BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------oOo-------
LÊ THỊ KIM LIÊN
NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC
VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG HÀN QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.HCM - NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-------oOo-------
LÊ THỊ KIM LIÊN
NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC
VÀ ĐIỆN ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG HÀN QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Trường đã tận tình hướng dẫn và
chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn đồng hành bên tôi cùng tất cả
bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm
nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học
này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
ii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Nội dung
Tên Hình
Trang
1
Hình 2.1
Mô hình đơn giản hành vi của người mua
12
2
6
Hình 2.6
7
Hình 2.7
8
Hình 2.8
9
Hình 2.9
10
Hình 2.10
11
Hình 2.11
Mô hình hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam
giới tại Thái Lan
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị
điện gia dụng tại Thái Lan
Mô hình nghiên cứu quyết định mua xe hơi xanh
Quy trình nghiên cứu
38
14
Hình 4.1
Thống kê độ tuổi của đáp viên
50
15
Hình 4.2
Thống kế trình độ học vấn
51
16
Hình 4.3
Mô tả nghề nghiệp
51
iii
Kết quả phân tích SEM sau khi hiệu chỉnh mô hình
67
20
Hình 4.7
Mô hình hiệu chỉnh
69
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Tên bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tham khảo
26
Bảng 2.7
Biến quan sát của thái độ
33
8
Bảng 2.8
Biến quan sát của Quy chuẩn chủ quan
34
9
Bảng 2.9
Biến quan sát của nhận thức kiểm soát hành vi
34
10
Bảng 2.10
Biến quan sát của ý định mua hàng
35
52
15
Bảng 4.3
Hệ số cronbach’s alpha
53
16
Bảng 4.4
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối
56
17
Bảng 4.5
18
Bảng 4.6
19
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức
65
Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân
21
Bảng 4.9
quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính
66
thức
22
Bảng 4.10
Kiểm định Bootstrap với N=1000
68
23
Bảng 4.11
71
của đáp viên.
27
Bảng 4.15
Ước lượng chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô
hình khả biến theo thu nhập
vi
71
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU
CÁC TỪ VIẾT TẮT
Hallyu
Tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc
HQ
Hàn Quốc
TAM
Danh mục các bảng ......................................................................................................... v
Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3
1.4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 3
1.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6
2.1. Giới thiệu về âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc ..................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về văn hóa .................................................................................. 6
2.1.2. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng ................................ 7
2.1.3. Giới thiệu nền điện ảnh Hàn Quốc ............................................................... 7
2.1.4. Giới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (Kpop) ........................................................ 8
2.15. Giới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu) ...................................................... 8
2.1.6. Thực trạng tác động của nền âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến hành vi
người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM ......................................................................... 9
2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .................................................................... 12
viii
2.2.1. Các khái niệm ............................................................................................. 12
2.2.2. Các mô hình hành vi mua ........................................................................... 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .............. 14
2.2.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................................... 16
2.3. Một số mô hình lý thuyết nền tảng .................................................................... 18
2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA .................................................................. 18
ảnh Hàn Quốc ................................................................................................................ 77
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 81
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1
x
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Người tiêu dùng sống trong một xã hội chi phối bởi rất nhiều yếu tố trong đó có
văn hóa, xã hội, gia đình,….Văn hóa ngoại nhập là một yếu tố tác động và ảnh hưởng
nhiều đến giới trẻ thông qua các hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập của
quốc gia đó. Toàn cầu hóa đã kết nối tất cả các quốc gia trên thế giới xích lại gần nhau
T
3
4
hơn. Trong xu thế hội nhập, nơi thông tin được phát sóng và truyền tải rộng rãi một
cách nhanh chóng đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến các giá trị văn hóa và lối sống của các
xã hội trên thế giới. Điều này được nhìn thấy rõ trong lĩnh vực âm nhạc và điện ảnh,
Hàn Quốc là một trong những minh chứng ấy. Hàn Quốc đã thương mại hóa các nền
văn hóa của họ như là một loại hàng hóa thông qua gói “Hallyu” hay còn được gọi là
“Làn sóng Hàn Quốc”. Họ đã đặt nhiều trọng tâm trong nỗ lực xuất khẩu và thương
mại hóa văn hóa của mình thông qua ngôn ngữ, các bộ phim truyền hình và âm nhạc
phổ biến,…
tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong khâu tiêu
thụ sản phẩm.
“Nghiên cứu những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định
mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM” để giúp các nhà
tiếp thị tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người
tiêu dùng Việt thông qua lượng thông tin không biên giới được chuyển tải qua âm
nhạc và điện ảnh nhằm tìm ra chiến lược phát triển công ty bền vững trong xu thế hội
nhập quốc tế.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hội nhập quốc tế. Các yếu tố này
sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị
trường. Do vậy, Đề tài nghiên cứu gồm 03 mục tiêu như sau:
- Xác định các yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết định
mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động bởi âm nhạc và điện ảnh Hàn
Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam tại
TP.HCM và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
2
- Đề xuất các giải pháp giúp các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở
để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệu Việt cạnh tranh với các thương
hiệu Hàn Quốc tại thị trường khá năng động như Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp giúp tăng cường quản lý của nhà nước trong việc nhập khẩu
âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Khám phá những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến quyết
định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam ?
cứu và mô hình thang đo chính thức của đề tài. Hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và
khảo sát người tiêu dùng tìm ra những yếu tố tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn
Quốc đến quyết định mua hàng Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
với 600 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM đã từng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của Hàn Quốc. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và
Amos 22.0, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân
tích yếu tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM. Trên cơ sở đó, và kiểm tra ước lượng bằng phương pháp Boostrap để kiểm
định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài và đưa ra mô hình chính thức cho đề
tài nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích đa nhóm, để đưa ra kết quả gợi ý cho nhà quản
lý.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần
thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Có hai hình thức thu thập thông tin là:
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc bảng câu hỏi được gửi đến người được
khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được
thiết kế trên mạng.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Ý nghĩa khoa học: đây là nghiên cứu mới đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết
cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh tiếp thị, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị
kinh doanh và tiếp thị về những tác động của âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài
sẽ góp phần làm cơ sở và lý luận để phát triển mô hình quyết định mua hàng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
- Ý nghĩa thực tiễn: đề tài thuộc nghiên cứu khám phá giúp các nhà tiếp thị của
doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing thu hút khách hàng phù hợp với tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty trong xu thế hội nhập quốc tế.
Các giá trị văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành cách ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa.
Theo UNESCO (2002), “ Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những
đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống,
phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin vượt trội lên bản
thân”.
Hofstede (1984) định nghĩa “Văn hóa là một chương trình chung của trí tuệ
phân biệt thành viên của nhóm người này với nhóm người khác” Các yếu tố văn hóa
bao gồm các quy trình của tổ chức được chia sẻ lẫn nhau, các giả định, công cụ, định
mức, giá trị, tiêu chuẩn nhận thức, sự tin tưởng, đánh giá và giao tiếp,…
Các yếu tố của giá trị được xem xét bao gồm các khái niệm về cá tính, độc lập, thành
tựu và tự hoàn thiện. Hofstede (1984) chỉ ra rằng những khái niệm về giá trị có thể có
ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa của mỗi quốc
gia khác nhau.
Harris P.R. và Moran R.T (1987) cho rằng văn hóa là “khả năng riêng biệt của
con người biết thích nghi với hoàn cảnh và biết truyền đạt kỹ năng thích ứng và kiến
thức này cho thế hệ sau.”
Tóm lại, văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển
trong quan hệ qua lại giữa con người và con người, con người và xã hội. Song, chính
văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã
hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội
hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội
của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu
hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng
như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra ( Wikipedia, 2014).
6
hiện đại vừa truyền thống như thể tăng thêm giá trị nhận cũng như giá trị thẩm mỹ
7
cho phim Hàn và thu hút khách hàng say mê phim Hàn vì thấy đẹp hơn, mô tả cuộc
sống sinh động hơn so với phim Nhật hay Trung Quốc.
2.1.4 Giới thiệu Âm nhạc Hàn Quốc (K-pop)
Nhạc Hàn Quốc (hay còn gọi là K-Pop) đã tấn công mạnh mẽ các thị trường âm
nhạc trên thế giới và thu được những thành công vang dội. Nhạc Pop Hàn Quốc là sự
sáng tạo lại nhạc Pop Mỹ và Nhật nhưng mang thêm nét trữ tình, sự gợi cảm riêng bắt
nguồn từ truyền thống của một dân tộc yêu âm nhạc và ca hát. Nhạc Pop Hàn Quốc
kết hợp những thành tố thính giác và thị giác, tiết nhịp sôi động, vũ điệu đầy phong
cách và phấn khích, ca từ nồng nàn, tha thiết đồng thời tự do, phóng khoáng, do đó, dễ
dàng hấp dẫn quần chúng, nhất là giới trẻ.
Hiện nay, Hàn Quốc đã có một thị trường về K-Pop với nhiều ca sĩ, ban nhạc
nổi tiếng. Theo Wikipedia (2014), “K-pop” là từ viết tắt tiếng Anh của nhạc Pop Hàn
Quốc (K- Korea, Pop là nhạc Pop – âm nhạc đại chúng), có thể hiểu là âm nhạc đại
chúng của Hàn Quốc . Nhiều nghệ sĩ và nhóm nhạc đã xuất phát từ Hàn Quốc và đã
trở nên nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Sự phổ biến của K-pop thường được xem
là một phần của sự nổi lên của các Làn sóng Hàn Quốc, sự trỗi dậy mang tính phổ
biến của văn hoá Hàn Quốc đương đại ở châu Á”.
2.1.5 Giới thiệu Làn sóng Hàn Quốc (Hallyu)
Theo Wikipedia (2015), Hàn lưu hay Hallyu có nghĩa là Làn sóng Hàn Quốc là
tên gọi được bắt nguồn từ cách gọi của một số nhà báo ở Bắc Kinh về sự nổi tiếng
nhanh chóng của Hàn Quốc và các sản phẩm của Hàn Quốc tại Trung Quốc, hiện
được dùng để ám chỉ sự nổi tiếng của văn hóa Hàn Quốc trên thế giới trong thế kỷ
21. Làn sóng Hàn Quốc nổi tiếng khắp châu Á, đặc biệt là tại Đông Á bao gồm Nhật
Bản, Trung Quốc, Đài Loan, các nước Đông Nam Á và đang bắt đầu lan rộng tới Ấn
Độ, Trung Đông, Trung Á, Thổ Nhĩ Kỳ.
Làn sóng Hàn Quốc hay Hallyu đề cập đến âm nhạc Hàn Quốc, phim truyền
Nam thì hiện nay đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong bộ phận văn hóa ngoại
nhập. Làn sóng văn hóa Hàn Quốc xâm nhập vào Việt Nam tác động rất mạnh mẽ đến
giới trẻ thông qua phim ảnh và âm nhạc.
Đông đảo khán giả bị cuốn hút theo các bộ phim Hàn Quốc. Trên các tờ báo Việt
Nam, thông tin về điện ảnh và âm nhạc HQ luôn có một vị trí đáng kể, từ những bài
viết đánh giá của các nhà chuyên môn đến những tin tức xung quanh tiểu sử, sự
nghiệp, mốt thời trang, chuyện đời tư của các ngôi sao Hàn và cả chuyện hậu trường
của các bộ phim chiếu trên truyền hình. Tỷ lệ chiếu phim Hàn trên màn ảnh Việt đã
tăng đáng kể cùng với sức tấn công của làn song Hallyu: sáng, trưa, tối trên các kênh
9
truyền hình trung ương, địa phương và cả các kênh kỹ thuật số. Cầm chiếc điều khiển
trên tay chọn kênh VTV1 đang chiếu “ Thời trang thập niên 70”, kênh Hà Nội là “
Hoa thủy tinh”, kênh Hà Tây “ Tình yêu và tham vọng”, VTV3 là “ Chuyện tình
Havard”,…
Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn mở một rạp chiếu phim Diamond Cinema riêng tại
quận 1, TP.HCM. Đây là cụm rạp liên kết giữa Fafilm Việt Nam và Công ty liên
doanh Good Fellas (HQ), 90% phim chiếu tại đây là phim HQ sản xuất, 10% còn lại là
phim nước ngoài và Việt Nam.
Từ việc thích xem phim và nghe nhạc HQ, khán giả cũng tiếp nhận luôn các giá
trị khác như mốt, trang phục, đầu tóc, ngôn ngữ, hàng hóa, tham quan du lịch,…Ngay
mỗi khi một bộ phim HQ được trình chiếu thì kiểu tóc, quần áo, điện thoại,… được áp
dụng ngay rất tức thời và phổ biến, hay để có được diện mạo xinh đẹp như các ngôi
sao HQ, Chị em phụ nữ Việt đã vào các trung tâm chăm sóc sắc đẹp của HQ để chỉnh
sửa ngoại hình hay trực tiếp sang HQ để được làm đẹp như ý. Đó chính là một cuộc đổ
bộ “Văn hóa” nhẹ nhàng của nền âm nhạc và điện ảnh HQ vào thị trường VN.
Mỹ phẩm chiếm lĩnh thị trường VN. Các cửa hàng bán và giới thiệu mỹ phẩm
HQ tràn ngập đường phố từ những cửa hàng lớn với tư cách là nhà độc quyền đến
những gian hàng lưu niệm nhỏ bé cũng có rất nhiều sản phẩm dầu gôi đầu, kem, phấn,
mô dưới 500 người, doanh thu dưới 150 triệu USD) chủ yếu tập trung vào lĩnh vực
công nghiệp nhẹ như ngành may mặc, sản xuất giày, dép, dịch vụ,.…Các tập đoàn lớn
như Samsung, LG, Lotiếp theoe, E-mart cùng hàng ngàn doanh nghiệp Hàn Quốc
hoạt động tại Việt Nam đang có xu hướng tăng mạnh vốn đầu tư. Các tập đoàn lớn tuy
chỉ chiếm khoảng 5% số dự án nhưng đạt hơn 70% tổng vốn đăng ký đầu tư tại Việt
Nam và tập trung vào ngành công nghiệp chế biến, chế tạo; kinh doanh bất động sản;
xây dựng, dịch vụ.
Có thể thấy rằng, ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đang lan tỏa mạnh mẽ trong
dân chúng, người tiêu dùng Việt đã chấp nhận hàng Hàn Quốc nhiều hơn trong tiêu
dùng hàng ngày. Các doanh nghiệp Việt thì đang cố kiếm tìm cơ hội cho thương hiệu
Việt ở thị trường nước ngoài trong khi thị trường trong nước đầy tiềm năng đang bị
các doanh nghiệp nước ngoài lấn chiếm. Sau đây, tác giả xin được tìm hiểu về hành vi
người tiêu dùng để tìm ra những tác động cũng như nguyên nhân chính mà người tiêu
dùng Việt ưa chuộng sử dụng hàng Hàn Quốc tại Việt Nam.
11
2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Các khái niệm
Theo Philip Kotler (2002), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là
cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian,
tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, Khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và
gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải
tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên
cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết của mô
hình đơn giản hành vi người mua.
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm của
người mua
- Sản phẩm
- Kinh tế
- Giá cả
- Công
- Phân phói
- Cổ động
Hộp đen của người mua
hiệu
- Chọn nơi
mua
- Chọn lúc
mua
- Số lượng
mua
Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Philip Kotler, 2002)
Những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng
đáp lại của người mua. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những
đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác
nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ
hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này. Vì vậy sau đây
chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.
13
Copyright: Tài liệu đại học ©