Website: Email : Tel : 0918.775.368
iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn
cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ. Việt Nam, Đảng ta đã
khẳng định Công nghiệp hoá định h ớng xuất khẩu là chiến lợc khả thi duy
nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam mà điều tối cần thiết dẫn đến sự
thành công của chiến lợc Công nghiệp hoá định hớng xuất khẩu là sự phát
triển của các doanh nghiệp t nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này
đã đợc gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và
năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều nh: Công ty cà phê Trung Nguyên,
Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita s... Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của
đất nớc cũng nh đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị tr-
ờng quốc tế.
H
Công ty cà phê Trung Nguyên hiện nay đang đ ợc đánh giá là công ty
cà phê thành công nhất ở Việt Nam hơng thơm cà phê của hãng không chỉ lan
toả khắp các vùng, miền trong nớc mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết
các thị trờng trên thế gíới.Theo hong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những
bớc đi của hãng cũng nh xem xét những bớc tiến trong tơng lai thông qua đề
tài Vơn ra thị trờng nớc ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên . Để từ đó
rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải pháp kịp thời. Với quy mô
một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn đề sau.
Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty
Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị rờng nớc ngoài
Bài học kinh nghiệm
A. Mô tả tình huống về quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của
hãng cà phê Trung Nguyên
"Hãng cà phê Trung Nguyên đang đợc đánh giá là công ty cà phê thành công
nhất của Việt Nam và là nhà sản xuất cà phê hàng hóa lớn thứ 2 trên thế giới".
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Xí Nghiệp cà phê Trung Nguyên thành lập năm 1999 tại 268 Nguyễn

hiệu hiện nay Trung Nguyên đã tạo đợc thế ở thị trờng trong nớc và đã có mặt
tại nhiều nớc trên thế giới nh: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn quốc,
Malaysia, Mỹ,...
Ln u tiờn, Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thơng hiệu Trung
Nguyên, trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thởng Sao Đỏ
2001- giải thởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc.
C phờ Trung Nguyờn: i s ngoi giao ca Vit Nam ti ASEAN 17
KTNT - Hng ti Cng ng ASEAN vo nm 2015, Hi ngh cp cao
ASEAN 17 l c hi Vit Nam khng nh vai trũ, v th ca mỡnh trong
cng ng ASEAN v th gii vi tinh thn vn hóa ngoi giao xanh. B
Ngoi Giao Vit Nam tip tc chn c phê Chn Trung Nguyên l tng phm
chính thc gi tng cỏc nguyên th quc gia, lãnh o các t chc quc t
tham gia Hi ngh.
c bit, trong dp ny cũng có mt món qu ht sc c sc v sáng to ca
Trung Nguyờn gi tng n các v khách quý l 20 bc tranh chân dung các
nguyên th c lm t c phê.
B. Phân tích tình huống
I. quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên
1. Sự khẳng định vị trí ở thị trờng trong nớc
Đặng Lê NguyênVũ - Giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên, khi còn là
sinh viên Đại học Y dợc Tây Nguyên đã đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho
một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Từ đó anh đã học đợc bí
quyết pha cà phê. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đờng đại học, Đặng Lê
Nguyên Vũ đã cùng 2 ngời bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập
doanh nghiệp Vạn sự khởi đầu nan, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn.
Năm tốt nghiệp ra trờng, hai ngời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có
mình Vũ rong ruổi trên hành trình lập nghiệp.
Bắt đầu từ hai chữ Trung Nguyên, đợc dùng làm thơng hiệu cho các
sản phẩm cà phê của công ty. Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của thơng
3

Website: Email : Tel : 0918.775.368
đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nớc, d lợng thuốc trừ sâu đạt tiêu
chuẩn.
Bớc đi ban đầu trong phơng thức nhợng quyền của Trung Nguyên là
nhắm vào một thị trờng lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM. Lúc đầu cha ai tin
tởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy Trung
Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Năm 1997 Trung
Nguyên đã mở quán cà phê khởi nghiệp tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú
Nhuận TP HCM đã gây ấn tợng mạnh với c dân đô thị vốn ghiền cà phê này,
sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh
TP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên. Đối tác ở Hà Nội cũng
lặn lội tìm vào. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn,
muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí
300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảm bảo
một số yêu cầu nh diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậm chí
đồng phục của ngời phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên. Trong
vòng một năm rỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọc lên trong
cả nớc, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh và
quản lý
Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu t một nhà máy
rộng 1 ha với công nghệ chế biến ớt và sử dụng những phụ gia nh rơụ, bơ cho
vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lợng sản phẩm, Đặc biệt, Trung
Nguyên còn đầu t trớc cho các nhà vờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán
cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi cắm rễ đợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê
Thuột, thơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ. Hiện
nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61 tỉnh
thành trong cả nớc.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện
rộng của thơng hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lợng.
Hãng cà phê Trung Nguyên thờng xuyên có đội kiểm tra của hãng để
kiểm tra chất lợng cà phê tại các quán treo thơng hiệu của mình để tránh tình

BMT v nh máy c phê hòa tan ln nht VN ti Bình Dng vi công sut
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
rang xay l 10,000tn/nm v c phê hàa tan l 3,000 tn/nm. t chng nhn
EUREPGAP (Thc hnh nụng nghip tt v Cht lng c phê ngon) ca th
gii. L thng hiu c phê Vit Nam duy nht c chn phc v cỏc nguyên
th quc gia trong Hi ngh ASEM5 v Hi ngh APEC 2006.
Nm 2006, S ra i ca h thng ca hng tin li G7Mart vo ngy
5/8/2006 ti Dinh Thng Nht đánh hi chuông cnh báo u tiên cho h thng
phân phi Vit Nam trc nguy c xâm nhp ca h thng phân phi nc
ngoi khi Vit Nam chính thc tr thnh thnh viên ca WTO. Cng trong nm
nay, Trung Nguyên ó xut khu sn phm n hn 43 quc gia trên th gii
Nm 2008, Khai trng h thng quán nhng quyn mi Vit Nam
v quc t, khánh thnh Lng c phê Trung Nguyên ti BMT.
Nm 2009, Khai trng Hi quán sáng to Trung Nguyên ti H Ni,
u t trên 40 triu USD xây dng nh máy ch bin c phê vi công ngh hin
i nht th gii ti Buôn Ma Thut.
Nm 2010, Trung Nguyên mua li nh máy cafê Si Gòn. n nay,
Trung Nguyên có 4 nh máy ch bin c phê, bao gm 2 nh máy ch bin c
phê hòa tan v 2 nh máy ch bin c phê rang xay.
2. Quá trình vơn ra thị trờng Nhật, Singapore, ...
Bớc đầu tiên ra thế giới là hớng vào thị trờng Nhật Bản. Đây là một thị tr-
ờng tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức
tiêu thụ cà phê mỗi đầu ngời hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà
phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì
mỗi ngời dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày.
Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng đợc công chúng Nhật Bản a chuộng.
Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở ra khá
nhiều, ngòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam. Đây
là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trờng Nhật Bản.

8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trơng văn hoá ẩm thực Việt Nam ở một thị trờng rất gần gũi nhng cũng rất mới
mẻ này.
Ngoài 2 hợp đồng tại Nhật và Singapore, tháng 11/2001 giám đốc Đặng
Lê Nguyên Vũ đã khăn gói lên đờng sang Bắc Kinh và Thợng Hải để tìm đối
tác cụ thể nhằm áp đặt trớc thói quen uống cà phê Trung Nguyên cho thị trờng
cà phê mới mẻ này.
Bành trớng thơng hiệu, và muốn tạo ẩm thực truyền thống Việt Nam trên
trờng quốc tế mà xa nay ít các doanh nghiệp Việt Nam làm đợc, Trung Nguyên
luôn tận dụng hết các cơ hội. Khi hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợc thông qua,
mở ra một cơ hội thị trờng lớn đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Cà phê
Trung Nguyên cũng tận dụng đợc u thế đó để tiến vào thị trờng có truyền thống
uống cà phê nh Mỹ. Tuy nhiên ngay từ đầu khi chuẩn bị các thủ tục tiến hành
ký hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu Trung Nguyên đã gặp phải khó khăn là
công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chế thơng hiệu Mỹ th-
ơng hiệu Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên từ 11/2000. Trớc
đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thơng hiệu tại Hoa Kỳ với cái tên
Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới. Điều này sẽ làm mất nhiều
cơ hội nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu vào thị trờng lớn nhất thế giới này,
với giá chuyển nhợng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000 USD. Nhng Trung
Nguyên cũng tin tởng rằng với cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc từ Buôn Mê
Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọi ngời dân Mỹ sẽ tạo ấn t-
ợng và nguồn cảm xúc mới cho ngời dân Mỹ khiến họ sẽ đi tìm nguồn cảm
hứng mới ở Trung Nguyên.
3. Động cơ của công ty phát triển thị trờng quốc tế
Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình
mình. Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy
đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thơng hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi
nhuận thì còn một động cơ khác. Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung

cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách thị trờng
phát triển mạng lới quán Trung Nguyên ở nớc ngoài, đồng thời nâng cao năng
10