BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: TS. Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Trâm Anh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 27 tháng 7 năm 2014.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

phối này.
Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đưa ra các kiến nghị,
đề xuất để hoàn thiện, nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối


2
của Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di
động hiệu quả và tối tưu hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh
Thông tin Di động Bình Định - Công ty Thông tin Di động.
Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp điều tra và khảo sát thu thập các thông tin
về tình hình thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối.
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân
tích và đánh giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ưu điểm, nhược
điểm. Kết hợp với phương pháp chuyên gia để rút ra các kết luận và
đánh giá.
Sử dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả
nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp hoàn thiện phát triển
các kênh phân phối trong thời gian tới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Chi
nhánh Thông tin Di động Bình Định
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản



4
xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng và các tổ chức
bổ trợ.
1.2. CẤU TRÚC, HÀNH VI VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp trung
gian trong một kênh, nó là một yếu tố để phân biệt các loại kênh.
Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất
Kênh phân phối gián tiếp

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Trung gian phân phối

Kênh phân phối hỗn hợp
Nhà sản
xuất

Trung gian phân phối

Người tiêu

- Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh như áp đặt, sức
mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý
- Với các nhà sản xuất có uy tín và các trung gian cảm thấy rất
vinh dự khi hợp tác, do đó thúc đẩy các trung gian chủ động hợp tác.
- Chính sách khen thưởng
1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Người
bán
buôn

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống
b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
Người bán buôn
Người sản xuất
Người bán lẻ

Người tiêu
dùng




7
c. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ
hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên.
- Quản trị kênh bao gồm quản trị cả dòng vận động trong kênh.
- Quản trị các hoat động và quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp
- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng
quản trị kênh ở những mức độ khác nhau.
- Quản trị về mặt chiến lược của kênh.
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh vào kênh phân phối
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh kênh có khả năng.
- Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh.
- Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối.
1.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
a. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh
b. Các chương trình trợ giúp trực tiếp và gián tiếp
c. Xây dựng phương thức hợp tác và lập chương trình
phân phối
1.3.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối
a. Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh
- Hoạt động bán hàng
- Duy trì tồn kho
- Các khả năng của lực lượng bán hàng
- Thái độ các thành viên kênh
- Cạnh tranh
b. Tiến hành đánh giá theo phương pháp được lựa chọn
Có ba phương pháp chính được dùng để đánh giá:

CHI
NHÁNH

Đại lý

Điểm bán lẻ

NGƯỜI
TIÊU DÙNG


9
CHI NHÁNH
Nhân viên bán hàng

Điểm bán lẻ

NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Hình 2.5. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Hiện tại, Chi nhánh đang áp dụng 2 chiến lược phân phối cơ bản:
- Phân phối chọn lọc qua kênh đại lý: đại lý được phân phối hàng
hóa từ chi nhánh đến các điểm bán lẻ hoặc bán trực tiếp khách hàng.
- Phân phối rộng rãi qua hệ thống cửa hàng, trung tâm giao dịch
huyện và đội ngũ nhân viên bán hàng.
Bảng 2.4. Độ bao phủ của kênh phân phối tại Chi nhánh
Cửa hàng/
Điểm

2
2
95
6 H. Phù Mỹ
1
1
2
2
94
7 H. Hoài Nhơn
1
2
5
5
167
8 H. Hoài Ân
1
1
1
1
36
9 H. An Lão
1
1
1
1
31
10 H. Tây Sơn
1
1

các khoản hỗ trợ về đồng phục.
Nghĩa vụ
- Trưng bày, giới thiệu, tư vấn và cung cấp các sản phẩm, dịch
vụ thông tin di động của Mobifone.
- Thực hiện giao dịch, thu cước.
- Thực hiện chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại.
* Nhân viên bán hàng
Quyền lợi
- Được hưởng chế độ đào tạo nghiệp vụ phục vụ công tác bán
hàng, chăm sóc khách hàng.
- Được hưởng lương cứng và thù lao theo doanh số bán hàng và
các khoản hỗ trợ xăng xe.
Nghĩa vụ
- Cung cấp hàng hóa cho điểm bán lẻ.
- Thực hiện các chính sách bán hàng
- Hỗ trợ thông tin bán hàng
- Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng
- Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng
* Kênh trung gian đại lý:đại lý chuyên, đại lý chiết khấu, đại lý
ủy quyền
Quyền lợi
- Được hỗ trợ trang bị thiết bị, công cụ, bảng hiệu, hộp đèn, giá
để ấn phẩm, tủ trưng bày¼ theo thiết kế chuẩn của Công ty
- Được Chi nhánh chăm sóc, hướng dẫn đào tạo kỹ năng nghiệp
vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng của Mobifone.
Trách nhiệm của Đại lý
- Đảm bảo thực hiện đúng các quy định của nhà cung cấp.


11

tuân thủ đầy đủ các quy định trong công tác bán hàng, phục vụ khách
hàng làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh chuyên nghiệp của Mobifone.
- Mâu thuẫn giữa đại lý và điểm bán lẻ: khi đại lý cố ý không
đáp ứng nhu cầu hàng hóa cho điểm bán khi có những biến động
giảm chiết khấu, đầu cơ tích trữ hàng nhằm thu lợi trong ngắn hạn.
2.2.3. Tổ chức kênh
Hình thức tổ chức kênh phân phối mà Chi nhánh áp dụng với
nhà phân phối là hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS) kiểu
hợp đồng. Chi nhánh trực tiếp ký hợp đồng với đại lý. Hai bên cam
kết thực hiện các điều khoản ghi trong hợp đồng và nếu bên nào tự ý
hủy bỏ hoặc trì hoãn không thi hành hợp đồng, gây thiệt hại thì phải
bồi thường thiệt hại do mình gây ra theo đúng luật pháp.
Các đại lý với những người bán lẻ tổ chức liên kết dưới dạng
kênh liên kết dọc kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được đại lý đảm bảo
cung cấp hàng hóa.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI
NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh
Bảng 2.6. Quy hoạch kênh phân phối của Chi nhánh
TT
Địa bàn
Thành phố
Huyện
1 Cửa hàng trực tiếp
1
2 Trung tâm GD
1
3 Đại lý chuyên
3-5
1-4

cộng
1 TP. Quy Nhơn
5
18
2 H. Tuy Phước
2
2
3 H. Vân Canh
1
1
4 TX. An Nhơn
4
1
5
5 H. Phù Cát
2
2
6 H. Phù Mỹ
2
2
7 H. Hoài Nhơn
4
1
5
8 H. Hoài Ân
1
1
9 H. An Lão
1
1



14
- Cửa hàng, trung tâm giao dịch, nhân viên thị trường được hỗ trợ
về tờ rơi.
- Đại lý được trang bị, hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các
chương trình khuyến mãi, chính sách bằng Poster, tờ rơi; được trang bị
nội thất quầy tủ trưng bày sản phẩm Mobifone.
* Chính sách tín dụng
Tùy vào từng thời điểm mà Công ty thông tin di động áp dụng
chính sách chứng thư trả chậm 15 ngày cho các đại lý mua hàng với
số lượng lớn trên 2 tỷ/1 đơn hàng.
* Chính sách chiết khấu bán hàng: chiết khấu thẻ nạp tiền, EZ cho
Đại lý chuyên, Đại lý CKTM.
* Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho giao dịch viên, nhân
viên bán hàng, đại lý, điểm bán lẻ.
- Thực hiện đào nghiệp vụ lần đầu khi tham gia phân phối.
- Đào tạo định kỳ hoặc đột xuất khi có các chương trình khuyến
mãi, chính sách mới ra.
- Nhân viên bán hàng thường xuyên tư vẫn hỗ trợ cho các đại lý
và điểm bán hàng.
* Chính sách thi đua khen thưởng thành tích bán hàng cho đại lý
chuyên theo quý và cả năm: Chi nhánh có các chính sách khen thưởng
đối với các đại lý có doanh thu bán hàng tốt nhất: doanh thu bán thẻ
nạp tiền vậy lý, doanh thu bán thẻ nạp tiền điện tử, doanh thu bán bộ
hòa mạng; đại lý có số lượng thuê bao phát triển mạng cao nhất
* Chính sách chiết khấu bán hàng khuyến khích dành cho đại lý:
các đại lý mua hàng sẽ được khuyến khích tăng mưc chiết khấu so
với quy định hiện hành.
* Chính sách lương khoán sản phẩm đối với NV bán hàng

- Chi nhánh ngày càng khẳng định và tạo uy tín rất cao, có mối
quan hệ chặt chẽ với các trung gian, quý khách hàng và có thể nói


16
đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn so với đối thủ cạnh tranh.
- Bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc
ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh
doanh một cách kịp thời.
- Lực lượng nhân viên bán hàng của Chi nhánh có trình độ cao,
nhiệt tình với khách hàng. Toàn bộ cán bộ công nhân viên Chi nhánh
có sự đoàn kết nhất trí cao, luôn chịu khó học hỏi các vấn đề phát
sinh trong kinh doanh, có tinh thần vượt khó và quyết tâm xây dựng
Chi nhánh ngày càng phát triển.
2.4.2. Hạn chế
Một là, xét về mặt địa lý mạng lưới phân phối của Chi nhánh vẫn
còn chưa thể đến các huyện vùng sâu thuộc địa bàn quản lý, chưa
khai thác hết tiềm năng thị trường.
Hai là, thiết kế kênh phân phối hỗn hợp đã tạo ra mâu thuẫn kênh
ngang sâu sắc giữa đại lý và nhân viên bán hàng. Mâu thuẫn này rất
khó kiểm soát và tiềm ẩn nguy cơ cao, dễ xảy ra mâu thuẫn lợi ích
dẫn đến phá giá thị trường nhằm giành giật khách hàng, làm giảm uy
tín của Mobifone đối với đại lý, và còn gây tâm lý tiêu cực cho nhân
viên bán hàng.
Ba là, Chi nhánh còn chưa chú trọng trong công tác tuyển chọn
các thành viên kênh.
Bốn là, chính sách khuyến khích chưa thật sự mạnh mẽ.
Năm là, Chi nhánh chưa chú trọng vào công tác đánh giá đại lý,
các chính sách đề ra đôi khi có phần chậm so với diễn biến của thị
trường. Chi nhánh bị hạn chế quyền kiểm soát và điều tiết thị trường

vào các kênh trung gian khác.
- Yêu cầu đối với kênh phân phối: có hệ thống kênh đa dạng, độ
phủ rộng và mang tính bền vững.


18
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CN THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
3.2.1. Hoàn thiện công tác thiết kế và tổ chức kênh phân
phối
Vì số lượng nhân viên bán hàng ở mỗi huyện có hạn không thể
bao quát hết thị trường cho nên Chi nhánh cần thành lập một tổ bán
hàng trực tiếp (bán hàng lưu động) hỗ trợ chung toàn địa bàn tỉnh.
Chi nhánh
Cửa hàng
TTGD huyện

Nhân
viên BH

Đại lý

Điểm bán lẻ

Tổ BH trực tiếp

Khách hàng
Hình 3.1. Sơ đồ hoàn thiện cấp độ kênh phân phối tại CN
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị mâu thuẫn kênh
Để giải quyết mâu thuẫn giữa đại lý và nhân viên bán hàng, chi


Khả năng
quản lý
Lực lượng
bán hàng
Bao phủ
thị trường

Hình 3.2. Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh
b. Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Bước 2: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh
giá và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
- Xác định tiêu chuẩn: tiến hành liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá
tuyển chọn thành viên kênh như khả năng tài chính, quy mô kinh
doanh, khả năng quản lý, lực lượng bán hàng.
- Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn.
+ Mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn
đánh giá sao cho Tj = 10.
+ Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn theo thang
điểm từ 0-4 (điểm tiêu chuẩn Ci).
+ Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng của tiêu chuẩn đó.


20
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Tiêu chuẩn

Hệ số Tj


2
1

12
9
6
3

4
3
2
1

12
9
6
3

Rất tốt
Tốt

4
3

12
9

Đạt

2

viên kênh
a. Hoàn thiện công tác theo dõi, giám sát thành viên kênh
Chi nhánh thực hiện việc kiểm soát các trung gian thông qua nhân


21
viên bán hàng, do đó Chi nhánh phải có những hỗ trợ, giúp nhân viên
bán hàng để đạt hiệu quả cao hơn.
Tổ chức họp mặt nhân viên bán hàng từ một đến hai lần trong
tháng để tạo sự gắn bó, hiểu biết lẫn nhau, kết hợp trong công việc..
Ngoài ra Chi nhánh có thể tiến hành nghiên cứu ở các cửa hàng,
điểm bán lẻ bằng cách thiết kế một số câu hỏi đóng hoặc mở để họ
tham gia trả lời. Hoặc có thể thông qua các công ty chuyên nghiên
cứu thị trường để thuê họ làm dịch vụ thăm dò.
b. Chính sách kích thích các thành viên kênh phân phối
* Hỗ trợ thông tin:
Thiết lập danh sách trung gian cập nhật số điện thoại và xây
dựng hệ thống nhắn tin tự động khi có chính sách khuyến mãi mới.
* Chính sách hỗ trợ xử lý đơn hàng
Làm đơn đặt hàng cho khách, chấp nhận thanh toán, chuẩn bị sẵn
hàng hoá, xuất hoá đơn và giao hàng.
* Chính sách hỗ trợ giao hàng
Đối với trung gian bán buôn: căn cứ vào quy mô bán buôn, Chi
nhánh sẽ đầu tư phương tiện bán hàng, hỗ trợ chi phí vận chuyển.
Đối với trung gian bán lẻ: hỗ trợ về giao hàng.
* Tuyển chọn, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng
- Tập huấn chuyên sâu về tình hình thị trường khu vực.
- Tổ chức thi nhân viên thị trường giỏi để họ tự trau dồi kiến thức.
- Tổng kết giải đáp các thắc mắc định kỳ 3 tháng/lần.
- Cung cấp đường dây nóng hỗ trợ nghiệp vụ.

b. Quy trình đánh giá
Tổng hợp thông tin

Bộ phận kế hoạch
bán hàng

Đánh giá

Dựa vào tiêu chuẩn
trong bảng đánh giá

Dựa vào kết quả
đánh giá
Hình 3.3. Sơ đồ quy trình đánh giá hoạt động của trung gian
Tổ chức khen


23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Thị trường viễn thông thế giới ngày càng mở rộng với tốc độ
thay đổi rất lớn, trở thành một lĩnh vực có sự tăng trưởng hàngđầu
trong nền kinh tế thế giới và là một trong những ngành quan trọng
nhất của hoạt động xã hội, văn hoá và chính trị.
Trong môi trường đó, thực tế nhiều doanh nghiệp viễn thông rất
thành công do có những định hướng chiến lược đúng đắn và cũng
nhiều doanh nghiệp thất bại đi đến đổ vỡ vì không có chiến lược
hoặc có nhưng không phù hợp, thiếu linh hoạt với môi trường biến
động liên tục và phức tạp hiện nay. Điều này cho thấy các doanh
nghiệp viễn thông trên thế giới và ở Việt Nam muốn tồn tại, phát