B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

H
Ồ THANH TÙNG
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH TH
ƯƠNG HI
ỆU: NGHIÊN CỨU
CHO S
ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TP. H
ồ Chí Minh
- Năm 2014
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

H
Ồ THANH TÙNG
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH TH
ƯƠNG HI
ỆU: NGHIÊN CỨU
CHO S
ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
NGƯ

.
TP. H
ồ Chí Minh, ngày
tháng năm 2014
Tác gi
ả
H
ồ Thanh Tùng
M
ỤC
L
ỤC
TRANG PH
Ụ B
ÌA
L
ỜI
CAM ĐOAN
M
ỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH M
ỤC CÁC H
ÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: T
ỔNG QUAN
1
1.1. S
ự cần thiết của đề tài

9
2.1.4. Các nghiên c
ứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu
11
2.2. Mô hình nghiên c
ứu:
16
2.2.1 Mô hình nghiên c
ứu:
16
2.2.2. Các khái ni
ệm trong mô hình nghi
ên c
ứu
18
Tóm t
ắt chương 2
25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C
ỨU
26
3.1. Thi
ết kế nghiên cứu
26
3.1.1. Phương pháp nghiên c
ứu
26
3.1.2. Qui trình nghiên c
ứu
27

3.3.1. Thông tin v
ề đối t
ượng khảo sát
38
3.3.2. Thông tin v
ề thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh
39
Tóm tắt ch
ương 3
39
CHƯƠNG 4: K
ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
41
4.1. K
ết quả thực hiện kiểm định thang đo
41
4.2. Phân tích h
ồi quy
46
4.2.1. Phân tích tương quan 46
4.2.2. Phương tr
ình h
ồi quy
47
4.2.3. Ki
ểm tra các giả định trong mô hình hồi quy
50
4.2.3.1. Gi
ả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
50

54
4.5. Đánh giá trung b
ình của khách hàng về các nhân tố của marketing trực tuyến
ảnh h
ư
ởng đến lòng trung thành thương hiệu
55
4.6. M
ức độ lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu
56
4.7. So sánh v
ới các nghi
ên cứu trước đây
56
Tóm t
ắt chương 4
60
CHƯƠNG 5: K
ẾT LUẬN
61
5.1. Nh
ững kết quả nghi
ên cứu
61
5.2. Ý ngh
ĩa đề tài và hàm ý
qu
ản trị
marketing tr
ực tuyến

ội dung mar
keting tr
ực tuyến
DANH M
ỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Tiến trình mua hàng trực tuyến của ngư
ờ
i tiêu dùng (Exhibit: Driving
customers through the pipeline) 10
Hình 2.2. Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit:
Driving customers through the pipeline) 12
Hình 2.3. Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web 14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu
công ty kinh doanh trực tuyến 14
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 28
DANH M
ỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến có liên quan trong việc đán h giá lòng trung thành của
m
ột thương hiệu qua internet
15
B
ảng 2.2. Website của một số hãng điện thoại thông minh
20
B
ảng 3.1.
Ti
ến độ thu thập dữ liệu v
à xử lý dữ liệu

Bảng 4.6. Trọng số hồi quy 48
Bảng 4.7. Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52
B
ảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách h
àng theo các thương hiệu khác nhau
55
B
ảng 4.9. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu
56
1
CHƯƠNG 1: T
ỔNG
QUAN
1.1. S
ự cần thiết của đề t
ài
Xây d
ựng thương hiệu đang là chiến lược hàng đầu của các
doanh nghi
ệp ngày
nay. Thương hi
ệu
tr
ở th
ành một vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị
ph
ần và doanh thu cho các tổ chức (Aaker, 1996).
Thương hi
ệu là yếu tố cốt yếu mà
các nhà cung c

m
ới mẻ ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam l
à vừa và nhỏ nên thường
không quan tâm đ
ến vấn đề thương hiệu. Khi Việt Nam hội n
h
ập ngày càng sâu vào
th
ị tr
ường
th
ế giới th
ì khái niệm thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp, cơ
quan nhà nước quan tâm đến nhiều hơn.
Ngày nay, th
ực tiễn xây dựng th
ương hiệu đang bước vào một thời kỷ nguyên
m
ới, kỷ nguyên công nghệ thông tin phát
tri
ển, ở đó sự mở rộng của mạng lưới
internet trên toàn c
ầu, giúp phát triển một loại h
ình xây dựng thương hiệu trên internet
bên c
ạnh các phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác như báo, tạp chí,
tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nh
ận đ
ịnh rằng internet là m
ột ph

t
ổ chức
có th
ể lựa chọn cho mình những dạng thức
marketing
tr
ực tuyến m
à internet đem lại như:
website, thư đi
ện tử (email marketing),
qu
ảng cáo
b
ằng logo
-banner, công c
ụ tìm kiếm,
đ
ặc biệt thời gian qua nổi bật lên công cụ quảng
cáo m
ới l
à quảng cáo lan truyền (Viral marketting), quảng cáo qua các mạng
xã h
ội
(social marketting). Ví d
ụ
, trong năm 2012, Samsung, m
ột trong những khách hàng
l
ớn nhất của Facebook, đ
ã bỏ ra 10 triệu USD cho 3 tuần quảng cáo trên Facebook

0 tri
ệu ng
ười dùng
t
ại Việt Nam (Thesaigontimes, 2012)
. Th
ế nh
ưng
l
ại rất ít doanh nghiệp tận dụng internet để quảng bá thương hiệu, thậm chí có những
doanh nghi
ệp ch
ưa nắm bắt được kiến thức về marketing trực tuyến.
Trên th
ế giới các nhà nghiên
c
ứu cũng đã xem xét đến mối q
uan h
ệ của
marketing tr
ực tuyến và thương hiệu
. Có th
ể kể đến các bài nghiên cứu như:
Gi
ới thiệu
3
về marketing trực tuyến (Jianwei Houa & César Rego, 2002); Internet và xây dựng
thương hi
ệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn (Aaker,
2002); m

hành vi mua
hàng tr
ực tuyến
như: nghiên c
ứu các nhân tố ảnh hưởng đế
n thái đ
ộ và ý định mua
hàng đi
ện tử trực tuyến (Luận văn thạc sĩ Hà Văn Tuấn, 2012; Luận văn thạc
s
ĩ
Thái
Khánh Hòa, 2012) ho
ặc các nghiên cứu về chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến
hay marketing tr
ực tuyến cho các doanh nghiệp như đề tài
M
ột số
giải pháp ho
àn thiện
marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Thế giới di động (Luận văn thạc sĩ Phan Duy
Ngh
ĩa, 2012),
Chi
ến lược phát triể
n qu
ảng cáo trực tuyến cho Công ty CP viễn thông
FPT (Lu
ận văn thạc sĩ của Chung Thị Thu Minh, 2007)
… Trong khi đó, đ

ường Việt Nam vẫn còn
là v
ấn đề
r
ất cần được nghiên cứu
đ
ể làm rõ
.
Như v
ậy,
vấn đề đặt ra của đề t
ài là nghiên c
ứu mối quan hệ giữa marketing trực
tuy
ến và
lòng trung thành thương hi
ệu và các yếu tố nào của marketing trực tuyến giúp
nhà marketing xây d
ựng
lòng trung thành thương hi
ệu
hi
ệ
u qu
ả nhất
? Trong đó,
thương hi
ệu được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu của các sản phẩm điện thoại
di đ
ộng thông minh tại TP.HCM.

ương hiệu điện thoại thông minh
khi chia theo gi
ới tính, độ tuổi,
thu nh
ập, nghề nghiệp
.
- Đưa ra m
ột số hàm ý
gi
ải pháp sử dụng
hi
ệu quả công cụ marketing trực tuyến
cho các doanh nghi
ệp kinh doanh
đi
ện thoại thông minh
.
1.3. Đ
ối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
ối tượng nghiên cứu:
S
ự tác
đ
ộng
c
ủa marketing trực tuyến đến
lòng trung
thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh.
Ph

đi
ện t
ho
ại
thông minh ở TP.HCM, thị phần marketing trực tuyến
1.4.2 Phương pháp nghiên c
ứu:
5
- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực
hi
ện qua hai b
ước chính là
nghiên c
ứu
sơ b
ộ nhằm hiệu chỉnh thang đo v
à nghiên cứu
chính th
ức
thông qua kh
ảo sát các đối tượng bằng bảng câu hỏi điều tra.
- Đ
ối
tư
ợng
kh
ảo sát:
+ Nh
ững
ngư

+ Ki
ểm
đ
ịnh
sơ b
ộ
thang đo thông qua h
ệ số
Conrbach’s Alpha, phân tích EFA.
+ Phân tích h
ồi qui
đa bi
ến
đ
ể đánh giá tác động
c
ủa các yếu tố marketing trực
tuy
ến đến th
ương hiệu
đi
ện thoại thông minh
.
1.5. K
ết cấu nội dung Luận văn
Chương 1: T
ổng quan đề tài
v
ề sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến
lòng

ên c
ứu
Chương 5: K
ết luận
và hàm ý gi
ải pháp
Tài li
ệu tham khảo
và các ph
ụ
l
ục (
B
ảng câu hỏi điều tra, bảng số liệu
phân tích)
6
CHƯƠNG 2: CƠ S
Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 s
ẽ t
rình bày c
ơ s
ở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương
hi
ệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu
c
ủa
các đ
ề t
ài trước đây

marketing d
ựa vào internet hoặc dùng công nghệ kỹ thuật số tương tự để đạt được mục
tiêu của marketing (Coviello, Milley & Marcolin, 2001). Trong thực tế marketing trực
tuy
ến là sử dụng website của công ty kết hợp với các công cụ quảng cáo trực tuyến
như công c
ụ t
ìm kiếm, biểu ngữ, email, các địa chỉ liên kết với các website khác. Tuy
nhiên, marketing tr
ực tuyến thường sẽ thành công h
ơn khi k
ết hợp với các phương tiện
truy
ền thống nh
ư tivi, giấy in…
Các đ
ặc điểm đặc biệt của
marketing tr
ực tuyến
có th
ể đ
ược tóm tắt trong ba
đi
ểm chính:
- Chi phí cho việc đăng thông tin quảng cáo trực tuyến thấp (trong vài trường hợp
có th
ể miễn phí) v
à
khách hàng c
ũng dể d

àn cầu.
M
ọi người ở mọi nơi có thể tìm kiếm thông tin quảng cáo
v
ề sản phẩm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua sử dụng thi
ết bị điện tử đ
ược kết
7
nối với mạng interent hoặc công nghệ số tương tự như GPRS, 3G. Internet cũng có thể
được truy cập bất cứ lúc nào, 24 gi
ờ một ng
ày, 7 ngày một tuần
.
Nh
ững đặc điểm này kết hợp
l
ại
đ
ể tạo ra một ph
ương ti
ện
marketing r
ất mạnh
m
ẽ. Inter
net cho phép các cá nhân và các doanh nghi
ệp
xây d
ựng mối quan hệ t
ương

ời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau
.
Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ
và c
ảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm,
tên g
ọ
i, logo, “hình
ảnh” v
à sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đ
ược tạo dựng sẽ
rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh
ằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Kotler
(2003) đ
ã
định nghĩa
“thương hi
ệu (brand) l
à
tên, thu
ật ngữ, dấu hiệu, biểu t
ượng,
hình v
ẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng
để xác nh
ận hàng hoá hay dịch vụ
c
ủa ng
ười bán hay một nhóm người bán v

ểm này, th
ương hi
ệu đ
ược hiểu như là m
ột thành phần của
s
ản phẩm và chức năng chính của th
ương hi
ệu là dùng để phân biệt sản phẩm
c
ủa
mình v
ới sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
8
Theo quan điểm tổng hợp, “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng m
ục ti
êu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th
ương hi
ệu theo quan điểm n
ày
cho r
ằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của th
ương hi
ệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
ch
ức năng cho khách h
àng và nó chỉ là một thành phầ
n c
ủa sản phẩm. Nh

ề chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung
c
ấp cho khách hàng lợi ích chức năng và th
ương hi
ệu mới cung cấp cho khách hàng cả
hai (Hankinson & Cowking, 1996). Cũng cùng quan điểm trên Aaker (1991) cho rằng
“s
ản phẩm là những gì đ
ược sản xuất trong nhà máy, thương hi
ệu là những gì khách
hàng mua. S
ản phẩm có thể bị bắt ch
ước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hi
ệu l
à
tài s
ản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nh
ưng thương hi
ệu,
n
ếu th
ành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
2.1.2.2. Lòng trung thành th
ương hiệu
Theo mô hình tài s
ản th
ương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu
gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được,
tài s
ản sở hữu, sự li

ủa ng
ười tiêu dùng
.
Trong khi đó, do tác đ
ộng của môi trường cạnh tranh khốc liệt
, các doanh nghi
ệp
luôn
đ
ứng tr
ước nguy cơ bị mất một số không ít khách hàng. Do đó, việc xây
d
ựng l
òng
trung thành thương hi
ệu của khách hàng là một phương pháp hữu hiệu để giữ chân
khách hàng trong s
ự thay đổi li
ên tục của doanh nghiệp và trong môi trường cạnh
tranh.
M
ột khi
s
ở hữu th
ương hi
ệu với nhiều khách hàng trung thành
s
ẽ
giúp cho doanh
nghi

trung thành. Nh
ững khách h
àng trung thành s
ẵn lòng t
ự
b
ỏ thời gian, chi phí t
ìm kiếm
s
ản phẩm của
thương hi
ệu
mà mình yêu thích. Ngoài ra, khách hàng trung thành
không ch
ỉ tự phục vụ m
ình mà còn giúp công ty phục vụ người khác
, h
ọ
là ngư
ời
qu
ảng bá cho công ty tốt n
h
ất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí.
M
ột khi họ
hài lòng và yêu thích s
ản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó với
bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó,
giúp cho công ty s

ản phẩm, sự quen thuộc và
tin c
ậy, chính sách chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu
10
cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Malaysia vẫn chưa sẵn sàng mua sắm hàng
online vì các lý do an toàn khi thanh toán ti
ền.
Jianwei Houa & César Rego (2002) ch
ỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả mua
hàng online c
ủa ng
ười tiêu dùng như: thông tin sản phẩm, sự tương
tác xã h
ội đối với
giá tr
ị khách hàng, mức độ cảm nhận về thời gian, số lượng lựa chọn. Theo quan điểm
c
ủa Darby
& Karni (1973) (trích trong Jianwei Houa & César Rego (2002) trang 1)
s
ản ph
ẩm trực tuyến th
ì chia làm 02 loại: nhóm sản phẩm tìm kiếm (thuộc nhóm vật
d
ụng cá nhân, gia đình) và nhóm trải nghiệm (thuộc các nhóm mỹ phẩm trang sức).
Khách hàng dễ dàng đ
ặt mua trực tuyến những sản phẩm thuộc nhóm tìm kiếm hơn
nhóm tr
ải nghiệm. Trong
đó, nh

khách
hàng trung thành ho
ặc từ chối mua tiếp sản phẩm.
Quá trình
đư
ợc tóm lược như hình
2.1 sau đây.
Hình 2.1. Ti
ến trình mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng
(Exhibit: Driving customers through the pipeline)
(Ngu
ồn: Robin Cleland, 2002)
Chưa nh
ận biết
(Unaware)
Nh
ận biết
(Aware)
Truy c
ập
(Browser)
Ngư
ời d
ùng
(User)
Lòng trung
thành
T
ừ chối

nghi
ệp phải cắt giảm
chi phí trong đó có chi phí cho xây d
ựng thương hiệu thì việc sử
d
ụng marketing trên internet như là một công cụ có chi phí thấp và hữu ích để xây
dựng thương hiệu hiệu quả. Internet có ba đặc điểm có thể giúp xây dựng thương hiệu
hi
ệu quả là: có khả năng
lan t
ỏa (amplification), tạo sự khác biệt (differentitation) và
kh
ả năng tích hợp các ph
ương pháp xây dựng thương hiệu (integration).
Trong th
ị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, Bhimrao M.
Ghodeswar (2008) đ
ề xuất các k
ênh truyền thông
chính giúp đ
ịnh vị th
ương hiệu hiệu
qu
ả trong tâm trí người tiêu dùng gồm: quảng cáo, marketing
ngo
ại tuyến
, chiêu th
ị,
quan h
ệ công chúng, marketing trực tuyến, truyền thông tích hợp.

ệu của sản phẩm máy tính và điện thoại đi
đ
ộng, khảo sát tại thị tr
ường Malaysia. Có hai kết luận chính là: (1) marketing lan
truy
ền có tác động ý nghĩa đến thang đo thương hiệu và thương hiệu; (2) các thang đo
thương hi
ệu gồm chất l
ượng nhận biết được,
lòng trung thành, s
ự nhận biết th
ương
hi
ệu có ảnh hưởng ý nghĩa tới thương hiệu sản phẩm máy tính và điện thoại di động.
Robin Cleland (2002): đưa ra mô h
ình gồm 8 yếu tố 8C (Convenience
– s
ự tiện
l
ợi, Content
– hình th
ức/nội dung , Customisation
– linh đ
ộng đáp ứng yêu cầu khách
hàng, Community – mang tính c
ộng đồng, Connectivity
– có s
ự kết nối, Customer
Care – chăm sóc khách hàng, Communication – truy
ền thông, Consent

dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline)
(Ngu
ồn: Robin Cleland, 2002)
S
ự tiện lợi
(Convenience)
Chưa nh
ận biết
(Unaware)
Nh
ận biết
(Aware)
Truy c
ập
(Browser)
Ngư
ời dùng
(User)
Lòng trung
thành
S
ự kết nối
(Connectivity
)
N
ội dung
(Content)
Tính c
ộng đồng
(Community)

ủa marketing trực
tuy
ến có tác động đ
ên sự hài lòng của hàng. Các nhân tố còn lại trong mô hình đều
không tác đ
ộng đến sự hài lòng của khách hàng máy tính.
Brown & Stayman (1992) ch
ỉ ra các 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua
qu
ảng cáo trên
internet g
ồm: (1) Tiện ích
tùy bi
ến theo
yêu c
ầu khách hàng, (2)
đáp
ứng nhanh, (3) hình
ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng trên internet,
(5) các hình th
ức quả
ng cáo trên internet. Ahasanul Haque & et al. (2006) đ
ã kiểm
đ
ịnh lại
mô hình trên t
ại thị trường Malaysia.
K
ết quả cho thấy cả 5 biến độc lập trên
đều có tác động có ý nghĩa đến xây dựng thương hiệu qua internet. Trong đó các yếu

t
ố tác động dương đến việc xây dựng thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam,
g
ồm:
truy
ền thông
ngo
ại tuyến
, truy
ền thông trực tuyến, chất l
ượng thông t
in, kh
ả
năng đi
ều hướng, hình thức trình bày, tốc độ tải, an ninh bảo mật, tiện ích cá nhân và
c
ộng đồng trực tuyến (xem h
ình
2.3).
Rosa E. Rios & et al. (2009) đ
ã thực hiện bài nghiên cứu để kiểm tra các nhân tố
ảnh h
ưởng đến vốn thương hiệu của các công
ty kinh doanh tr
ực tuyến và kiểm tra vai
trò c
ủa các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu. Mô hình nghiên cức được
14
tác giả đề nghị theo hình 2.4. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chăm sóc khách
hàng, d

ướng
Hình th
ức tr
ình bày
T
ốc độ tải
B
ảo mật/An ninh
Ti
ện ích cá nhân
C
ộng đồng trực tuyến
Nh
ận biết Web
Lòng trung thành
Web
Thương hi
ệu Web
D
ịch vụ khách h
àng
Nh
ận biết
Kh
ả năng giao hàng
Thi
ết kế chức năng
Web
Lòng trung thành
Liên tưởng niềm

thương hiệu của
ngư
ời tiêu dùng
tr
ực tuyến
S
ự tiện lợi
; N
ội dung
; S
ự tùy biến
đáp
ứng theo yêu cầu khách hàng; Tính cộng
đ
ồng; Tính kết nối; Chăm sóc khách
hàng; Truy
ền thông; Sự đồng t
ình
.
Robin Cleland
(2002)
Lòng trung thành
c
ủa khách hàng
tr
ực tuyến
đ
ối với
lĩnh vực máy tính
S

Truy
ền thông
ngo
ại tuyến
; Truy
ền thông
tr
ực tuyến; Chất l
ượng thông tin; Khả
năng đi
ều hướng; Hình thức trình bày;
T
ốc độ tải; An ninh bảo mật; Tiện ích cá
nhân; C
ộng đồng trực tuyến
.
Thi Thu Huong
LUC (2007)
Lòng trung thành
đ
ối với thương
hi
ệu
kinh doanh
tr
ực tuyến
D
ịch vụ khách h
àng;
D

ức v
à nội dung (
hình
ảnh
qu
ảng cáo, nội dung quảng cáo,
hình th
ức trình bày),
y
ếu tố
v
ề xây dựng mối quan hệ
(c
ộng đồng trực tuyến, chăm sóc khách h
àng,
d
ịch vụ khách h
àng, truyền thông t
r
ực
tuy
ến
, d
ịch vụ
giao hàng), y
ếu tố
v
ề tính năng của trang web (
ti
ện ích cá nhân, khả

Trong các mô hình nghiên c
ứu của Brown
& Stayman (1992), Hamed Armesh &
et al. (2010) và Robin Cleland (2002) đều cho thấy nhân tố tùy biến theo yêu cầu của
khách hàng tác đ
ộng đến l
òng trung thành thương hiệu. Theo
Zhu & Kraemer (2002),
tính tùy bi
ến theo yêu cầu của khách hàng là khả năng cho phép khách hàng tùy chỉnh
theo s
ở thích cá nhân.
Trong vi
ệc xây dựng th
ương hiệu sản phẩm vấn đề
cu
ối c
ùng
đ
ặt ra là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên theo Pine & Gilmore (1999)
phân bi
ệt r
õ 2 khái nhiệm sự tùy biến và sự đa dạng. Sự tùy biến là tiện ích để đáp ứng
m
ọi yêu cầu của khách hàng, trong khi sự đa dạng là cung cấp cho khách hàn
g nhi
ều
s
ự lựa chọn. Trong lĩnh vực điện thoại đi động, các nhà cung cấp thường chỉ cung cấp
ti