MỤC LỤC
1
LỜI NÓI ĐẦU
Kể từ khi chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, nền kinh tế Việt
Nam đang chuyển biến hàng ngày, sự cạnh tranh diễn ra vô cùng gay gắt. Phải nói
rằng nền kinh tế thị trường đang phát huy tính 2 mặt của nó một cách mạnh mẽ,
thành công với những doanh nghiệp năng động, sáng tạo, nhạy bén và thất bại với
những doanh nghiệp quen thói ỉ lại, kinh doanh thua lỗ gây thất thoát tài sản của
Nhà nước.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự
tồn tại, phát triển hay suy thoái của một doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều doanh
nghiệp bị giải thế, phá sản không phải là vì không sản xuất được những sản phẩm có
chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, mà do sản phẩm của họ
không phân phối được tới tay người tiêu dùng.
Thực tiễn trong thời gian qua, nhiều doanh nghiệp nước ta đã rất thành công
trong kinh doanh nhờ xây dựng được những kênh phân phối chất lượng cao, sản
phẩm của họ sản xuất tới đâu được tiêu thụ tới đó, chu kỳ sản xuất được rút ngắn,
thời gian thu hồi vốn nhanh, đời sống người lao động trong doanh nghiệp được cải
thiện. Tuy nhiên, cũng rất nhiều doanh nghiệp sản xuất ra mà sản phẩm không tới
được tay của người tiêu dùng, dẫn tới tình trạng ứ đọng, sản phẩm đầy kho, sản xuất
bị đình trệ, vốn không quay vòng được, lương công nhân không được thanh toán, lãi
mẹ đẻ lãi con... dẫn đến làm ăn thua lỗ, doanh nghiệp bị giải thể, phá sản.
Trước thực tế trên, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình là:
“Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao doanh số bán hàng
của công ty gạch ốp lát Hà Nội”.
Nội dung đề án được thực hiện trong 3 chương:
Chương I. Tổng quan về thị trường Gạch ốp lát Hà Nội và hoạt động kinh
doanh của công ty Gạch ốp lát Hà Nội.
Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Gạch ốp lát Hà Nội.
Chương III. Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao doanh số bán hàng
của công ty Gạch ốp lát Hà Nội.
xây dựng trong thời gian tới đặc biệt là gạch ốp lát.
Theo thống kê chưa đầy đủ của hiệp hội này, tính đến nay sản lượng gạch ốp
lát của cả nước đã lên đến 160 triệu m
2
, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường chỉ
khoảng 100-115 triệu m
2
, thừa gần 50 triệu m
2
gạch các loại.
Một phần do thị trường địa ốc đóng băng. Nhưng một phần cũng do chính
các doanh nghiệp... tự hại nhau khi trong chiến lược sản phẩm hầu như ai cũng tập
trung vào sản xuất các loại gạch dễ làm, đại trà, dẫn đến trên mặt bằng chung không
có sản phẩm đặc trưng, độc đáo.
3
Kích thước gạch ốp lát hiện nay vẫn phổ biến ở dạng 30x30cm, hoặc
40x40cm, mẫu mã nào doanh nghiệp mới ra thì hôm sau đã có doanh nghiệp khác
làm na ná vậy. Chính điều này làm mất giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng.
Trong khi đó, nhu cầu sử dụng các loại kích thước lớn, cỡ 1,2x1,2m trở lên
ngày một tăng mạnh, nhưng số doanh nghiệp có khả năng sản xuất được loại sản
phẩm này gần như rất ít vì ngay từ định hướng đầu tư ban đầu, không nhiều doanh
nghiệp chọn con đường sản xuất các sản phẩm “chông gai”, “kén” khách. Hậu quả
để lại là gần như mỗi địa phương đều có 1-2 nhà máy sản xuất gạch ốp lát kích
thước phổ thông, trong khi với dòng sản phẩm kích thước lớn, công suất cộng gộp
chưa đến 2 triệu m
2
/năm so với tổng công suất hiện có 160 triệu m
2
/năm.
Công ty Gạch ốp lát Hà Nội là Công ty đầu tiên ở Việt Nam chuyên sản xuất
Ta biết rằng việc xây dựng các công trình phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết,
tâm lý của người tiêu dùng...
Điều kiện thời tiết khí hậu của Việt Nam và tâm lý của người tiêu dùng đã
tạo cho thị trường gạch ốp lát có nhu cầu theo mùa vụ. Đối với miền Bắc, thời tiết
chia thành bốn mùa, người ta thường tập trung xây dựng vào cuối năm, nên vào thời
gian nay thị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường gạch ốp lát nói riêng
khà sôi động. Mùa đông thời tiết ít mưa, thuận tiện cho việc xây dựng các công
trình, ngược lại mùa hạ các công trình xây dựng sẽ ít được thực hiện bởi lẽ đây là
mùa có lượng mưa lớn không thích hợp cho việc xây dựng.
Trong thị trường gạch ốp lát, mỗi người tiêu dùng thường chỉ mua sản phẩm
một lần. Do vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm còn chưa đầy đủ,
phần lớn các khách hàng mua sản phẩm dựa vào sự tư vấn của các chủ xây dựng hay
đến các cữa hàng xem xét thực tế và ra quyết định mua.
Như vậy ta có thể thấy được thị trường vật liệu xây dựng nói chung cũng như
thị trường gạch ốp lát có đặc điểm là: nhu cầu thường hay thay đổi theo mua vụ và
sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm còn hạn chế.
c, Phân đoạn thị trường.
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận
rằng bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường
đó. Khách hàng quá đông và lại phân tán với nhu cầu khác nhau, cách thức mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm cũng káhc nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi hơn nếu
phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể trên thị trường.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt.
Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, đặc điểm và thái độ mua sắm, cách
thức mua sắm… trong những biến này biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị
trường. Công ty Gạch ốp lát Hà Nội đã chọn biến địa lý để phân đoạn thị trường của
mình.
Ta thấy rằng thị trường của công ty là rất rộng lớn, nó không chỉ đơn thuần là
thị trường trong nước mà công ty gạch ốp lát Hà Nội còn xuất khẩu cả sản phẩm của
mình ra nước ngoài.
chức kinh tế khác.
Hằng năm công ty cung ứng ra thị trường gạch ốp lát khoảng 6 triệu m
2
chiếm khoảng 4,6% thị trường nội địa, với đầy đủ mọi củng loại gạch như: gạch ốp
chân tường, gạch bông, gạch lát nhà tăm...Và công ty cũng cung ứng ra thị trường
gạch ốp lát với các loại sản phẩm có kích cỡ khác nhau đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu
của khách hàng như: 30x30cm, 40x40cm ...và cả nhưng loại gạch có kích cỡ lớn
1,2x1,2m. Công ty Gạch Ốp Lát Hà Nội đã có hàng loạt sản phẩm mới tại thị trường
Việt Nam như các loại gạch granite ốp lát nhân tạo độc đáo kết hợp với hoa văn đá
thiên nhiên với sự sáng tạo người thợ, đã thổi được hồn Việt vào từng sản phẩm.
4. Thực trạng cạnh tranh trên thị trường gạch ốp lát.
6
a, Cạnh tranh nội bộ nghành.
Doanh nghiệp luôn xem các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh
trong cùng một ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng
mà doanh nghiệp lựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ nghành.
Có thể nói đối với sản phẩm gạch ốp lát thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ
ngành là chủ yếu và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với sản phẩm gạch
ốp lát của công ty gạch ốp lát Hà Nội thì có thể kể ra đây là các công ty như: Công
ty Đồng Tâm, Cosevco, Tổng công ty VLXD số 1, tập đoàn Vĩnh Phúc, Prime
Group...Hiện nay thị trường gạch ốp lát có rất nhiều thương hiệu có tiếng trên thị
trường, cạnh tranh trên thị trường gạch ốp lát vô cùng quyết liệt, các công ty cạnh
tranh trên từng chủng loại sản phẩm như sản phẩm gạch ceramic, gạch granite...
Đây là xu hướng cạnh tranh chủ yếu trên thị trường vật liệu xây dựng và cả
trên thị trường sản phẩm gạch ốp lát trên địa bàn Hà Nội nói riêng và cả nước nói
chung.
b, Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng.
Trên thực tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệp không chỉ phải đối mặt với
các đối thủ hiện có mà còn có các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm
năng. Những đối thủ này là những doanh nghiệp chưa kinh doanh trong lĩnh vực
khi sử dụng những công trình này, để tìm kiếm giá trị đó khách hàng có thể tìm thấy
ở các sản phẩm được chế biến từ gỗ công nghiệp.
Như vậy sức ép từ các sản phẩm thay thế hạn chế khả năng sinh lời của toàn
nghành do mức giá trần bị khống chế chính vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu
thẩm định các sản phẩm thay thế tiềm ẩn để có các chiến lược đáp trả nhanh nhạy,
biến những sản phẩm của mình thành những sản phẩm không thể thay thế được.
Nhằm duy trì những lợi thế của mình.
d, Nguy cơ đe doạ từ phía các nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, họ có thể tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải hy sinh một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp, nhiều khi họ lại thay đổi cách thức kinh doanh và trở thành
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Những nhà cung cấp các nguyên, nhiên, vật liệu để làm nên sản phẩm gạch
ốp lát vừa có thể là bạn hàng lâu dài cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp nếu họ nhận thấy rằng đây là thị trường tiềm năng. Nếu xảy ra tình
trạng như vậy thì doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn bởi nguồn cung cấp
nguyên, nhiên, vật liệu chính bị gián đoạn, đối với một hãng sản xuất lớn như công
ty gạch ốp lát Hà Nội thì nhà cung ứng nguyên vật liệu là những đối tác vô cùng
quan trọng, giữa hãng và các nhà cung cấp có những ràng buộc phụ thuộc lẫn nhau,
hãng là bạn hàng lớn của các nhà cung ứng đồng thời các công ty cũng chính là nhà
cung cấp chính của hãng vì vậy họ có trách nhiệm thực hiện hợp đồng giữa hai bên.
Còn một nguy cơ nữa từ phía nhà cung cấp đó là các nhà cung cấp gây áp lực
bằng cách cung cấp những nguyên vật liệu không đảm bảo như yêu cầu của hãng
như vậy ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng sản phẩm đầu ra làm mất uy tín
của hãng, đồng thời làm giảm doanh số bán tức là lợi nhuận bị giảm sút, hay các nhà
8
cung cấp yêu cầu muốn đảm bảo chất lượng thì giá cả sẽ cao hơn như vậy làm giảm
khả năng cạnh tranh của hãng dẫn đến doanh số bán sẽ sụt giảm.
Do đó tìm kiếm các đối tác tin cậy và các nhà cung cấp tốt để cung cấp cho
hãng những nguyên vật liệu tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp được
thành công ty gạch ốp lát Hà Nội và nhà máy gạch Hữu Hưng. Công ty gạch ốp lát
9
Hà Nội trở thành một công ty độc lập chuyên sản xuất gạch men ốp tường và lát
nền.
Từ 1/1/1999 sản phẩm gạch ốp lát của công ty mang nhãn hiệu mới là
Viglacera.
Tháng 8 năm 2000 công ty gạch ốp lát Hà Nội được tổ chức BVQI
của Anh cấp chứng chỉ ISO 9002.
Hiện nay, trụ sở chính của công ty được đặt tại phường Trung Hoà quận Cầu
Giấy- Hà Nội.
Tên công ty: Công ty gạch ốp lát Hà Nội
Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM GLASS END CERAMIC FOR
CONSTRUCTION CORPORATION.
Ngành nghề kinh doanh :
- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch ốp lát Ceramic và các loại vật liệu xây
dựng khác;
- Hoàn thiện và trang trí các công trình công nghiệp và dân dụng;
- Tư vấn thiết kế, chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng;
- Khai thác và chế biến khoáng sản;
- Kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất và tiêu dùng;
- Kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng hoá;
- Kinh doanh xuất nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu xây dựng;
- Đầu tư liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước;
- Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính, tiền tệ, chứng khoán và bất động
sản;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.
Tháng 8/1994 công ty gốm xây dựng được thành lập và đi vào hoạt động
ngày 6/11/1994. Cũng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, tháng 4/1996 công ty tiếp
tục đầu tư 60 tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền công nghệ sản xuất gạch lát nền và gạch
ốp tường. Thiết bị công nghệ được nhập từ Italia với công suất 3 triệu m
triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả
khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức”.
Tình hình lao động của công ty được thể hiện qua bảng sau:
Cơ cấu về lao động như sau:
Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty.
(đơn vị tính : người)
Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006
1. Đại học và trên đại học 130 145 159 170
2. Cao đẳng 76 80 93 98
3. Trung cấp 65 80 97 107
4. Sơ cấp 28 30 43 48
5. Công nhân kỹ thuật 380 399 420 431
6. Lao động phổ thông 50 57 54 59
Tổng 729 791 866 913
(số liệu lấy từ phòng kinh doanh của công ty)
Tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty là 913 người, trong đó số người
có trình độ đại học và trên đại học là rất cao 170 người chiếm 18,6% tổng số cán bộ
công nhân viên trong công ty. Điều này chứng tỏ năng lực về con người của công ty
là rất lớn, một đội ngũ quản lý có trình độ, năng lực. Hơn thế nữa, ta thấy rằng đội
ngũ lao động của công ty không ngừng gia tăng cả về số lượng và chất lượng. Từ
năm 2003 đến năm 2006 số lượng lao động đã tăng từ 729 người lên đến 913 người
tức là tăng 184 người về số tuyệt đối và số tương đối là 79,85%, một tỷ lệ tăng rất
cao chỉ trong vòng có 3 năm. Chất lượng lao động cũng tăng lên rất cao, đặc biệt
những cán bộ có trình độ đại học và trên đại học. Chỉ sau 3 năm, số cán bộ có trình
độ đại học và trên đại học đã tăng từ 130 lên 170 người tức là tăng 40 người tương
ứng với tốc độ tăng tương đối là 76,47%. Đội ngũ lao động phổ thông ngày càng ít
đi tỷ lệ nghịch với tốc độ phát triển về số lượng, điều đó nói nên rằng công ty rất
11
chú trọng đến việc đào tạo kỹ thuật, năng lực cho cán bộ công nhân viên cũng như
không ngừng mở rộng quy mô sản xuất.
Với thiết bị và công nghệ hiện đại nhập khẩu từ Italia, CHLB Đức, ... và men
màu chất lượng cao nhập từ Tây Ban Nha, Italia, Bồ Đào Nha. Các sản phẩm của
VIGLACERA như: gạch lát nền, gạch ốp tường tráng men, gạch granite nhám, tráng
12
men và mài bóng ...của VIGLACERA đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ
hiện đại, chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu.
VIGLACERA đã làm chủ công nghệ, nghiên cứu phát triển các bài phối liệu
mới, chu kỳ nung tối ưu, dần thay thế nguyên liệu nhập ngoại bằng các nguyên liệu
trong nước.
3.Thực trạng kinh doanh của công ty.
. Kết quả hoạt động kinh doanh trong các năm gần đây:
Đơn vị: 1.000 VND
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 % tăng giảm
Tổng giá trị tài sản 243.888.638 292.666.366 20%
Doanh thu thuần 176.270.106 229.178.620 30.02%
Lợi nhuận từ HĐSXKD 507.364 4.947.750 875.19%
Lợi nhuận khác 1.531.851 852.447 -44.35%
Lợi nhuận trước thuế 2.039.215 5.800.197 184.43%
Lợi nhuận sau thuế 2.039.215 5.800.197 184.43%
(số liệu từ phòng kinh doanh )
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty chúng ta có thể thấy
được tổng giá trị tài sản của công ty đã tăng từ 243.888.638.000VND lên
292.666.366.000VND từ năm 2004 đến năm 2005 tương đương với tăng 20% tông
giá trị tài sản. Tuy nhưng lợi nhuận từ những nghành kinh doanh khác có giảm
44,35% nhưng doanh thu thuần của công ty vẫn tăng cao từ 176.270.106.000VND
trong năm 2004 lên 229.178.620.000VND trong năm 2005 tương đương với tỷ lệ
tăng 30,02%. Công ty đã thu được lợi nhuận cao từ những hợp đồng sản xuất kinh
doanh từ trong nước cũng như nước ngoài làm cho hoạt động từ những hợp đồng
sản xuất kinh doanh này tăng cao từ 507.364.000VND trong năm 2004 lên đến
4.947.750.000VND trong năm 2005 tương đương với tỷ lệ tăng của năm sau so với
được phát huy hết hiệu quả, sản xuất của công ty vẫn còn ở mức cầm chừng. Sản
lượng của công ty chưa chiếm lĩnh được phần lớn thị trường miền nam và thị trường
nước ngoài. Đội ngũ nhân viên chào hàng vẫn chưa đủ để có thể bao phủ thị trường.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI.
1. Khách hàng mục tiêu.
Ta có thể nhận thấy khách hàng trong ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói
chung cũng như ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng có đặc điểm khác so với các
mặt hàng tiêu dùng khác. Sản phẩm gạch ốp lát thường được người sử dụng mua với
số lượng lớn nên khách hàng mục tiêu của sản phẩm gạch ốp lát thường là các công
14
ty xây dựng, các tổ chức chính phủ- xã hội như: trường học, bệnh viện, đại học, nhà
an dưỡng...và các tổ chức phi chính phủ. Ngoài ra thi các hộ gia đình có nhu cầu
cũng được xem là những khách hàng của các công ty sản xuất gạch ốp lát, tuy họ
mua sản phẩm với số lượng nhỏ và không thường xuyên nhưng đây là nhóm khách
hàng có số lượng lớn trên thị trường. Với công ty gạch ốp lát Hà Nội thì khách hàng
của công ty cũng không ngoại lệ, là những tổ chức chính phủ, tổ chức phi chính phủ,
các công ty xây dựng và các hộ gia đình nhưng khách hàng mục tiêu của công ty là
các công ty xây dựng và các tổ chức chính phủ -xã hội, vì đây là những khách hàng
mua với số lượng lớn và là những khách hàng mua thường xuyên.
2. Chiến lược định vị.
Công tác định vị sản phẩm gồm 3 giai đoạn là:
Công ty Gạch ốp lát Hà Nội đã chọn đặc điểm khu vực địa lý làm tiêu thức
để phân khúc thị trường của mình. Mỗi khu vực đia lý có một đặc điểm riêng về khí
hậu, về tâm lý người tiêu dùng nên nhu cầu sử dụng sản phẩm cũng khác nhau.
Khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức và các công ty xây dựng.
Những nhóm khách hàng này tuy ít nhưng họ luôn đặt hàng với số lượng lớn, cũng
như việc mua hàng của họ được lặp lại nhiều lần. Và giá cả của sản phẩm gạch ốp
lát của công ty có cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng sản
phẩm gạch ốp lát của công ty lại có chât lượng tôt và đã khẳng đinh được thương
cao
thấp
cao
thấp
chất lượng
giá
Viglacera
Prime
Thanh Thanh
Đồng Tâm
Thiên Thanh
16
Copyright: Tài liệu đại học ©