Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Lời mở đầu
Một trong những phát minh vĩ đại nhất của con ngời là tiền tệ. Sự ra
đời của tiền tệ đã đánh dấu một bớc phát triển vợt bậc trong nhiều lĩnh vực
của cuộc sống mà điển hình nhất là trong hoạt động thanh toán trao đổi hàng
hoá dịch vụ.
Ngân hàng là trung tâm tiền tệ, tín dụng, thanh toán trong đó nghiệp
vụ thanh toán rất quan trọng và là hoạt động truyền thống của ngân hàng.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thanh toán từ chỗ mang tính
chất giản đơn tới nay đã ở trình độ cao hơn. Ngời ta không còn phải mang
một khối lợng lớn tiền mặt để thanh toán mà thay vào đó là việc thực hiện
qua ngân hàng với rất nhiều dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu cụ thể
của từng khách hàng. Thẻ là một dịch vụ nh vậy.
So với các dịch vụ thanh toán khác thẻ là một dịch vụ tơng đối mới.
Tuy nhiên, cho đến nay trên thế giới dịch vụ thẻ đã trở thành một phần hết
sức quan trọng của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
nói riêng. Các chỉ tiêu về kinh doanh thẻ liên tục tăng ở mức hai con số hàng
năm. Dịch vụ kinh doanh thẻ là một mảng phát triển nhanh và có nhiều tiềm
năng của thị trờng tài chính.
Việt Nam cũng là một thị trờng đầy tiềm năng đối với hoạt động thẻ
với dân số 80 triệu ngời trong đó có gần 20 triệu dân sống tại các thành thị.
Có thể nói chỉ cần bao quát đợc 10% số lợng này là ngân hàng đã có một thị
trờng thẻ rộng lớn đồng thời góp phần làm giảm đáng kể các chi phí xã hội
cho việc phát hành và lu thông tiền mặt trên thị trờng.
Tuy nhiên, sau 10 năm phát triển tại Việt Nam, thẻ vẫn cha có đợc vị
trí mà nó đáng phải có trên thị trờng. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho
tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với
dịch vụ thẻ còn cha hiệu quả.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 1
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Nhận thức đợc điều này, sau một thời gian thực tập tại NHNT VN đ-

nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và
đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát
hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc
tế ( đối với các ngân hàng nớc ngoài) và đợc NHNNVN cho phép thực hiện
nghiệp vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nớc). Đây là ngân hàng
chuẩn bị thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét
việc phát hành thẻ, hớng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định
cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do
ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thơng vụ thanh toán vợt hạn mức.
Ngân hàng thanh toán
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 3
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên
liên kết của tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng đợc ngân hàng phát hành
thẻ uỷ quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ
sở chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ
xuất trình. Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán
vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành.
Chủ thẻ
Chủ thẻ là ngời có tên ghi trên thẻ, đợc ngân hàng phát hành thẻ cho
phép sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thay tiền mặt theo hạn
mức tín dụng đợc cấp. Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính và chủ
thẻ phụ cùng sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân
hàng cấp cho chủ thẻ chính. Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ đợc

Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố nh: nhãn hiệu thơng mại của thẻ, số thẻ, tên
chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố
khác tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành
thẻ.
Mặt trớc của thẻ:
Biểu t ợng : Mỗi loại thẻ có một biểu tợng riêng, mang tính đặc trng của
tổ chức phát hành thẻ. Đây đợc xem nh một yếu tố an ninh chống lại sự giả
mạo.
VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy
ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò
câu đang bay in chìm.
MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dới bên phải
(một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ
MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau
là 2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 5
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
JCB: Biểu tợng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB
chạy ngang ở giữa.
AMEX: Biểu tợng hình đầu ngời chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, đợc dập nổi trên thẻ và đợc
in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà
số các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ đợc phép lu hành.
Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay
ngày đầu tiên đến ngày cuối cùng đợc sử dụng thẻ.
Họ và tên chủ thẻ: Đợc in bằng chữ nổi, là tên cá nhân nếu là thẻ cá
nhân, tên của ngời đợc uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ công ty. Ngoài ra, có thẻ
còn có cả ảnh của chủ thẻ.
Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ

sản thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ đợc phép chi tiêu trong phạm
vi hạn mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân
hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc
vào qui định của mỗi ngân hàng phát hành.
Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ đợc ứng trớc
một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán
sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng đợc coi là một công cụ tín
dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Thẻ ghi nợ (debit card):
Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa
trên số d tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của
mình tại ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn
mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số d hiện hữu trên tài khoản của
chủ thẻ. Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ đợc khấu trừ ngay vào tài khoản
của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 7
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở
trên thì cũng có một số loại thẻ khác đợc sử dụng cho cho một số mục
đích nhất định nh:
Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của
chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và
sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra
số d, chuyển khoản chi trả các khoản vay ). Với chức năng
chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ
tiền vào tài khoản hoặc đợc ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.
Thẻ lu giữ giá trị (storedb value card) đợc phát hành bằng cách
nộp một số tiền nhất định để mua thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền
trên thẻ bị trừ dần. Thẻ này đợc sử dụng dể mua bán hàng hoá có
giá trị tơng đối nhỏ nh xăng dầu ở các điểm bán xăng tự động,

nó. Thật vậy:
Nhanh chóng và thuận tiện:
Thứ nhất, với kích thớc gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ
theo ngời và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông
qua một mạng lới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nớc. Chỉ cần một động
tác xuất trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi nh việc mua bán đã hoàn tất và
chủ thẻ có thể nhận đợc những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi
chủ thẻ đi du lịch hay công tác nớc ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ đợc
mua hàng hoá trớc trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào
chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời
gian ở nớc ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo
nh: dịch vụ khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ
hành
Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ
dàng rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM đợc trang bị ở những nơi
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 9
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
công cộng trong và ngoài nớc. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những
dịch vụ khác nh: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số d tài khoản qua các thiết
bị điện tử của máy.
Thứ t, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang đợc nhận một
khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân
hàng cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong
khả năng thu nhập có hạn. Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn đợc hởng
một mức thấu chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Tiết kiệm và hiệu quả
Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết
kiệm đợc thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ
diễn ra nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm

chi phí mà họ bỏ ra.
Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng
Khi đời sống của ngời dân đợc tăng cao thì đầu t nớc ngoài, du lịch
quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho
khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu t và khách du lịch một phơng tiện chi trả
nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ
đó doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Nh vậy thẻ
thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị
khác.
Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phơng thức
thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài
khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống
máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử
dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời
việc chấp nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm,
thu giữ tiền mặt cũng nh thời gian giao dịch với khách hàng; tránh đợc rủi ro
mất cắp hay thu phải tiền giả, qua đó giảm đợc các chi phí không cần thiết.
Hởng u đãi từ ngân hàng
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 11
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận đợc nhiều lợi ích từ
chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu t mà đợc
ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phơng tiện cần thiết khác cho
hình thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các
ĐVCNT nhận đợc những khoản u đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là
trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng.
Tăng uy tín
Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng nh uy tín của ĐVCNT sẽ
tăng lên vì thẻ là một phơng tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn

thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ
hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song nh: đầu t, bảo hiểm cho
các sản phẩm hay các dịch vụ liên quan nh kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền
gửi
Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân
hàng vừa thu hút đợc khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch
vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ đợc những khách hàng truyền thống.
Mối quan hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở
rộng hoạt động cung cấp tín dụng cho đối tợng là các đơn vị kinh doanh.
Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế nh Visa, Master
Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán
thẻ ngân hàng có đ ợc mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ
chức tài chính trong và ngoài nớc. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các
ngân hàng tăng cờng hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình
toàn cầu hoá, hội nhập với cộng động quốc tế.
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng
hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ
cao để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán,
đảm bảo uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.
Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 13
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận đợc còn là uy tín, danh tiếng
của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền
tệ thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng
nh khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong tơng lai.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội
Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lợng tiền
mặt trong lu thông

1.1.3.1 Trên thế giới
Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển
không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng
hoá đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nớc mà đợc mở rộng trên
phạm vi quốc tế. Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các
giao dịch thanh toán, phải đa ra đợc các phơng tiện thanh toán phù hợp với
tình hình, đáp ứng đợc các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng. Cũng trong
thời gian này, song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vợt bậc
trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin. Đặc biệt sự ra đời của tin
học, máy tính điện tử đã đánh dấu một bớc tiến lớn trong nền kinh tế nói
chungvà trong ngành ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy,
chính những thành tựu trên đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện
các phơng thức thanh toán của mình nh uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy
nhận nợ, séc, th tín dụng mà đáng chú ý là sự ra đời của hình thức thanh
toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phơng tiện thanh toán
hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ
với hơn 36 tỷ giao dịch đa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD
mỗi năm. Thẻ chủ yếu đợc phát hành bởi các ngân hàng nhng sự ra đời của
nó lại không xuất phát từ ngân hàng.
Lịch sử hình thành phơng thức thanh toán bằng thẻ nói chung đợc ghi
nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung
cấp một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 15
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin đợc in nổi lên trên
để đảm bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng đợc khách hàng.
- Có thể lu giữ lại các thông tin đợc in nổi trên tấm kim loại
Chính vì thấy đợc sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General

cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD.
Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lu hành phổ
biến nhất. Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD đợc lu
hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD. Nhng chỉ trong vòng 3 năm, cuối
năm 1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD.
Hệ thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 n-
ớc trên thế giới. Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của
MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lu hành
ở 22 nớc. Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển
khoảng 162000 máy ở 120 nớc trên thế giới. Cho đến nay số lợng thành viên
tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lới rút
tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới.
Do thẻ ngày nayđợc sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng
liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này. Thẻ dần
dần đợc xem nh một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch
mua bán. Bên cạnh các loại thẻ nh MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm
1958, JCB xuất phát từ Nhật cũng vơn lên mạnh mẽ, đợc sử dụng rộng rãi
trên toàn cầu, và cùng chia những thị phần rộng lớn.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh
nhau quyết liệt nhằm giành thị phần lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều
kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn
cầu.
1.1.3.2 Tại Việt Nam
Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trờng có sự quản lý
của nhà nớc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bớc bắt nhịp đợc với sự sôi
động và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã
trở thành một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 17
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ

Việt Nam từ năm 1990 bằng việc NHNN chấp thuận cho NHNT thực hiện
làm đại lý thanh toán cho các ngân hàng và tổ chức tài chính nớc ngoài.
Ba năm sau, năm 1993, NHNT đợc phép phát hành thẻ tín dụng quốc
tế đầu tiên, đa công nghệ thẻ thông minh và thị trờng Việt Nam, và đến năm
1995 phát hành thí điểm thẻ ATM.
Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thơng mại
khác: ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thơng mại cổ
phần xuất nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thẻ quốc tế MasterCard. Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB
triển khai công việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán
trực tiếp (online) với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard.
Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng
Công thơng Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thơng cũng lần lợt trở thành
thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Trong đó,
NHNT và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế
VISA. Cũng từ năm 1996, thị trờng thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự
tham gia thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nớc
ngoài nh ANZ, HongKong Bank. Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc
tế thứ 2 _ thẻ Visa_ đợc phát hành tại Việt Nam.
Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống
đốc NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đợc
ban hành. Đây có thể nói là một bớc ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì
nó là một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán
thẻ. Sau quyết định này số lợng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ
sẽ nhiều hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng
và thanh toán thẻ đợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam.
Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên
ở nớc ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST -
ACB, SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 19

Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
vi của chuyên đề này em chỉ xin đề cập đến Marketing _ công cụ hữu hiệu
nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các
NHTM nói riêng. Tuy nhiên cho đến nay nhng dờng nh công tác marketing
vẫn cha có đợc sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhng tựu
chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản nh sau: " Marketing ngân hàng là
một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra
của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác
của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận".
Nh vậy, có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung
của marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành
bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trờng. Các nghiên cứu đều cho thấy
rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã đợc chiến
lợc hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối
phó, không biết trớc đợc các thay đổi môi trờng bên ngoài cũng nh các bên
trong, không xác định trớc các lợi thế cũng nh yếu thế của ngân hàng trong
môi trờng mới vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trớc các đối
thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn. Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các
NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại
không thể thiếu đợc nếu muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị tr-
ờng
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt
động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trờng hiểu đợc sự vận động
của thị trờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên
thị trờng cũng nh khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có
thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị
phần. Nh vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng

tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hởng rất
lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp
tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn đến cả quyết định của nhóm
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 22
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các
hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu
hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát
triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nh trong nớc thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong
nớc mà còn là các đối thủ mạnh trên trờng quốc tế. Do vậy, làm thế nào để
nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
NHTM.
Chúng ta biết rằng thị trờng ngân hàng là một thị trờng hết sức đơn
điệu cả về đối tợng khách hàng cũng nh các loại sản phẩm. Do vậy việc đa ra
một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công
sức. Hơn nữa, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một
sản phẩm mới ( việc bắt chớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng
lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lợc marketing
nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách
hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đợc thị trờng các NHTM cũng cần phải
tiến hành ngay các chiến lợc bảo vệ cũng nh chiến lợc củng cố thị trờng
nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô
phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trờng mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối
thủ cạnh tranh của ta cha có những hành động tơng tự hoặc đã có nhng mức
độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về

nay
Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu đợc
trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một
ngoại lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trờng Việt Nam nh-
ng với những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tơng lai là tất yếu.
Song quá trình phát triển này diễn ra nh thế nào, các NHTM VN có thể
chiếm lĩnh đợc thị trờng hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 24
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
marketing mà họ sử dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với
hoạt động thẻ của ngân hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái t duy h-
ớng tới lợi nhuận. Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn cần phải có những
biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với
hoạt động thẻ cũng vậy, việc đa thẻ vào thị trờng Việt Nam vào thời điểm
nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự
thành bại của hoạt động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã đợc ứng dụng rộng
rãi trên thế giới song đối với thị trờng Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm
mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không
đợc khách hàng chấp nhận hoặc số lợng khách hàng chấp nhận thấp, doanh
thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trờng, các
NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trờng, dự đoán thái độ tiếp nhận
của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị
trờng Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng.
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu đợc thị trờng, phân loại đợc
những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trờng phù hợp nhất với khả
năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động
marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định
khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có
thể thấy dờng nh đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ