Chơng 1
Khái quát chung về thị trờng
thẻ hiện nay ở Việt Nam
1.1 Những nhận thức cơ bản về dịch vụ thẻ
1.1.1 Khái niệm và phân loại
1.1.1.1 Khái niệm
* Về mặt sử dụng
Thẻ là phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát
hành. Thẻ đợc cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để
rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong
phạm vi số d của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng đợc kí kết giữa
ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ
của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung
ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân
hàng thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế
( đối với các ngân hàng nớc ngoài) và đợc NHNNVN cho phép thực hiện nghiệp
vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nớc). Đây là ngân hàng chuẩn bị
thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát
hành thẻ, hớng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi
sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do ngân hàng đại
lý chuyển đến, cấp phép các thơng vụ thanh toán vợt hạn mức.
Ngân hàng thanh toán
1
Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của
tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng đợc ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền
thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ sở chấp
nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình.

tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ AMEX, Công ty thẻ JCB.
Ngời chịu trách nhiệm thanh toán
Là ngời chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc sử
dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin cấp
thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng).
* Về mặt cấu tạo:
Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất:
Nó đợc làm bằng Plastic, có kích thớc tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm.
Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố nh: nhãn hiệu thơng mại của thẻ, số thẻ, tên
chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố khác
tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ.
Mặt trớc của thẻ:
Biểu tợng: Mỗi loại thẻ có một biểu tợng riêng, mang tính đặc trng của tổ
chức phát hành thẻ. Đây đợc xem nh một yếu tố an ninh chống lại sự giả mạo.
VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy
ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò câu
đang bay in chìm.
3
MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dới bên phải
(một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ
MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau là
2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
JCB: Biểu tợng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB
chạy ngang ở giữa.
AMEX: Biểu tợng hình đầu ngời chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, đợc dập nổi trên thẻ và đợc in
lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà số
các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ đợc phép lu hành. Tuỳ
theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay ngày đầu

dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ
tại các CSCNT.
Thẻ tín dụng thờng do ngân hàng phát hành và thờng đợc qui định
một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản
thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ đợc phép chi tiêu trong phạm vi hạn
5
mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát
hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc vào qui định
của mỗi ngân hàng phát hành.
Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ đợc ứng trớc
một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán
sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng đợc coi là một công cụ tín
dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Thẻ ghi nợ (debit card):
Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa trên
số d tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại
ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng
vì nó phụ thuộc vào số d hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Số tiền
chủ thẻ chi tiêu sẽ đợc khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông
qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT.
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở trên
thì cũng có một số loại thẻ khác đợc sử dụng cho cho một số mục đích
nhất định nh:
Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của
chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và sử
dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra số d,
chuyển khoản chi trả các khoản vay ). Với chức năng chuyên
dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vào
tài khoản hoặc đợc ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.
Thẻ lu giữ giá trị (storedb value card) đợc phát hành bằng cách nộp

Cũng nh các phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ
không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho ngời sử dụng
nó. Thật vậy:
Nhanh chóng và thuận tiện:
Thứ nhất, với kích thớc gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo
ngời và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông qua một
mạng lới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nớc. Chỉ cần một động tác xuất
trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi nh việc mua bán đã hoàn tất và chủ thẻ có thể
nhận đợc những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi
chủ thẻ đi du lịch hay công tác nớc ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ đợc mua
hàng hoá trớc trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ
thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nớc
ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo nh: dịch vụ
khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành
Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng
rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM đợc trang bị ở những nơi công
cộng trong và ngoài nớc. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ
khác nh: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số d tài khoản qua các thiết bị điện tử
của máy.
Thứ t, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang đợc nhận một
khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân hàng
cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong khả năng
thu nhập có hạn. Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn đợc hởng một mức thấu
chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Tiết kiệm và hiệu quả
8
Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết kiệm
đợc thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ diễn ra
nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm hàng hoá dịch

Khi đời sống của ngời dân đợc tăng cao thì đầu t nớc ngoài, du lịch
quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho
khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu t và khách du lịch một phơng tiện chi trả
nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó
doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Nh vậy thẻ thanh
toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị khác.
Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phơng thức
thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài
khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống
máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng
ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời việc chấp
nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm, thu giữ tiền
mặt cũng nh thời gian giao dịch với khách hàng; tránh đợc rủi ro mất cắp hay
thu phải tiền giả, qua đó giảm đợc các chi phí không cần thiết.
Hởng u đãi từ ngân hàng
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận đợc nhiều lợi ích từ
chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu t mà đợc
ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phơng tiện cần thiết khác cho hình
thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT
nhận đợc những khoản u đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ
tín dụng, vay vốn từ ngân hàng.
Tăng uy tín
Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng nh uy tín của ĐVCNT sẽ
tăng lên vì thẻ là một phơng tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh,
tiến bộ cũng nh hoạt động kinh doanh đầy triển vọng của đơn vị.
10
1.1.2.3 Đối với ngân hàng
Hơn ai hết, ngân hàng chính là ngời đợc hởng lợi từ hoạt động phát hành
và thanh toán thẻ. Ta có thể thấy những điều này qua các mặt sau:

hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt
động cung cấp tín dụng cho đối tợng là các đơn vị kinh doanh.
Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế nh Visa, Master
Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ
ngân hàng có đợc mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ chức tài
chính trong và ngoài nớc. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các ngân hàng
tăng cờng hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình toàn cầu hoá,
hội nhập với cộng động quốc tế.
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng
hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ cao
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo
uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.
Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng
Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận đợc còn là uy tín, danh tiếng
của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền tệ
thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng nh khả
năng cạnh tranh của ngân hàng trong tơng lai.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội
Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lợng tiền mặt
trong lu thông
Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá
dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó
tạo lập niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng. Đặc biệt,
12
việc thanh toán thẻ giúp giảm nhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lợng tiền mặt
trong lu thông, qua đó giảm các chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền
cũng nh chi phí chống việc sử dụng tiền giả trong nền kinh tế.
Tăng khối lợng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế
Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều đợc

ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy, chính những thành tựu trên
đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện các phơng thức thanh toán của
mình nh uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy nhận nợ, séc, th tín dụng mà đáng
chú ý là sự ra đời của hình thức thanh toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phơng tiện thanh toán hiện
đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ với hơn
36 tỷ giao dịch đa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD mỗi năm.
Thẻ chủ yếu đợc phát hành bởi các ngân hàng nhng sự ra đời của nó lại không
xuất phát từ ngân hàng.
Lịch sử hình thành phơng thức thanh toán bằng thẻ nói chung đợc ghi
nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung cấp
một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này phát
hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin đợc in nổi lên trên để đảm
bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng đợc khách hàng.
- Có thể lu giữ lại các thông tin đợc in nổi trên tấm kim loại
Chính vì thấy đợc sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General
Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo
đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa
hàng bán xăng dầu của của công ty trên nớc Mỹ. Nh vậy, có thể nói những tấm
thẻ kim loại này là nền tảng cho việc ra đời những tấm thẻ nhựa sau này.
Tấm thẻ nhựa đầu tiên đợc phát hành là vào năm 1950 bởi công ty Diners
Club. Khi đó, ông Frank McNamara, ngời sáng lập ra công ty Diners Club, đã
hết sức bối rối sau khi tham dự một buổi tiệc tại một nhà hàng đã phát hiện ra
14
mình quên mang theo ví tiền. Chính vì vậy, ông đã có ý nghĩ là phát hành
những tấm thẻ nhựa để cho phép khách hàng có thể thanh toán sau.
Trong hệ thống ngân hàng, hình thức sơ khai của thẻ là charge-it, một
hình thức mua bán chịu do ngân hàng Flatbush National lập ra. Hệ thống này
mở đờng cho sự ra đời của thẻ vào năm 1951 do ngân hàng Franklin National

xem nh một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán. Bên
cạnh các loại thẻ nh MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm 1958, JCB xuất
phát từ Nhật cũng vơn lên mạnh mẽ, đợc sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, và cùng
chia những thị phần rộng lớn.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh
nhau quyết liệt nhằm giành thị phân lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều
kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.3.2 Tại Việt Nam
Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nơc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bớc bắt nhịp đợc với sự sôi động
và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã trở thành
một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào và Việt
Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ nhng cũng
chính là thách thức lớn đối với các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam để
tiến kịp với trình độ của khu vực. Trớc áp lực của cạnh tranh quốc tế đặc biệt
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khi Việt Nam đang cam kết lộ trình gia nhập
AFTA và thực hiện Hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ, thì đối thủ cạnh tranh trên
thị trờng tài chính không còn chỉ là các ngân hàng và tổ chức tài chính trong n-
ớc mà còn là các ngân hàng và các tổ chức tài chính lớn nớc ngoài cơ bề dày
hàng trăm năm kinh nghiệm, mạnh về tài chính, tiến tiến về công nghệ. Để
thích ứng với tình hình mới, các NHTM VN cần phải cải cách mạnh mẽ về mọi
mặt đặc biệt là về công nghệ cũng nh số lợng và chất lợng của các dịch vụ ngân
hàng cung ứng.
16
Hiện nay, ở Việt Nam, phần lớn các NHTM có qui mô trung bình và khá
đều đang tập trung cho phát triển các dịch vụ bán buôn mà dờng nh bỏ ngỏ thị
trờng ngân hàng bán lẻ, một mảng mang lại cho ngân hàng nguồn thu nhập bền
vững và ổn định. Điều này đã phần nào làm cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất
nghèo nàn, sản phẩm thiếu thốn và kém thuận tiện cho ngời sử dụng. Đây thực
sự là một bất cập lớn trong ngân hàng nớc ta bởi lẽ theo quan điểm của nhiều

thẻ Visa_ đợc phát hành tại Việt Nam.
Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống đốc
NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đợc ban
hành. Đây có thể nói là một bớc ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì nó là
một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán thẻ. Sau
quyết định này số lợng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ sẽ nhiều
hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng và thanh
toán thẻ đợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam.
Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên ở
nớc ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST - ACB,
SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán.
Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh
toán thẻ với Diners Club International. Với việc kí kết này, NHNT VN đã trở
thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán đối với tất cả 5
loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới, đó là Visa, MasterCard, Amex, JCB và
Diners Club .
Ngày 15/5/2002, NHNT đã đa sản phẩm thẻ Connect 24 vào sử dụng dựa
trên nền tảng của hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB - Online.
Ngày 18/3/2003, NHNT đã chính thức trở thành ngân hàng độc quyền
phát hành thẻ Amex khẳng định vai trò chủ đạo của NHNT trên thị trờng thẻ
Việt Nam.
Qua đây có thể thấy dịch vụ thẻ đã đợc du nhập vào nớc ta từ khá sớm
song cho tới nay thẻ vẫn còn là phơng tiện thanh toán mới mẻ và xa lạ đối với
đa số ngời dân Việt Nam. Rõ ràng đây sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng hứa
18
hẹn lợi nhuận lớn trong tơng lai. Đây cũng sẽ là một thách thức lớn đối với các
NHTM VN: triển khai nhanh chóng nắm bắt thị trờng hay để các ngân hàng nớc
ngoài nắm lấy. Câu trả lời sẽ có trong 1, 2 năm tới.
1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động thẻ
1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động ngân hàng nói

muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trờng
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trờng hiểu đợc sự vận động của thị tr-
ờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trờng
cũng nh khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có
những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Nh
vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng thành công của
ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Bản chất của marketing là quá trình xác
định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng nh tìm hiểu nhu cầu của thị tr-
ờng trên cơ sở đó xác lập các và triển khai các các giải pháp marketing cụ thể.
Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trờng nh đã
nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy có thể khẳng
định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trờng.
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chớc và bắt chớc một
cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng
thơng mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM.
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết
kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thờng không cao, chủ yếu
20
mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể
triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều
theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trờng thâm nhập không đợc đo
lờng trớc, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
chất lợng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, không còn cách
nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lợc marketing hợp lí, đợc
chơng trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch

khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta cha có những hành động tơng tự hoặc đã có nhng mức độ thoả
mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà
còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực
của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có đợc những dự đoán về phản ứng
cũng nh các chiến lợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Nh
vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo t duy chiến lợc trên
cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM
luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh
tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn.
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy
muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp
nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có gì cả nhng nếu rủi ro quá mức cho
phép thì sẽ mất tất cả. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết đợc thế nào là một
mức rủi ro có thể chấp nhận đợc. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là
liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phán đoán thị trờng Marketing
sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trờng hợp này.
Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng
biết đợc nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong
mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà
quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn
22
nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trờng marketing có thể
đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những
quyết định kịp thời để đối phó với thị trờng, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó,
các ngân hàng hoàn toàn có thể lờng trớc đợc mọi rủi ro và đa ra cách giải quyết
một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn
đảm bảo lợi nhuận.
1.2.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ tại Việt Nam hiện nay

lẽ thẻ vào thị trờng Việt Nam khá muộn và bớc đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với
những khách nớc ngoài vào Việt Nam hay ngời Việt Nam phải đi nớc ngoài. Do
vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trờng thẻ tín dụng thì chắc chắn
các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai
đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức
của ngời tiêu dùng trong nớc về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu
từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lợc hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trờng Việt
Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nớc ta trong
hoạt động thẻ. Có đợc điều này phần lớn là do một chiến lợc marketing tốt đã
đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với
thị trờng.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về
thẻ cho các đối tợng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lợng khách hàng của
mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và
các CSCNT. Hai đối tợng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát
triển của đối tợng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tợng kia và ngợc lại. Do
đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải
đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tợng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy
thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT song nó vẫn cha đ-
ợc chấp nhận rộng rãi tại thị trờng Việt Nam, một thị trờng đợc coi là rất có
tiềm năng. Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các
NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trờng Việt
24
Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả
lời cho tất cả những câu hỏi trên là Marketing.
Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có đợc các
thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng nh về các khách hàng tiềm năng của
ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm đợc chính xác những điểm trong dịch vụ
làm khách hàng cha hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng
khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng