Quản trị Marketing 1.2
Lời mở đầu:
Việc thiết kế các chính sách của tổ chức theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục
tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền tin,
phân phối sao cho có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Các hoạt động marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
Để hiểu rõ hơn về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp, nhóm 2 chọn
doanh nghiệp Honda Việt Nam để phân tích tình thế marketing trong doanh nghiệp này
với dòng sản phẩm xe tay ga. Làm rõ tình thế marketing hiện tại của doanh nghiệp (thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, nguồn lực, phân phối, bán hàng, môi trường marketing), xu
thế vận động một cách tự phát của thị trường, sử dụng mô hình phân tích SWOT để làm
rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải. Từ đó đưa
ra những định hướng về marketing cho doanh nghiệp Honda Việt Nam.
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
1
Quản trị Marketing 1.2
I. Cơ sở lý thuyết:
Phân tích marketing là việc sử dụng các phương pháp thống kê và các mô hình nhằm
phân tích và xử lý các dữ liệu thông tin, cung cấp những dự liệu thông tin cần thiết cho
việc kế hoạch hóa thực hiện và kiểm tra marketing. Nó nhấn mạnh đến việc thiết kế các
chính sách của tổ chức theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và vào việc sử
dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền tin và phân phối có
hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường.
1. Tình thế Marketing hiện tại:
a.Thị trường:
Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm
được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản
phẩm mà họ mong muốn. Một thị trường có thể xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ

việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu
c.Cạnh tranh:
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch
định chiến lược . Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách
hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc
tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của
họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như
phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở,…), đối thủ về chủng loại (ôtô, xe máy,…), đối thủ về
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
3
Quản trị Marketing 1.2
hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha,
…).
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng
cáo,…
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền,…)
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,
được gọi là 4C trong định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng các hệ
thống và việc cạnh tranh và đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing
thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp
với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
d.Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp:
Xét đến nguồn lực, phân tích nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Phân
tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị
marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và
tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai hoạt động chiến lược các
kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như
nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, … Các nhà quản trị

có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Đó là: sự
khan hiến các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng
lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài
nguyên thiên nhiên.
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
5
Quản trị Marketing 1.2
- Môi trường công nghệ: tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản
phẩm, chi phí sản xuất,… của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu
ý một số xu hướng: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ; các cơ hội để phát minh,
cải tiến là vô hạn; chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng; xu
hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia
tăng.
- Môi trường chính trị pháp luật: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tại ra
từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như rằng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: xã hội, trong đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trường
hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như
những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhân, Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ
của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết
định marketing: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù.
e.Trung gian và các kênh phân phối bán hàng:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc
cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao
gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối

- Các điểm yếu (Weaknesses) - Liệt kê ra những lĩnh vực mà bạn gặp khó khăn và
phải nỗ lực thực hiện. Khách hàng phàn nàn về những điều gì? Những yêu cầu nào mà
đội ngũ bán hàng của bạn chưa đáp ứng được?
- Các cơ hội (Opportunities) – Hãy cố gắng tìm ra những lĩnh vực mà các điểm mạnh
của công ty bạn chưa được phát huy triệt để. Các xu hướng thị trường có hợp với những
điểm mạnh của công ty bạn không? Có lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nào mà bạn có thể
thực hiện tốt nhưng hiện vẫn chưa hoàn thành không?
- Những mối đe doạ (Threats) – Hãy xem xét những vấn đề cả bên trong và bên ngoài
công ty mà có thể gây thiệt hại cho kết quả hoạt động kinh doanh của bạn. Các vấn đề
nội bộ của công ty bao gồm tình trạng tài chính, sự phát triển và những khó khăn gặp
phải? Các vấn đề bên ngoài bao gồm, đối thủ của bạn có mạnh lên không? Xu hướng thị
trường có khoét sâu yếu điểm của bạn không? Bạn có thấy mối đe doạ nào đối với sự
thành công của công ty mình không?
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths -
Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị
trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các
chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT
(Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các
yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và
Threats là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác
nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty.
4. Phân tích hậu quả và rút ra kết luận:
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
8
Quản trị Marketing 1.2
Sau khi phân tích tình thế marketing hiện tại, phân tích và nghiên cứu tiên lượng xu
hướng thay đổi và phát triển, phân tích mô hình SWOT, doanh nghiệp đánh giá hoạt động
kinh doanh trong thời gian vừa qua (chu kỳ kinh doanh). Từ đó rút ra điểm mạnh, điểm

hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với
nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu này, ta có thể thấy:
 Tên gọi: HONDA- vừa mạnh mẽ, vừa
độc đáo. Font chữ được thiết kế chữ in hoa màu đỏ thể
hiện sự mạnh mẽ và sáng tạo.
 Logo: Nhìn vào logo này tất cả mọi người đều biết đây là logo của hãng
xe HVN . Logo cánh chim quen thuộc này đã để lại dấu ấn rất sâu sắc trong tâm trí người
dân Việt.
 Slogan: Một slogan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn tượng và
khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì phải nói
dài dòng về tiêu chí của công ty muốn hướng đến. Công ty đã dùng slogan “The Power
of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang tới cho người tiêu dùng . HVN muốn
mang đến cho mỗi người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Câu
slogan này như một thông điệp mà HVN muốn gửi đến mọi khách hàng. “Trở thành một
Công ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con
người Việt Nam.
 Chiến lược sản phẩm là nền tảng chiến lược marketing của HVN, được
dựa trên kế hoạch kinh doanh với quy mô lớn dành cho sản phẩm mới, và chiến lược
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
10
Quản trị Marketing 1.2
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường. Khi xem xét chiến lược
sản phẩm, HVN quan tâm tới:
- Sản phẩm cũ trên thị trường có được người tiêu dùng chấp nhận
không.
- Sản phẩm mới tung ra thị trường có thật sự mới.
- Những điểm nhấn trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản
phẩm trước (cải tiến về kiểu dáng, động cơ,… của xe).
- Những quy định về chất lượng của Honda Việt Nam.
Sản lượng hiện tại (tính đến tháng 6 năm 2010) của HVN là 1,5 triệu xe mỗi năm

 Tình thế cạnh tranh: Cùng hoạt động kinh doanh xe tay ga, trên thị
trường hiện nay ngoài HVN còn có các hãng xe như Yamaha, Piagio, SYM,… Chỉ trong
vòng 2 tuần, Honda và Yamaha, hai đại gia trên thị trường xe máy, tuyên bố xây dựng
thêm nhà máy tại Việt Nam với tổng công suất nâng thêm vào khoảng 1,5 triệu xe mỗi
năm.
Ngày 18/7/2007, HVN thông báo xây dựng nhà máy xe máy thứ hai tại Việt Nam
với diện tích 28 ha, tổng mức đầu tư khoảng 65 triệu USD. Nhà máy mới đặt cạnh nhà
máy hiện có ở tỉnh Vĩnh Phúc và dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào nửa cuối 2008. Sản
phẩm chủ yếu của nhà máy thứ hai sẽ là dòng xe tay ga như Air Blade, Click, Future
Neo, sản lượng ước tính vào khoảng 500.000 chiếc mỗi năm. Từ cuối năm sau, năng
lực sản xuất xe máy của Honda sẽ đạt mức 1,5 triệu chiếc/năm, chiếm khoảng 50% khả
năng tiêu thụ của thị trường.
Trước đó, ngày 29/6/2007, Yamaha Việt Nam lặng lẽ khánh thành nhà máy mới tại
Khu công nghiệp Nội Bài với diện tích nhỏ hơn, 15 ha, vốn đầu tư 43 triệu USD và cũng
sẽ đi vào hoạt động từ cuối 2008. Tuy nhiên, sản lượng dự kiến của nhà máy Yamaha
mới lên tới 1 triệu chiếc/năm, nâng tổng công suất của cả hai lên mức 1,5 triệu chiếc.
Nhóm 2 – Lớp: 1007BMKT0311
12
Quản trị Marketing 1.2
Như vậy đến cuối 2008, Yamaha có năng lực sản xuất không thua kém Honda và
thị trường hứa hẹn sẽ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt về sản phẩm và giá bán giữa
hai "ông lớn" này. Tuy nhiên, sự bành trướng sẽ khiến không ít doanh nghiệp gặp khó
khăn, nhất là các công ty trong nước, bởi Yamaha và Honda đã chiếm gần hết sản
lượng 3 triệu xe mỗi năm, nếu cả hai đạt công suất thiết kế.
Việc Yamaha và Honda cùng đầu tư nâng sản lượng cho thấy hai nhà sản xuất này
nhận định thị trường xe máy Việt Nam còn nhiều tiềm năng, đặc biệt là dòng xe số tự
động. Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Yamaha và Honda, phân khúc
này còn có sự tham gia của những liên doanh như Suzuki, SYM, các đơn vị trong nước
và một nhân tố mới là Piaggio.
Dù có mức đầu tư khiêm tốn 15 triệu USD vào nhà máy có diện tích 3 ha nhưng