THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi

OBO
OKS
.CO
M

sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại
những bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng nh: gạo, trái cây, cà phê,. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.

Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những
thơng hiệu, nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị
trờng quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.




THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng I

OBO
OKS
.CO
M

cơ sở lý luận cho sự vận dụng nghiên cứu
về thơng hiệu

I. Thơng hiệu là gì?

1. Thơng hiệu

Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thơng hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trớc khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một
biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,




THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng

OBO
OKS
.CO
M

thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu

Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất
lợng sản phẩm.

2.2. Thành phần cảm xúc

vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.

2.2.2. Tên thơng mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.

2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tạo nên.

KI L

tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết


Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu
diễn bằng khái niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự

KI L

thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thơng hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá
đợc thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến. khi
ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác
nhau, họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có
xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thú về một thơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng
hiệu so với các thơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.

OBO
OKS
.CO
M

III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu

5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay

cà phê Việt Nam

OBO
OKS
.CO
M

I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành

Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng
năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh
tế lạc hậu nh Tây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển nền kinh tế
1. Số lợng kim ngạch

Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bớc phát
triển nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm

cấp d thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trờng thế giới
đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê
Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lợng càng lớn thì thua lỗ càng
nhiều.

Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trởng nhanh
chóng về lợng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả.
Bảng sản lợng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân
Niên vụ
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000

Đơn giá bình quân
(USD/T)

212.038

2633,0

221.496

1815,0

336.242





THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê
liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng d thừa sản phẩm và tình

OBO
OKS
.CO
M

trạng rớt giá cà phê trên thị trờng thế giới ảnh hởng nghiêm trọng đến
ngành cà phê Việt Nam.

Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nớc xuất khẩu đã đạt
gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm
9,1% về lợng nhng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng
mừng khi chúng ta đã cải thiện đợc chất lợng cà phê xuất khẩu).
Theo dự đoán của Vicofa, sản lợng cà phê niên vụ 2005/2006
vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tơng đơng với 660.000 - 740.000 tấn.
Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu
cà phê bình quân cả nớc khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32
USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06
USD/tấn). Bớc sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng
cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình
quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn.



Tỷ phần so với
tổng XK (%)
15,85

1. Bỉ

138.603

57.947.984

2. Mĩ

137.501

59.371.585

15,72

3. Đức

134.321

60.054.805

15,36

4. Tây Ban Nha

73.321


30.153

13.055.058

3,45

9. Nhật

26.905

13.274.686

3,08

10. Hàn Quốc

26.288

11.310.104

3,01

Tuy nhiên mặc dù sản lợng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị
trờng xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhng cà phê Việt Nam xuất
khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô cha tinh chế
không cao.

KI L


dựng đợc thơng hiệu, chất lợng thấp và không ổn định, nạn tranh
mua tranh bán nguyên liệu xảy ra phổ biến.

Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất
nhập khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lợng cà phê xuất khẩu của
Việt Nam hiện đợc thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán
quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của
Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt
buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho
phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lợng cà phê còn thấp là vì

KI L

ngời dân cha ý thức đợc việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây
Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết ngời
dân đều không đầu t cho quy trình sản xuất, thu hái quả cha đủ chín
không có nơi bảo quản nên chất lợng sản phẩm không đồng đều, lẫn
nhiều tạp chất. Nh nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak
thừa nhận, cà phê thu hoạch nh vậy đã làm ảnh hởng tới chu kỳ sinh
trởng, ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu
hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak nh vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

đồng do bón phân thừa, tới nớc thừa, tuy làm tăng năng suất nhng
lại làm giảm chất lợng cà phê

OBO

mặt hàng cà phê cha rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua
chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, nhiều
công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị
trờng cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu
giảm khoảng 10 lần so với trớc.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Trên thị trờng Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trớc khi có hiệp
định thơng mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc

OBO
OKS
.CO
M

tăng trởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trờng này là rất ít. Hơn nữa
nhu cầu về cà phê Robusta của thị trờng Mỹ là có giới hạn nên tăng
trởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Theo nh cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trờng cà phê cho các
thơng gia Mỹ, trớc hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan Sau đó
là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít
khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia
nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trờng
và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu.

Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,
vì nớc ta là nớc xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập

M

mạng lới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu
quả, không cạnh tranh đợc sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý
thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nớc ngoài.

Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay
khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất
quan tâm đến thị trờng Việt Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo,
Lavazza

Qua đó ta thấy đợc sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp
phải khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO.

Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững trên
thị trờngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp
cấp bách để có thể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các doanh
nghiệp Việt Nam thì việc đầu t xây dựng một thơng hiệu mạnh là rất
cần thiết.

Nam

KI L

Sau đây là một số giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê Việt



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN



phê cần phải nắm bắt thông tin thị trờng một cách nhanh chóng và
chính xác để giúp cho họ xây dựng đợc một tầm nhìn xa về những biến
chuyển của thị trờng và giúp xây dựng định hớng đờng dài để chuẩn
bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng
cho việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê.
Cần có những chơng trình đào tạo nhận thức cũng nh khuyến
khích ngời nông dân hiểu đợc sự quan trọng của việc xây dựng



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thơng hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lợng ổn định và giá trị
càng thêm cao cũng nh những chiến lợc phân phối và quảng bá hiệu

OBO
OKS
.CO
M

quả.
Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất
hiện đến tay ngời tiêu dùng đợc. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hơng"
ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thơng
hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện
nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên
những nắm bắt nhu cầu của thị trờng thế giới qua sự hỗ trợ của những
doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và
nhu cầu của ngời tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp

OBO
OKS
.CO
M

Một trong những bớc đầu tiên trong việc xây dựng thơng hiệu
mạnh cho cà phê Việt Nam, là việc phải xác định đợc những thế mạnh
cho những khu vực trồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập
trung nguồn lực xây dựng thế mạnh cho khu vực đó.

Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội
hoặc đơn vị hành chính địa phơng có thể đăng ký quyền sở hữu và sử
dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trng cho địa phơng của mình mà
từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm và hình ảnh thơng
hiệu của sản phẩm trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Rất cần một chiến lợc tổng thể với những chơng trình hành
động cụ thể liên kết đợc các nhà khoa học, ngời nông dân, nhà kinh
doanh, các nhà tiếp thị quảng bá, các ngân hàng và các cơ quan chức
năng cùng góp sức để xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng

KI L

trên thế giới.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

OBO
OKS


1. Chiến lợc quản lý nhãn hiệu - Thanh hoa dịch và biên soạn:
NSB Thanh Niên.

2. Sức mạnh thơng hiệu

3. Tạp chí thơng mại số 27 năm 2002

4. Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002
Một số website tham khảo
w.w.w.lele.com.vn

w.w.w.library.thinkquest.org.
w.w.w.ppd.gov.vn
w.w.w.tbtvn.org

w.w.w.vov.org.vn

KI L

w.w.w.vicofa.org.vn



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Mục lục
Lời mở đầu ............................................................................................ 1

OBO

WTO. ...................................................................................................... 14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng III: sáng kiến - giải pháp xây dựng thơng
hiệu cà phê ..................................................................................17

OBO
OKS
.CO
M

I. Sáng kiến và giải pháp ..............................................................17
Kết luận .......................................................................................20

KI L

Danh mục tài liệu tham khảo ...........................................21