Phần I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tiêu
thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại
I. Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng
mại.
Tiêu thụ hàng hoá là hoạt động đặc trng, chủ yếu của doanh nghiệp th-
ơng mại, là giai đoạn cuối của quá trình hoạt động kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá đợc thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp, nhờ đó hàng hoá đợc chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu
chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo
phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp thực
hiện đợc các mục tiêu chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi, giúp tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và
nâng cao hiệu quả kinh tế - xã hội của các hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh trong kinh tế thị trờng các doanh nghiệp phải quan tâm tới
việc giải đáp các vấn đề nh: kinh doanh hàng hoá gì ? đối tợng khách hàng
nào ? phơng thức tiêu thụ ra sao ? ... Tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy
đủ là quá trình bao gồm nhiều hoạt động nh:
- Nghiên cứu tập tính thói quen ngời tiêu dùng.
- Nghiên cứu nắm bắt tình hình thị trờng.
- Lựa chọn, xác lập kênh phân phối.
- Tổ chức mạng lới bán hàng.
- Xác định chính sách và hình thức bán hàng.
- Tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán các hoạt động yểm trợ.
1
Để tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả, doanh nghiệp không những phải
thực hiện tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối kết hợp nhịp nhàng giữa
các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá
trình tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp.

hoá bán lớn, hàng hoá thờng không phong phú, đa dạng nh trong bán lẻ.
Hàng hoá bán ra vẫn còn nằm trong lu thông hoặc trong sản xuất cha đến tay
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Bán buôn có những u điểm nh: thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều
kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên do bán buôn bị cách biệt
với ngời tiêu dùng nên chậm nắm bắt những diễn biến nhu cầu của thị trờng
do đó dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
2.2. Các phơng thức bán hàng.
Có hai phơng thức bán hàng cơ bản, đó là phơng thức bán hàng cổ điển
và phơng thức bán hàng hiện đại.
a. Phơng thức bán hàng cổ điển
Đây là phơng thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi ngời bán
và ngời mua trực tiếp gặp gỡ trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lợng, chất
lợng, giá cả và điều kiện mua bán khác. Nhìn chung ngời mua chủ động tìm
ngời bán còn ngời bán thụ động tìm ngời mua. Bán hàng theo phơng thức này
thì vai trò trung tâm của khách hàng ( ngời mua ) càng trở nên nổi bật vì nếu
không có khách hàng thì hoạt bán hàng sẽ không thể xảy ra đợc.
Phơng thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực
hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thơng vụ, từ việc mời chào khách
hàng, giới thiệu hàng cho khách hàng, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu cho đến
việc bao gói, đa hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,...Vì vậy nhân viên
bán hàng cần phải có những phẩm chất, năng lực về chuyên môn giao tiếp.
Phơng thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức:
3
Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán đợc diễn ra
ở một địa điểm cố định nào đó ( trong các cửa hàng, quầy hàng ). Vị
trí nơi bán hàng và cách bố trí quầy hàng có vai trò quan trọng đối với
hình thức bán hàng cố định. Nơi bán phải thu hút đợc sự chú ý của
khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại. Vì vậy các cửa hàng cổ điển th-

nội dung và trình bầy đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến
những ngời tiêu dùng thờng xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản
phẩm hàng hoá của mình để chào hàng và bán hàng.
Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh
nghiệp gửi đến khách hàng những lời chào hàng và nhận từ họ những
đơn đặt hàng. Nếu đạt đợc thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có
thể đa hàng đến tận nơi cho khách hàng của mình.
Bán hàng qua hội chợ, triển lãm: hiện nay việc bán hàng trong các hội
chợ, triển lãm đã trở thành phổ biến và thờng xuyên ở nớc ta. Mục đích
nguyên thuỷ của hội chợ, triển lãm là giúp cho các doanh nghiệp tìm
khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng
mua bán. Tuy nhiên hiện nay các nhà sản xuất và kinh doanh thơng
mại còn sử dụng hội chợ nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
Bán hàng trên mạng Internet ( thơng mại điện tử ) là hình thức bán
hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển ở Mỹ. Nhờ sự phát triển
của công nghệ tin học và máy tính điện tử mà ngày nay không cần có
quầy hàng, cửa hàng ở những địa điểm mà ngời ta vẫn có thể mua bán
đợc với nhau.
II. Quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
1. Khái niệm và vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh
nghiệp thơng mại.
5
Quản trị tiêu thụ là quá trình hoạch định, tổ chức lãnh đạo điều hành
và kiểm soát hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
Quản trị tiêu thụ là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể
của quá trình kinh doanh. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu, chiến lợc
cho lực lợng bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát, định giá
những nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá là khâu cơ bản nhất để tạo ra kết quả cụ thể cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình do vậy hoạt

- Căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
- Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm.
- Căn cứ vào chất lợng sản phẩm.
Chính sách định giá bán.
Chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoàn
thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Là một chính sách hỗ trợ và liên
quan chặt chẽ với chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Chính
sách định giá bao gồm:
- Chính sách một giá.
- Chính sách định giá linh hoạt.
- Chính sách định giá cạnh tranh.
Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá.
Đây là chính sách thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản
phẩm cho khách hàng trên thị trờng xác định. Nó có vai trò quan trọng trong
việc rút ngắn quá trình lu thông hàng hoá tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng khi mua hàng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm bớt các chi
phí cho việc bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ
với các chính sách khác. Nhà quản trị cũng cần lựa chọn kênh phân phối hợp
lý để có thể thúc đẩy đợc tiêu thụ từ đó đạt đợc kết quả cao trong kinh doanh.
7
Chính sách giao tiếp khuếch trơng.
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng nhằm lôi kéo, kích thích khách
hàng biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, khách hàng lần
đầu thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.
2.2. Tổ chức bán hàng.
Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng. Tổ
chức bán hàng nhằm xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở
phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng.
a. Tổ chức mạng lới bán hàng.

Đại lý bán hàng theo hợp đồng: đại lý bán hàng là những thể nhân hay
pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động
bán hàng theo sự uỷ thác của doanh nghiệp trên cơ sở một hợp đồng
đại lý.
Lực lợng bán hàng hỗn hợp: các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lợng
bán hàng của mình và các đại lý để thâm nhập cùng lúc nhiều thị trờng
khác nhau tạo nên lực lợng bán hàng hỗn hợp. Số lợng và cơ cấu lực l-
ợng bán hàng hỗn hợp phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và
những mối quan hệ cần thiết mà doanh nghiệp cần duy trì. Bộ phận cơ
bản và quan trọng quyết định thành công của hoạt động bán hàng là
đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi.
2.3. Lãnh đạo trong quản trị bán hàng.
a. Mô hình lãnh đạo đối với quản trị bán hàng.
Lãnh đạo bán hàng là những tác động của nhà quản trị bán hàng đến
lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, nhằm tạo ra sự sẵn sàng và nhiệt tình
của lực lợng này đối với việc hoàn thành nhiệm vụ bán hàng.
9
Nhà quản trị bán hàng phải có những kỹ năng cần thiết để thực hiện
công việc chức năng nh hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Vấn đề
mà nhà quản trị bán hàng phải quan tâm đến là bố trí lực lợng bán hàng và
tính đến những thay đổi của môi trờng kinh doanh trong thời gian qua và còn
tiếp tục thay đổi trong những năm tới.
Bốn hành vi lãnh đạo của ngời quản trị phụ thuộc vào các đặc tính của
nhân viên dới quyền và hoàn cảnh môi trờng:
- Lãnh đạo trực tiếp: các hành vi lãnh đạo trực tiếp chú trọng vào các quy
tắc, định chế và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện
các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định. Lãnh đạo trực tiếp thể
hiện tính chuyên quyền rất rõ.
- Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ: thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ,
lôi cuốn và tham gia.

- Lợi nhuận trên tài sản sử dụng: lãi gộp từ hoạt động bán hàng là căn cứ
để xác định trên tài sản sử dụng
- Tỷ lệ chi phí bán hàng: là chỉ tiêu đợc dùng khá phổ biến, đợc tính
bằng cách lấy tổng chi phí bán hàng so sánh với giá trị hàng bán đợc.
- Thị phần: thể hiện hiệu quả của hoạt động bán hàng đợc nâng cao.
- Đạt đợc mục tiêu chung của doanh nghiệp: đây là một thớc đo thành
tích và hiệu quả bán hàng.
b. Đánh giá thành tích của nhân viên bán hàng.
Việc đánh giá thành tích của lực lợng bán hàng giúp cho nhà quản trị
bán hàng kiểm soát đợc quá trình bán hàng từ đó có cơ sở để tiến hành tuyển
dụng, huấn luyện và đãi ngộ nhân viên bán hàng.
Đây là một hoạt động cần thiết cho cả doanh nghiệp và nhân viên bán
hàng. Một hệ thống đánh giá tốt sẽ giúp cho việc đa ra các quyết định trong
hiện tại và cả trong tơng lai.
3. Quản trị bán hàng theo thơng vụ.
11
Thơng vụ đợc hiểu là một lần bán hàng cụ thể hay việc bán một lô
hàng nhất định. Quản trị thơng vụ bao gồm những nội dung cơ bản sau:
3.1. Trớc khi tiến hàng thơng vụ.
a. Xác định lý do thực hiện thơng vụ.
Việc xác định lý do thực hiện thơng vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định đến quy mô thơng vụ, cách bán và giá bán hàng trong thơng vụ đó.
Thơng vụ đợc tiến hành xuất phát từ những lý do chiến lợc, chiến thuật
khác nhau nh:
- Phòng vệ, ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cận với khách
hàng của doanh nghiệp.
- Nhằm ra mắt thị trờng.
- Nhằm giải quyết tồn đọng hàng hoá.
b. Xác định phơng án.
Một ý đồ tốt cha hẳn đã mang lại hiệu quả tốt nếu nh không có kế

từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ, địa điểm, thời gian theo nguyên tắc thuận
lợi cho khách hàng phải thực hiện phơng châm hớng tới lợi ích của khách
hàng. Chính nhờ những phản ánh của khách hàng trong giai đoạn này là cơ
sở để phát triển sản phẩm mới, không chỉ vì chất lợng tốt hơn u việt hơn mà
còn có khả năng thay thế đợc sản phẩm cũ, nâng cao chất lợng phục vụ nh
vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững đợc trong môi trờng cạnh tranh khốc
liệt và đầy biến động này.
III. Sự cần thiết phải nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ
hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh
gay gắt, phải tự hạch toán kinh doanh. Các sản phẩm dù có chất lợng tốt, giá
cả hợp lý nhng công tác tổ chức tiêu thụ kém, khách hàng ít biết đến sản
phẩm. Vì vậy nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ là rất cần thiết sao
13
cho hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng nhanh nhất, chi phí thấp nhất, có nh vậy
các mục tiêu của doanh nghiệp mới đợc thực hiện.
Do đời sống vật chất và tinh thần của ngời dân ngày càng nâng cao và
nhu cầu tiêu dùng của họ cũng tăng theo. Các sản phẩm ngoài tính năng công
dụng cao, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng nhng tổ chức
mạng lới tiêu thụ không hợp lý, công tác hoạch định tiêu thụ không sát với
thực tế, việc phân bổ nhân sự không đáp ứng cho việc thực hiện các hoạt
động tiêu thụ hoặc việc kiểm soát tiêu thụ lỏng lẻo...Thì việc tiêu thụ không
đạt kết quả mong muốn.
Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với việc bùng nổ thông tin
sẽ tạo ra cho các doanh nghiệp thơng mại nhiều cơ hội cũng nh các mối đe
doạ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu công tác quản trị tiêu thụ tốt thì
những cơ hội sẽ đợc mở ra nhiều hơn cho các doanh nghiệp.
Với những lý do nh vậy và tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá thì
việc nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá là điều tất yếu đối
với mọi doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt tốt hơn nhu cầu

16
1.2. Cơ cấu tổ chức
a. Tổ chức bộ máy Công ty
Ban Giám đốc ( Giám đốc và các phó Giám đốc )
Phòng Tổ chức - Hành chính
Phòng Kế hoạch -Tài vụ
Phòng Kho Xuất bản phẩm
Hệ thống các cửa hàng và hiệu sách nhân dân nội ngoại thành
Giám đốc
Phó Phó
Giám đốc Giám đốc Phòng Phòng Phòng Phòng
Tổ chức Kế hoạch Nghiệp vụ Kho XBP
Hành chính Tài vụ Kinh doanh
17
Hệ thống các
Cửa hàng-Hiệu sách
Hình 1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy đứng đầu là Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo mọi
hoạt động kinh doanh, với sự trợ giúp của hai phó Giám đốc có chức năng
giúp việc, cộng sự, cố vấn chịu trách nhiệm trớc Giám đốc Công ty và cấp
trên về những phần việc đợc phân công hoặc uỷ nhiệm ban hành. Bên dới là
các phòng và hệ thống các cửa hàng hiệu sách có chức năng tham mu giúp
việc và thực hiện sự chỉ đạo của Giám đốc trong quá trình hoạt động của
Công ty
b. Nhiệm vụ của các phòng
Phòng Tổ chức-Hành chính : là phòng tham mu giúp việc và nghiên
cứu xây dựng mô hình tổ chức, kiện toàn quy chế, quản lý hồ sơ cán

tạp chí, văn hoá phẩm trong và ngoài nớc thông qua bán buôn, bán lẻ hoặc
trao đổi với các tổ chức ,cá nhân trong nớc và nớc ngoài. Văn phòng phẩm,
dụng cụ học tập, băng đĩa nhạc phục vụ giải trí, các ấn phẩm phục vụ thiếu
nhi, thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật và những vật phẩm văn hoá thông tin khác.
Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc, xuất nhập
khẩu sách, hoạt động cho thuê văn phòng.
Sản phẩm chủ yếu : sách, xuất bản phẩm, văn hoá phẩm, văn phòng
phẩm và một số dịch vụ khác nh : xuất nhập khẩu sách, cho thuê văn phòng...
2. Môi trờng kinh doanh của Công ty
2.1. Môi trờng kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng kinh tế bao gồm:
19
- Tổng thu nhập trong xã hội tăng nhanh làm cho thu nhập của ngời dân
tăng, do đó làm tăng tiêu dùng sức mua hàng hoá và dịch vụ tăng nhanh
trong đó có nhu cầu dành cho xuất bản phẩm. Nắm bắt đợc điều này Công ty
đã và đang mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của ngời dân.
- Tỷ lệ lạm phát: luôn giữ ở mức ổnđịnh do đó đảm bảo an toàn trong
kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
- Lãi suất vay ngân hàng: đây là yếu tố quan trọng có ảnh hởng lớn việc
vay vốn đầu t cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng chính trị và pháp luật
Với một thể chế chính trị và luật pháp rõ ràng rộng mở và ổn định
thêm vào đó là tốc độ tăng trởng nhanh của nền kinh tế đã tạo điều kiện để
các Công ty phát triển các mối quan hệ về liên doanh liên kết. Đây cũng là cơ
sở đảm bảo cho sự bình đẳng thuận lợi để các doanh nghiệp thuộc mọi thành
phần kinh tế tham gia vào thị trờng Việt Nam.
2.3. Môi trờng khoa học công nghệ
Hiện nay Công ty đã áp dụng những thành tụ của khoa học kỹ thuật