QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................................................ 1
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN HAIER ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ........................................................................................ 10
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ....................................................................................................................... 10
2.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH ................................................................................................... 18
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH BÊN TRONG .............................................................................................................. 27
CHƯƠNG IV: CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HAIER ................................................................................... 36
4.1 CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ............................................................................................................................ 36
4.3 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH ................................................................................................. 52
CHƯƠNG V: ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY .................................................................................. 63
5.1 ĐIỂM MẠNH ........................................................................................................................................... 63
5.2 ĐIỂM YẾU ................................................................................................................................................ 65
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trong một thời gian dài. Nhiều doanh nghiệp tuy ra đời lâu, có truyền thống bền
vững nhưng trước những thay đổi của môi trường, họ cũng đã bị phá sản. Như vậy,
QTCL05_Nhóm 9 Trang 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
việc kinh doanh không đơn giản chút nào, nó yêu cầu người làm quản trị phải biết đặt
ra những chiến lược đúng đắn phù hợp với từng giai đoạn của môi trường thì mới có
thể tồn tại và phát triển bền vững được.
Trung Quốc đang trên đà phát triển vượt trội và đã đạt được những thành công rực
rỡ mà ngay cả các cường quốc hùng mạnh cũng phải e dè. Tiêu biểu là ngành điện tử
gia dụng đã chiếm 30% sản lượng trên toàn thế giới và Haier là “gã khổng lồ” trong
lĩnh vực này ở Trung Quốc. Tuy chỉ là tập đoàn non trẻ ( thành lập năm 1984) nhưng
đã khẳng định được thương hiệu của mình không chỉ tại thị trường trong nước mà còn
vươn ra tầm thế giới.

tăng lên nhanh chóng với sự mở rộng của nó vào thị trường quốc tế.
Theo số liệu mới nhất được phát hành bởi Euromonitor, Haier đứng đầu trong số các
thương hiệu hàng hoá trắng ở tất cả các nơi trên thế giới theo thị phần và lần đầu tiên một
công ty Trung Quốc trở thành số một trong những thương hiệu trong ngành công nghiệp
hàng hoá trắng. Đồng thời, thị phần của tủ lạnh và máy giặt Haierlà 10,4% và 8,4% tương
ứng, cả hai đều xếp hạng đầu tiên trong ngành. Hơn nữa, Haier dẫn đầu thế giới trong hội
nhập thiết bị gia dụng thông minh, mạng gia dụng, số hóa, quy mô lớn mạch tích hợp và vật
liệu mới.
 Các sản phẩm của Haier : tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt, máy nước nóng, tivi,
máy tính, điện thoại di động và các thiết bị tích hợp.
 Các giai đoạn phát triển
• Giai đoạn 1(1984-1991): Xây dựng uy tín chất lượng
- Ngày 26 tháng 12 năm 1984: Zhang Ruimin được bổ nhiệm làm Giám đốc Nhà
máy Qingdao Tủ lạnh, một nhà máy thuộc sở hữu chung tại thời điểm phải đối mặt với gần
150.000 nhân dân tệ trong thua lỗ. .
- Tháng 12/1988: Haier được tặng thưởng Huy chương vàng Chất lượng Quốc gia,
giải thưởng đầu tiên trong ngành công nghiệp như tủ lạnh của Trung Quốc, một thành tích
QTCL05_Nhóm 9 Trang 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
thể được thực hiện thông qua Chiến lược xây dựng thương hiệu của Haier. Giải thưởng này
cũng thiết lập Haier là nhà sản xuất tủ lạnh hàng đầu tại Trung Quốc.
- Ngày 20 tháng 12 năm 1991: Haier mua các Nhà máy làm lạnh Thanh Đảo và các
Nhà máy Điều hòa Thanh Đảo tạo thành một thực thể mới, Tập đoàn Haier, và tín hiệu
nhập của Haier vào giai đoạn phát triển đa dạng hóa.
- Tháng 9/1991: nhà sản xuất đầu tiên Trung Quốc Haier đạt được chứng nhận ISO
9001 và vị trí của Haier là một nhà cung cấp đẳng cấp thế giới của các thiết bị gia dụng.
• Giai đoạn 2( 1991-1997) : Đa dạng hóa
- Năm 1993, nhà máy được đổi tên thành “Haier”
- Ngày 19 tháng 11/1993: Haier được niêm yết trên thị trường chứng khoán Thượng
Hải.

- Ngày 27/10/2006: Haier thành lập Haier Sanyo Co liên doanh với Sanyo tại Osaka,
Nhật Bản.
- Ngày 1/1/2007: Haier mua một nhà sản xuất tủ lạnh địa phương ở Ấn Độ. Hiện
nay, nhà máy Haier Ấn Độ tập trung chủ yếu vào tủ lạnh, sử dụng hơn 300 công nhân và có
sản xuất hàng năm 350.000 đơn vị.
- Ngày 1/5/2007: Haier (Thái Lan) mua tủ lạnh nhà máy của Sanyo tại Thái Lan và
thành lập khu công nghiệp Haier Thái Lan.
- Tháng 12/2007: Các tiêu chuẩn nước nóng an ninh đề xuất của Haier sẽ được liệt
kê như là các tiêu chuẩn quốc tế vào cuối năm 2008. Thông qua tháng 7/2008, Haier đã
tham gia vào việc soạn thảo chín tiêu chuẩn quốc tế.
1.2. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH & VIỄN CẢNH
1.2.1 Viễn cảnh
“To become leader in home application with strong brand and exceptional people”.
“Trở thành người dẫn đạo trong lĩnh vực đồ gia dụng với thương hiệu mạnh và một đội
ngũ những con người tài giỏi”.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
 Giá trị cốt lõi: “Chân thành”.
Sau hơn 20 năm tạo dựng, Haier đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trung
Quốc và thế giới qua câu khẩu hiệu “sincerely forever” -“mãi mãi chân thành.
Với Haier, một sản phẩm đạt tiêu chuẩn không nhất thiết phải là một sản phẩm hội
đủ tất cả các tiêu chuẩn kĩ thuật đề ra, mà một sản phẩm đạt tiêu chuẩn khi thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng với phương châm “never say “No” to customers”( Không bao giờ
nói không với khách hàng). Nhờ đó Haier đang vươn lên trở thành thương hiệu quốc tế
đứng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ điện gia dụng.
Doanh nghiệp không giữ được lời hứa thì không thể tạo lập mối quan hệ lâu bền với khách
hàng. Và nếu không thể tạo lập được mối quan hệ gắn bó với khách hàng thì việc xây dựng
thương hiệu cũng giống như tảng băng chìm dần xuống lòng đại dương vậy.
 Mục đích cốt lõi: cung cấp giải pháp cho một cuộc sống thoải mái hơn cho
khách hàng của chúng tôi.

công ty không có quan điểm khác biệt, thì nó sẽ không thể thành công trong dài hạn. Chính
vì vậy, điểm khác biệt đầu tiên của công ty Haier đến từ sức sáng tạo sản phẩm. Hiện công
ty đang khuyến khích tạo ra những sản phẩm đa chức năng. Công ty cũng luôn khuyến
khích nghiên cứu cơ bản nhằm tạo ra đột phá trong dài hạn như tập trung nguồn lực vào
nghiên cứu và thiết kế, cải tiến công nghệ kịp thời, tổ chức, phân phối năng lực có hiệu quả
và dịch vụ chất lượng cao, thường xuyên dự đoán xu hướng và phong cách mới của người
tiêu dùng...Ví dụ, sản phẩm máy lạnh không cần máy nén không khí hay máy giặt không
cần chất giặt tẩy hoặc thậm chí là không cần nước. Đồng thời, công ty cũng đang cố gắng
xây dựng năng lực marketing nhấn mạnh vào điểm khác biệt. Nhưng trước hết, công ty sẽ
tập trung phát triển năng lực marketing trực tiếp cũng như tạo ra bước đột phá trong khâu
vận chuyển và quản lý dòng tiền. Đây là điều rất khó đạt được, nhưng công ty vẫn quyết
tâm. Trung Quốc được coi là lò sản xuất những sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng, đầy rẩy
hàng nhái. Đó là một định kiến thách thức. Và Tập đoàn hàng điện tử tiêu dùng Haier nhận
thấy ảnh hưởng tiêu cực của định kiến “hàng Trung Quốc”. Vì thế, họ đã bẻ cong định kiến
bằng cách đến Mỹ kinh doanh. Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm là dòng chữ “Made in USA”,
QTCL05_Nhóm 9 Trang 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
hàng của Haier chất lượng hơn hẳn sản phẩm của Whirlpool, General Electric (Mỹ). Qua
đó, họ hiểu được triết lý chất lượng là quan trọng và phải là đẳng cấp thế giới, luôn đi đầu
về công nghệ. Vì thế, chất lượng sản phẩm của tập đoàn Haier đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt
so với các đối thủ khác và đã phá vỡ được định kiến ăn sâu trong tiềm thức của người tiêu
dùng: “hàng Trung Quốc - chất lượng kém”.
1.2.2.2 Các giá trị của công ty:
Tổng giám đốc điều hành Zhang Ruimin nhận thức được tầm quan trọng của giá trị
văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và sự phát triển của công ty- đó chính là tình
đoàn kết và lòng tin của nhân viên vào công ty. Ông cho rằng: “Quy mô của một doanh
nghiệp không bảo đảm cho sự thành công, trừ khi bạn luôn biết cách truyền sinh khí cho
mọi nhân viên và giúp họ làm việc chăm chỉ, tận tâm”. Vì thế, ông muốn mỗi nhân viên
đều cảm thấy mình có chỗ đứng trong công ty và họ đang tạo ra những giá trị cho doanh
nghiệp và đã luôn cho phép các nhân viên của Haier tự đưa ra quyết định và không tạo áp

được tối thiểu 400 sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm.
Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Haier đặt cho mình mục tiêu cụ thể:
- Doanh thu năm 2010 là trên 20 tỉ USD
- Thị phần 80% tại Trung Quốc, trên 7% năm 2012 trên toàn cầu.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Giới hạn nghiên cứu:
- Môi trường Trung Quốc
- Thời gian : từ năm 1997-2009
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.1.1 Môi trường kinh tế
Trung Quốc là nền kinh tế tăng trưởng mạnh. Hiện nay Trung Quốc đang là nền
kinh tế đứng thứ 3 thế giới. Trong thời gian qua, 2 cuộc khủng hoảng tiền tệ lớn ở Đông
Nam Á năm 1997 và khủng hoảng tài chính năm 2007 đã có tác động không nhỏ tới nền
kinh tế nước này. Theo thống kê, số đơn đặt hàng của Trung Quốc chỉ bằng một nửa năm
trước. Ví dụ, một số nhà máy ở tỉnh Sơn Đông từ cuối năm 1997 đã xuất hiện tình trạng
tăng trưởng âm, thậm chí có một số nhà máy tuyên bố phá sản. Từ đầu năm 1998, nhiều
công ty ngoại thương của Thượng Hải đã huỷ đơn đặt hàng, có một số kéo dài thời hạn
thanh toán, thậm chí có một số phải giảm giá để bán hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
QTCL05_Nhóm 9 Trang 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Đông Nam Á vẫn là một sự uy hiếp lớn với các doanh nghiệp Trung Quốc về mặt hàng
công nghiệp nhẹ như dệt túi da, giầy dép, điện da dụng do đồng tiền các quốc gia này bị
phá giá, tạo lợi thế về giá. Bên cạnh đó, đầu tư trực tiếp vào Trung Quốc giảm đi, vì nguồn
đầu tư vào Trung Quốc chủ yếu là từ các nước Đông Á. Haier trong thời gian này cũng đã
thực hiện nhiều chiến lược để thích nghi với tình thế này.
Với khủng hoảng tài chính năm 2007,Trung Quốc đã có hướng đi riêng chỉ sau một
năm. Với Trung Quốc, năm 2009 được coi là năm "bội thu". Số liệu của Cơ quan Thống kê
quốc gia Trung Quốc (NBS) đã cho thấy sự phục hồi của nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới này.

rất lớn. Khi đồng Trung Quốc tăng giá sẽ gây một tác dộng tiêu cực đối với hàng hóa xuất
khẩu của doanh nghiệp, hàng xuất khẩu sẽ có giá cao hơn trên thị trường quốc tế, làm giảm
lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Ngược lại, khi giá đồng NDT giảm (tức xảy ra phá giá
đồng NDT), hàng TQ sẽ có giá rẻ hơn, làm cho sức cạnh tranh của hàng hoá Trung Quốc
tăng lên nhờ đó mà tăng lượng xuất khẩu hàng hóa. Trong thời gian khoảng 5 năm trở lại
đây, Trung Quốc liên tục nâng tỉ giá, ví dụ từ năm 2005 – 2008, Trung Quốc đã cho phép
đồng tiền của họ tăng 21%. Đây là một lợi thế to lớn đối với sản phẩm của Haier trên thị
trừơng quốc tế. Các sản phẩm có giá rẻ, chất lượng lại khá tương đương với các sản phẩm
của LG, Sanyo… Điều này đặc biệt có ý nghĩa với Haier vào thời điểm mới bước vào thị
trường thế giới, khi mà tên tuổi của nó còn quá mờ nhạt. Chính giá cả đã giúp Haier thắng
lợi trong chiến lược thâm nhập của mình trong phân khúc tủ lạnh cỡ nhỏ, giá rẻ. Minh
chứng là vào năm 2005, công ty nghiên cứu Euromonitor International cho biết Haier đã
chiếm 26% thị phần tủ lạnh cỡ nhỏ tại Mỹ (loại tủ lạnh dành cho các phòng thuộc ký túc xá
và khách sạn).
2.1.2 Môi trường công nghệ:
Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó là nó có thể tác
động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ.
Châu Á ngày nay đang nổi lên là khu vực tập trung phát triển khoa học công nghệ.
Điển hình là Trung Quốc đang cố gắng gia tăng tiềm lực quốc gia bằng chiến lược phát
triển kinh tế nhanh gắn với giáo dục và khoa học. Năm 2009, nước Mỹ có khoảng 137.500
người được cấp bằng kĩ sư trong khi Trung Quốc có tới 351.500 người. Dự tính đến cuối
QTCL05_Nhóm 9 Trang 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
năm 2020, khả năng đổi mới khoa học và công nghệ của Trung Quốc được phát triển mạnh
mẽ, đủ điều kiện trở thành một trong những quốc gia đổi mới nhất thế giới. Các nhà lãnh
đạo Trung Quốc đã coi sáng tạo công nghệ là mục tiêu toàn cầu của họ trong tất cả các lĩnh
vực từ và điểm sáng nhất của họ là những phát triển vượt bậc trong công nghệ năng lượng
sạch. Và đó cũng chính là mục tiêu theo đuổi của công ty Haier. Cụ thể, năm 1997, Haier
đã sản xuất loại tủ lạnh không CFC đầu tiên tại Trung Quốc, và trong khoảng thời gian tiếp
theo Haier vẫn theo đuổi việc sản xuất các sản phẩm “xanh”. Và mới đây tại Triển lãm

Haier với việc bảo tồn năng lượng và tái chế các sản phẩm cũ. Chiến lược này gồm 4 phần:
hệ thống quản lý môi trường, hệ thống sản xuất bên ngoài, môi trường thiết kế và kết thúc
chu kì sống sản phẩm.
 Xu hướng tiêu dùng hàng hóa:
 Tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại
Người dân Trung Quốc đều thích sử dụng hàng ngoại, kể cả các mặt hàng sản xuất
trong nước bán ở nước ngoài vì họ nghĩ chất lượng hàng hóa được đảm bảo hơn. Ngay cả
đối với thế hệ 8x ở Trung Quốc, thu nhập không phải là mối bận tâm hàng đầu, bởi vì dù
kiếm được ít hay nhiều tiền thì họ vẫn ném phần lớn số tiền lương vào các đồ đắt tiền.
Hàng xa xỉ được coi là công cụ thể hiện đẳng cấp một cách hiệu quả nhất đối với thế hệ trẻ.
Cơn khát sản phẩm hàng hiệu của giới trẻ Trung Quốc thực ra chẳng phải là hiện tượng
mới mẻ hay bí mật, bởi người tiêu dùng Trung Quốc mua tới 10% số lượng hàng hiệu trên
toàn thế giới. Nhiều người trong số họ quan niệm rằng “Ở châu Á hiện đại, trang phục trên
người bạn thể hiện đẳng cấp xã hội” hay “vị trí của bạn trong xã hội được thể hiện qua bộ
trang phục hiệu Chanel hay điện thoại Iphone”. Trên thực tế, thói quen này đang trở thành
một phần trong công thức xây dựng quan hệ cá nhân ở Trung Quốc. Đem tặng những sản
phẩm đắt tiền cũng là cách để thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp, một nếp nghĩ đã ăn sâu
vào văn hóa Trung Quốc. Đây quả thật là một đe dọa cho doanh nghiệp Trung Quốc như
Haier khi mà thương hiệu của họ còn quá non nớt so với các công ty lừng danh trên thế
giới. Chính vì thế, Haier đã trong thời gian gần đây đã có nhiều nỗ lực để vươn vào thị
trường cao cấp thế giới bằng việc mua lại các công ty có thương hiệu vững mạnh ở nước
QTCL05_Nhóm 9 Trang 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
ngoài. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm riêng như sản phẩm tủ đông chứa rượu
khi bước vào thị trường cao cấp ở Mỹ. Tuy còn nhiều khó khăn nhưng thiết nghĩ cũng là
một thách thức, một động lực cho doanh nghiệp cải tiến không ngừng, sáng tạo không
ngừng đề xây dựng và phát triển thương hiệu.
 Tiêu dùng cho hàng điện tử gia dụng đang tăng nhanh
Mức sống tăng cao ở Trung Quốc đã giúp nhiều người có điều kiện bổ sung thêm
tiện nghi cho gia đình. Một trong những đồ gia dụng được ưu tiên hàng đầu là chiếc máy

động trẻ giảm xuống, số người cao niên tăng theo nhịp điệu lũy tiến: năm 2008, Trung
Quốc có 169 triệu người trên 60 tuổi (13% dân số), dự kiến sẽ tăng lên 250 triệu trong 10
năm nữa và đến năm 2050, cứ 3 người dân thì có 1 người già. Dân số lao động mỗi năm
giảm 10 triệu từ năm 2005, và dân số trẻ từ 20-24 tuổi sẽ giảm 25% trong thập niên tới.
Thời kỳ “lợi thế nhân khẩu” ở Trung Quốc cơ bản đã kết thúc. Các chính sách cải
thiện kinh tế nông thôn gần đây đã làm giảm số lượng lao động từ nông thôn đổ về thành
thị. Đồng thời, điều kiện chất lượng cuộc sống nâng cao, tuổi thọ tăng, cùng với chính sách
một con Trung Quốc đang đối mặt mới nguy cơ dân số già, thiếu sức lao động.
Sự thay đổi nhân khẩu học tại Trung Quốc đang làm giảm bớt nguồn cung sức trẻ
vào lực lượng lao động và khiến nhiều chủ lao động phải tăng lương, làm tăng chi phí hàng
hóa của Trung Quốc. Chi phí sản xuất tăng mạnh do thiếu lao động và công nhân yêu cầu
mức lương cao hơn do giá nhà đất, thực phẩm leo thang. Điều này làm tăng mối đe dọa với
công ty về vấn đề nguồn lao động, tăng chi phí sản xuất do tăng lương.
90% người giàu có tại Trung Quốc đều nằm ở độ tuổi dưới 40, 62% trong số đó nằm
giữa khoảng 25 và 34 tuổi, 23% nằm trong độ tuổi từ 34 và 35. Điều này tạo điều kiện cho
thị trường sản phẩm điện tử gia dụng với công nghệ cao của công ty phát triển.
Mặt khác, thế hệ con một Trung Quốc đang ở tuổi lập gia đình nên có các nhu cầu
về hàng gia dụng như máy giặt, máy rửa chén,… cho việc thiết lập gia đình mới tạo cơ
hội cho công ty.
1.2.5 Môi trường chính trị-pháp luật
QTCL05_Nhóm 9 Trang 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Mới đây, Trung Quốc đã ban bố "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sản
phẩm điện tử". Biện pháp này yêu cầu các sản phẩm điện tử sản xuất sau ngày 1/3, nếu
trong sản phẩm không có chất độc hại thì dán ký hiệu “e” màu xanh lá cây; nếu sản phẩm
có chất độc hại thì phải dán ký hiệu cảnh báo màu vàng cam trên sản phẩm, đồng thời ghi
chú tên gọi, hàm lượng của nguyên tố có độc đó, thời hạn sử dụng và thời điểm bắt buộc
huỷ bỏ sản phẩm. "Biện pháp quản lý khống chế ô nhiễm từ các sản phẩm điện tử" ra đời
được coi như áp lực đối với các doanh nghiệp Trung Quốc nhưng cũng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp nâng cao thực lực cạnh tranh tổng thể, thúc đẩy các hoạt động tham gia cạnh

sản phẩm của mình trên thị trường thế giới dành cho các nước thành viên trong tổ chức này,
tạo nhiều cơ hội cho việc tiếp cận thị trường thế giới, khoa học công nghệ, tìm kiếm cơ hội
đầu tư...Sau gần 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (11/12/2001 – 11/12/2006),
Trung Quốc đã trở thành nước xuất khẩu lớn thứ ba, là cường quốc thương mại thứ tư thế
giới. Giới kinh tế coi việc gia nhập WTO của Trung Quốc là một cuộc “cải cách mở cửa lần
thứ hai” và gia nhập WTO đã mang lại cho Trung Quốc những lợi ích lớn như giúp hội
nhập sâu rộng hơn với nền kinh tế thế giới; tạo cơ hội nâng cao uy tín và vai trò của Trung
Quốc trong việc tạo lập các quyết định cũng như định ra các luật lệ về thương mại quốc tế;
tạo môi trường kinh tế và chính trị thuận lợi hơn cho Trung Quốc, giúp Trung Quốc mở
rộng thị phần trên thương trường quốc tế. Thông qua hội nhập kinh tế toàn cầu, Haier có
thể mua nguyên liệu tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới, tuyển dụng nhân tài quốc tế và khám
phá thêm thị trường quốc tế. Haier nên tận dụng các tài nguyên quốc tế và nắm bắt cơ hội
này để đẩy nhanh tiến trình toàn cầu hóa. Nhiều nhà quản lý thừa nhận Trung
Quốc là một thị trường mở. Không giống như nhiều nền kinh tế khác ở châu Á, Trung
Quốc đã mở cửa thị trường cho các công ty nước ngoài từ thời điểm nước này bắt đầu tiến
hành cải cách kinh tế và tiếp tục mở cửa cho đến nay. Dự báo đầu tư nước ngoài vàoTrung
Quốc sẽ tăng gấp đôi trong vòng 7 năm tới.
2.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
2.2.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
QTCL05_Nhóm 9 Trang 18
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
2.2.1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối với ngành điện tử gia dụng, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của họ có thể là các
công ty thuộc các nhóm ngành cơ khí chế tạo; các công ty thuộc ngành năng lượng như khai
thác dầu khí, điện, than đá…; các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và thậm chí cả những
nhân viên cũ của công ty cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh bằng cách sao chép các
sản phẩm của chúng tôi hoặc sản xuất các sản phẩm thay thế. Bên cạnh đó các công ty
thuộc các ngành công nghệ cũng có khả năng trở thành đối thủ của các công ty trong ngành
trong tương lai.
Chính vì vậy, Haier cũng như các doanh nghiệp khác đang cố gắng ngăn cản các đối thủ

cao.
- Đối với người tiêu dùng (những cá nhân, tổ chức sử dụng cuối cùng sản phẩm), họ sẽ
lựa chọn những công ty có uy tín trên thị trường, chất lượng cũng như giá cả cũng phải hợp
lí.
- Đối với khách hàng là tổ chức (ở đây là các của hàng phân phối điện gia dụng, các
siêu thị), họ sẽ lựa chọn những nhà cung cấp có uy tín nhưng quan trọng hơn cả là giá cả và
các chế độ ưu đãi khi mua hàng cũng như các chính sách khuyến khích của công ty. Các tổ
chức này có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp cho mình, họ đã dùng vị thế đầy quyền lực đó
để kích thích các các công ty trong ngành vào một cuộc cạnh tranh về giá nhằm mang lại cho họ
nhiều lợi ích như: giá cả phải chăng, chất lượng không ngừng nâng cao, chiết khấu, khuyến mãi
diễn ra thường xuyên. Chính khả năng ép giá đó sẽ giúp họ có được những quyền lợi nhiều hơn
so với khách hàng cá nhân.
Bên cạnh cuộc chiến về quảng bá và cuộc chiến về giá, các chương trình hậu mãi cũng
được chú trong tại các công ty trong ngành điện gia dụng: Các chính sách bảo hành, dịch vụ
chăm sóc khách hàng … cũng được các công ty trong ngành đặc biệt quan tâm vì đó cũng chính
là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.1.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành điện gia dụng tương đối cao.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 20
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
Bởi lẽ ngành điện gia dụng, các công ty dựa nhiều vào nguồn nguyên liệu từ các nhà máy cơ
khí và các công ty công nghệ cao. Cải tiến công nghệ luôn được coi là then chốt đến sự thành
bại, vì vậy các công ty sẵn sàng chi trả một chi phí rất cao cho một công nghệ mới ra đời.
Chính vì vậy, các nhà cung cấp có một sự chi phối lớn đối với các công ty trong ngành điện gia
dụng. Điều này khiến các công ty trong ngành trở nên khó khăn trong việc sở hữu công nghệ
mới nhất. Có một xu hướng hiện này các công ty thường đầu tư mạnh vào bộ phận nghiên cứu
cải tiến sản phẩm không ngừng và thường liên két khá chặt chẽ đối với các công ty cung cấp
công nghệ để cố tạo được ưu thế so với các đối thủ.
2.2.1.5 Sản phẩm thay thế
Hầu như ít có sản phẩm thay thế đối với hàng điện tử gia dụng. Riêng đối với máy

phẩm trong nhiều ngành công nghiệp.
Đối với ngành điện tử gia dụng, sự
thay đổi về
công nghệ còn diễn ra với tốc độ chóng mặt. Đặc biệt trong ngành điện tử gia
dụng gia dụng là một trong những ngành có sự chuyển đổi rất nhanh. Có thể trước đây, phải
mất một vài năm để một sản phẩm mới lỗi thời nhưng hiện nay chỉ 3,4 tháng hoặc ngắn hơn
nữa là đã có
thể bị lỗi thời. Sự thay đổi này đã khiến cho một số công ty lớn phải rời
ngành
hoặc đầu tư công nghệ thật hiện đại để đáp ứng.
Trong môi trường quốc tế cạnh tranh ngày càng gay gắt đang đặt ra cho các doanh
nghiệp những yêu cầu bức thiết về đổi mới công nghệ, nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá
thành sản phẩm, tạo được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
nếu không có những hoạt động nhằm đổi mới công nghệ thì chắc chắn hệ thống công nghệ,
dây chuyền sản xuất, máy móc, trang thiết bị… sẽ trở nên lạc hậu, hiệu quả kinh tế thấp,
dẫn đến bị đào thải, làm cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bị đe doạ. Đổi mới
công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm,
củng cố, duy trì và mở rộng thị phần của sản phẩm; đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm, giảm
tiêu hao nguyên, nhiên liệu; cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức độ an toàn sản xuất
cho người và thiết bị, giảm tác động xấu đến môi trường. Đặc biệt, về mặt lợi ích thương
mại, nhờ đổi mới công nghệ, chất lượng sản phẩm được nâng lên đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế vững vàng trên thị trường cạnh tranh.
QTCL05_Nhóm 9 Trang 22
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
2.2.3.2 Sự phát tán các bí quyết công nghệ
Sự phát tán bí quyết công nghệ đang là nỗi lo của các nhà kinh doanh lớn nhỏ
trên thế giới bởi lẽ c
ông nghệ đang làm cho quyền sở hữu trí tuệ thêm quan trọng, nhưng
những yếu tố khác cũng đóng góp vào yêu cầu phải có một hệ thống tốt hơn. Thiếu một hệ
thống bảo vệ mạnh mẽ hơn, các công ty sẽ tự bảo vệ vị thế kinh tế của mình bằng cách giữ

để sản xuất, phân phối và hỗ trợ tiêu dùng các sản phẩm cụ thể).
2.2.4 Các nhân tố then chốt cho thành công
Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới
khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Và trong ngành điện gia
dụng, nổi trội lên 2 nhân tố dẫn đến sự thành công của các công ty trong ngành
- Sự cải tiến
Bởi đặc tính sản phẩm điện gia dụng là có vòng đời không dài, do vậy luôn luôn cải tiến
sản phẩm là điểm mấu chốt giúp công ty giữ được chỗ đứng trên thị trường ngành hàng
này. Hiện nay, từ những hãng đã có tên tuổi đến những hãng mới chập chững bước vào
ngành, thì việc tập trung vào khâu R&D nhằm tạo ra sản phẩm mới, chất lượng cao, kiểu
dáng, mẫu mã đẹp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, kéo dài vòng đời của
chúng để thu được lợi nhuận cực đại luôn là điều mong mỏi của các công ty.
- Uy tín chất lượng
Bởi đặc thù khi chọn những món đồ gia dụng của người tiêu dùng bên cạnh mẫu mã,
kiểu dáng bắt mắt thì nhãn hiệu đó còn phải uy tín, có tiếng tăm trên thị trường. Do đó, các
công ty luôn cố gắng để tạo được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là
khâu marketing luôn được chú ý. Các hãng luôn cố gắng tạo sự khác biệt không chỉ trong
sản phẩm mà cả trong khâu marketing của mình nhằm gây dựng hình ảnh thương hiệu, uy
tín của hãng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó các công ty trong ngành cũng đã lần
lượt đưa ra các chiến lược marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong thị
trường. Chẳng hạn như: chú trọng thúc đẩy việc sản xuất ra các sản phẩm thân thiện với
môi trường, đầu tư cho khâu quảng cáo,tiếp thị sản phẩm sao cho khác biệt và có hiệu quả
QTCL05_Nhóm 9 Trang 24
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS.NGUYỄN XUÂN LÃN
nhất, tài trợ cho các chương trình mang tính quốc gia&quốc tế nhằm xây dựng thương hiệu
trong giới công chúng…
2.2.5 Sức hấp dẫn của ngành
Việc xác định một ngành là hấp dẫn hay không là vấn đề tương đối, bởi lẽ các doanh
nghiệp với sức mạnh khác nhau thì sẽ có những nhận định riêng cho mình. Đối với nhóm,
đứng trên giác độ của công ty Haier nhận thấy điện tử gia dụng là một ngành khá hấp dẫn,