TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ THẢO TRANG
MSSV: 40581257
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
GIAI ĐOẠN 2008-2010
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ THẢO TRANG
MSSV:40581257
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
GIAI ĐOẠN 2008-2010
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH
: Quản Trị Kinh Doanh
Chuyên ngành : Quản Trị Tổng Hợp
Lớp
: QN52A
Trang i
Hoạch định chiến lược kinh doanh tại
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Công ty Cổ Phần Kinh Đô giai đoạn 2008 - 2010
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
1.1. Khái niệm, vai trò và mô hình của chiến lược kinh doanh ....4
1.1.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh .......................................4
1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp ...............................4
1.1.3 Mô hình chiến lược .........................................................................................5
1.2. Các giai đoạn quản trị chiến lược.......................................................6
1.2.1. Giai đoạn nghiên cứu.......................................................................................7
1.2.2. Xây dựng chiến lược .....................................................................................13
1.2.3. Lựa chọn chiến lược ......................................................................................14
1.3. Các công cụ chủ yếu xây dựng và lựa chọn chiến lược .........15
1.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)..............................................................15
1.3.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh..........................................................................16
1.3.3. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)...............................................................17
1.3.4 Ma trận SWOT...............................................................................................18
1.4. Các biện pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả sản xuấ kinh
doanh......................................................................................................................18
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang iv
Hoạch định chiến lược kinh doanh tại
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Công ty Cổ Phần Kinh Đô giai đoạn 2008 - 2010
3.3. Nhận dạng SWOT ...................................................................................49
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang v
Hoạch định chiến lược kinh doanh tại
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Công ty Cổ Phần Kinh Đô giai đoạn 2008 - 2010
3.4 Xác định mục tiêu chiến lược ..............................................................52
3.4.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................52
3.4.2. Mục tiêu cụ thể và định hướng hoạt động ................................................52
3.5. Xây dựng chiến lược...............................................................................54
3.6. Lựa chọn chiến lược ...............................................................................55
3.6.1. Chiến lược phát triển thị trường ...............................................................59
3.6.2 Chiến lược đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng ................................................59
3.6.3 Chiến lược hội nhập từ phía sau .................................................................60
3.7 Một số giải pháp thực hiện chiến lược ............................................60
3.7.1 Giải pháp về marketing ...............................................................................60
3.7.2 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................61
3.7.3 Giải pháp về giá ............................................................................................62
3.7.4 Giải pháp về khuyến mãi và phân phối......................................................62
3.7.5. Giải pháp về con người ...............................................................................63
3.7.6 Giải pháp về tài chính ......................................................................................
Bảng 1-4: Ma trận SWOT .................................................................................... 19
Bảng 3-1: Phân tích doanh số theo khách hàng ................................................. 44
Bảng3-2 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.......................................................... 48
Bảng3-3 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFF) ................................... 49
Bảng3-4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................... 50
Bảng:3-5 Các chi tiêu tài chính năm 2005-2007............................................................ 54
Bảng:3-6 Các chi tiêu tài chính năm 2008-2010................................................. 54
Bảng3-7 : Ma trận QSPM Nhóm SO ................................................................... 55
Bảng3-8: Ma trận QSPM nhóm SO...................................................................... 56
Bảng3-9: Ma trận QSPM nhóm ST ...................................................................... 57
Bảng4-1 : Ma trận QSPM nhóm WO ................................................................... 58
CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2-1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kinh Đô............................................. 30
Sơ đồ 3-1: Vị thế cạnh tranh của Kinh Đô và các đối thủ ........................................... 46
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang vii
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
tranh hiện nay, còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động
không có hiệu quả hoặc đi đến phá sản.
Do đó, vấn đề cốt lõi của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất là
phải có định hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược kinh doanh đúng
đắn được xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường và tương thích với khả
năng, vị thế của từng doanh nghiệp trong điều kiện thị trường nhiều biến động
và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, sôi động như hiện nay. Đó là lý do chọn đề
tài “Hạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 20082010”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Hạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô
giai đoạn 2008-2010” nhằm các mục tiêu sau:
& Phân tích các tác động của môi trường bên trong và bên ngoài đến hoạt
động kinh doanh của Công ty.
& Nhận thức rõ các cơ hội và thách thức, các mặt mạnh và mặt yếu của
công ty.
& Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ đó đề ra các biện
pháp về chiến lược kinh doanh cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả của chiến
lược kinh doanh tại công ty.
3. Tóm tắt nội dung đề tài
Chương I:
- Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả
nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa
học.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2005-2007
- Không gian nghiên cứu: nội bộ Công ty Kinh Đô
- Giới hạn nghiên cứu: lĩnh vực Công ty rất rộng nhưng chỉ tập trung vào
các sản phẩm chính của Kinh Đô.
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của
công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.
- Thời gian nghiên cứu : 2.5 tháng
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 3
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm, vai trò và mô hình của chiến lược kinh
doanh
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh
Chiến lược là một thuật ngữ có từ rất lâu, lúc đầu nó thường gắn liền với lĩnh
vực quân sự và được hiểu là : chiến lược là những công cụ, phương tiện đạt
tới mục tiêu dài hạn.
-
Thứ hai, buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trường
trong tương lai. Nhờ thấy rõ môi trường trong tương lai mà các nhà quản
trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng triệt để các cơ hội đó
và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường.
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
-
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Thứ ba, nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ gắn liền các
quyết định đề ra với từng môi trường kinh doanh.
-
Thứ tư, giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực
hiện có và phân bổ chúng một cách hợp lý.
-
Thứ năm, giúp nhà quản trị phối hợp các chức năng trong tổ chức một
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Quản trò chiến lược cấp công ty
Phân tích mơi trường
Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
Phân tích chọn lựa chiến lược
Thự hiện
Kiểm sốt
Thông tin
Quản trò chiến lược cấp kinh doanh
Phân tích mơi trường
Xác định nhiệm vụ và mục
tiêu
Phân tích chọn lựa chiến lược
Thực hiện
Kiểm sốt
Quản trò chiến lược cấp chức năng
Thông tin
Phân tích mơi trường
Xác định nhiệm vụ và mục
tiêu
Phân tích chọn lựa chiến lược
Thự hiện
nghiệp muốn đạt tới.
Có hai loại mục tiêu: dài hạn và ngắn hạn
- Những mục tiêu ngắn hạn: Phải rất biệt lập và đưa ra các kết quả nhắm tới
mục tiêu một cách chi tiết. Chúng là những kết quả riêng biệt mà công ty kinh
doanh có ý định phát sinh trong vòng chu kỳ kế tiếp.
- Những mục tiêu dài hạn: là những mục tiêu cho thấy những kết quả mong
muốn trong thờI gian dài trên 1 năm. Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho
những vấn đề: (1) khả năng kiếm lợi nhuận, (2) năng suất, (3) vị trí cạnh
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 7
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
tranh, (4) phát triển nhân viên, (5) quan hệ nhân viên, (6) dẫn đạo kỹ thuật,
(7) trách nhiệm với xã hội.
1.2.1.2. Phân tích môi trường
Các yếu tố môi trường có một tác động to lớn vì chúng ảnh hưởng đến toàn
bộ các bước tiếp theo của quy trình quản trị chiến lược. chiến lược được lựa
chọn phảI được hoạch định trên cơ sở các điều kiện môi trường đã nghiên
cứu.
Vậy môi trường của một tổ chức là những yếu tố, những lực lượng, những thể
chế, … nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát
được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh
doanh cảu doanh nghiệp.
Mục đích phải xác định và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan là để
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
- Những yếu tố xã hội:
Tất cả các doanh nghiệp phải phân tích một dải rộng của những yếu tố xã hội
để tìm ra những cơ hội hay đe dọa tiềm tàng. Những yêu tố xã hộI bao gồm:
Những thái độ đối với chất lượng đời sống, những lối sống, phụ nữ trong lực
lượng lao động, nghề nghiệp, tính linh hoạt của người tiêu thụ.
- Những yếu tố tự nhiên:
Những yếu tố tự nhiên sẽ tác động vào quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp, cho nên việc quan tâm nghiên cứu yếu tố tự nhiên là điều cần thiết
cho các nhà quản trị. Chúng bao gồm: các tài nguyên, ô nhiễm môi trường
thiếu năng lượng, sự tiêu phí những tài nguyên thiên nhiên.
- Yếu tố công nghệ và kỹ thuật:
Không một doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào kỹ thuật công nghệ
ngày càng hiện đại. Sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời tạo ra các
cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và doanh
nghiệp nhất định. Những yếu tố công nghệ kỹ thuật bao gồm: chỉ tiêu của nhà
nước về nghiên cứu phát triển, chỉ tiêu của công nghiệp, bảo vệ bằng sáng
chế, sự chuyển giao kỹ thuật mới, sự tự động hóa, ngườI máy.
- Yếu tố dân số:
Một trong những yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến hoạch
định chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là yếu tố dân số. Việc phân
tích yếu tố này giúp cho nhà quản trị có thêm cơ sở trong việc ra quyết định
kinh doanh của mình. Chúng bao gồm: tỷ lệ tăng dân số, những biến đổi về
dân số, mật độ dân số, tôn giáo.
- Yếu tố hội nhập
Môi trường vi mô
+ Đối thủ cạnh tranh:
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như:
số
ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch
vụ hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải
thương lượng với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh
nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác
định khách hàng mục tiêu.
+ Nhà cung cấp:
Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các
nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính.
- Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp
vật tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ đi kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp,
giảm thiểu tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 10
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
được xem xét phân tích kỹ.
- Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp,
kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ
như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
- Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để
đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
doanh nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu,
lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết
quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân
tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ
chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân
viên; các chính sách nhân sự của doanh nghiệp; khả năng cân đối giữa mức
độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan
tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất…
Yếu tố nghiên cứu phát triển:
Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi
đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các
doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi
về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và
nguyên vật liệu.
Các yếu tố sản xuất:
Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn
liền với việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công
của doanh nghiệp. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối
cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực
trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là:
giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn
kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi
phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh…
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Xác định chức năng:
Xác định được chức năng của chiến lược sẽ góp phần vào việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu, sự thành công của tổ chức và chiến lược của
công ty. Đồng thời có tác động tạo lập hình ảnh của công ty trước công chúng,
xã hội và tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (khách hàng, nhà
cung cấp, nhà
chức trách).
1.2.2 Xây dựng chiến lược
- Các chiến lược được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá môi
trường kinh doanh, nhận biết những cơ hội và mối đe doạ tác động đến sự tồn
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 13
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
tại của doanh nghiệp. Từ đó xác định các phương án chiến lược để đạt được
mục tiêu đã đề ra. Các phương án chiến lược này sẽ được lựa chọn, chắt lọc để
có những phương án tối ưu và khả thi nhất.
- Quy trình xây dựng chiến lược gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 của quá
trình hình thành này gồm ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạn tranh, và ma trận
IEF. Được gọi là giai đoạn nhập vào, giai đoạn 1 tóm tắt các thông tin cơ bản và
cần thiết cho việc hình thành các chiến lược. giai đoạn 2, được gọi là giai đoạn
kết hợp, tập trung vào việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng
cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Kỹ thuật
được sử dụng trong giai đoạn 2 là ma trận các mối nguy cơ – cơ hội – điểm
(2)
Tiến hành phận tích danh mục vốn đầu tư
SVTH: Lê Thị Thảo Trang
Trang 14
Hoạch định chiến lược kinh doanh
Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn 2008-2010
GVHD: PGS.TS. Phước Minh Hiệp
(3)
Lựa chọn chiến lược công ty
(4)
Đánh giá các chiến lược đã chọn lựa
1.3 CÁC CÔNG CỤ CHỦ YẾU ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN
LƯỢC
1.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh
giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính
phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước trong việc phát triển một
ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài như sau:Lập danh mục các yếu tố bên ngoài
điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội
và mối đe dọa hiện tại trong mội trường của họ. Tổng số điểm là 1 cho thấy
rằng những chiến lược
mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe
doạ bên ngoài.
Yếu tố bên ngoài
chủ yếu
Lãi xuất thị trường
Chính sách thuế
Thay đổi công nghệ
Tỷ lệ dân số tăng
Tỷ lệ lạm phát
Mức độ thất nghiệp
Tổng cộng
Mức quan trọng
Phân loại
0,20
0,10
0,30
0,10
0,20
0,10
1,0
Số điểm quan trọng
2
Mức độ
thành công
quan
trọng
Công ty mẫu
Công ty cạnh
tranh 1
Phân
Điểm
Phân
Điểm
Phân
Điểm
loại
quan
loại
Copyright: Tài liệu đại học ©