BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGHIÊM VĂN THƯỞNG
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI
CỦA CÔNG TY TNHH MINH HIẾU – HƯNG YÊN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ VĂN LIÊN

HÀ NỘI - 2015

Page ii LỜI CẢM ƠN

Em xin được bầy tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo TS Lê Văn
Liên đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Bộ môn Kế Toán
Tài Chính Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình
của các anh chị tại Công Ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên và tất cả các bạn
đã giúp tôi hoàn thành luận văn.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, song luận văn sẽ không tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô và các bạn.
Hưng yên, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn Nghiêm Văn Thưởng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii


marketing của một số doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới 37
2.2.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp về giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 48
PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 53
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 53
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 53
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 54
3.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty 55
3.1.4. Các nguồn lực của công ty 57
3.2. Phương pháp nghiên cứu 67
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 67
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 68
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 68
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70
4.1. Khái quát tình hình sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty 70
4.1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 70
4.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 72
4.2 Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty trong thời gian qua 76
4.2.1. Chính sách sản phẩm 76
4.2.2. Chính sách giá 81
4.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm 86
4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 88
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

4.2.5. Đánh giá của khách hàng về giá bán, chất lượng, hình thức bao
bì sản phẩm của công ty 86

GĐ: Giám đốc
GĐĐH: Giám đốc điều hành
GĐKD: Giám đốc kinh doanh
GĐSX: Giám đốc sản xuất
GĐTC: Giám đốc tài chính
GĐTM: Giám đốc thương mại
HCNS: Phòng hành chính nhân sự
NXB: Nhà xuất bản
USA: Nước Mỹ
WTO: Tổ chức thương mại thế giới Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii DANH MỤC BẢNG


Sơ đồ 3.1: Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty 54
Sơ đồ 3.2: QUY TRÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM 57
Sơ đồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên 86
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đang
được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên
thế giới. Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta
cho thấy chúng ta cũng phải cố gắng rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng
có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại. Thực tiễn đang đòi hỏi chúng ta
phải có nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing
trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những
tiêu chí phấn đấu của các doanh nghiệp hiện nay. Thị trường tiêu thụ càng
được mở rộng thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng được tăng
lên đem lại sự phát triển vững chắc cho các doanh nghiệp. Việc phát triển thị
trường tiêu thụ sẽ đem lại nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp về thị phần,
khách hàng và mang lại giá trị thương hiệu ngày càng lớn.
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính
và kinh nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam cạnh tranh. Do đó các
doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có
đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế cho

trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp marketting nhằm tiếp tục phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng
Yên trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đánh giá về tình hình thị trường, các hoạt động marketting của công
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

ty trong những năm gần đây và các giải pháp marketting nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.3.2 . Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Số liệu phần thực trạng được thu thập và xử lý trong 3 năm
2012 - 2014, thời gian thực hiện đề tài từ năm 2014 đến 2015.
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Minh Hiếu –
Hưng Yên và số liệu được điều tra trên địa bàn 5 tỉnh là: Hà Nội, Hà Nam,
Bắc Giang, Hưng Yên, Hải Dương. Đây là thị trường trọng điểm tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên.
- Nội dung: Nghiên cứu các hoạt động marketting nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường
a. Khái niệm thị trường

chao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan
hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định.
( />tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-
triển-trong-cơ-chế-thị-trường).
Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập
và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp
những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing. Như vậy
nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường. Nghiên
cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những
thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ
hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing.
Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua
như: nhu cầu, mong muốn của họ. (Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình,
Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà
Nội, 2008).
Theo C.Mác và Lênin: “Thì khái niệm thị trường không tách rời khái
niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu
sản xuất, hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá” do đó bắt buộc phải trao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình.
(Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học
Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006).
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ
nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ
những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng số

dịch vụ bảo hiểm…)
* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước
Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá
giữa các quốc gia với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế
giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nước.
Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán
của những người trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra
trong mua bán chỉ ảnh hưởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi
của nước đó.
* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người
bán, người mua trên thị trường
Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một người
duy nhất. Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ
có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua.
Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và người
mua tham gia, thế lực của họ ngang nhau.
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị
trường. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các
tiêu thức phân loại khác nhau.
2.1.1.2. Chức năng của thị trường
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác
động đến đời sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau:

a. Chức năng thừa nhận
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua
chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó

những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm
được số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố
kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị
trường. Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phù
hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản
phẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường…
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng
này. Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó
không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào
quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng
thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
2.1.1.3. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với
các bộ phận khác của môi trường kinh tế - xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh
tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh
hưởng của nhiều nhân tố khách quan khác nhau. Việc nghiên cứu mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán được
xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

- Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực
tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu .v.v…
- Các nhân tố về chính trị - xã hội cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị
trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng,
quan hệ kinh tế, chiến tranh và hoà bình .v.v…
- Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng trực
tiếp to lớn tới người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết

nhau. Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thị trường,
nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật
cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan hệ cung
cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả.
Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể
hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán
và người mua với người mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối
liên hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là
quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh
tế. Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá
trị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh.
Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trường nên
mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó.
2.1.1.5. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do
vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất
đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là
chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị
trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi
trường kinh doanh.

Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của
kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh
tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào
quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm
nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà
nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
2.1.2. Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị
trường
2.1.2.1. Vai trò và chức năng của Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng
người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Theo học viện Hamiton - Mỹ: Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.
Theo uỷ ban các hiệp hội marketing - Mỹ: Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, tức là Marketing làm
nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần.
Theo Kotler - Mỹ: “Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá
và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách
và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
khách hàng đã chọn”. (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống
Kê, Hà Nội).

học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh
doanh" .v.v…

c. Chức năng của Marketing
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân
biệt các chức năng của marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị,
kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng marketing là một "thành quả kinh
tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm
vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng,
lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong
cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản
cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã
hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp,
nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính
trị - tư tưởng của marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 16

marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi marketing ra đời và ngày càng
được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng
kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các
hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế) liên quan trực tiếp đến
dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự