BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NH N TẠI NG N HÀNG TH
C

NG MẠI

PH N QU N Đ I CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

U N

N THẠC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: G .T . Trương Bá Thanh

Đà Nẵng - Năm 2015


ỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

1. . . h n iệt các hách h ng .............................................................. 23
1. .3. Tương tác với các khách hàng. ..................................................... 26
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 27
1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 28
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG............................................................................. 29
1.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân (KHCN) và đặc điểm nghiệp vụ,
tâm lý giao dịch của KHCN .................................................................... 29
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN............. 30
1.3.3. Đặc điểm quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng ........................ 30
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ KH ........ 31


CH

NG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NG N HÀNG TMCP QU N Đ I

CHI NHÁNH

ĐẮK LẮK ...................................................................................................... 34
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMC QUÂN ĐỘI CHI
NHÁNH ĐĂK LĂK ....................................................................................... 34
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Ng n h ng TMC Qu n Đội ..... 34
.1. . Cơ cấu tổ chức của Ng n h ng TMC Qu n Đội......................... 35
2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ chính..................................................... 35
2.1.4. Khái quát về Ngân hàng TMC Qu n Đội CN Đă Lă ............. 36
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI MB ĐẮK LẮK ........................................................................................ 44

3.1.1. Định hướng chung......................................................................... 76
3.1. . hương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của MB Đắk Lắk ... 76
3.2. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI MB ĐẮK LẮK ........................................................ 77
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHCN ........................... 77
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân ................................. 79
3.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH cá nhân.............................. 82
3.2.4. Tăng cường các ngu n lực thực hiện CRM cá nhân..................... 92
3.2.5. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân............................. 94
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MB ĐẮK LẮK ................................. 95
3.3.1. Kiến nghị đối với MB .................................................................. 96
3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành ..................................... 96
KẾT LU N .................................................................................................... 98
ANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO
TÀI IỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI U N

N THẠC Ĩ (BẢN AO).


ANH MỤC CÁC CHỮ IẾT TẮT
BHTG

: Bảo hiểm tiền gửi

CMND


MB

: Ng n h ng thương mại cổ phần Qu n đội

MB Đă Lă

: Ng n h ng thương mại cổ phần Qu n đội chi nhánh Đă Lă

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NH

: Ngân hàng

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ


ANH MỤC CÁC BẢNG
ố hiệu

Tên bảng


2.7

01 -2014

01 -2014

41
011-2013

Thiết ị điện tử tin học hiện có phục vụ cho hoạt động
kinh doanh
Bảng số liệu huy động vốn v

39

ư nợ cho vay ph n theo

loại KH

42

66

69

2.8

Tình hình KHCN


81

3.5

h n loại KH theo thời gian quan hệ với ng n h ng

81

3.6

Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí

82

3.7

Chính sách áp ụng đối với KH mục tiêu

84


ANH MỤC CÁC HÌNH
ố hiệu

Tên hình

hình

Trang


2.3

Thông tin lưu trữ về chỉ tiêu t i chính

50

2.4

Thông tin t i sản

51

2.5

Thông tin hoạt động giao ịch tiền gửi

52

2.6

Thông tin hoạt động giao ịch tiền vay

53

2.7

hần mềm lưu giữ thông tin hoạt động thanh toán quốc tế

53


Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Fran đã cho thấy vai trò quan
trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, nhu cầu của
khách hàng ngày càng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc Ngân hàng phải
đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm
gia tăng giá trị

nh cho KH, uy trì được lòng trung thành của KH, từ đó đạt

được mục tiêu lợi nhuận. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các
Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có
thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị
thế cạnh tranh trên thị trường v điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ
KH… Đó chính l quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship
Management).
Ngân hàng TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk là một Chi nhánh
Ngân hàng lớn, kinh doanh sản phẩm tài chính. Để t n tại và phát triển, Ngân
hàng cần có các giải pháp để giữ ch n KH cũ v lôi éo KH mới bằng các
chính sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của KH và thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu ngày càng phức tạp của KH.
Tuy thấy được tầm quan trọng của hách h ng nhưng đến nay Ngân
h ng Qu n Đội nói chung và Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng vẫn chưa xây dựng
được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trị khách
hàng vẫn còn mang tính tự phát, chưa hệ thống v chưa ựa trên cơ sở khoa
học. Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập quốc tế được dự báo có mức
độ cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ
khách hàng trong mọi lĩnh vực là vấn đề cấp thiết của Ng n h ng Qu n Đội


2




3

TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là vấn đề được sự quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu cũng như giới Doanh nhân hiện đại. Mặt khác, nó cũng
là đề tài đang được trao đổi khá sôi nổi trên mạng Internet hiện nay.
Để nghiên cứu sâu hơn về đề tài của mình, tôi có nghiên cứu thêm bốn
đề tài có liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như sau:
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín
dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” của tác giả Lê Duy Tiến năm
2007 tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân. Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra
những định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị
quan hệ tại Ngân hàng tương đối rõ nét, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng
cao công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi. Tuy nhiên, sau khi nghiên
cứu đề tài tôi nhận thấy t n tại một số hạn chế sau:
+ Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chưa tập trung đi sâu vào nghiên cứu
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Tác giải chưa đánh giá được kết quả thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho
từng nhóm đối tượng KH.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Văn
Thanh năm 2010 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài nghiên cứu
của mình, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
tương đối đầy đủ, kết quả thực hiện và hạn chế được đề cập và đưa ra các giải
pháp hoàn thiện. Tuy nhiên luận văn của tác giả có những hạn chế như sau:

hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước
thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân


5

hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể.
Tuy nhiên, đề tài còn một số hạn chế sau:
+ Tác giả chưa đánh giá được kết quả thực hiện, thành tựu và những
hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thông qua các
tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá chung.
+ Trong Chương 3, tác giả ph n nhóm hách h ng đối với khách hàng sử
dụng tất cả các sản phẩm dịch vụ chứ chưa ph n nhóm hách h ng chỉ sử dụng
1 hoặc 2 sản phẩm đơn thuần vì những hách h ng n y cũng cần quan hệ
- Với chủ đề quản trị quan hệ hách h ng, cũng có rất nhiều công trình
nghiên cứu v sách được xuất bản như: TS. Trương Đình Chiến (2009), Quản
trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS. Nguyễn Văn Dung
(2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận tải; Bài
giảng: Quản trị quan hệ hách h ng, ThS. Bùi Thanh Hu n, Trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu
– Chi nhánh Đắk Lắ ” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 01 tại
Trường Đại học kinh tế Đ Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý
luận về hoạt động quản trị quan hệ khách h ng nhưng còn sơ s i, chưa tập
trung vào vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ hách h ng, đã đánh giá thực
trạng tại Chi nhánh v đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Tuy vậy, đề tài còn có
một số hạn chế sau:
+ Trong Chương : Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan
hệ khách hàng tại Ng n h ng nhưng chưa ựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ
thể bằng các số liệu.



7

CH

C

NG 1

Ở Ý U N Ề QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NH N TẠI NG N HÀNG TH

NG MẠI

1.1. T NG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng
a. Khái niệm về khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình. KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đ ng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng t n tại và phát triển.
Phân loại khách hàng
Căn cứ tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp
+ Khách hàng cá nhân
Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại
+ Khách hàng siêu cấp

mối quan hệ với n g ân h à n g . Nhờ vậy n g â n h à n g giành được một KH tận
tâm và trung thành.

Hình 1.1. Trao đổi các nguồn lực trong mối quan hệ


9

 Các giai đoạn của mối quan hệ
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có
các đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải
đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần
tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập
chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH
thành sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể t n tại được thì sẽ
dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng
cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng
được phát triển, tài sản của D N càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối
quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ
các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi
hình 1.2 sau

Hình 1.2: Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng.


10



hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao g m tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi ên v ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao g m những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, th u tóm, nuôi ưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược inh oanh trong đó oanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng hách h ng đạt được nhờ tổ chức ph n đoạn hách h ng, nuôi ưỡng
sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách
hàng. Công nghệ CRM nên đi s u v o hách h ng, tăng cường tiếp cận khách
h ng, tương tác v hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh
và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Xem CRM như hả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc




13

quyết định kinh doanh cho DN như:
+ Chiến lược kinh doanh tổng hợp
+ Những KH nên thiết lập mối quan hệ
+ Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển.
+ Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo
một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh.
- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể:
+ Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
+ Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
c. Bản chất của CRM tại ngân hàng
- CRM là tạo ra giá trị cho KH. Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp
đỡ KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ. Điểm cốt lõi của CRM
là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không hiểu
được như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho
cả hai bên, ngân hàng và khách hàng.
- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình h nh động. Theo
đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa.
Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi n y, năng lực của nhà cung
cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng.
- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một ngân
hàng, chỉ thoả măn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Và việc nói rằng KH
đã được thoả mãn cũng là chưa đủ. Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có
điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối


15

tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm
tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM
còn giúp an lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các
nh n viên để đưa ra được các chính sách hen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn
chung, CRM có các chức năng sau:
- Chức năng giao

ịch: CRM hoạt động như đối với chương trình

Outlook của Microsoft.
- Chức năng ph n tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin
để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách
hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân,
tập thể g m lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
- Chức năng hai áo v quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lí các
mối quan hệ với hách h ng để nắm được đó l đối tượng n o trên cơ sở
những thông tin h sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
h ng n o thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với những hách h ng n o, hách h ng l đối tác liên quan tới kế hoạch
nào cần ưu tiên…
- Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất.

nghiệp. Các công ty sẽ đỡ nhiều hó hăn, vướng mắc trong quá trình triển
khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý v điều
hành cho một bộ phận riêng biệt. Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức.
Họ là những người đóng vai trò tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng
cần phải uy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn
của nhân viên giỏi. Điều n y đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có


17

những hình thức hen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì
khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
CRM cần sự hỗ trợ của tất cả mọi th nh viên trong công ty, đặc biệt là
an lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều
hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên phải xác định các quy trình làm
việc v tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật để triển
khai. Yếu tố con người khi áp dụng kỹ thuật CRM là một trong những thách
thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty
cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải l m sao để hệ thống
CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.
b. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Đ y l những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược
CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn
tới chất lượng cũng như th nh công của CRM. Một đội ngũ nh n viên giỏi,
nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói
trình độ của đội ngũ nh n viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong
hoạt động CRM.
c. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá
nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau v nó quy ước một khuôn mẫu