Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mở đầu
Cùng với đà phát triển nền kinh tế thị trờng ở nớc ta, ngày nay công ty muốn
hoạt động kinh doanh không thẻ không làm Marketing, mà xúc tiến hỗn hợp là
một trong 4 nhóm công cụ trong Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Với ý nghĩa trên, cùng với nhiệm vụ viết đề án môn học tôi chọn đề tài: " Hoàn thiện
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hơng lúa". Đề tài đợc nghiên cứu với kết cấu sau:
Phần I : Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp.
Phần II : Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi H -
ơng lúa.
Phần III: Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty Hơng
Lúa.
Tuy nhiên, với giới hạn về thời gian cũng nh về năng lực thực tế của một sinh
viên, chắc rằng đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót. Vậy khính mong
nhận đợc sự góp ý của các nhà khoa học cũng nh những công ty kinh doanh dịch
vụ taxi.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn:
Sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc
dân. Đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ dạy tận tình của Thạc sỹ Vũ Minh Đức.
Sự giúp đỡ qúy báu của ban lãnh đạo, cùng toàn thể các cô chú, anh, chị
trong công ty Taxi Hơng Lúa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình viết
đề án.
Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2001
Sinh viên
Nguyễn Xuân Nhẫn
Phần I
Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp
I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing-
Mix
1- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.

này. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao vì và màu sắc, cách c sử và trang
phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả
những thứ này đều thông tin một điều gì đó cho ngời mua.
2. Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong
Marketing - Mix.
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những
ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing đợc biết
đến nh là 4P: (P
1
) chiến lợc sản phẩm, (P
2
) chiến lợc giá cả, (P
3
) chiến lợc phân phối,(P
4
)
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
- Chiến lợc sản phẩm: đó là việc xác định danh mục sản phẩm chủng loại sản
phẩm và các đặc tính của nó nh là tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao
gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lợc giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp
định giá, các chiến lợc giá của Công ty.
- Chiến lợc phân phối: Bao gồm các vấn đề nh là thiết lập các kiểu kênh phân phối lựa
chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn
đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển...
- Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền bá thông tin về
sản phẩm và dịch vụ của Công ty, nó báo gồm các hoạt động nh: quảng bá, kích thích tiêu thụ
và các hoạt động khác.
Xúc tiến hỗn hợp chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử dụng để đạt

Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên
chủ yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử là những công cụ
truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phơng tiện truyền thông. Bốn phân tử tiếp
theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và
liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Ngời gửi là ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu đạt nội dung
thông tin dới dạng có thể truyền đi đợc(dạng ký hiệu, biểu trng); thông điệp là tập hợp các
ký hiệu đợc truyền đi. Phơng tiện truyền thông là kênh truyền thông mà ngời gửi sử dụng,
giải mã là việc ngời nhận gắn nghĩa cho các ký hiệu nhận đợc, ngời nhận là đối tợng nhận
tin.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận sau khi tiếp xúc với thông tin;
phản hồi (liên hệ ngợc) là phản ứng đáp lại của ngời nhận đợc truyền ngợc lại cho ngời gửi và
nhiễu là mọi cái có ảnh hởng đến hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản
ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình
giải mã thông điệp thông thờng của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ng-
ợc để có thể biết phản ứng đáp lại của ngời nhận đối với thông điệp đó.
Ngời truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tơng quan với
khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển ph-
ơng tiện truyền thông.
2. Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo các bớc: (1) phát hiện công chúng mục tiêu,
(2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,(4) lựa chọn các kênh truyền
thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6) quyết định hệ thống các biện pháp
truyền thông, (7) lợng định kết quả truyền thông.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.

Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự a thích của khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có
u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ
thuật...trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền
thông bằng cách xác định mức độ a thích của khách hàng tới mức nào.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Tin tởng: công chúng mục tiêu có thể a thích một sản phẩm cụ thể, nhng không tin tởng là
sẽ mua nó. Công việc của ngời truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định mua
sản phẩm của công ty là đúng đắn.
- Mua hàng: Cuối cùng, có một số ngời trong công chúng mục tiêu có thể tin tởng, nhng không
hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hoạt động
muộn hơn. Ngời truyền thông phải dẫn dắt để những ngời tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối
cùng. Các biện pháp có thởng hay để cho ngời tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định.
2.3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngời truyền thông cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã đợc
mã hoá dới một dạng ngôn ngữ nào đó. Tuỳ theo từng đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin
cũng nh phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tởng, nội
dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng đợc sự chú ý, tạo đợc
sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua. Việt thiết kế thông điệp
cần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói nh thế nào cho hợp
logic (kết cấu của thông điệp), nói nh thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông
điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp).
* Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực đối với đối tợng
nhận tin nh:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của ngời mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội
dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vến đề này, có thể nói nhiều nội
dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v..Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu

chữ, minh hoạ và màu sắc. Tất nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố
định mà ngợc lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Tuy nhiên, sự biến
đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý tởng về thiết kế thông điệp của ngời phát tin.
Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của
họ. Vì thế thông điệp có sự biến đổi sơ với thiết kế.
* Nguồn thông điệp.
Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn.
Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm ngời phát ngôn. Các
nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi họ nhân cách hoá một tính chất then
chốt của sản phẩm. Song một điều không kém phần quan trọng là uy tín của ngời phát
ngôn. Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn.
Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và
mức độ yêu thích.
- Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông làm hậu thuẫn
cho điều khẳng định đó.
- Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng.
- Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc và tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu
thích hơn.
Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tất cả ba mặt
này.
2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông.
Ngời phát tin phải căn cứ vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng nh căn cứ vào
đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.
Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông. Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền
thông không trực tiếp.
* Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với
nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời với công chúng, qua
điện thoại hay qua th từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những
cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ngợc.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới thiệu, kênh

từ họ. Họ mang thông điệp đến những ngời ít tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn,
nhờ vậy mở rộng phạm vi ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng.
Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của mọi ngời chị ảnh
hởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từ những tầng lớp có địa vị xã hội
cao hơn. Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu trong phạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt tr-
ớc cách ăn mặc và những ý tởng khác của những ngời giống nh họ, nhng là những ngơì hớng
dẫn d luận.
Thứ ba là những ngời truyền thông đại chúng sẽ đạt đợc hiệu qủa lơn hơn bằng cách hớng
thông điệp của mình vào những ngời hớng dẫn d luận để họ mang thông điệp đố đến
những ngời khác. Những ngời hớng dẫn d luận đợc các phơng tiện thông tin đại chúng thúc
đẩy truyền bá thông tin, trong khi công chúng bình thờng thì tìm kiếm thông tin từ những
ngời hớng dẫn d luận.
2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông.
Các công ty có thể sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là:
phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra, phơng pháp
cân bằng cạnh tranh, và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đề ra.
* Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
Phơng pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần chi tiền ở mức
độ mà khả năng cho phép. Đây là phơng pháp giản đơn và hoàn toàn bỏ vai trò của truyền
thông nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của truyền thông đến khối lợng tiêu thụ. Nó
dẫn đến một ngân sách hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch
truyền thông Marketing dài hạn.
* Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra.
Đây là phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay đổi tuỳ theo
mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban lãnh đạo suy xét đến
mối tơng quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng
nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động
nh nhau.
Bên cạnh các u điểm đó, phơng pháp này có nhợc điểm là: nó sử dụng cách lập luận luẩn
quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của truyền thông

cầu thờng xuyên không hay cần phải " bán"đi....Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông
phải đợc xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi
nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy nhiên,
việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng.
2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông.
Tiếp theo Công ty phải quyết định đợc cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán, tuyên truyền.
2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông.
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó. Ngời làm
Marketing phải nắm đợc những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu
hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Quảng cáo là một phơng tiện có khả
năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh
làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi,
quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy tín của Công ty một cách
hiệu quả trực diện.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng. Quảng cáo chỉ
là hình thức thông tin một chiều.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong ngời tiêu dùng. Song cũng
có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân
tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự u thích
và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Hai bên giao tiếp
có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt
trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua
bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những ngời mua có phản ứng đáp lại, thể hiện thông

cuôi cùng nhằm tạo ra nhu cầu và khiến họ đến với ngời bán lẻ và hỏi mua sản phẩm. Ngời
bán lẻ sẽ đề nghị ngời bán sỉ cung cấp sản phẩm và ngời bán sỉ sẽ đến với ngời sản xuất để hỏi
mua sản phẩm. Phơng cách này đợc gọi chiến lợc kéo.
* Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai đoạn săn sàng
của ngời mua. Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt trong giai đoạn ngời tiêu dùng
mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan
trọng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm.
* Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm. Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng, quảng cáo và tuyên truyền tỏ
ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, còn khuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách
hàng dùng thử sản phẩm.
Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo và tuyên
truyền thì vẫn đợc duy trì. ở giai đoạn hng thịnh, so với quảng cáo và bán hàng trực tiếp thì
khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn. Đến giai đoạn suy thoái, công tác tuyên truyền
ngng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở khách hàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn đợc tiếp tục.
Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau thì có
các phơng thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang
cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định một giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về
tiêu thụ đề ra một triết lý truyền thông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp
các hoạt động truyền thông trong các chiến dịch lớn.
2.7. Đo lờng kết quả truyền thông.
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó
đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có
nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm thấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ
trớc kiavà hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty. Ngời truyền thông cũng cần thu
thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nh có bao nhiêu ngời đã mua sản
phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngời khác về nó. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh
nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng hiệu qủa của chúng.
Trên đây là những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung, còn đối với
hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ nhất thiết phải mở rộng bao gồm những

3. Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng nh trên, ảnh hởng rất lớn, đến việc thiết kế các ch-
ơng trình Marketing về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ đợc hiểu là một lĩnh vực hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích, đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một
quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó trong tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing
hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp.
3.1. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ.
Trong thiết kế thông điệp, ngoài cách trình bày về kết cấu, hình thức của thông điệp
nh đã nói ở trên, thì nội dung thông điệp phải trình bày theo các hớng sau:
* Cung cấp những đầu mối rõ ràng. Dịch vụ không hiện hữu, không sờ mó đợc. Song cảm
nhận tốt hơn nếu nh nó đợc thực hiện dựa vào đầu mối vật chất rõ ràng hơn. Những môi
trờng đã xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ có thể cung cấp những đầu mối rõ
ràng.
* Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn. Ngời tiêu dùng có thể khó nhận thức đợc tinh thần nội
dung dịch vụ vì tính không hiện hữu của nó. Ngời ta có thể dùng biểu tợng đặc trng để
có thể nói đợc nội dung một dịch vụ cụ thể.
* Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo ra sự khác biệt đồng thời trong sự thống nhất,
Website: Email : Tel : 0918.775.368