Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
I/ Xem xét kế hoạch marketing:.....................................................................4
1/ Nghiên cứu mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể :............................4
2/ Vai trò của quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp:..............................................5
3. Phân tích cạnh tranh:.................................................................................5
3.1/ Đối thủ cạnh tranh hiện tại: .........................................................5
3.2/ Sản phẩm thay thế: ......................................................................6
3.3/ Sức ép từ khách hàng:...................................................................6
3.4/ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:..........................................................6
3.5/ Nhà cung ứng:.............................................................................7
II/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:...........................................7
1/ Các yếu tố phân để chia thị trường mục tiêu:............................................7
2/ Nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu:................................................9
2.1. KH cá nhân: .................................................................................9
2.2/ KH tổ chức: ................................................................................11
III/ Phân tích quá trình truyền thông:........................................................12
1. Quá trình phản hồi của người nhận:........................................................12
2. Phân tích nguồn, thông điệp và các yếu tố kênh:....................................13
2.1. Phân tích nguồn thông điệp:.......................................................13
2.2. Phân tích thông điệp...................................................................14
2.3. Phân tích các yếu tố kênh:..........................................................14
IV/ Xác định ngân sách:................................................................................15
V/ Phát triển truyền thông marketing tích hợp:........................................16
1/ Quảng cáo:...............................................................................................16
2/ Internet Marketing:..................................................................................16
3. Bán hàng cá nhân:...................................................................................20
4. Xúc tiến bán.............................................................................................21
VI/ Chương trình hành động:......................................................................22
1/ Quảng cáo:...............................................................................................23
2/ E _ Marketing:.........................................................................................25

bằng gỗ, bên trong lót sứ đựng suất ăn, vừa sạch, tiện dụng và rất lịch sự. Yếu tố
sạch được kiểm soát chặt chẽ trong khâu chế biến. Người sơ chế, chế biến món
ăn phải dùng găng tay vô trùng trong các công đoạn. Nhưng điểm đặc biệt là bếp
cơm của Obento được công nghệ hóa ở nhiều khâu, không giống mọi bếp ăn
khác. Giới thiệu về chiếc nồi cơm rất lớn hình dạng như chiếc tủ, nấu bằng khí
gas, có thể cho một lần được hơn 500 suất cơm. Nhóm bạn còn thiết kế một
chiếc tủ bảo ôn, giữ nhiệt cho món ăn bằng hệ thống hơi nước rất an toàn, tiện
lợi. Thế nhưng khi cơm được đưa vào hộp, xếp vào thùng, Obento còn có phần
giữ nhiệt, để cơm đến tay khách hàng vẫn nóng sốt, nhất là vào mùa đông. Là
những ông chủ, bà chủ cơm hộp có hiểu biết, những người quản trị của Obento
rất coi trọng sức khỏe của khách hàng. Việc thực hiện lưu mẫu món ăn trong hệ
thống bảo quản ít nhất ba ngày và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm của cơ
quan chức năng được thực hiện thường xuyên ở Obento.
Yếu tố ngon được Obento coi là sự sống còn của công ty, bởi đối tượng
phục vụ chủ yếu là dân văn phòng, rất sành ăn. Rất may, ngay từ đầu thành lập,
nhóm đã “bắt cóc” được một đầu bếp của một nhà hàng có tiếng, nên việc chế
biến món ăn hoàn toàn yên tâm. Với phương châm “đưa món ăn nhà hàng vào
thực đơn cơm văn phòng”, thực đơn của Obento không có sự lắp lại trong tuần,
mùa nào thức ấy. Quang Mạnh kể: “Những ngày đầu thành lập, tụi em phải tự
làm tất cả từ đi chợ, sắp cơm, đưa cơm… Một phần vì khi đó không đủ người,
Steam – Marketing 49B
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
nhưng quan trọng hơn là tụi em muốn tự mình lăn lộn ở thực tế để hiểu ngóc
ngách công việc, hiểu tâm tư của khách hàng mà có cách phục vụ thật tốt. Cũng
không khỏi có lúc, cơm đưa chậm, hoặc không hợp khẩu vị khách hàng, nhưng
các bạn phụ trách việc chăm sóc khách hàng đã thường xuyên lấy thông tin ngay
trong ngày, hỏi han thật kỹ để rút kinh nghiệm kịp thời”. Việc đặt hàng, chăm
sóc khách hàng được Obento thực hiện rất kỹ càng. Trong đó, mỗi khách hàng
được cấp một mật khẩu để dễ dàng đặt hàng chỉ bằng một cái nháy chuột. Thật

c/ Mục tiêu truyền thông & xúc tiến hỗn hợp :
+ Từ 01/10/2010 đến cuối 2010. 90% khách hàng mục tiêu trong khu vực
LÁNG HẠ, XUÂN THỦY CẦU GIẤY, NGÔ QUYỀN, NGUYỄN CHÍ
THANH biết đến thương hiệu Obento.
+ Đầu 2011 đến cuối quí II/ 2011 tạo độ nhận biết ở khu vực PHẠM
HÙNG , ĐỘI CẤN , THÁI HÀ.
+ Tạo sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu cơm hộp Obento.
2/ Vai trò của quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp:
Trong quá khứ và hiện tại, OBENTO từng bước xây dựng tượng đài của
mình qua một điểm khác biệt vô cùng rõ nét: chất lượng sản phẩm, giá rẻ và tính
đúng giờ. Tại thời điểm OBENTO ra đời đó chính là điểm khác biệt mà khách
hàng tìm kiếm, đánh thẳng vào điểm yếu của phần lớn các nhà cung cấp cơm
văn phòng khác. Nhưng chất lượng sản phẩm là một yếu tố tính về lâu dài, và để
có thể tính tới vấn đề lâu dài thì cần một lượng vốn để có thể chấp nhận thử
thách. Đồng thời sự biến động của môi trường quá lớn, khả năng bắt chước ngày
càng tinh vi, đối thủ cạnh tranh sẵn sàng cải tiến dịch vụ của họ để đánh đổ vị
thế hiện tại mà công ty đã tạo ra. Vì thế để có được vị trí vững chắc trên thị
trường, cần tạo một sự khác biệt mang tính tích hợp, sự khác biệt tổng hợp từ tất
cả các yếu tố Marketing cơ bản nhất.
Trong chức năng của mình Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp có nhiệm vụ
thông tin tới khách hàng những đặc điểm mang tính khác biệt của sản phẩm,
dịch vụ hoặc/hay thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra sự nhận
biết, ưa thích, tiêu dùng và kích thích tiêu dùng lại.
3. Phân tích cạnh tranh:
Phân tích theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. porter
3.1/ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Hiện nay trên thị trường Hà Nội có rất nhiều quán cơm văn phòng, phục vụ
ăn tại chỗ cũng như nhận đặt cơm hộp và giao tận nơi. Các quán cơm hướng tới
khách hàng mục tiêu là giới công sở văn phòng thì chất lượng cũng như giá cả
tương đương nhau. Đặc biệt trên địa bàn quận Ba Đình cũng như các khu lân

cao về chất lượng sản phẩm cũng như hình thức bao gói. Mặt khác, các khách
hàng này có thể tiếp cận các nhà cung ứng khác một cách dễ dàng. Vì vậy cũng
đặt ra một sức ép cạnh tranh cao đối với doanh nghiệp.
3.4/ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Do đặc thù của ngành cung cấp dịch vụ ăn uống thì có những đặc điểm:
+ Rào cản gia nhập ngành thấp và rào cản xuất ngành thấp do không yêu
cầu nhiều về trang thiết bị kỹ thuật, cơ sở vật chất, khả năng quay vòng vốn
Steam – Marketing 49B
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
nhanh. Mặt khác, lợi nhuận trong ngành cao do đó thu hút nhiều nhà đầu tư nên
mức độ cạnh tranh trong ngành cao.
3.5/ Nhà cung ứng:
Về nguồn nguyên liệu, Obento cần nguồn thực phẩm tươi ngon, đảm bảo
vệ sinh an toàn, phong phú về chủng loại và sẵn có. Với những yêu cầu như
vậy, nhà cung ứng tốt nhất hiện tại của chúng tôi là hệ thống siêu thị Metro - nơi
quy tụ đầu mối thực phẩm đảm bảo chất lượng lớn nhất nước.
Tuy vậy, sức ép từ phía nhà cung ứng là không lớn lắm, chi phí chuyển đổi
không cao do xung quanh khu vực ngoại thành Hà Nội có rất nhiều HTX thực
phẩm sạch mà công ty có thể hợp tác lâu dài như: Vân Nội
(Đông Anh), Giang Biên (Long Biên), Đông Dư, Đặng Xá (Gia Lâm), Lại
Yên, An Thượng (Hoài Đức)...
II/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:
1/ Các yếu tố phân để chia thị trường mục tiêu:
Địa lý: Do đặc tính của sản phẩm là đưa đến tận nơi cho khách hàng nên
trước mắt công ty sẽ tập trung vào những khu vực quanh trụ sở chính và lân cận.
Điều này đảm bảo thuận lợi cho việc tính toán chi phí di chuyển và không làm
tăng giá sản phẩm. Đồng thời các địa điểm được lựa chọn phân phối cũng phải
thỏa mãn các điều kiện sau:
Thứ nhất, mật độ phân bổ các tòa nhà công sở hay các văn phòng đơn là

bếp nấu ăn trưa cho công nhân viên, nhưng số lượng các công ty như thế còn rất
hạn chế. Chính vì vậy chúng tôi đánh giá thị trường này là tiềm năng to lớn để
Obento khai thác.
Đặc trưng công việc
Về đặc điểm công việc của các nhân viên văn phòng hiện nay có 2 hướng.
Đó là những nhân viên làm việc trên máy tính hoặc bàn giấy và những nhân viên
thường xuyên phải di chuyển (ví dụ như nhân viên kinh doanh). Những đặc
điểm này dẫn tới việc các phương tiện truyền thông mà mỗi nhóm tiếp xúc là
Steam – Marketing 49B
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
khác nhau. Vì vậy chúng tôi sẽ dựa vào đó để hoạch định những công cụ phù
hợp với từng đối tượng.
Khi đưa ra những đặc điểm tổng quan về thị trường như trên, chúng tôi
phân định ra 2 nhóm khách hàng đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ
chức. Sở dĩ phải phân chia ra như vậy bởi vì mô hình mua của 2 nhóm KH này là
khác nhau nên việc tiếp cận đối cũng sẽ chuyển biến phù hợp.
• KH cá nhân: Nhân viên văn phòng làm việc tại các building hoặc các
công ty vừa và nhỏ.
• KH tổ chức: Các công sở có số nhân viên làm việc từ 5 người trở lên.
2/ Nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu:
2.1. KH cá nhân:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
+ Văn hóa:
Văn hóa ẩm thực: Văn hóa ẩm thực người Việt được biết đến với những nét
đặc trưng như: tính hòa đồng, đa dạng, ít mỡ; đậm đà hương vị với sự kết hợp
nhiều loại gia giảm để tăng mùi vị, sức hấp dẫn trong các món ăn. Việc ăn thành
mâm và sử dụng đũa và đặc biệt trong bữa ăn không thể thiếu cơm là tập quán
chung của cả dân tộc Việt Nam. Ẩm thực miền Bắc: món ăn có vị vừa phải,
không quá nồng nhưng lại có màu sắc sặc sỡ, thường không đậm các vị cay, béo,

Dựa trên những khía cạnh trên, Obento sẽ sử dụng trong tác động đến nhận
thức đến các cá nhân hoặc nhóm có tầm ảnh hưởng đối với các thành viên còn
lại.
+ Cá nhân :
- Tuổi : 22 – 50
- Nghề nghiệp: cán bộ, nhân viên văn phòng
- Điều kiện kinh tế: Thu nhập từ khá trở lên (> 5 triệu/tháng)
Steam – Marketing 49B
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Đối tượng khách hàng mà Obento hướng đến để phục vụ là những khách
hàng có thu nhập từ khá đến cao. Bởi. tiêu chí của Obento là phục vụ cơm hộp
ngon – bổ dưỡng – sạch sẽ. Những người thuộc nhóm này sẽ chấp nhận chi trả
cao cho nhu cầu ăn uống nhằm đảm bảo các yêu cầu trên.
- Lối sống : Công việc bận rộn – hạn chế về thời gian
+ Tâm lý:
- Động lực mua (Motivation) : Nhu cầu sinh lý – xuất phát từ bản thân.
Người Việt coi trọng ăn uống và đánh giá thực phẩm là một trong tứ khoái. Nhất
là đối với đối tượng là lực lượng lao động thì nhu cầu ăn uống lại càng trở nên
cấp thiết.
- Nhận thức (Perception) :
o Khả năng nhận thức tốt do có trình độ học vấn
o Độ nhạy bén trong việc tiếp nhận luồng văn hóa mới
Ở Việt Nam, bữa ăn thường được coi là thời gian nghỉ ngơi và quây quần
bên gia đình. Nhưng trong thời buổi hiện nay, với tốc độ và tần suất của công
việc, nhiều người không còn đủ thời gian để có thể ăn trưa ở nhà nữa. Và việc
họ tiếp cận một luồng văn hóa mới và hình thành nên thói quen ăn cơm hộp tại
cơ quan sẽ bị chi phối bởi 2 khía cạnh của Nhận thức nói trên.
2.2/ KH tổ chức:
Khách hàng tổ chức có mô hình mua khác với KH cá nhân, dẫn đến việc