Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng I
Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng
1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sự phát
triển của lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng
hoá.
Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con ngời
liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với việc mua
bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân hay
một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Khi nói đến thơng mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên
thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại .Tham gia hoạt động
thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại. Về thực chất
hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp th-
ơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế, các
ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả mãn. Hoạt
động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển.
Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thờng và liên tục.
Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thơng mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất của
doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc nâng cao và các mối quan hệ của các
doanh nghiệp thơng mại ngày càng đợc mở rộng.
Kinh doanh thơng mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu lu
thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mại
1

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thơng
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh th-
ơng mại.
Marketing là một từ tiếng Anh đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trờng địa học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam
T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ở miền Nam
Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên cứu rộng rãi trên
phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu
thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách
khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài,
marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t cách là giúp cho các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian
marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không
thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ
thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống
bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo t tởng này, một hệ thống các vấn đề
liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh
nghiệp hớng về ngời tiêu dùng. Nh vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận
đều gắn liền với hoạt động thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht
triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngày càng
khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của

bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần và coi bán hàng là khâu quan
trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ
lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của doanh
nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ H-
T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc gọi là
xúc tiến bán hàng.
Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy mạnh
xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm các nội dung chủ
yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực

- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hàng t liệu sản
xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà
phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc doanh
nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào một đích, tức là hớng vào những
khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm
có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy
hàng không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm.
Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện
để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơng
tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh , đồng thời
quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.
Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện quảng cáo
bên trong mạng lới kinh doanh và những phơng tiện quảng cáo bên ngoài mạng
lới kinh doanh thơng mại.
Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề
tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng tr-
ớc cổng đơn vị kinh doanh.

- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà hình
thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh,
màu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bu điện. Phơng tiện này thơng đợc sử dụng với những
khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phơng tiện quảng cáo mới đã và đang
đợc các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá
thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài nớc. Doanh
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm đợc nhiều
khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hàng dùng thử
Thuyết phục lhách hàng mua ngay
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ trực
tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là
các thông số và đợc minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá.
Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn phí) để
khách hàng có thể giao dịch. Catalo đợc những ngời làm marketing trực tiếp gửi
qua đờng bu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí điểm catalo bằng
các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển
vọng của mình.
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có
doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ngời làm bằng marketing
bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp
và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi
hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đờng
bu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nhà,
hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver- Test Driver cho các
khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa
mềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi th trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc
cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành
các trắc nghiệm và định lợng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 ngời đợc tiếp
cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiép
cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing

1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ đợc phân phát
miễn phí. Hàng mẫu có thể đợc đem đén tận nhà, gửi qua bu
điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác. VIệc
phân phát hàng mẫu là một phơng thức giới thiệu sản phẩm mới
có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
2. Phiếu mua hàng u đãi: Ngời cầm phiếu này đợc hởng quyền u
đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể
gửi qua bu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đa vào
quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thờng dùng. Thông thờng các doanh
12
Chiến dịch
quảng cáo trên
các phơng tiện
Gửi th
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp qua
điện thoại
Viếng thăm
bán hàng
trực tiếp
Truyền
thông trực
tiếp
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp thờng dùng hình thức này trong dịp khai trơng hay trong
những ngày lễ lớn.

hiệu muốn quảng cáo
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su ,
nớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng quan tâm tới chất lợng
hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo
hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời
gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
nh:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trờng
hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lợng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lợng hoặc giá trị nhất định sẽ
đợc thêm một lợng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức
này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại sử
dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lợc khuyến mại luôn
luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến lợc
khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến hành tổ
chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đựoc tổ chức theo qui
trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thờng, khuyến mại nhằm vào hai đối tợng chính là: ngời
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
14

15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
xúc tiến bán khác cũng nh liên hệ hữu cơ với các họat động khác của Marketing
mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói riêng
và doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng trình khuyến
mại:
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, ngời
làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật khuyến
mại mà ngời ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.
4.Tham gia hội chợ và triển lãm
Hôị chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh đợc
trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua
bán hàng hoá.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng
hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm
một thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch buôn
bán. Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục đích của ngời tham gia
triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo .
Những doanh nghiệp đạt đợc kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những
doanh nghiệp thơng mại làm tốt hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm.
Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thơng mại của các doanh
nghiệp
Các hoạt động trớc khi tham gia hội chợ