i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LƯU KIM THẢO PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT HÀNG
MÌ VỊ HƯƠNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐINH CÔNG THÀNH
Tháng 2 năm 2014
i
LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Đinh Công Thành
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình
cho em những kiến thức lý thuyết, cũng như các phương pháp, cách giải quyết
vấn đề, giúp em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh Doanh
đã tạo điều kiện tốt cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách thuận lợi.
Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến nhà phân phối Hoàng Khởi đã tạo điều
kiện cho em thực tập, giúp em hoàn thành kỳ thực tập một cách tốt đẹp.
Cuối cùng, em xin gởi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và
thành đạt. Và cũng xin gởi lời chúc đến nhà phân phối Hoàng Khởi lời chúc
tốt đẹp và thành công.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày……. Tháng…… năm………….
Người thực hiện
Lưu Kim Thảo
iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Cần Thơ, ngày………tháng………năm…………
Thủ Trưởng đơn vị
3.1 Khái quát sơ lược về mì Vị Hương 23
3.2 Tình hình tiêu thụ mì Vị Hương tại Thành phố Cần Thơ 25
3.2.1 Giới thiệu nhà phân phối Hoàng Khởi 25
3.2.2 Phân tích tình hình kinh doanh mì Vị Hương của nhà phân phối Hoàng
Khởi tại Thành phố Cần Thơ 25
3.2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ mì Vị Hương của các nhà bán lẻ tại Thành
phố Cần Thơ 32
3.3 Thuận lợi và khó khăn 34
3.3.1 Thuận lợi 34
3.3.2 Khó khăn 35
Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH ĐẶT HÀNG MÌ VỊ HƯƠNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI THÀNH
PHỐ CẦN THƠ 36
4.1 Thông tin chung của mẫu khảo sát 36
4.1.1 Đặc điểm chung về các nhà bán lẻ 36
4.1.2 Mô tả về tình hình kinh doanh chung của các nhà bán lẻ 38
4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương
của các nhà bán lẻ 40
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha 40
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 42
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG DOANH SỐ BÁN VÀ ĐÁP
ỨNG TỐT NHU CẦU TIÊU DÙNG MÌ VỊ HƯƠNG 47
5.1 Các cơ sở đề ra giải pháp 47
5.2 Giải pháp nhằm tăng doanh số 46
5.3 Giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng 49
vi
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50
6.1 Kết luận 50
phẩm thông tin di động của điểm bán lẻ. 3
Bảng 1.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda
tại Thành phố Cần Thơ 5
Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn 6
Bảng 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến việc quyết định mua sản phẩm
trà xanh 6
Bảng 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ
trên địa bàn tỉnh Hậu Giang 9
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu phân theo địa bàn nghiên cứu 18
Bảng 2.2 Các biến được sử dụng trong nghiên cứu 22
Bảng 3.1 Mức giá của các nhãn hàng mì Vị Hương 24
Bảng 3.2 Mức giá các nhãn hàng mới mì Vị Hương 25
Bảng 3.3 Tình hình xuất nhập mì Vị Hương của nhà phân phối từ năm 2011-
2013 26
Bảng 3.4 Chênh lệch tồn cuối kỳ giữa thực tế và tồn cuối kỳ khi có chương
trình thưởng doanh số nhập 27
Bảng 3.5 Doanh thu từ mì Vị Hương của nhà phân phối từ năm 2011-2013 30
Bảng 3.6 Tình hình tiêu thụ mì Vị Hương của các nhà bán lẻ từ năm 2011-
2013 33
Bảng 4.1 Thông tin chung của các nhà bán lẻ 36
Bảng 4.2 Tình hình kinh doanh chung của các nhà bán lẻ 38
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của mô hình 40
Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 41
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố 42
Bảng 4.6 Các nhân tố đã chuẩn hoá 43
viii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
dân Việt Nam từ khu vực thành thị đến nông thôn. Chính vì vậy, sản phẩm này
đã thu hút các công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm trong và
ngoài nước. Theo thống kê, Việt Nam hiện có khoảng 50 nhà sản xuất mì ăn
liền và các nhà sản xuất tập trung đầu tư và không ngừng mở rộng sản xuất
(Nguồn: Số liệu Thời báo kinh tế Việt Nam, 2013). Và điều này đã làm cho thị trường
mì ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn và để sản phẩm của họ đứng vững trên
thị trường và chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng cũng như có mối quan hệ
chặt chẽ đối với các nhà bán lẻ thì những điều đó lại càng khó khăn và khiến
nhiều nhà kinh doanh đau đầu.
Đặc biệt, mì Vị Hương là một loại mì truyền thống đã có từ lâu đời,
nhưng về mặt cải tiến thì mì Vị Hương chưa thật sự bắt kịp với thị trường phát
triển hiện nay. Vì thế thị trường có thể đang nằm trong nguy cơ bị người khác
chiếm lĩnh. Nắm bắt được điều này nên đề tài sẽ nghiên cứu là “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương của các nhà bán lẻ
tại Thành phố Cần Thơ” để tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu
tố đối với thị trường phân phối của mì Vị Hương để tìm ra nguyên nhân cũng
như đưa ra hướng giải quyết khắc phục trong tình trạng cạnh tranh như hiện
nay. 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương
của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ nhằm đề các giải pháp tăng doanh
số bán và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Đánh giá thực trạng tiêu thụ mì Vị Hương tại Thành phố Cần Thơ.
(2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương
bán lẻ nhằm đem lại hiệu quả cao trong phát triển kênh phân phối của nhà
mạng Mobifone. Trong đề tài này tác giả đưa ra 5 nhóm nhân tố như sau:
Nhóm chính sách bán hàng, nhóm hỗ trợ bán hàng, nhóm chăm sóc khách
hàng, nhóm chất lượng mạng lưới, nhóm sự hấp dẫn đối với khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhóm nhân tố ở bảng 1.1 đều có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn kinh doanh sản phầm thông tin di động của điểm bán lẻ.
Bảng 1.1 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kinh doanh sản
phẩm thông tin di động của điểm bán lẻ.
STT Tên yếu tố
Nhóm yếu tố 1: Chính sách bán hàng
1 Chiết khấu mua hàng
2 Thông tin chương trình khuyến mãi
3 Các chương trình thi đua bán hàng, khuyến khích bán hàng
4 Tính sẵn có của hàng hóa (cần là có)
Nhóm yếu tố 2: Hỗ trợ bán hàng
5 Phối hợp giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại của khách hàng
6 Trang bị hình ảnh: Băng rôn, poster, tờ rơi…
7 Tư vấn, phổ biến kiến thức dịch vụ nhà mạng
8 Thanh toán kịp thời hoa hồng, khuyến khích bán hàng
Nhóm yếu tố 3: Chăm sóc khách hàng
9 Có nhân viên thường xuyên đến thăm hỏi, tặng quà trong các
dịp lễ, tết, ngày thành lập công ty
10 Tham dự các hội nghị khách hàng
11 Chính sách thi đua, khen thưởng cho công tác bán hàng
4
STT Tên yếu tố
Nhóm yếu tố 4: Chất lượng mạng lưới
12 Mạng lưới: độ phủ sóng rộng
Bảng 1.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda
tại Thành phố Cần Thơ.
STT Tên yếu tố
Thương hiệu
1 Honda là một thương hiệu
2 Thương hiệu Honda mang lại giá trị cảm nhận cao khi sử dụng
Giá cả
3 Giá cả của Honda phù hợp với giá trị sản phẩm
4 Giá cả của Honda có tính cạnh tranh cao
Sản phẩm
5 Đa dạng nhiều chủng loại
6 Kiểu dáng màu sắc phù hợp với thời trang
7 Tiết kiệm nhiên liệu
8 Sản phẩm có độ bền cao
9 An toàn, tiện lợi khi sử dụng
Thái độ đối với chiêu thị và phân phối
10 Honda có nhiều chương trình quảng cáo thường xuyên để thông tin
đến với khách hàng
11 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
12 Dễ dàng tìm thấy hàng chính hãng Honda ở khắp mọi nơi
Thái độ phục vụ
13 Nhân viên bán hàng vui vẻ nhiệt tình
14 Nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm
bày bán
Dịch vụ hậu mãi
15 Honda thực hiện chế độ bảo hành tốt và đúng hẹn
16 Nhân viên bảo hành nhiệt tình khi khách hàng đến bảo hành sản
phẩm
17 Honda đáp ứng tốt mọi yêu cầu và ý kiến của khách hàng sau khi
mua và sử dụng sản phẩm
2 Hương vị sản phẩm
3 Dung lượng sản phẩm
4 Bao bì sản phẩm
5 Kiểu dáng sản phẩm
6 Vệ sinh an toàn thực phẩm
7 Giá
8 Nhãn hiệu quen thuộc
9 Uy tín nhãn hiệu
10 Sản phẩm được bán rộng rãi
11 Sản phẩm được bán trên phương tiện đại chúng
7
- Nguyễn Minh Đãm (2012), Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
của khách hàng Vĩnh Long hiện nay”. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di
động của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số giải pháp giúp
các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện tạo có những chiến lược phù
hợp trong tiếp cận thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Để hoàn thành đề tài
này tác giả phỏng vấn 140 phiếu điều tra. Đề tài sử dụng phương pháp thống
kê tần số và tỷ lệ để phân tích các đặc điểm sử dụng dịch vụ điện thoại di động
và xu hướng lựa chọn mạng động của khách hàng, và giái thích ý nghĩa của
từng đại lượng thống kê. Song song đó cũng sử dụng phương pháp phân tích
bảng chéo để kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với xu
hướng lựa chọn mạng di động. Sau đó dung phương pháp phân tích nhân tố để
gom nhóm các biến đã đưa vào mô hình hình thành nên các nhân tố có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Tác
giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng đi động
gồm hai nhóm nhân tố chính là nhóm nhân tố bên trong và nhóm yếu tố bên
ngoài. Nhóm nhân tố bên trong là những yếu tố nhân khẩu học; nhóm nhân tố
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)
- Liễu Như Thủy (2011), Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ trên địa bàn tỉnh Hậu
Giang”. Tác giả sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích
cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu cho
thấy do ảnh hưởng của tâm lý mua sắm truyền thống nên người tiêu dùng vẫn
chọn chợ là nơi mua sắm chủ yếu khi có nhu cầu mua thực phẩm hàng ngày.
Bên cạnh đó, nhà bán lẻ hiện đại là siêu thị cũng đang dần được nhiều người
lựa chọn nhờ vào tính đa dạng và thuận tiện, vì xu theo hướng sống bận rộn
hiện nay thì việc tiết kiệm thời gian được ưu tiên hàng đầu. Người tiêu dùng
đánh giá chất lượng dịch vụ kênh bán lẻ qua bốn yếu tố với thứ tự ưu tiên lần
lượt là sự thuận tiện mặt bằng, nâng lực phục vụ và cách trưng bày. Những
nhà bán lẻ trên địa bàn hiện nay đa số quy mô kinh doanh nhỏ lẻ theo hộ gia
đình, hình thức kinh doanh chủ yếu là tiệm tạp hóa tại nhà và đăng ký kiot ở
chợ, diện tích kinh doanh nhỏ và vốn đầu tư ít.
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân Tác nhân
tiếp thị khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Công nghệ
Đặc điểm Chính trị
Chiêu thị Văn hóa
Các yếu tố bên trong
Đặc điểm Quá trình
người mua quyết định mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Quyết định
Tâm lý Mua sắm
15 Hàng hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm thấy
16 Hàng hóa trưng bày bắt mắt
Nhân tố 5: Mặt bằng
17 Mặt bằng rộng rãi
18 Không gian bên trong thoáng mát
19 Lối đi dễ dàng
- Nhóm sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing (2012), Nghiên
cứu “Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dung quận Gò Vấp về sản
phẩm Mì ăn liền Hảo Hảo”. Mục tiêu nghiên cứu nhằm rút ra những ưu nhược
điểm nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm. Đồng thời để tìm hiểu rõ hơn về vị
trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và những điểm yếu cần khắc
phục để tiếp tục giữ vững vị trí của mình trên thị trường. Phương pháp được
tác giả sử dụng chủ yếu trong đề tài này là phương pháp thống kê mô tả. Kết
10
quả nghiên cứu cho thấy rằng về hương vị thì Hảo Hảo luôn đem đến cho
NTD tốt nhất có thể và cũng có thế thấy được mức độ hài lòng của NTD
chiếm đến 60%,trong đó vẫn có 4,7% NTD không hài lòng về hương vị của mì
Hảo Hảo, và con số này khá thấp. Điều đó chứng tỏ mì Hảo Hảo đã tìm ra
được công thức riêng cho sản phẩm và phù hợp với khẩu vị người tiêu
dùng.Về bao bì, Hảo Hảo sử dụng màu sắc bắt mắt, hình ảnh hấp dẫn nên rất
thu hút người tiêu dùng, khiến hơn 50% đáp viên hài lòng. Còn lại 40% do bao
bì khó mở và gây hại môi trường. Các nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm
nhất khi chọn mua một sản phẩm Mì Ăn Liền Hảo Hảo như Hương vị, Dinh
dưỡng, Khuyến mãi và thuận tiện khi mua. Ngoài ra, người tiêu dùng còn đánh
giá là sản phẩm mì Hảo Hảo sợi mì có màu vàng đậm và đa dạng hương vị để
tăng tính lựa chọn cho khách hàng.
- Nghiên cứu “Khảo sát nhu cầu sử dụng mì ăn liền trong sinh viên”.
Mục tiêu nghiên cứu là mô tả hành vi , thị hiếu và mức độ quan tâm đến chất
Hoạt động bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng, với mục đích đáp ứng nhu cầu sử dụng cho cá nhân người tiêu
dùng, mang tính chất phi mậu dịch. Trong thực tế nhà sản xuất, nhà buôn sỉ
đại lý cũng có thể tham gia buôn lẻ.
Hoạt động bán lẻ dành cho người thiếu vốn, ít kinh nghiệm kinh doanh.
Hoạt động bán lẻ phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu
dùng trên thị trường (chia nhỏ sản phẩm đến mức cần thiết, phục vụ không
giới hạn thời gian).
Bán lẻ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế:
- Thu nhập cá nhân của người tiêu dùng được chi tiêu tại nơi bán lẻ
- Tạo công ăn việc làm, thu hút lao động xã hội, tạo cơ hội kinh doanh
- Chỉ tiêu bán lẻ gián tiếp đánh giá sức mạnh kinh tế của vùng
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
2.1.1.2 Phân loại những nhà bán lẻ
- Dựa vào qui mô của hàng: căn cứ vào doanh số bán lẻ bình quân tháng,
lượng hàng tồn kho, thị phần chiếm giữ, hay vốn đầu tư cho hoạt động bán lẻ.
- Dựa vào tuyến sản phẩm mà cửa hàng có:
+ Cửa hàng bán lẻ bách hoá tổng hợp có nhiều tuyến sản phẩm
+ Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh có tuyến sản phẩm hạn chế
- Dựa vào hình thức sở hữu:
+ Cửa hàng bán lẻ hợp tác: có từ 2 cửa hàng trở lên, cùng tên
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập
- Dựa vào phương thức hoạt động:
+ Bán lẻ phục vụ hoàn toàn
+ Bán lẻ tự phục vụ
+ Bán lẻ với hình thức cửa hàng bách hoá tổng hợp
12
+ Bán lẻ không có cửa hàng: bán hàng di động,bán trực tiếp tại nhà,
chào bán quảng cáo ngoài trời
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
13
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp, và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và hàng tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
2.1.2.4 Số lượng các cấp của kênh phân phối
Kênh không cấp
Kênh một cấp
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Hình 2.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng (Philip Kotler, 2003)
2.1.3 Hành vi tiêu dùng
Được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra
ất
Người
bán s
ỉ
Người
bán l
ẻ
Khách
hàng
Người
bán s
ỉ
Người
bán nh
ỏ
Người
bán l
ẻ
Khách
hàng
14
2.1.3.3 Mô hình hành vi của khách hàng là tổ chức
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình
quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những
15
sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các
nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức
đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các
nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình mua
của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ
chức?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing điều muốn biết
những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing
khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong
hình 2.5
Quyết
định
Hình 2.2 Mô hình hành vi của tổ chức
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn , 2008, trang 122)
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing
và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của
người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân
Các đáp ứng của người
mua
- Chọn sản phẩm hay
dịch vụ
- Chọn nhà cung cấp
- Khối lượng đặt hàng
- Điều kiện và thời hạn
giao hàng
- Điều kiện dịch vụ
- Điều kiện thanh toán
Copyright: Tài liệu đại học ©