Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Trớc đây với nền kinh tế bao cấp các hãng kinh doanh thực sự cha có sự
sử dụng marketing vào kinh doanh của mình, nhng trong xu thế ngày nay sự
toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng hoá trong loại hình kinh
doanh thì marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ
doanh nghiệp nào thừa nhận kinh tế thị trờng điều đó đồng nghĩa với cạnh
tranh, phát triển, suy thoái...Thực tế trên thế giới cho thấy việc đa loại hình
marrketing áp dụng vào kinh doanh rất có hiệu quả, ở Việt Nam việc áp dụng
loại hình marketing chỉ đợc hơn 10 năm trở lại đây, điều đó làm cho các công
ty kinh doanh Việt Nam phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing, để có sự
thành công thì các công ty phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing
phù hợp, triệt để, trong đó phải có sự kết hợp hoàn hảo các chiến lợc price-
product-place-promotion của chiến marketing-mix. Vấn đề phân phối sản
phẩm hiện nay đang đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp nói
chung và của công ty Cửu Long nói riêng.
Với đề án "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản
phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty Cửu Long" chỉ có thể giúp quý công ty
một phần khắc phục và thoàn thiện tốt hơn khả năng phân phối sản phẩm
bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân
phối. Phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích dựa
trên số liệu đợc cung cấp và hệ thống phân phối của công ty.
Mục đích của đề án là Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả
phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô là một sinh viên chuyên ngành
marketing vời trình độ còn hạn hẹp nên em chỉ nghiên cứu đợc kênh phân
phối của công ty nhng cha thể bao quát hết đợc từng chi tiết nhỏ nhất nên còn
rất nhiều sai sót em mong có sự giúp đỡ chỉ bảo hớng dẫn của thầy cô trong
ngành.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368

phát triển ở một thị trờng trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển hệ
thống phân phối đến một số khu vực nông thôn, miền núi nơi mà trớc đây sản
phẩm của công ty cha có mặt, tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động phân phối
của công ty sau này.Với các thành viên kênh liên tục mở ra các lớp đào tạo
và quản lý, nâng cao khả năng quản lý và thu thập thông tin và tạo nên các
kênh dọc trong kênh. Làm thị trờng trực tiếp từ các ngời bán lẻ, nắm rõ nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở gây dựng đợc các đại lý phải nắm rõ khả năng
tiềm năng của họ, các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác
cùng có lợi để đạt đợc các mục tiêu mà công ty đã đề ra .
II. chiến lợc phân phối.
1.Định nghĩa về kênh phân phối.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hiện nay ngày càng có nhiều công ty quan tâm và đề cao vai trò của
kênh phân phối trong hoạt đông marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định
về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và
phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa
chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong lĩnh vực
marketing và nó quyết định phần lớn đến thất bại hay thành công của công ty
sau này. Vậy kênh phân phối là gì:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai khác quyền sở hữu đối với những
hàng hoá hay dịch vụ của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử
dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
Các tổ chức, các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ chặt trẽ với
nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá của công ty đến tận tay ngời tiêu dùng,
các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc quản lý các hoạt đông ở đây không chỉ liên quan đến các hoạt

doanh, nhng ngoài ra cũng có một số ít các công ty mắc sai lầm khi chú ý
đến các thành viên kênh phân phối của họ quá ít. Do vậy, việc sử dụng các
trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty là một việc rất quan
trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của công ty đồng
nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý
các hoạt đọng phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy
các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩn
của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số
ít quyền kiểm soát sản phẩn đó, xem nó đợc bản nh thế nào và đợc bán cho
ai? Nh vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho các trung gian. Việc
sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân
phối đến các thị trơng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công
ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy.
2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất ). Đối với công ty chuyên về phân
phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng
hoá mà công ty phân phối đến ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng các công ty
phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác
nhau. Nh vậy đối vơí các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò
là một thành viên của kênh phân phối đối của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các
công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng
hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự
liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có chức năng sau.
Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng,
khối lợng bán mong muốn, các xu hớng của khách hàng tiềm ẩn và hiện

nó sẽ tăng lên tơng xứng tức là giá cả sẽ tăng lên.
3.Lựa chon kênh phan phối và hình thức phân phối của công ty:
a.La chọn kênh phân phối.
Vấn đề quan trong đặt ra với công ty là lựa chon đợc kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình, công ty có sự lựa chọn và đổi mới kênh
phân phối chứ không phải chỉ sử dụng một kênh phân phối ví sau nhiều năm
kênh phân phối này sẽ trở thành kênh truyền thống mà kênh truyền thống
không phải là luôn có hiệu quả.
Dựa vào thị trờng cần phân phối và mục tiêu phân phối của công ty mà
công ty sẽ lựa chọn và định rõ cho mình một kênh phân phối phù hợp nhất
các mục tiêu. Đó là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các
trung gian, các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc và mục tiêu của marketing-
mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty.
Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến việc lựa
chọn và thiết kế kênh phân phối, khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì
công ty cần phải lựa chon kênh phân phối càng dài càng tốt và lu lợng mua
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của khách hàng nhỏ, thời gian mua phân ra thành nhiều lần công ty cũng phải
chọn kênh phân phối dài mới phù hợp đợc.
Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối
đó là đặc điểm của sản phẩm nh những sản phẩm dễ h hỏng công ty cần phải
lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh khối lợng lớn
đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần
bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản
phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của công ty bán chủ không
qua các trung gian. Ngoài ra khi thiết kế và lựa chọn kênh phân phối công ty
cần phải chú ý đến các trung gian nh: khả năng, mặt mạnh, yếu của các trung
gia trọng việc thực hiện nhiệm vụ của họ, các trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện xúc tiến bán, lu kho,khai thác thị trờng và công ty

Nhà
sản
xuất
Bán lẻ
Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán
buôn
Bán lẻ
Đại lý
Bán
buôn
Bán lẻ
+ Loại kênh 1: kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng.
Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm
đặc biệt ( hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó
nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u thế đẩy
nhanh tốc dộ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
kênh phân phối. Những loại kênh này có những hạn chế: trình độ chuyên
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,
tốc độ chu chuyển vốn chậm...
+ Loại kênh: 2,3,4: là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian.
Trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến cấp3 nhng trong thực tế số
cấp trung gian có thể đến cấp5 hoặc cao hơn. Thông thờng ở địa bàn càng

mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối, do phân phối có
chọn lọc công ty có thể tìm cho mình một số các trung gian thích hợp nhất.
4.Quản lý và đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Sau khi công ty đã chọn đợc một phơng án kênh phải tuyển chọn, động
viên và đánh giá từng ngời trung gian. Các công ty nhận thấy rằng việc sử
dụng các trung gian bán hàng hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp súc
bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, việc
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lai cho
công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy.
a.Lựa chon trung gian tham gia kênh.
Việc lựa chọn trung gian của kênh phân phối cũng là một khâu hết sức
quan trọng trong việc thành hay bại của kênh phân phối của công ty, việc tím
kiếm các thành viên của kênh là giai đoạn cuối của thiết kế kênh và cúng là
một nhân tố chiến lợc của công ty. Cụ thể là các trung gian đợc chọn là thành
viên kênh cần phản ánh chiến lợc kênh mà công ty đã phát triển để đạt mục
tiêu phân phối của công ty.
Trong một kênh marketing, qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành
viên kênh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên
kênh thành hai loại: loại chính và bổ trợ.
Thành viên chính của kênh: là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu
trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia váo quá trình đàm phán
để phân chia những công việc phân phối.
Thành viên chính thức của kênh bao gồm:
+ Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu.Đợc xác định nh là những
phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm
hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành hoặc từ nhiều lĩnh vực khác nhau.
+ Các nhà trung gian:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Ngời bán buôn : là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với