Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nớc ta ngày một phát triển,
vấn đề tìm hiểu thị trờng và sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng
đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh
hàng tiêu dùng. Do nớc ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế
nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty
trong nớc phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh
tranh với tất cả các công ty ở nớc ngoài trong đó có những Công ty rất hùng
mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm
năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc
cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh
doanh trong đó vấn đề tiêu thụ đợc sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy
biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách
quản lý thơng mại của nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết
hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát
triển thị trờng tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là
sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi nh ngành giầy thì vấn
đề làm sao bán đợc hàng là vấn đề rất khó khăn. Nếu một công ty kinh doanh
giầy không biết đâu là thị trờng bán của công ty, không biết đợc xu hớng
giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó
không thể sản xuất và làm ăn có lãi. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích
của sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung
gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công
ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trờng tiêu thụ của
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
thụ của công ty.
Kết luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của
Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi
hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
trong Công ty giầy Thợng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòng Tiêu
thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty.
Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế cha nhiều
nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong
nhận đợc sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.
Chơng I
Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
1.1.Một số vấn đề về thị trờng và thị trờng tiêu thụ
1.1.1.Khái niệm và phân loại :
a) Các khái niệm:
* Khái niệm thị trờng dới góc độ của một nền kinh tế
Thị trờng là một phạm trù kinh tế, đợc nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trờng gắn liền với nhu cầu trao đổi của con ngời, ở đâu có
sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trờng. Theo quan niệm cổ
điển trớc đây, thị trờng đợc coi nh một cái chợ, là nơi diễn ra các quan hệ
mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài ngời và sự phát triển của
khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trờng theo nghĩa cổ điển đã không còn
phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là tiền trao, cháo
múc mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là
quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và lợng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trờng là tổng thể các
quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và
vụ trong một thời gian nhất định và cha đợc thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trờng là cung
về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá
tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị tr-
ờng.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu đợc tham gia trên thị trờng của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tợng để mua bán trao
đổi.
Một khi trên thị trờng có nhiều ngời mua, nhiều ngời bán và nhiều
hàng hoá tơng tự nhau về chất lợng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó
là sự cạnh tranh về chất lợng sản phẩm, về phơng thức giao dịch mua bán hàng
hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua; cạnh tranh giữa ngời
bán với ngời mua; cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán và giữa những ngời
mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trờng, là yếu tố
quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lợng hàng
hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
b) Phân loại và phân đoạn thị trờng:
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để phân
loại và phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các
tiêu thức này thờng đợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần
giải quyết.
Phân loại thị trờng: Có thể phân loại thị trờng theo các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trờng
đầu vào và thị trờng đầu ra
- Thị trờng đầu vào: Là thị trờng liên quan đến khả năng và các yếu tố
ảnh hởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị
trên thị trờng.
- Thị trờng độc quyền: Là thị trờng trong đó chỉ có một ngời bán có
quyền đặt giá
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Thị trờng cạnh tranh độc quyền: Là thị trờng trong đó có một số ngời
bán, ngời sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tơng đối với hàng
hoá và giá cả, trên thị trờng này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng có:
- Thị trờng thế giới là thị trờng nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm
những nớc nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trờng Châu Âu, Châu Phi, Trung
Đông.
- Thị trờng khu vực đối với nớc ta nh các nớc công nghiệp mới (NICs)
bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nớc Đông Nam
á khác nh: Indonêxia, Thái Lan.
- Thị trờng trong nớc: Thị trờng toàn quốc là thị trờng ngành hàng bao
gồm tất cả các tỉnh, thành phố nớc ta.Thị trờng địa phơng là thị trờng trong
phạm vi của một địa phơng nào đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp:
- Thị trờng chính.
- Thị trờng bổ xung.
Phân đoạn thị trờng:
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp b-
ớc vào kinh doanh thì phân đoạn thị trờng là rất quan trọng. Nh chúng ta đã
biết, thị trờng rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những ngời có tuổi tác,
giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác
nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng
hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách
riêng biệt cho từng ngời. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trờng để doanh
Năm là, thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn
định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
b) Các chức năng của thị trờng:
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thơng mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán đ-
ợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng, của khách
hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán đợc, tức là đợc thị trờng thừa
nhận, doanh nghiệp thơng mại mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu trang trải
chi phí và có lợi nhuận. Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra bán nhng không có ai
mua, tức là không dợc thị trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng thừa nhận doanh
nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh
những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lợng, chất
lợng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa
điểm thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị
trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Ng-
ời bán hàng cần tiền còn ngời mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa ngời bán và ngời
mua đợc xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán đợc
tức là có sự dịch chuyển từ ngời bán sang ngời mua, nghĩa là có sự thực hiện
chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trờng, thị trờng điều
tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngợc lại. Đối với
doanh nghiệp thơng mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích
doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để
cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trờng. Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch
vụ không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới,
của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.
a)
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngành
hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
trờng. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
b)
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng
hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của
doanh nghiệp:
- Thị trờng ngoài nớc
- Thị trờng trong nớc.
c)
Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị tr-
ờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị
trờng của doanh nghiệp. Nhng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của
khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn
nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ một hoặc một
số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách
thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp
ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó
của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trờng -
riêng thị trờng này.
+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn
trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu. Xây dựng
marketing hỗn hợp cho từng thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc: Chọn 2 hoặc nhiều
hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu. Ghép các thị tr-
ờng thành phần đã lựa chọn thành một thị trờng tơng đối đồng nhất. Xây
dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.
* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trờng luôn ở vị trí trung tâm. Thị trờng có
sức ảnh hởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp vì thị trờng là mục tiêu của những ngời kinh doanh và cũng là môi tr-
ờng của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta
hiện nay, các doanh nghiệp đợc tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh
doanh, song điều quan trọng là họ có tìm đợc một chỗ đứng cho mình trên
thị trờng hay không. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng
hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải đợc ngời tiêu dùng chấp nhận,
đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trờng. Để làm đợc
điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trờng.
- Thị trờng tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông
qua hoạt động mua bán trên thị trờng, các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu
chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thơng mại, đơn
vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời
thì thị trờng là nhân tố luôn cần tìm kiếm. Thị trờng càng lớn thì hàng hoá
tiêu thụ càng nhiều, còn thị trờng bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị tr-
ờng thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế
thị trờng hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công
nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu
ớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở
rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).
- Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và trên thế giới.
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Trong nền kinh tế thị trờng ngày nay, thị trờng trong nớc, khu vực, và thế giới
có nhiều biến động nh hiện nay, các doanh nghiệp trong nớc luôn phải đơng
đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy,
muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và
phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời
tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo
thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.
1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp
1.2.1.Nội dung
Phát triển thị trờng là một trong những yếu tố không thể thiếu đợc
trong các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc phát triển thị tr-
ờng có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích đợc tiến hành ở ba mức độ:
Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với
quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ
hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống
marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những
khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều
rộng).
Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trờng hợp doanh nghiệp cha tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trờng hiện tại của mình.
Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu ngời ta có sử dụng
mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng
hiện đang sản xuất, nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của
mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang
sử dụng với hàng hoá và thị trờng hiện có.
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Phát triển hợp nhất:
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trờng hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển
về phía sau, lên phía trớc hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng của mình.
2.Hợp nhất về phía trớc: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trờng tổng thể. Để phát
triển thị trờng một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lợc
phát triển cụ thể trong mỗi chiến lợc tổng thể trên. Đó là các chiến lợc nh:
phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến
hành đa dạng hoá kinh doanh.
Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng luôn đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản
phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông
qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới đợc đáp ứng. Thông thờng các
doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn
năng ở đây có thể là những ngời mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng
hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng đến việc thông
qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm ngời,
những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng
của doanh nghiệp thờng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu
nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do đó khi đa ra các
biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trng
này.
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Phát triển phạm vi địa lý:
Thông thờng khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định
một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát
triển thị trờng thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà
mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nớc, ví dụ thị trờng miền
Trung, miền Namhay vơn tới những thị trờng nớc ngoài nh thị trờng Châu
Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc Tuy nhiên, khi đa ra các biện pháp phát triển thị
trờng hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý
đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trờng với khả năng (quy mô)
kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh
nghiệp với độ rộng của thị trờng sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây
dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh.
Đa dạng hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đem lại cho doanh nghiệp nhiều
thuận lợi nhng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây
ảnh hởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng
hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp
ơng pháp nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên
thị trờng, nhận ra đợc phần thị trờng cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó
có phơng hớng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị
trờng một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trờng cần tiến hành
nh sau:
- Trớc hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:
Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề
cũng nh mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50%
sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. ở cấp công ty các mục tiêu có thể
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
đề ra một cách chung nhất nhng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức
năng thì mục tiêu phải đợc cụ thể hoá để ngời lãnh đạo các đơn vị này xác
định đợc hớng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trờng không thể không dựa vào
các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bớc nghiên cứu thị
trờng đợc tiến hành thuận lợi hơn cũng nh giúp cho doanh nghiệp giảm đợc
chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin
sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn
toàn cha qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào. Còn thông
tin thứ cấp là những thông tin đợc phân tích kĩ lỡng. Trong khi thu thập
thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích
thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị
trờng. Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bớc đi tiến bộ,
độc đáo. Các thông tin thờng đợc nghiên cứu là: thông tin về môi trờng kinh
doanh, thông tin về nhu cầu ngời tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh
tranh, ngời cung cấp hàng hoá
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý
thông tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đa ra
một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trờng, những cơ hội cần khai
nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi
thị trờng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá
doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trờng địa bàn, đặc biệt là thị tr-
ờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và giá thị trờng của hàng hoá đó
trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả
năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả
năng cung ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu
bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng
doanh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua nghiên
cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng nh của
các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, từ đó có phơng hớng biện pháp để phát
triển thị trờng thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng
kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến
khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại
dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định
đợc môi trờng kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi
truờng đó, những thuận lợi cũng nh khó khăn của môi trờng.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trờng còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời
điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trờng : Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất
là nghiên cứu đối tợng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ
cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có
nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câu hỏi: Ai
mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng
dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên
ngời ta lựa chọn những phơng pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự
báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở
cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.
B) Xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) đợc hiểu là một phối thức định h-
ớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử
dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©