B
TR

NGă

GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
IăH CăKINHăT ăTPăH ăCHệăMINH

-------o0o-------

TH THANHăTH

NG

TÁCă
NG C A CH TăL
NG WEBSITE BÁN
L TR C TUY Nă N LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
HÀNH VI TRUY N MI NG C A KHÁCH HÀNG
T I THÀNH PH H CHÍ MINH

LU NăV N TH CăS KINH T

Thành ph H Chí Minh - n mă2015


B
TR

NGă




L IăCAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắTácă đ ng c a ch tă l

ng website

bán l tr c tuy năđ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách
hàng t i thành ph H Chí Minh” lƠ k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u
khoa h c đ c l p và nghiêm túc. Các s li u trong lu n v n đ
t có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c

c x lý trung th c và khách quan.

Trong quá trình nghiên c u, tác gi có tham kh o và trích d n tài li u c a các tác
gi trong n

c và các nhà nghiên c u trên th gi i, đ

c chú thích rõ ràng và ghi

nh n trong ph n tài li u tham kh o.
Tác gi

Th Thanh Th

ng


ng pháp nghiên c u................................................................................. 6

1.4.1. Ngu n d li u ........................................................................................... 6
1.4.2. Ph

ng pháp x lý .................................................................................... 6

1.5. ụ ngh a th c ti n c a đ tài............................................................................. 6
1.6. K t c u đ tài ................................................................................................... 6
CH

NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ................... 8

2.1. C s lý thuy t ................................................................................................ 8
2.1.1. Khái quát v bán l tr c tuy n .................................................................. 8
2.1.2. Ch t l

ng website ................................................................................. 12

2.1.3. Lòng trung thành ..................................................................................... 18
2.1.4. Hành vi truy n mi ng (WOM) ............................................................... 21
2.2. Mô hình nghiên c u ...................................................................................... 23
CH

NG 3: THI T K NGHIÊN C U ........................................................... 26

3.1. Thi t k nghiên c u ....................................................................................... 26
3.2. Ph

ng pháp nghiên c u............................................................................... 27

5.1.2. Hàm ý k t qu c a mô hình nghiên c u ................................................. 62
5.2. Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p bán l tr c tuy n ............................... 63
5.3. ụ ngh a c a nghiên c u................................................................................. 67
5.4. H n ch c a nghiên c u ................................................................................ 67
5.5. H

ng nghiên c u ti p theo .......................................................................... 68


DANHăM CăT ăVI TăT T
IQ

: Ch t l

KMO

: H s Kaiser ậ Meyer ậ Olkin

L

: Lòng trung thành c a khách hàng

SeQ

: Ch t l

Sig

: M c Ủ ngh a quan sát


: Hành vi truy n mi ng c a khách hàng

WTO

: T ch c Th

ng m i th gi i

ng sai


DANHăM CăCÁCăB NG BI U
B ng 2.1: T ng h p các gi thuy t nghiên c u đ xu t
B ng 3.1: Thang đo Ch t l

ng website

B ng 3.2: Thang đo lòng trung thƠnh
B ng 3.3: Thang đo hƠnh vi truy n mi ng
B ng 4.1: K t qu chung v m u (N=314)
B ng 4.2: H s Cronbach’s Alpha c a các thành ph n thang đo ch t l

ng

website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng
B ng 4.3 K t qu EFA các thành ph n ch t l ng website l n 1
B ng 4.5: K t qu EFA các thành ph n ch t l

ng website l n 2


Hình 4.2:

th Histogram


1

CH

NG 1:ăT NGăQUANăV ă

ăTĨIăNGHIểNăC U

1.1. LỦădoăch năđ ătƠi
1.1.1. S ăphátătri năc aăth
NgƠy nay, th

ngăm iăđi năt

ng m i đi n t phát tri n m nh m b i t c đ s d ng

Internet cùng v i nhi u công ngh hi n đ i ra đ i. Con ng
chu ng giao d ch d
l n nh t mƠ th

i ngƠy cƠng a

i hình th c này b i nh ng thu n l i mà nó mang l i. L i ích

ng m i đi n t đem l i chính là s ti t ki m chi phí và t o thu n

Theo s li u t công ty nghiên c u th tr
th

ng eMarketer thì doanh s

ng m i đi n t (TM T) t ho t đ ng bán l tr c tuy n toàn c u n m 2014 lƠ

1.3 ngàn t USD, d báo đ n n m 2015 lƠ 1.6 ngàn t USD v i t c đ t ng
tr

ng là 20.9%, đ n n m 2016 lƠ 1.9 ngàn t USD v i t c đ t ng tr

ng là

18,6%, đ n n m 2017 thì doanh thu t bán l tr c tuy n trên toàn c u là 2.2 ngàn
t USD v i t c đ t ng tr

ng lƠ 16.4%, n m 2018 doanh thu bán l tr c tuy n

trên toàn c u là 2.5% v i t c đ t ng tr

ng là 13,3% và v n có xu h

t c t ng trong nh ng n m ti p theo. (Emarketer, tháng 1 n m 2015)2.
1
2

/> />
ng ti p



ng 63.9% so v i n m 2013 vƠ

c tính đ t 217,39 t USD. Trung Qu c s ti p t c gi m c t ng tr

ng này cho

đ n n m 2018. C ng theo báo cáo nƠy, trong n m 2014, doanh thu bán l tr c
tuy n c a Trung Qu c chi m 50% t ng doanh thu c a khu v c châu Á ậ Thái
Bình D

ng. D ki n đ n n m 2018, con s này s đ t m c 70%. (Theo báo cáo

TM T, 2014).
M ts n

c

Chơu Á nh HƠn Qu c, Indonesia, n

…c ng đang tích

c c ch y đua v i các qu c gia phát tri n. Trong vòng 5 n m t i s l

ng ng

châu Á truy c p vào m ng Internet s v

châu Âu



ng

bán l tr c tuy n ngày càng chi m t l cao trong t ng doanh thu c a th tr

ng

toàn c u nói chung và th tr

ng bán l nói riêng thì ắđó chính là lý do mà ph n

l n doanh nghi p hi n nay luôn tìm cách dùng th

ng m i đi n t đ thu hút và

duy trì khách hàng m i ngƠy” (Euromonitor International, 2012).
Vi t Nam v i dân s là 90,73 tri u ng
đ ng th 14/20 qu c gia có l
th tr

ng ng

ng đ y ti m n ng v i l

i, 39% dân s s d ng internet,

i dùng internet nhi u nh t th gi i, là m t

ng truy c p internet l n (40 tri u). Theo k t qu


Nam

d ng internet

c tính giá

T l truy c p

tr mua hàng

internet tham

doanh s thu

tr c tuy n c a

gia mua hàng

đ

1ăng

i trong

tr c tuy n

n mă2014
90,73 tri u dân

Hìnhă1.1:ă

đ i v i các nhà bán l tr c ti p đó lƠ lƠm th nƠo đ ắgi chơn” khách hƠng
(Zauberman, 2003) và khuy n khích lòng trung thành c a h (Harris và Goode,
2010). Còn c h i cho các nhà bán l tr c tuy n ph thu c vào vi c khai thác s c
m nh c a hành vi truy n mi ng (Word of mouth) và s d ng nó đ đ t đ

cl i

th c nh tranh (Sweeney và c ng s , 2008; Mazzarol và c ng s , 2007). Vi c xây
d ng hành vi truy n mi ng tích c c là m t chi n l

c marketing quan tr ng đ i

v i nh ng nhà bán l tr c tuy n (Smith và c ng s , 2007), vì nó đư đ
minh lƠ có t

ng quan thu n đ i v i doanh s bán hàng (Reichheld, 2003).

H n th , nhi u nghiên c u tr
thì ch t l
ng

c ch ng

c đơy cho r ng trong môi tr

ng tr c tuy n

ng website có tác đ ng tích c c đ n thái đ và lòng trung thành c a

i tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và c ng s , 2009). Trong đó,

Chí Minh.
V i đ tƠi ắTác đ ng c a ch t l

ng website bán l tr c tuy n đ n lòng

trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh”
tác gi hi v ng đơy s lƠ c s giúp cho các nhà bán l quan tâm chú tr ng đ n


5

hình th c kinh doanh tr c tuy n, nâng cao ch t l
v đ khuy n khích đ

ng website, ch t l

ng d ch

c lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách

hƠng đ ngày càng nâng cao doanh s c ng nh l i nhu n. Bên c nh đó, còn giúp
các nhà bán l trong n

c nâng cao ch t l

ng kinh doanh tr c tuy n và có th

m r ng ph m vi kinh doanh c a mình đ n các t nh thành ph khác c ng nh đ n
các qu c gia khác trên th gi i.
1.2. M cătiêuănghiênăc u

tài nghiên c u t p trung vào ch t l

ng

website, lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách hàng trong môi
tr

ng tr c tuy n.
it

ng kh o sát: Nghiên c u đ nh l

khách hàng, do v y đ i t

ng ch n h

ng kh o sát là nh ng ng

ng ti p c n t phía

i đư t ng mua hàng trên các

website bán l tr c tuy n trong vòng 12 tháng đ tìm ki m thông tin và s n
ph m, d ch v .
Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u đ
H Chí Minh.

c th c hi n trên đ a bàn thành ph



Phân tích h i quy đ ki m đ nh gi thuy t c a mô hình lý thuy t.

-

Hàm ý gi i pháp.

D li u thu đ

cđ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0

1.5.ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi
 Nghiên c u th c nghi m ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t t o
nên ch t l

ng website đ n lòng trung thành và hành vi truy n mi ng c a khách

hàng t i H Chí Minh lƠ c s cho các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n nâng
c p, c i ti n ch t l

ng website.

 Trên c s k t qu nghiên c u, m t s hàm ý qu n tr cho các doanh
nghi p v vi c nâng cao ch t l

ng d ch v tr c tuy n, đáp ng nhu c u ngày

càng cao và đa d ng c a khách hƠng vƠ h n h t là nâng cao doanh s c ng nh
l i nhu n trong môi tr


ng 5: K t lu n và hàm ý

Tài li u tham kh o
Ph l c


8

NG 2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMÔăHỊNHă
NGHIểNăC U

CH
Ch

ng 2 gi i thi u c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: bán l

tr c tuy n, ch t l
l

ng website, ch t l

ng d ch v ; ch t l

tr

ng h th ng, ch t l

ng thông tin, ch t



ng m i, h p tác thi t k , tài nguyên m ng, mua s m

tr c tuy n, ti p th tr c tuy n t i ng
Theo T ch c Th

ng ti n đi n t ,

i tiêu dùng và các d ch v sau bán hàng.

ng m i th gi i (WTO), ắTM T bao g m vi c s n

xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân ph i s n ph m đ
trên m ng Internet, nh ng đ

c mua bán và thanh toán

c giao nh n m t cách h u hình, c các s n ph m

giao nh n c ng nh nh ng thông tin s hóa thông qua m ng Internet”3.
Theo
Thái Bình D

3

y ban Th

ng m i đi n t c a T ch c H p tác kinh t Châu Á ậ

ng (APEC), ắTM T liên quan đ n các giao d ch th


ng m i đi n t phát tri n, bán l tr c tuy n c ng t t y u tr thành

ng th c kinh doanh mà các doanh nghi p h

tr c tuy n đ

ng đ n. Theo đó, bán l

c đ nh ngh a nh lƠ m t quá trình trong đó khách hƠng ti n hành

mua m t s n ph m trên c a hàng tr c tuy n thông qua m ng Internet. Ng
s d ng m t c a hàng tr c tuy n, t i đó cung c p các s n ph m đ

i bán

c bán, tính

n ng s n ph m, giá c , gi hƠng vƠ đ ng th i c ng cung c p nh ng tính n ng t o
nên c m nh n lý tính c a khách hƠng t

ng t nh mua s n ph m ho c d ch v

t i m t c a hàng bán l truy n th ng. Ng

i tiêu dùng tìm m t s n ph m quan

tâm b ng cách truy c p tr c ti p vào trang web c a nhà bán l ho c tìm ki m
trong s các nhà cung c p thay th b ng cách s d ng m t công c tìm ki m mua
s m. Bán l tr c tuy n ra đ i giúp m i ho t đ ng mua bán ngƠy cƠng đ n gi n,

Theo quy mô đ a d bán hƠng (toƠn c u, khu v c…)

-

Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao
d ch, mô hình thu phí đ ng kí, mô hình thu phí qu ng cáo, mô hình thu
phí liên k t, và mô hình theo các ngu n thu khác: phí trò ch i, phí xem
ch

-

ng trình th thao…).

Theo kênh phân ph i: 2 hình th c ph bi n nh t c a mô hình bán l
tr c tuy n theo kênh phân ph i:
o Nhà bán l đi n t thu n túy: các nhà bán l đi n t này không
có các c a hàng v t lý mà ch bán hàng tr c tuy n, (ví d :
zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…)
o Nhà bán l h n h p: đơy lƠ các nhƠ bán l truy n th ng có thêm
website b sung (ví d : walmart.com, nguyenkim.com, …)

Cách phân lo i th 4 là cách phân ph i ph bi n nh t hi n nay, vì v y
trong bài nghiên c u này, tác gi đ c p đ n cách phân lo i th 4 theo c 2 hình
th c.


11

2.1.1.3. L iăíchăc aăbánăl ătr cătuy n



-

c m c giá phù h p nh t.

Khách hàng có th d dƠng vƠ nhanh nhanh chóng tìm đ
qua các công c tìm ki m; ti p c n các thông tin đa ph

c thông tin

ng ti n v s n

ph m.
-

Môi tr

ng kinh doanh th

ng m i đi n t cho phép m i ng

i tham

gia có th chia s thông tin và kinh nghi m mua s m hi u qu và nhanh
chóng.
-

Trên th tr

ng bán l tr c tuy n ngày càng có nhi u nhà cung c p và

ng, tìm ki m ti p c n nhà cung c p,

khách hƠng vƠ đ i tác trên kh p th gi i. Vi c m r ng m ng l

i nhà


12

cung c p, khách hƠng c ng cho phép các t ch c có th mua v i giá
th p h n vƠ bán đ
-

c nhi u s n ph m h n.

Gi m chi phí gi y t , gi m chi phí chia s thông tin, chi phí in n, g i
v n b n theo cách truy n th ng.

-

Gi m l

ng hàng t n kho vƠ đ tr trong phân ph i hàng.

-

Vi c t đ ng hóa các giao d ch thông qua website và internet giúp ho t
đ ng kinh doanh đ

c th c hi n 24/7 mà không m t thêm nhi u chi

trong giao d ch và ho t đ ng kinh doanh.
2.1.2. Ch tăl
2.1.2.1.

ngăwebsite

nhăngh a

Nhi u nghiên c u trên th gi i đư kh ng đ nh ch t l

ng website là y u t

then ch t đóng vai trò quy t đ nh trong vi c nâng cao s hài lòng và lòng trung
thành c a khách hàng. Ch t l

ng website đ

c ti p c n t nhi u quan đi m

khác nhau, cho t i bây gi v n ch a có m t khái ni m th ng nh t. (ZhouFan
Yang và c ng s , 2014).
r ng ch t l

i v i các chuyên gia v máy tính và thông tin thì cho

ng website là các khía c nh k thu t c a website, ch ng h n là làm


13


t tr i c a website.

ng website chính là ch t l

c cung c p b i h th ng website đó. Ch t l

i s d ng

ng các d ch

ng website có nh

ng m nh m đ n lòng trung thành và s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n

(Kim và Niehm, 2009).
Theo Lociacono và công s (2002) đư t o ra thang đo ch t l
tr c tuy n g i là WEBQUAL v i 12 h
nhi m v , s t

ng đo l

ng d ch v

ng g n v i các khái ni m nh :

ng tác, đ tin c y, th i gian đáp ng, thi t k , tr c quan, hình

th c, s sáng t o, c m xúc, truy n thông tích h p, quy trình kinh doanh và kh
n ng thay th . Theo Wolfinbarger vƠ Gilly (2003) đư đ xu t ch t l
tr c tuy n v i b n khái ni m đo l



14

l

ng d ch v có kh n ng tác đ ng m nh đ n s hƠi lòng vƠ Ủ đ nh trung thành

c a khách hàng.
T i Vi t Nam, c ng có nghiên c u c a Lê V n Huy và Ph m
(2015) v m i quan h gi a ch t l

ng website, s hài lòng và lòng trung thành

c a khách hƠng trong l nh v c ngơn hƠng đư k t lu n thang đo ch t l
bao g m: ch t l

ng thông tin, s đi u h

m t hình nh, tính t

ình Tuy n
ng website

ng, th i gian ph n h i, s h p d n v

ng tác, tính b o m t, tính c i ti n. K t qu cho th y tính

b o m t có m i quan h ch t ch nh t đ i v i s hài lòng và lòng trung thành c a
khách hàng.

ng d ch v .

ng website, m t khái ni m đa

ng thông tin, ch t l

B ng 2.1: Tóm t t nh ng nghiên c u v ch t l

ng h th ng, ch t

ng website d a trên các

thang đo
Nhà nghiên c u

Tiêu chu năđoăl

ng

Thangăđoăc a Ch tăl

ng

website
t

ng tác, đ tin

Lociacono và công WEBQUAL


Ch t l

ng thông tin, d ch v ,

b o m t, c m nh n thú v c a

tr c tuy n

(2000)

Thi t k website, đ tin c y, s

khách hàng và thi t k

c a

website.
ng website du Hi u n ng, tính s n có c a h

và Ch t l

Parasuraman

th ng, s

l ch

c ng s (2005)

đ y đ


đi u

ng thông tin, s

ng, th i gian ph n h i, s h p

d n v m t hình nh, tính t

(2015)

ng

tác, tính b o m t, tính c i ti n.
DeLone và McLean Ch t l

ng website

Ch t l

ng thông tin, ch t l

h th ng, ch t l

(2003), Kuo-Chien

ng

ng d ch v .


ng website đ

k th a t nghiên c u c a DeLone vƠ McLean (2003) đó lƠ ch t l

c

ng h th ng,


16

ch t l
l

ng d ch v và ch t l

ng h th ng, ch t l

ng thông tin. D a vào nghiên c u c a h , ch t

ng thông tin và ch t l

ng d ch v đóng m t vài trò quan

tr ng trong vi c khuy n khích lòng trung thành c a khách hàng và lòng trung
thành là y u t quan tr ng d n đ n hành vi truy n mi ng c a khách hƠng đ i v i
website bán l tr c tuy n. T đó, tác gi nh n th y s phù h p v i mô hình lý
thuy t trong bài nghiên c u v các khía c nh c a ch t l

ng website tác đ ng


ng nh ng đ c tính đ

c mong đ i c a h th ng

ng Internet. Ch t l

ng h th ng ph n ánh ch t

ng m i đi n t trong môi tr
ng c a m t ph

ng ti n đ ng

i tiêu dùng mua hàng, h th ng ph n h i các

thao tác m t cách nhanh chóng, luôn s n sƠng khi ng

i mua hàng th c hi n thao

tác, hay t i d li u là m t trong nh ng đi u giúp ng

i mua hàng s c m th y hài

lòng c ng nh t o nên Ủ đ nh trung thành c a khách hàng khi thao tác trên
website đó, c ng nh hƠnh vi truy n mi ng. H n n a, tính n ng b o m t lƠ c ng
là m t trong nh ng y u t không th thi u, hay nói cách khác lƠ ng

i tiêu dùng


ng thông tin
ng thông tin đ

c bi t nh lƠ kh n ng cung c p thông tin c n

thi t cho khách hàng. B ng cách ng d ng lý thuy t hành vi c a doanh nghi p,
Cyert và March (1963) cho r ng n i dung thông tin trên website đáp ng đ
nhu c u c a ng
Ng

i s d ng, s c ng c thêm m c đ hƠi lòng đ i v i h th ng.

c l i, n u website không cung c p các thông tin c n thi t, ng

không đ

c

i s d ng s

c th a mãn và kéo theo h qu là h s tìm ki m nhu c u thông tin

n i khác.
Ch t l

ng thông tin liên quan đ n tính chính xác và n i dung thông tin v

nh ng s n ph m, d ch v đ

c cung c p trên website. Khách hàng truy c p

c p nh t có nh h

ng l n đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng. Peterson,

Balasubramanian và Bonnenberg (1997) cho th y ch t l

ng thông tin v

t tr i

thông qua giao d ch tr c tuy n thúc đ y hành vi mua hàng vƠ c ng giúp các nhƠ
cung c p d ch v duy trì m i quan h t t v i khách hàng. Barners và Vidgen
(2002), Loiacono và c ng s (2002) tin r ng ch t l

ng thông tin website đóng