1
Lời mở đầu
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời
của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa ngời tiêu
dùng và ngời cung cấp. Vì vậy trong chơng trình Marketing của bất kỳ
Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê
sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trớc khi tung sản
phẩm ra thị trờng và ngợc lại ngời tiêu dùng cũng thông qua đó để thu
thập thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta hớng theo cơ chế thị
trờng có sự quản lý của Nhà nớc đang đợc thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
ngời tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lợng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức đợc sự cần thiết,
tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó nh một công cụ hữu hiệu để
thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Nhng do cha có kinh nghiệm và điều kiện đi vào lĩnh vực này một cách bài
bản, đồng bộ nhằm đảm bảo tính thông tin và trung thực của quảng cáo nên
vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này
là: Quảng cáo nh thế nào?; Quảng cáo ở đâu?; Đối tợng chủ yếu của quảng
cáo là ai?; để đem lại kết quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.
Nhận thức đợc vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trờng
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo cho Motorola Việt Nam.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

3
2. Vai trò của quảng cáo
* Đối với ngời sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trờng ngày càng mở rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá
tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép ngời sản xuất, thông tin cho thị trờng nhanh
chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ
ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với ngời bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín
cho hãng mua và những ngời bán lẻ đạt đợc dân số cao.
*Đối với ngời tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới nh tính năng, giá
cả, chất lợng,...
Quảng cáo góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng
cáo, các cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến và nâng cao chất lợng sản
phẩm, chất lợng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh
nh độc quyền về giá, có hại cho ngời tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho
ngời tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
3. Chức năng của quảng cáo:
3.1- Chức năng truyền bá:
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới ngời tiêu dùng nhận biết hàng
hoá và dịch vụ. Nhờ có các phơng tiện truyền thống khác nhau, việc truyền
thông tin khắc phục đợc sự hạn chế về thời gian và không gian đợc truyền
tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
3.2- Chức năng gợi dẫn:

tức quảng cáo. Nhng ngời nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của
tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo
Một số văn bản mà ngời quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định
194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ
Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cờng quản lý
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

5
và thiết lập kỷ cơng hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã
hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo
Bảo đảm tính nghệ thuật
Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng
rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản,
phù hợp với thẩm mỹ ngời nghe, ngời xem

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

6
Phần II
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của
Motorola Việt Nam

I. Khái quát về công ty Motorola Việt Nam
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung cấp
các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dới dạng môđun. Tại
Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập hoạt
động ngay sau khi lệnh cấm vận thơng mại của Mỹ đợc bãi bỏ vào tháng 2
năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3 và tại thành
phố Hồ Chí Minh vài tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và

- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bớc đầu khơi gợi nhu cầu của
ngời tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu đợc thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng
cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên ngời tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng
của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hớng mua hàng của mình
1.3 Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng nh nhắc nhở mọi ngời đừng quên nơi
bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số ngời biết sản phẩm này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo đợc căn cứ vào kết quả phân tích kỹ
lỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào thời kỳ
và công ty là ngời dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục
tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn (Điển hình
là sản phẩm máy StarTacX).Mặt khác nếu sản phẩm đó là mới và công ty
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

8
không phải là ngời dẫn đầu thị trờng nhng nhãn hiệu của mình tốt hơn
ngời dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt
của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của Motorola
AccompliA6188.
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
phơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không
gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua
không gian và thời gian trên các phơng tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy

phơng pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đa ra một sản phẩm mới
thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích
ngời tiêu dùng dùng thử .Nhng nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ đợc hỗ
trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên đợc một điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không
có. Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của
thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc
vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số
khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp quảng cáo phải có
những yêu cầu sau
(1)- Gây đợc sự chú ý (A Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A Action)
Những yêu cầu này đợc trình bày dới dạng một quá trình tiếp diễn gọi
là mô hình AIDA và đợc mô tả nh sau:
(1)- Thu hút sự chú ý:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

10
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải đợc sử dụng sức mạnh của màu
sắc, hình ảnh, kích thớc, cách thức trang trí để gây một ấn tợng mạnh, thu
hút sự chú ý của ngời đọc. Nó phải tạo ra trong đầu ngời đọc sự nhận
thức ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn nh Motorola đã sử dụng sức mạnh
đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu đợc đặt trong các thông điệp
quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.

mua những loại mặt hàng đặc biệt đó.Nh vậy nó đã gợi ý một hoạt động cho
ngời tiêu dùng .
4. Quyết định về phơng tiện truyền thông
4.1- Quảng cáo trên báo
Báo là phơng tiện quảng cáo đợc sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó
đợc thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều
này cũng đợc phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo chí
đăng tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm mới.
Những thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin
kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng
cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới ngời tiêu dùng, mà lại truyền
liên tục nhiều lần, do đó gây ấn tợng sâu sắc đối với ngời tiêu dùng
- Tính chất phổ biến: báo đợc phát hành một cách rộng rãi, do đó thông
tin quảng cáo đợc báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hởng sâu rộng trong đông
đảo quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao
hiệu quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó nh thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây đợc
chú ý ở ngời tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng,
phẩm chất của hàng hoá, mà cờng độ kích thích thị giác của ngời tiêu dùng
yếu, nên có ảnh hởng nhất định đối với hiệu quả quảng cáo.
Nh chúng ta đã biết báo là một phơng tiện tốt để tiếp cận đối tợng
trong một khu vực địa lý.Mỗi tờ báo đều có số lợng phát hành tập trung vào
khu vực nào đó .Ví dụ báo Hà nội mới có số lơng phát hành khoảng 35000
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

12

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN