TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỀ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ THẢO
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA CÔNG TY
VIỄN THÔNG ĐỒNG THÁP NĂM 2014
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ NGÀNH: 52340101
Tháng 12 – Năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ THẢO
MSSV: LT11554
hiện tại, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
Tuy nhiên, thời gian thực tập là có hạn và kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế
nên em không tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Mong quý thầy/cô cùng quý công
ty cảm thông.
Em xin thành thật cảm ơn!!
Cần Thơ, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Đồng Tháp, ngày…. Tháng….năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên, đóng dấu)
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của đề tài luận văn:
5. Nội dung và kết quả đạt được:
6. Kết luận chung Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2013
Giáo viên hướng dẫn
(ký và ghi họ tên)
Nguyễn Phạm Thanh Nam
Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013
Giáo viên phản biện
(ký và ghi họ tên)
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 2
1.3.2 Giới hạn vùng nghiên cứu 2
1.3.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu 2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 35
4.2.1 Môi trường vĩ mô 35
a) Môi trường kinh tế 35
b) Môi trường dân số 36
c) Môi trường công nghệ 37
d) Môi trường chính trị 38
e) Quốc tế 39
4.2.2 Phân tích môi trường vi mô 39
a) Khách hàng 39
b) Đối thủ cạnh tranh 41
c) Sản phẩm thay thế 44
d) Nhà cung cấp 44
4.3 PHÂN TÍCH SWOT 45
CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN GTGT CHO
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE 49
5.1 MỤC TIÊU MARKETING 49
5.1.1 Căn cứ xác định mục tiêu marketing 49
5.1.2 Mục tiêu marketing 50
5.2 KẾ HOẠCH MARKETING 50
5.2.1 Xây dựng kế hoạch sản phẩm 50
5.2.2 Xây dựng kế hoạch giá 51
5.2.3 Xây dựng kế hoạch phân phối 55
5.2.4 Xây dựng kế hoạch chiêu thị 56
5.3.5 Kế hoạch nhân sự 58
5.3.6 Các yếu tố hữu hình 59
5.3.7 Quá trình dịch vụ khách hàng 60
5.4 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 60
5.5. KẾ HOẠCH VÀ KINH PHÍ 63
5.6. KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
DANH MỤC HÌNH
Trang Hình 1: Các yếu tố quyết định giá 5
Hình 2: Hệ thống dịch vụ kiểu hướng tâm 5
Hình 3: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ 6
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức 6
Hình 3.2: Biểu đồ kết quả kinh doanh VNPT Đồng Tháp giai đoạn 2010-6/2013 21
Hình 4.1: Sơ đồ kênh phân phối 30
Hình 4.2: Sơ đồ kênh chiêu thị 32
Hình 4.3: Biểu đồ tốc tăng trưởng GDP Đồng Tháp 35
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu dân số phân theo nhóm tuổi 36
Hình 5.1: Kênh phân phối dịch vụ năm 2014 55
Hình 5.2: Hệ thống tạo ra dịch vụ 60 DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Năng suất lao động VNPT Đồng Tháp 23
Bảng 3.2: Số thuê bao internet 23
Bảng 3.3: Số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ GTGT 24
Bảng 3.4: Các nhóm dịch vụ GTGT 24
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT - VNPT Viễn thông Đồng Tháp
- VT-CNTT Viễn thông-Công nghệ thông tin
- GTGT Giá trị gia tăng
- XDCB Xây dựng cơ bản
- TW Trung Ương
- HSMT Hồ sơ mời thầu
- TX Thị xã
- TT&TT Thông tin và Truyền thông
các mạng nước ngoài. Tuy nhiên thị trường đang dần bão hòa khi ba nhà mạng lớn ở
Việt Nam là Vinaphone, Mobiphone và Viettel hầu như chiếm lĩnh thị trường và việc
chạy đua giành thị phần bằng các chương trình khuyến mại/hậu mãi với các gói cước
giá thấp gần như là giống nhau. Đặt ra thách thức cho ngành cần phải mở rộng ứng
dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) cho mạng di động với công nghệ mới 3G đến
4G. Theo thống kê
2
hiện nay cứ 5 người Việt Nam có 1 người dùng Smartphone, cứ 20
người Việt Nam có 1 người dùng máy tính bảng (5/2013), có tới 19 triệu người truy
cập Internet qua di động chiếm 21,6% dân số.
VNPT Đồng Tháp là một trong những đơn vị kinh doanh trực thuộc tập đoàn
VNPT Việt Nam đang hoạt động tại thị trường Đồng Tháp. Với xu thế đã phân tích
trên thì việc gia tăng các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng hiện tại của mạng
Vinaphone ở Đồng Tháp là điều cấp thiết. Nếu giá trị gia tăng mang lại phù hợp với
mức giá thì 1 thuê bao có thể trả tiền bằng 2 thuê bao sẽ là hướng chiến lược thích hợp
trong tình hình cạnh tranh hiện nay. Theo thống kê, trên thị trường hiện có tới gần 200
các dịch vụ GTGT của tất cả các nhà mạng được lưu hành. VNPT Đồng Tháp cũng đã
cung cấp khoảng trên 20 dịch vụ GTGT tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động Marketing phát triển dịch
vụ GTGT cho mạng VinaPhone mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo các dịch vụ hiện có
kèm theo. 1
http://genk.vn/tin-ict/mobile-vietnam-2012
2
http://m.tapchibcvt.gov.vn/TinBai/2786/Dịch vụ thoại và tin nhắn miễn phí (OTT): Hiện trạng và
những thách thức đối với Doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam.
Vì vậy đề tài “Lập kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho
Nha Trang”. Nội dung: nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý
thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn khách hàng thông tin di động tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mô hình phù hợp dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách
hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch
vụ giá trị tăng thêm; sự thuận tiện; cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng.
* Võ Thị Mộng Thúy, 2010, “Giải pháp Marketing hiệu quả cho công ty cổ phần
vật tư Hậu Giang”. Chuyên đề phân tích hoạt động kinh doanh bao gồm các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, tình hình tài chính của công ty sau đó phân tích đối
thủ cạnh tranh của công ty tổng hợp lại để đưa ra những mặt làm được và chưa được,
những điểm mạnh và điểm yếu hơn so với đối thủ. Chuyên đề chủ yếu tập trung nghiên
cứu về chương trình marketing của công ty và hiệu quả mang lại, các chương trình
khuyến mãi hay chiết khấu của đối thủ cạnh tranh từ đó đề xuất các chiến lược
markeitng phù hợp với tình hình hiện tại của công ty và các giải pháp thực hiện.
* Phạm Thị Minh, 2013, “Cơ hội của các doanh nghiệp Viễn thông”- đăng trên tạp
chí công nghệ thông tin truyền thông ngày 14/8/2013. Nội dung: Ericsson công bố số
liệu nghiên cứu mới nhất đối với các lĩnh vực cơ bản trong ngành viễn thông di động
được trải nghiệm trực tuyến là rất quan trọng nhất là khi smartphones đã đi vào cuộc sống,
có 4 nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới trải nghiệm của khách hàng: hiệu năng của mạng, giá
cả, tương tác giữa người dùng và nhà cung cấp, và loại thiết bị. Kết quả nghiên cứu của
Ericsson ConsumerLab đã chỉ ra phân khúc 6 nhóm khách hàng sử dụng Internet và di
động để giúp các nhà cung cấp hiểu từng nhóm khách hàng, nhằm cung cấp các dịch vụ
phù hợp:
+ Nhóm 1- Performance Seekers (“Cần nhất là chất lượng”): đặc biệt coi trọng chất
lượng mạng và các dịch vụ. Họ hiểu rõ giá trị của công nghệ và đòi hỏi một dịch vụ
Internet di động nhanh và ổn định.
+ Nhóm 2 -Devicers (“Thiết bị sành điệu”): Nhóm khách hàng coi thiết bị cầm tay
không chỉ là phương tiện để liên lạc mà là sự thể hiện hình ảnh, lối sống và đẳng cấp xã
hội. Họ cần các nhà mạng cung cấp loại thiết bị ưng ý nhanh nhất cho họ.
+ Nhóm 3 - VIP: Nhóm khách hàng muốn được đối xử đặc biệt mọi lúc. Họ sẵn
marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing hàng hóa tỏ ra không phù hợp
hoàn toàn với những đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy trên cơ sở cấu trúc
marketing mix căn bản của Philip Kotler, ta ứng dụng vào dịch vụ viễn thông với 7 yếu
tố (Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 11):
Sản phẩm (Product): Đối với sản phẩm nói chung thì thường người ta phân
biệt sản phẩm theo bốn cấp độ. Tuy nhiên đối với dịch vụ thì người ta chia thành hai
cấp độ:
- Dịch vụ cơ bản: Thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, đó là lý do chính
để khách hàng mua dịch vụ.
- Dịch vụ thứ cấp: là sự kết hợp yếu tố hữu hình và vô hình kèm theo của sản
phẩm.
Giá dịch vụ (Price): Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing mix và
ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần và khả năng sinh lời
đối với công ty. Đồng thời giá là một trong những yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi
quyết định mua dịch vụ.
Công việc ấn định giá: Từ xưa đến nay giá được người mua và người bán ấn
định thông qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà
họ hy vọng sẽ nhận được, còn người mua thường trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định
chi. Để có thể chung hòa giữa hai nghịch lý trên thì ngày nay người ta thường định dựa
vào các yếu tố sau:
Hình 1 Các yếu tố quyết định về giá
Phân phối (Place): Kênh phân phối “được xem là đường đi của sản phẩm hàng
giá
Các yếu tố bên ngoài
- Đặc điểm thị trường
- Mức độ cạnh tranh
- Các yếu tố môi trường vĩ mô
Thiết bị
sản xuất
trung tâm
phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ
nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Việc xúc tiến dịch vụ thường áp dụng các kênh sau: Kênh sản xuất
Kênh marketing
Thông điệp từ bên ngoài
Hình 3 Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
Quản lý con người cung cấp dịch vụ (People): Con người được xem là nguồn
lực quan trọng số một trong doanh nghiệp dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng,
đãi ngộ họ là yếu tố quyết định đến việc doanh nghiệp có đảm bảo được chất lượng
Quan h
ệ
công chúng
Khuy
ế
n mãi
Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
T
ruy
ề
n mi
ệ
ng
Thông tin báo chí
NGƯỜI NHẬN THÔNG ĐIỆP
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2006, trang 43).
Môi trường marketing gồm tập hợp các yếu tố: môi trường vĩ mô, môi trường
vi mô
Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế
+ Dân số
+ Chính trị
+ Công nghệ
+ Quốc tế
Môi trường vi mô
+ Khách hàng
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm thay thế
+ Nhà cung cấp
Bước 2: Xác định những mặt tồn tại cũng như mặt mạnh trong hoạt động của công
ty và cơ hội/đe dọa chủ yếu từ môi trường marketing. Dùng công cụ phân tích SWOT
để phân tích làm cơ sở cho việc lập kế hoạch.
Bước 3: Xác định mục tiêu mà kế hoạch muốn đạt được. Dựa vào mục tiêu chung
của công ty phân bổ mục tiêu xuống và dựa vào phân tích tình hình sản phẩm trên ta đề
ra mục tiêu như: số lượng người dùng hay thị phần
Bước 4: Kế hoạch chiến lược marketing là trình bày phương thức marketing tổng
quát dựa trên những mục tiêu của kế hoạch đã đề ra của công ty.
Sản phẩm: cách thiết lập mở rộng chủng loại sản phẩm hoàn thiện hay nâng cao
đặc tính sử dụng cho các dịch vụ đang được chú trọng và cần phát triển để hoàn thành
mục tiêu đề ra, và đánh vào nhóm khách hàng mục tiêu nào.
Giá: Cơ sở định giá của dịch vụ dựa vào dung lượng hiện tại dựa vào mức giá
của đối thủ và nhu cầu nhóm khách hàng hiện tại đã có sẵn của công ty để hướng vào
mức giá sau cho đạt đúng mức mục tiêu của kế hoạch.
Phân phối: Tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm. Lựa chọn địa điểm kênh
phân phối củ hay cần mở rộng kênh phân phối. Chọn địa điểm thường theo tiêu thức:
vùng địa lý hay theo khách hàng.
Con người: Việc bố trí, sắp xếp nhân viên cho các chương trình marketing và
các chính sách khuyến khích nhân viên tuyến đầu các điểm giao dịch tham gia để có
- Số liệu được thu thập từ phòng kế toán
- Số liệu được thu thập từ phòng kế hoạch
- Số liệu được thu thập từ phòng giao dịch
- Số liệu được thu thập từ phòng tổ chức hành chính
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh: Là phương pháp xem xét 1 chỉ
tiêu phân tích dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
- Phương pháp số tuyệt đối: là kết quả so sánh giữa các kỳ phân tích, được thực
hiện bằng phép trừ (-) giữa các mức độ chỉ tiêu đang xem xét ở các kỳ khác nhau.
- Phương pháp số tương đối: Biểu hiện tỷ lệ về mối quan hệ giữa 2 chỉ tiêu. Nó
biểu hiện kết cấu, tốc độ phát triển của các chỉ tiêu kinh tế này so với chỉ tiêu kinh tế
khác loại với chỉ tiêu kinh tế cùng loại. Số cuối kỳ - Số đầu năm
+ Số tương đối lượng(%)= x 100
Số đầu năm
Yếu tố so sánh
+ Số tương đối kết cấu(%)= x 100
Tổng thể
Số cuối kỳ + Số đầu kỳ
+ Số bình quân =
2
- Để đo lường các yếu tố bên trong công ty ta xét trên 5 phương diện tuy nhiên
với số liệu của đề tài tác giả chỉ xét trên 2 phương diện có thể đánh giá được: Tài
chính-Kế toán và marketing công ty, phân tích các yếu tố bên ngoài công ty bằng thống
kê mô tả từ số liệu phòng kinh doanh về nhu cầu thị trường, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
tình hình cạnh tranh, các sản phẩm thay thể…kết hợp ý kiến chuyên gia để giải quyết
- Hệ số khả năng thanh toán nợ ngắn hạn hiện hành (lần): tài sản ngắn hạn (gồm
tiền mặt, KPT, HTK và các loại tài sản có tính thanh khoản cao) chia cho các khoản nợ
ngắn hạn. Chỉ tiêu này thông thường được chấp nhận là xấp xỉ bằng 1 thì khả năng
thanh toán của doanh nghiệp cao tình hình tài chính là bình thường, ngược lại càng nhỏ
hơn một thì sẽ mất dần khả năng thanh toán.
- Hệ số khả năng thanh toán nợ ngắn hạn nhanh (lần): Tài sản ngắn hạn không
phải lúc nào cũng dễ dàng chuyển đổi thành tiền, khả năng thanh toán của doanh
nghiệp có thể bị ảnh hưởng nhiều vào vào giá trị HTK chiếm tỷ trọng lớn và nhiều khả
năng không bán lấy tiền mặt hoặc tỷ lệ KPT cao. Do đó, để kiểm tra khả năng người ta
dùng ‘Hệ số khả năng thanh toán nhanh”. Chỉ số này cho biết số vốn bằng tiền hiện có
và các khoản đầu tư ngắn hạn có đủ khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn
không, thông thường chỉ số này được chấp nhận lớn hơn 0,5 thì doanh nghiệp được coi
là đủ khả năng thanh toán.
- Tỷ lệ các khoản phải thu so với khoản phải trả (%) và tỷ lệ vốn chiếm dụng so
với vốn bị chiếm dụng(%) nhằm phản ánh tình hình thu nợ và trả nợ của doanh nghiệp
để đánh giá tài chính lành mạnh hay không.
Tỷ số hoạt động tồn kho
Giá vốn hàng bán
Vòng quay HTK (vòng) = (2.3)
B/q HTK
Số ngày tồn kho (ngày) = 365/ Vòng quay HTK
Xem xét lượng hàng của doanh nghiệp trong một năm lượng đi vào hàng đi ra
bao nhiêu lần, để đánh giá hiệu quả sử dụng tài sản.
Doanh thu thuần
Vòng quay KPT (vòng) = (2.4)
B/q KPT
Copyright: Tài liệu đại học ©