Chơng I
Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong
doanh nghiệp dịch vụ
I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I. 1. Bản chất của dịch vụ
* Khái niệm:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất
xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc
dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà
phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh
vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ
nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực
quản lý và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch
hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả
đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn
mời khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc
đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi
nghiên cứu riêng của nó.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời
cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục
tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá
dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với
1
giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn
nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm
dịch vụ có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại.
Đặc điểm:

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng
cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị tr-
ờng nh các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho
các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product,
price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh
doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời)
Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:
3

Dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn
đặc tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ
thức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần
với khách hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không
cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách
hàng, cùngvới khách hàng.
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và
còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể
phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi
thế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ.
4
Không
hiện hữu
Không
đồng nhất
Không
tách rời
Mau hỏng
Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh

phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một
phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ
không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu
chất lợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các
giác quan của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận
thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ.
Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể
làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt
động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải
đáp ứng.
Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo
ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm
dịch vụ và ngời đợc phục vụ.
II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ.
II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ.
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung
của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa
dạng với nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định
nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ.
6
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc
định giá cũng nh việc phân phối và cổ động.
Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu
của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:

thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử
dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:
Các quyết định cơ bản về dịch vụ.
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho
thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ
xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng
ứng với những chi phí thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ
thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của
các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách
hàng
+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
8
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng
lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định.
II. 2. 2: Chiến lợc giá dịch vụ.
Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau:
- Vị trí dịch vụ trên thị trờng.
- Độ co giãn nhu cầu.
- Chu kỳ của dịch vụ.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Các yếu tố cấu thành chi phí.
- Hiện trạng nền kinh tế.
Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới
quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh.
Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là;
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu.

b. Khuyến mại.
Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải
pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Có 3 loại kích thích:
- Kích thích khách hàng.
- Kích thích lực lợng trung gian phân phối.
- Kích thích nhân viên cung ứng.
c. Giao tiếp cá nhân.
Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân
đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và
kiểm soát dịch vụ.
II. 2. 5: Quá trình dịch vụ
Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh
nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động t-
ơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ
thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ
chế hoạt động. Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một
sản phẩm dich vụ tổng thể. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể
sẽ phải hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ.
11
Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế
moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ.
II. 2. 6: Dịch vụ khách hàng
Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá
trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu.
Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời
sống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiện

II.3.1 Những loại hình marketing.
Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận
trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao
dịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận
thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Do thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi các
hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát
sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác
cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi
trờng, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận
tốt hơn nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại.
13
S Sơ đồ 3. Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.

không nhìn thấy nhìn thấy
Môi trờng vật chất
Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng
có lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng
cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội
của cả hai bên.
Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với
khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong
khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có
mức độ với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu.
Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thu
hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả
mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các
14
Cơ sở vật

+ Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh.
+ Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu.
15
* Trong giai đoạn sản phẩm tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: cải
tiến chất lợng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trờng mới,
sử dụng kênh phân phối mới.
* Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng các chiến lợc: Mở rộng thị tr-
ờng, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing.
* Trong giai đoạn suy thoái: dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn
đến suy thoái, có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau:
+ Tiếp tục đầu t để củng cố cạnh tranh.
+ Duy trì mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng
+ Giảm đầu t một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trờng không
hiệu quả
+ Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt
+ Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác
- Theo vị thế cạnh tranh.
Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiến lợc:
Mở rộng toàn bộ thị trờng, hạn chế sự tấn công của cạnh tranh, mở rộng thị
phần.
Nếu doanh ngiệp có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị tr-
ờng có thể áp dụng những định hớng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị
trờng, chủ động tấn công đối thủ.
Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: theo
sau đối thủ, khai thác khoảng tróng thị trờng.
16
Việc vận dụng các chiến lợc này, cần dựa trên việc phân tích môi trờng
kinh doanh thật khách quan. Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoá
thành các kế hoạch và trơng trình hành động.
III. Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông.

- Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn ngời tiêu dùng, trên cơ sở nghiên
cứu thị trờng, hiểu đợc nhu cầu của đa số khách hàng để đa ra đợc sản phẩm
đáp ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênh
thông tin, dịch vụ bán hàng.
Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng, thông qua hoạt
động phân đoạn thị trờng thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt
trong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạn
thị trờng một cách đa dạng cho phép ngời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn.
Marekting giúp tối đa hoá chất lợng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát
đợc thực hiện thông qua việc làm cho ngời tiêu dùng đạt đợc sự thoả mãn một
cách tối đa, ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động
marketing cũng góp phần cải thiện môi trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữa
các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng.
III. 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ Viễn thông.
Dù kinh doanh trong môi trờng độc quyền hay môi trờng cạnh tranh thì
marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhu
cầu ngời tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận cao nhất trên cơ sở
tìm cách thoả mãn ngời tiêu dùng.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nớc đều qua một
giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trờng cạnh tranh từ độc quyền
(ngành bu điện ở các nớc xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nớc, ở các nớc t
bản là độc quyền t bản t nhân). Trong môi trờng cạnh tranh giữa nhiều doanh
nghiệp trên cùng một thị trờng, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt động
marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trờng. Khi thiếu hiểu
18
biết về thị trờng sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trờng, tối đa
hoá lợng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn đợc khách
hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh
tranh.

cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nớc và quốc tế.
- Tháng 4/ 2003, Công ty đợc Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinh
doanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) nh Tổng Công ty Bu
chính Viễn thông Việt Nam:
1. Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ Bu chính trong nớc.
2. Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng
cung cấp thông tin di động mặt đất.
3. Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến.
4. Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ Bu chính quốc tế.
5. Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các
dịch vụ viễn thông đờng dài trong nớc sử dụng giao thức IP
6. Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các
dịch vụ viễn thông đờng dài quốc tế sử dụng giao thức IP
7. Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng
truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh.
20
8. Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP).
9. Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch
vụ kết nối Internet (IXP).
10. Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch
vụ viễn thông cố định nội hạt.
11. Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đờng dài trong nớc.
12. Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế.
- Thị trờng viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có 6

- Trung tâm bu chính
+ Khối truyền thống
- Xí nghiệp khảo sát thiết kế
- Xí nghiệp xây lắp công trình
- Trung tâm xuất nhập khẩu
22
Mô hình tổ chức công ty viễn thông Quân đội Năm 2004
Giám đốc
Phó giám đốc
Phó giám đốc
Phó giám đốc
Phó giám đốc
Trởng đại diện PN
Trung tâm
điện thoại
di động
Trung tâm
điện thoại
đờng dài
Trung tâm
công nghệ
thông tin
Trung tâm
Mạng
truyền dẫn
Trung
tâm
Bu chính
Xí nghiệp
Khảo sát

lao động
Phòng
xây
dựng
văn
phòng
công ty
Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam
Bắc nam
Ban
pstn
Bắc nam
Ban
chính
sách
ban
cáp
quang
1b
23
Về nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trởng
thành trong môi trờng Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ s trẻ mới
vào Công ty (đã đợc chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc). Trong đó gần
200 kỹ s và thạc sỹ của Công ty, đợc đào tạo cơ bản từ các trờng đại học trong
và ngoài nớc, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bu chính, Viễn thông
và công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệm
trong công ty.
Hiện nay tổng quân số là : 1.912 ngời. Trong đó:
+ Sỹ quan : 88 ngời
+ Quân nhân chuyên nghiệp : 65 ngời

II.1.2 Môi trờng kinh tế.
Ngành Bu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nền
kinh tế đất nớc. Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sự
phát triển của ngành Bu chính Viễn thông. Sự phát triển của ngành Bu chính
Viễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nớc. Thực hiện
công cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành Bu
chính- Viễn thông hiện đại và phải đi trớc một bớc để tạo điều kiện cho các
ngành kinh tế khác phát triển. Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quan
liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc theo định hớng
xã hội chủ nghĩa, ngành Bu chính Viẽn thông đã có những bớc thay đổi đáng
kể và cũng đã chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác.
25