Mục lục
A. Lời mở đầu
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tạo được cho mình
một lợi thế so sánh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đã khó,
việc duy trì được lợi thế cạnh tranh đó còn khó khăn hơn. Các chiến lược về sản phẩm,
giá, quảng cáo, khuyến mãi chỉ có tác dụng nhất định trong ngắn hạn. Việc tập trung
phát triển mạng lưới các kênh phân phối sản phẩm là một trong những giải pháp tối ưu
giúp các doanh nghiệp nói chung và DNBHNT nói riêng xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh trong dài hạn.
Ở Việt Nam, thị trường BHNT ra đời khá muộn, tuy còn khá non trẻ nhưng trong
suốt hơn 10 năm hoạt động tới nay thị trường đã đạt được những thành tựu to lớn và
dần khẳng định được vai trò quan trọng của mình trong hệ thống thị trường tài chính
tín dụng nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung. Với sự tham gia ngày càng đa dạng
của các kênh phân phối hiện đại bên cạnh sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng của
các kênh truyền thống đã góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp BHNT. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam việc tổ chức và quản lý các
kênh phân phối này cũng còn tồn tại khá nhiều hạn chế, đòi hỏi phải được giải quyết
tháo gỡ trong thời gian tới.
Qua quá trình học tập, tìm hiểu về lĩnh vực BHNT, em đã quyết định chọn đềt
tài “Xây dựng và phát triển hệ thống các kênh phân phối sản phẩm BHNT ở Việt
Nam” cho đề án môn học của mình. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình
nghiên cứu, song do đây là một đề tài tương đối rộng, thời gian và trình độ còn hạn
chế nên đề án không thể tránh khỏi những điểm còn khiếm khuyết. Em rất mong nhận
được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của cô để đề án được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của cô giáo TS. Phạm Thị
Định đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, tháng 11 năm 2008.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
1
B. Nội dung nghiên cứu

Từ khi xuất hiện tới nay, BHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh. Doanh thu
phí bảo hiểm ngày gia tăng và BHNT đang dần trở thành loại hình bảo hiểm phát triển
mạnh nhất trên thị trường Bảo Hiểm. Hiện nay trên thị trường BHNT quốc tế có 5 thị
trường bảo hiểm lớn nhất là Mỹ, Nhật Bản, Đức, Anh và Pháp.
* Ở Việt Nam: So với thị trường BHNT quốc tế và khu vực, thị trường BHNT
Việt Nam có “tuổi đời” còn rất trẻ.
+ Giai đoạn 1979- 1981 ở Miền Nam công ty Hưng Việt đã triển khai sản phẩm
An sinh giáo dục, Bảo hiểm Trường sinh và bảo hiểm tử kì dài hạn nhưng công ty này
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
+ 20/3/1996 Công ty BHNT Bảo Việt mới được thành lập từ tổng công ty bảo
hiểm Bảo Việt nhằm phục vụ nhu cầu bảo hiểm cho nhân dân. 8/1997 Bảo Việt thành
lập tiếp công ty BHNT Miền Nam. Đây là 2 doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất hoạt
động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam lúc bấy giờ.
+ 1999 có thêm các công ty BHNT khác được cấp phép hoạt động như Prudential,
Bảo Minh GMC, Manulife. Cho tới nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có tới 9
doanh nghiệp BHNT đang hoạt động và dự báo trong tương lai sẽ có thêm nhiều
doanh nghiệp nữa sẽ được cấp phép.
1.2 Đặc điểm của BHNT
 BHNT là loại hình bảo hiểm vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng sẽ định kì nộp cho công ty bảo hiểm một khoản
tiền nhỏ ( phí bảo hiểm ). Công ty sẽ chi trả một khoản tiền lớn ( STBN ) cho người
được hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước khi có sự kiện bảo hiểm
xảy ra.. Tính tiết kiệm của BHNT thể hiện ngay trong ngân sách của từng cá nhân,
từng gia đình một cách thường xuyên có kế hoạch và kỷ luật. Tính rủi ro thể hiện ở
chỗ khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn bảo hiểm người
thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp từ công ty bảo hiểm.
 BHNT đáp ứng được nhiều nhu cầu, mục đích khác nhau của người tham gia
bảo hiểm như tiết kiệm, giáo dục con cái, trang trải nợ nần, phụng dưỡng bố mẹ già, đi
vay, mua nhà, mua xe…
 Các hợp đồng BHNT rất đa dạng và phức tạp. Các sản phẩm BHNT rất đa

đắc lực cho chính sách an sinh xã hội của mỗi quốc gia.
1.4. Các loại hình sản phẩm BHNT cơ bản
a. BHNT trong trường hợp tử vong
 Bảo hiểm tử kì ( BH tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn)
Là loại hình bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời hạn hợp đồng. Nếu cái chết
không xảy ra trong thời hạn đó người được bảo hiểm không nhận được bất kì một
khoản tiền phí nào và ngược lại nếu cái chết xảy ra người bảo hiểm phải thanh toán
STBH cho người thụ hưởng theo chỉ định.
+ Mục đích: Góp phần ổn định cuộc sống cho người thân sau cái chết của người
được bảo hiểm( đền bù các chi phí mai táng, bảo trợ cuộc sống gia đình…)
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm luôn luôn xác định
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
4
 Phí bảo hiểm thấp phù hợp với các hợp đồng bảo hiểm nhóm và thường
nộp ngay một lần sau khi kí hợp đồng.
 STBH được chi trả một lần ngay khi người được bảo hiểm chết trong
thời gian có hiệu lực hợp đồng. Không chết không được trả
 Có 7 loại hình bảo hiểm tử kì chính.
 Bảo hiểm trọn đời ( Bảo hiểm sinh kì )
Là loại hình bảo hiểm cam kết chi trả cho người thụ hưởng 1 STBH được ấn định
trên hợp đồng khi người bảo hiểm chết vào bất cứ khi nào kể từ ngày kí hợp đồng.
+ Mục đích: Góp phần ổn định cuộc sống của gia đình người thân sau cái chết của
người được bảo hiểm. Mua sắm tài sản, để lại tài sản cho thế hệ sau. Khởi nghiệp kinh
doanh. Trả nợ và cho vay thế chấp…
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm không xác định.
 STBH được chi trả bất cứ khi nào khi người được bảo hiểm chết
 Phí bảo hiểm chắc chắn cao vì rủi ro chết chắc chắn sẽ xảy ra, phí nộp 1
lần hoặc liên tục cho tới khi người được BH chết. Phổ biến nhất là loại phí

2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
2.1. Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
* Khái niệm
Phân phối sản phẩm BHNT là quá trình đưa tới cho khách hàng những sản phẩm
Bảo Hiểm mà họ mong muốn.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT là một mạng lưới kết hợp các cá nhân,
tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm đưa các sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
* Bản chất
Kênh phân phối là một trong 4 chữ P của Marketing và là chữ P rất quan trọng
trong chiến lược Mar nói riêng và chiến lược kinh doanh của DNBH nói chung.
Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng,
tạo ra sự thuận tiện cho việc mua sắm tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm. Các quyết
định về kênh phân phối thường mang tính chất dài hạn phức tạp và trực tiếp ảnh
hưởng tới các lĩnh vực khác trong quá trình kinh doanh và tới lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Các thành viên trong kênh là tất cả những người tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các thành viên của kênh thường
gồm: người sản xuất, các trung gian phân phối và khách hàng. DNBH đóng vai trò là
người sản xuất đồng thời là điểm bắt đầu của kênh phân phối. Khách hàng mua bảo
hiểm là người tiêu dùng và là điểm kết thúc của kênh. Các trung gian phân phối ở giữa
là nhiệm vụ đưa sản phẩm bảo hiểm tới đúng người, đúng chủng loại đúng thời gian,
địa điểm mà doanh nghiệp yêu cầu.
2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động kinh doanh BHNT
Trên thị trường, một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi đưa được các
sản phẩm của mình tới tay khách hàng. Hoạt động này sẽ khó thực hiện được nếu
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
6
không có sự tham gia của các kênh phân phối sản phẩm. Vì vậy, các kênh phân phối
luôn giữ 1 vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp mà đặc biệt là đối với các doanh nghiệp BHNT.

2.3 Các loại kênh phân phối SP BHNT hiện có
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
7
Cũng như các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác, các kênh phân phối sản phẩm
BHNT cũng khá đa dạng. Có nhiều tiêu chí để phân loại kênh phân phối nhưng người
ta thường phân thành 2 loại kênh lớn: kênh trực tiếp và gián tiếp.
2.3.1 Các kênh phân phối trực tiếp
2.3.1.1. Đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp
Ở các nước có thị trường BHNT phát triển mạnh, hầu hết các tầng lớp dân cư đều
am hiểu về bảo hiểm và có thói quen mua bảo hiểm thì việc bán các sản phẩm BHNT
là rất đơn giản. Vì vậy các công ty BHNT ở các quốc gia này thường sử dụng chủ yếu
là hệ thống các kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh không có mặt các trung gian phân phối hay nói
cách khác là phương thức bán hàng trực tiếp của công ty bảo hiểm, khách hàng có thể
liên hệ trực tiếp với các phòng ban của công ty hoặc qua hệ thống điện thoại, mạng
internet để tìm hiểu về sản phẩm và kí kết hợp đồng bảo hiểm mà không cần qua bất
kì một trung gian nào.
Đặc điểm của các kênh phân phối trực tiếp
Trong hệ thống kênh phân phối trực tiếp không có sự tham gia của bên thứ 3- các
trung gian bán hàng. Các khách hàng trực tiếp giao dịch với công ty để mua bảo hiểm.
Vì thế để thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp này phải sử dụng nhiều phương
tiện quảng cáo như phát thanh truyền hình, thư tín, báo chí, internet… để tìm kiếm,
cung cấp thông tin, mời chào khách hàng và kí hợp đồng
Kênh phân phối trực tiếp nhìn chung chỉ đáp ứng được vai trò của bước đầu tiên và
cuối cùng của quy trình bán bảo hiểm truyền thống là tìm kiếm khách hàng tiềm năng
và hoàn tất việc kí kết hợp đồng bảo hiểm.
2.3.1.2 Các loại kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ1: Các kênh phân phối trực tiếp
Bán BH tại văn phòng bán Bh của CTy
Bán BH qua thư bán hàng trực tiếp \

sản phẩm và đồng ý mua sản phẩm, khách hàng có thể gọi điện tới công ty hoặc đến
trực tiếp để kí hợp đồng.
 Bán sản phẩm BHNT qua hệ thống điện thoại ( Telemarketing )
Với hình thức này, các nhân viên của công ty bảo hiểm sử dụng hệ thống điện
thoại để gọi điện trực tiếp cho khách hàng chào bán sản phẩm. Khách hàng sẽ thanh
toán phí BH sau khi nhận được sản phẩm theo yêu cầu qua điện thoại.
Có hai hình thức bán hàng qua điện thoại được sử dụng:
 Công ty Bh trực tiếp gọi điện tới khách hàng mục tiêu với mục đích khai thác
hợp đồng mới, mở rộng thêm phạm vi cho những người đã tham gia BH hay gọi điện
lại sau khi đã gửi thư trực tiếp.
 Công ty cung cấp cho khách hàng những số điện thoại miễn phí để khi cần thêm
thông tin về các sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc có ý kiến phản hồi đối với công ty, họ
có thể gọi tới DN. Hình thức này thường được dùng để hỗ trợ các kênh bán hàng khác,
thu nhận ý kiến phản hổi trực tiếp, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng.
 Bán sản phẩm BHNT qua mạng internet( bán hàng trực tuyến )
Để áp dụng phương thức bán hàng này, các công ty bảo hiểm phải tự thành lập
trang Web riêng của mình. Trên đó có cung cấp các thông tin đầy đủ cụ thể, trung thực
về công ty, về các sản phẩm đang triển khai( quyền lợi khí tham gia, phạm vi BH, mức
phí, phương thức BH, phương thức nộp phí, thanh toán, mạng lưới đại lý, các dịch vụ
đi kèm…)Qua đó, khách hàng có thể tìm hiểu các thông tin cần thiết. Nếu quyết định
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
9
mua họ có thể thực hiện các giao dịch mua bán trực tuyến với công ty hoặc tới trực
tiếp công ty để kí hợp đồng.
2.3.1.3 Đánh giá ưu, nhược điểm của các kênh phân phối trực tiếp
* Ưu điểm:
+ Về phía công ty Bảo hiểm:
 Giúp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa công ty bảo hiểm và thị trường và
khách hàng của mình. Vì vậy việc đưa sản phẩm BH ra thị trường sẽ đơn giản hơn,
các sản phẩm sẽ dễ dàng được thị trường chấp nhận.

2.3.2 Các kênh phân phối gián tiếp
2.3.2.1 Đặc điểm của các kênh phân phối gián tiếp
Vì đặc điểm của các sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, mang tính chất trìu
tượng khó hiểu, đối tượng khách hàng rộng lớn… nên so với phương thức bán hàng
trực tiếp thì các kênh bán hàng gián tiếp thường được các DNBH lựa chọn nhiều hơn
đặc biệt là ở các quốc gia như Việt Nam.
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối thông qua các trung gian bán hàng,
các công ty BH có thể sử dụng 1 lực lượng bán hàng hay 1 mạng lưới phân phối kết
hợp để đưa các sản phẩm BHNT của mình tới tận tay khách hàng.
Đặc điểm của các kênh phân phối trực tiếp.
Trong kênh phân phối gián tiếp có mặt đủ của cả 3 đối tượng: công ty BH, các
trung gian phân phối và khách hàng. Trong đó công ty BHNT đóng vai trò là người ủy
quyền, ủy quyền cho các đại lý hoặc môi giới bán các sản phẩm của mình, phạm vi
quyền hạn của đại lý được nêu rõ trong các hợp đồng đại lý.
Quy trình bán sản phẩm bảo hiểm qua kênh này gồm 5 bước:
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Xác định nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng tiềm năng
 Đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng
 Kết thúc việc tư vấn chào bán sản phẩm
 Hoàn tất việc kí kết hợp đồng và thực hiện các dịch vụ sau bán.
2.3.2.2 Các loại kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ2: Các kênh phân phối gián tiếp
Hệ thống bán hàng cá nhân
Mạng lưới phân phối kết hợp
( hệ thống bán hàng tại điểm )
a. Hệ thống bán hàng cá nhân
 Hệ thống đại lý BHNT
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
11
C«ng ty

vào các hộ gia đình có mức thu nhập không cao.
+ Đại lý BHNT được hương lương: Đại lý này cũng thực hiện việc chào bán sản
phẩm bảo hiểm cho doanh nghiệp nhưng không được hưởng hoa hồng đại lý mà
hưởng lương cứng và các khoản tiền thưởng. Để trở thành loại đại lý này các đại lý
phải đạt tiêu chuẩn điều kiện doanh thu nhất định.
+ Đại lý bán hàng tại điểm: Kênh đại lý này được thiết kế để thực hiện các giao
dịch mua bán tại các quầy bán BH đặt cố định của công ty BH.
* Đánh giá ưu nhược điểm của kênh phân phối qua các đại lý..
+ Ưu điểm:
 Đối với DNBH: Đại lý là lực lượng tiếp thị sản phẩm mang lại hiệu quả cao
nhất, vì nó mang lại cho DN doanh thu bán hàng cao nhất. Nhờ có sự tư vấn của đại lý
các khách hàng mới có thể biết hiểu về BHNT, về DN và các sản phẩm BHNT. Mặt
khác đại lý cũng là người trực tiếp tiếp nhận các thông tin phản hồi, trực tiếp giải quyết
các thắc mắc của khách. Các ý kiến đóng góp của họ về sản phẩm, giá, dịch vụ hậu
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
12
mãi…sẽ là cơ sở giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh kịp thời để nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình.
 Đối với khách hàng: Đại lý là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Nên thay
vì phải tự tìm hiều các thông tin cần thiết về sản phẩm… họ sẽ nhận được sự tư vấn từ
phía đại lý. Như vậy sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức, tiền bạc…
 Đối với toàn xã hội: Đại lý BHNT là những người trực tiếp mang tới các dịch
vụ có tính xã hôi hóa cao cho toàn xã hội. Mang tới sự thanh thản yên tâm cho mỗi cá
nhân gia đình tổ chức từ đó góp phần thực hiện chính sách an sinh xã hội quốc gia.
+ Nhược điểm
 Để sử dụng kênh phân phối qua đại lý các công ty bảo hiểm cần có chiến lược
xây dựng mạng lưới đại lý cho mình. Phải tiến hành tuyển dụng, đào tạo, cung cấp cơ
sở vật chất thiết bị văn phòng và các chi phí hoạt động cho đại lý. Việc tạo lập và duy
trì hệ thống đại lý đòi hỏi sự đầu tư lớn của các công ty cả về tài chính và nhân lực.
 Vì các đại lý BH thường phải hoạt động trên địa bàn rộng nên công tác quản lý

việc cung cấp sản phẩm cho một cơ sở khách hàng. Theo nghĩa đơn giản nhất
Bancassurance là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho
khác hàng của mình.
Sự tham gia của các ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ khác nhau phụ thuộc vào
hình thức của Bancassurance. Có các hình thức Bancassurance sau:
- Ngân hàng ký thỏa thuận phân phối sản phẩm với Công ty bảo hiểm, đóng vai trò
là người đại diện bán hàng hoặc môi giới bảo hiểm cho CTBH
- Ngân hàng và Công ty bảo hiểm nắm giữ cổ phần của nhau;
- Liên doanh: Ngân hàng và Công ty bảo hiểm cùng thành lập một Công ty bảo
hiểm mới để cùng kinh doanh;
- Ngân hàng mua toàn bộ hoặc một phần Công ty bảo hiểm và ngược lại.
- Ngân hàng thành lập một Công ty bảo hiểm mới.
Như vậy, xét về mức độ kết hợp giữa ngân hàng và bảo hiểm, Bancassurance có
thể phân chia thành các hình thức cơ bản sau: Thỏa thuận phân phối, Đồng minh chiến
lược, Liên doanh và Tập đoàn dịch vụ tài chính.
* Lợi ích của Bancassurance
NHÀ BẢO HIỂM NGÂN HÀNG KHÁCH HÀNG
Tiếp cận nguồn dữ liệu
khách hàng mới
Hưởng hoa hồng, tăng
doanh thu
Thêm một kênh để tiếp cận
sản phẩm
Giảm chi phí phân phối Đa dạng hóa sản phẩm
cung cấp
Thanh toán phí đơn giản
Có thêm khách hàng
mới
Có thêm khách hàng mới Mua sản phẩm giá thấp
hơn

trường từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa.
 Đây là kênh bán hàng hấp dẫn hơn cách bán hàng trực tiếp của công ty thông
qua sự hoạt động tích cực hiệu quả của các đại lý, nhờ đó công ty có thể thực hiện tốt
công tác chăm sóc khách hàng, mở rộng thị trường cho sản phẩm.
* Nhược điểm
 Do không có sự tiếp xúc trực tiếp nên thông tin và mỗi quan hệ giữa công ty
bảo hiểm và khách hàng thiếu sát thực, độ tin cậy không cao lắm. Khi mua qua đại lý,
khách hàng thường có tâm lý thiếu tin tưởng…
 Những hoạt động mang tính tự do của các trung gian phân phối thường khiến
công ty BH gặp nhiều khó khăn trong khâu quản lý kiểm soát.
 Chi phí cho các trung gian phân phối thường khá lớn. Từ đó làm tăng tổng chi
phí sản xuất, DN buộc phải tăng mức phí. Ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
3. Chiến lược kênh phân phối của các doanh nghiệp BHNT
3.1 Tổ chức (thiết kế ) các kênh phân phối sản phẩm
Tổ chức các kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển
các kênh phân phối mới tại những nơi mà trước đó nó chưa từng tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Để tiến hành hoạt động này, công ty phải thực hiện hai công việc: Lựa chọn loại
kênh phân phối sẽ sử dụng và các định mật độ của các kênh phân phối đó.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
15

Trích đoạn Kênh phân phối sản phẩm BHNT qua hệ thống các bưu điện.

---