ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO
ĐA ĐỐI TƢỢNG VÀ TỐI ƢU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC
MẠNG XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO
ĐA ĐỐI TƢỢNG VÀ TỐI ƢU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC
MẠNG XÃ HỘI
Ngành: Công nghệ thông tin
Chuyên ngành: Truyền dữ liệu và Mạng máy tính
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Hoàng Xuân Tùng

Hà Nội - 2015


LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................3
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................4
DANH SÁCH HÌNH ẢNH .............................................................................................1
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ...........................................................................................2
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................3
CHƢƠNG 1.

MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ............................5

1.1

Mạng xã hội .......................................................................................................5

1.2

Mạng xã hội quảng cáo ......................................................................................5

1.3

Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo ...............................................6

1.4

Mối quan hệ giữa các thành phần của mạng xã hội quảng cáo .........................7

1.5

Các thách thức với một mạng xã hội quảng cáo ................................................7

1.6


1.8

Những hạn chế chung của các mạng xã hội quảng cáo ...................................13

1.8.1

Hạn chế lựa chọn targeting cho quảng cáo ...............................................13

1.8.2

Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo .................................................14

CHƢƠNG 2.
2.1

MẠNG XÃ HỘI QUẢNG CÁO FACEBOOK .................................15

Các thành phần quảng cáo Facebook ...............................................................15

2.1.1

Ad Campaign ............................................................................................15

2.1.2

Ad Set ........................................................................................................16

2.1.3



2.3.3

Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo .................................................22

2.4

Giải pháp cho các hạn chế của mạng xã hội quảng cáo Facebook ..................23

2.4.1

Giải pháp hạn chế môi trƣờng quảng cáo Facebook .................................23

2.4.2

Giải pháp hạn chế chọn tiêu chí quảng cáo ...............................................24

2.4.3

Giải pháp hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo..................................25

CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG BỘ CÔNG CỤ CẢI TIẾN QUẢNG CÁO TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK .....................................................................................27
3.1

Phân tích yêu cầu chức năng của bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo.......................28

3.1.1

Yêu cầu chức năng giao diện ngƣời dùng .................................................28


Bài toán lập lịch chạy quảng cáo theo khung giờ mong muốn .................43

3.3.4

Bài toán quản lý các quảng cáo trong Database........................................44

3.3.5

Bài toán quản lý upload quảng cáo ...........................................................46

3.4

Kết quả thí nghiệm và đánh giá bộ công cụ .....................................................46

3.4.1

Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting ........................................47

3.4.2

Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting ........................................48

3.4.3

Đánh giá kết quả thí nghiệm .....................................................................49

KẾT LUẬN ...................................................................................................................50





2

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook ..........................................................16
Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook ......................................................................16
Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook .................................................................17
Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook .............................................................18
Bảng 3.1: Các phần tử mô hình ca sử dụng ...................................................................34
Bảng 3.2: Mô tả luồng sự kiện Advertiser đăng nhập hệ thống ....................................35
Bảng 3.3: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Campaign .........................................................36
Bảng 3.4: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Set ....................................................................36
Bảng 3.5: Mô tả luồng sự kiện tạo Creative ..................................................................37
Bảng 3.6: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Group ...............................................................37
Bảng 3.7: Mô tả luồng sự kiện upload quảng cáo .........................................................38
Bảng 3.8: Mô tả luồng sự kiện thay đổi thời gian chạy quảng cáo ...............................39
Bảng 3.9: Các ký hiệu trong mô hình thực thể ..............................................................39
Bảng 3.10: Bảng timezone ............................................................................................41
Bảng 3.11: Bảng Currency ............................................................................................42
Bảng 3.12: Cấu trúc bảng delivery_schedules ..............................................................43
Bảng 3.13: Cấu trúc bảng synchronize_cues .................................................................45
Bảng 3.14: Bảng các bộ targeting trong thí nghiệm ......................................................47


3

MỞ ĐẦU
Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi ngƣời
chia sẻ thông tin với nhau nhƣ phim ảnh… tƣơng tác online với nhau theo nhiều cách

tập trung nghiên cứu các mạng xã hội quảng cáo và đưa ra cái nhìn tổng quát, mô


4
hình chung cho các mạng xã hội quảng cáo từ đó rút ra nhưng mặt hạn chế chung
cần cải tiến của các công cụ quảng cáo trên các mạng xã hội. Luận văn sẽ lấy mạng
xã hội quảng cáo lớn nhất và phổ biến nhất hiện là mạng xã hội quảng cáo Facebook
làm ví dụ để đánh giá, phân tích những mặt hạn chế. Từ những hạn chế chung nhƣ thời
gian chạy quảng cáo thiếu linh hoạt, hạn chế số lượng targeting trong quảng cáo
luận văn sẽ tìm ra giải pháp để khắc phục các hạn chế của mạng xã hội Facebook cũng
nhƣ các mạng xã hội quảng cáo hiện nay, bằng cách tối ưu hóa lịch trình quảng cáo
và tạo quảng cáo với Multi-Targeting . Luận văn sẽ tiến hành hiện thực các giải pháp
bằng cách xây dựng bộ thƣ viện và công cụ hỗ trợ quảng cáo,do vấn đề thời gian và
công nghệ, việc hiện thực hóa sẽ tiến hành trên mang xã hội quảng cáo Facebook.
Những kết quả từ luận văn hoàn toàn có thể đƣợc sử dụng để khắc phục các hạn chế
chung đang tồn tại của việc quảng cáo trên các mạng xã hội.
Khóa luận gồm các nội dung sau:
Chƣơng 1. Mô hình quảng cáo trên mạng xã hội: Trình bày sơ lƣợc về mô hình của
một mạng xã hội quảng cáo và các hạn chế chung của việc quảng cáo trên mạng xã hội
Chƣơng 2. Mạng xã hội quảng cáo Facebook: phân tích chi tiết các thành phần
trong quảng cáo Facebook từ đó chỉ ra các hạn chế đang tồn tại. Từ các hạn chế đƣa ra
giải pháp nhằm giải quyết các hạn chế cho các quảng cáo Facebook và các mạng xã
hội quảng cáo khác
Chƣơng 3. Xây dựng hệ thống cải tiến quảng cáo trên mạng xã hội Facebook: đƣa
ra mô hình chung để tiến hành xây dựng bộ công cụ, thiết kế mối quan hệ giữa các
thành phần trong hệ thống và giải quyết các bài toán trong quá trình xây dựng hệ
thống. Thực hiện các thí nghiệm trên hệ thống và tiến hành đánh giá kết qủa đạt đƣợc


5

nhau để xây dựng mối quan hệ. Khi công ty tham ra vào môi trƣờng mạng xã hội,
ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác trực tiếp với họ.Tƣơng tác giữa các công ty và ngƣời
tiêu dùng trên mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích so với các hình thức tƣơng tác khác .
Các trang mạng xã hội cung cấp nhiều dịch vụ cho các công ty để có thể tiếp thị sản
phẩm đến khách hàng một cách tốt nhất. Thông tin các sản phẩm dễ dàng đƣợc lan
truyên trên các node của mạng xã hội. Theo nghiên cứu, việc các công ty kết nối với
ngƣời dùng trên mạng xã hội giúp ngƣời dùng trở nên tin tƣởng vào sản phẩm.
Các công ty dựa mô hình quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp để đƣa ra các chiến
lƣợc kinh doanh phù hợp với công ty gồm một số bƣớc: lựa chọn mạng xã hội, xác
định kế hoạch tài chính và chi phí quảng bá sản phẩm, xác định mục tiêu khách hàng
và hình thức quảng bá trên mạng xã hội. Một mạng xã hội quảng cáo phải cung cấp
đầy đủ các dịch vụ để các công ty có thể thực hiện đƣợc các chiến lƣợc kinh doạnh.


6
Theo báo cáo [3] mạng xã hội quảng cáo đƣợc sử dụng bởi 76% các doanh nghiệp
hiện nay. Các nhà bán lẻ đã thấy 133% gia tăng trong doanh thu của họ từ phƣơng tiện
tiếp thị trên mạng xã hội mà cụ thể là mạng xã hội quảng cáo.

1.3

Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo

Hình 1.1: Mô hình mạng xã hội quảng cáo
Một mạng quảng cáo xã hội bao gồm 3 thành phần chính:
Ad Network: Mạng quảng cáo, là nơi cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho ngƣời đăng
quảng cáo , là môi trƣờng để những ngƣời dùng trên mạng xã hội có thể thấy đƣợc
quảng cáo
Client: Những đối tƣợng sử dụng mạng quảng cảo, đóng vai trò là ngƣời xem quảng
cáo

Mạng xã hội quảng cáo trƣớc tiên phải đảm bảo là một mạng xã hội. Các quảng
cáo dựa trên môi trƣờng mạng xã hội có thể đƣợc đƣa đến ngƣời xem. Một mảng xã
hội quảng cáo cần phải thực hiện đƣợc một số các tiêu chí sau:
Theo dõi đƣợc các lƣợt view/click/các sự kiện trên các quảng cáo trên mạng xã hội,
giúp các Advertiser có thể thống kê, đánh giá quảng cáo, từ đó đƣa ra chiến lƣợc thay
đổi quảng cáo hay tiếp tục chạy quảng cáo.
Đƣa ra đƣợc chính sách giá trên các quảng cáo thông qua các sự kiện, đối tƣợng muốn
quảng cáo… Chính sách giá nhằm để Ad Service thu đƣợc lợi nhuận từ các quảng cáo,
và để Advertiser cấu hình các quảng cáo theo các mục đích.


8
Mỗi quảng cáo cần phải đƣợc hƣớng đến đúng Client cần đƣợc quảng cáo. Việc cài
đặt, cầu hình quảng cáo phụ thuộc Advertiser, việc đƣa quảng cáo đến Client sẽ do Ad
Serverice đảm nhận.

1.6

Những đặc điểm chung của các quảng cáo trên mạng xã hội

1.6.2 Mô hình của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội

Hình 1.3: Mô hình chung của một chiến dịch quảng cáo
Một chiến dịch quảng cáo thƣờng gồm nhiều các quảng cáo. Những quảng cáo
trong một chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc nhóm lại do có một số đặc điểm chung.
Chiến dịch quảng cáo bao gồm: thời gian của chiến dịch quảng cáo, chi phí cho chiến
dịch quảng cáo, tên của chiến dịch và một số thông tin tùy vào từng mạng xã hội
quảng cáo
Các quảng cáo bao gồm: thông tin khách hàng quảng cáo, nội dung giao diện của
quảng cáo vi dụ: video, ảnh của quảng cáo, hình thức thanh toán của quảng cáo và một

CPV (cost per view) [5]: chi phí quảng cáo đƣợc tính trên số lƣợng lƣợt xem
các video, ảnh
Fixed cost [5]: chi phí quảng cáo đƣợc cố định cho việc phân phối các quảng
cáo đến ngƣời xem, thƣờng là trong một khoản thời gian nhất định. Một ví dụ:
CPD (chi phí mỗi ngày) các nhà quảng cáo phải trả một chi phí cố định bất kể
số lần quảng cáo hiện thị hay đƣợc nhấp chuột

1.6.3 Targeting của quảng cáo
Targeting trong các mạng quảng cáo xã hội đƣợc hiểu là mục tiêu, đối tƣợng
khách hàng của quảng cáo, những đối tƣợng có chung một số đặc điểm nhƣ chung độ
tuổi, sở thích, quốc gia. Việc xác định mục tiêu quảng cáo giúp ích cho việc tạo chiến
dịch quảng cáo, đóng vai trò quan trọng và là yêu cầu bắt buộc khi tạo một quảng cáo,
chọn mục tiêu quảng cáo có thể ảnh hƣởng đến chi phí quảng cáo, bởi mỗi mục tiêu
quảng cáo có số lƣợng và tầm quan trọng khách nhau. Mạng xã hội quảng cáo thƣờng
thu thập thông tin khách hàng để tạo ra targeting phục vụ cho việc tạo quảng cáo. Một
vài cách mạng xã hội Facebook thu thập targeting của ngƣời dùng [6]





Lấy targeting từ thông tin của ngƣời sử dụng
Lấy targeting từ khi ngƣời dùng share hoặc like thông tin
Lấy targeting từ website ngƣời dùng truy cập có kết nối với Facebook
Lấy targeting từ nhƣng công ty bán thông tin khách hàng


10

1.7

Campaign: một chiến dịch quảng cáo bao gồm thời gian chạy quảng cáo, chi phí chạy
quảng cáo, đối tƣợng khách hàng. Twitter tạo ra campaign để có thể kiểm soát tổng thể
ngân sách, dễ dàng quan sát báo cáo
Creative: nội dung hiện thị của quảng cáo, gồm hình ảnh, miêu tả về sản phẩm, đƣờng
link của sản phẩm
Targeting: cấu hình của quảng cáo, cho phép ngƣời dùng dễ dàng tiếp cận khách
hàng. Một vài targeting của Twitter
 Keywords: là targeting của quảng cáo Twitter, với tùy chọn này doanh nghiệp
có thể tiếp cận ngƣời dùng dựa trên từ khóa Tweets của họ và các Tweets gần
đây họ tham gia.
 Interest và followers: targeting của quảng cáo Twitter dựa trên sở thích trong
thông tin ngƣời dùng hay danh sách những ngƣời follower của Twitter
 Location: Twitter yêu cầu lựa chọn khu vực địa lý nơi doanh nghiệp muốn
quảng bá sản phẩm.


12
Budget: Ngân sách cho chiến dịch quảng cáo trong suốt thời gian hay tối đa hàng
ngày của quảng cáo. Twitter đảm bảo quảng cáo sẽ không vƣợt quá tổng số ngân sách
trong chiến dịch và vào bất ký ngày nào sẽ không bao giờ chi tiêu nhiều hơn so với tối
đa hàng ngày.
Với mô hình quảng cáo của Twitter không thể tạo nhiều quảng cáo trong một chiến
dịch campaign, nhƣng Twitter cho phép copy cấu trúc của các campagin để tạo ra các
campaign mới có nội dung giống với campain trƣớc đƣợc copy.
1.7.3 Mạng quảng cáo Facebook

Hình 1.6: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Facebook
Mô hình mạng quảng cáo Facebook theo tài liệu [10] gồm các thành phần đƣợc miêu
tả theo mô hình quan hệ nhƣ trên
Facebook Ad Account: tài khoản của Advertiser , lƣu thông tin ngƣời đăng quảng

Từ mô hình của các mạng quảng cáo ta có thể thấy mỗi quan hệ giữa targeting và Ad

Hình 1.7: Mối quan hệ giữa Ad và targeting
Mỗi một quảng cáo đều đƣợc cấu hình một bộ targeting hay đƣợc cấu hình một
bộ các thuộc tính ngƣời xem quảng cáo ví dụ là: quốc gia, tuổi, giới tính. Từ mô quan
hệ cho thấy: mỗi một quảng cáo chỉ có một bộ targeting: Ad – location A – Age A –
Gender A. Do quan hệ giữa targeting và Ad là quan hệ 1 – 1, do đó có thể thấy rõ việc
hạn trong việc cài đặt quảng cáo. Nếu quảng cáo càng có nhiều bộ targeting (MultiTargeting) thì số lƣợng ngƣời xem quảng cáo sẽ nhiều hơn.Việc cài đặt mỗi quảng cáo
có một bộ targeting có thể giúp các mạng xã hội quảng cáo dễ quản lý các quảng cáo


14
bên cạnh đó, việc lựa chọn ngƣời xem quảng cáo cũng ảnh hƣởng đến chi phí của các
quảng cáo. Việc tạo Multi-Targeting cho quảng cáo khiến chi phí quảng cáo tăng lên.
Tuy nhiên nếu chi phỉ quảng cáo không phải là mục tiêu quan trọng hàng đầu, mà việc
quảng cáo đến đƣợc với nhiều ngƣời xem mới là mục tiêu cao nhất thì việc lựa chọn
Multi-Targeting vào cho quảng cáo sẽ giúp Advertiser tiết kiệm thời gian tạo quảng
cáo và đạt hiệu quảng cao trong quảng cáo.
1.8.2 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo
Các quảng cáo trên các mạng xã hội quảng cáo đều đƣợc cấu hình với khung
thời gian chạy xác định bao gồm thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc, thời gian kết
thúc quảng cáo có thể không cần xác định rõ tùy từng loại quảng cáo và từng mạng xã
hội quảng cáo. Việc xác định khung thời gian chạy của quảng cáo có ảnh hƣởng đến
chi phí dành cho quảng cáo và xác suất quảng cáo hiện thị với ngƣời xem quảng cáo.
Thời gian chạy quảng cáo càng dài thì chi phí quảng cáo càng lớn, từ đó việc thiết lập
thời gian chạy quảng cáo thế nào để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất có
vai trò rất quan trọng.
Từ nhu cầu của ngƣời xem quảng cáo và chi phí quảng cáo Advertiser thƣờng
muốn có thể điều chỉnh quảng cáo chạy trong một khoảng thời gian mong muốn và
dừng trong một số khoảng thời gian không mong muốn một cách tự động. Việc chạy

luận văn sẽ đƣa ra các giải pháp để khắc phục và cải tiến mô hình quảng cáo của mạng
xã hội Facebook

2.1

Các thành phần quảng cáo Facebook

2.1.1 Ad Campaign
Facebook định nghĩa Ad Campain là một chiến dịch quảng cáo. Mỗi chiến dịch
quảng cáo một mục tiêu và các thuộc tính của chiến dịch quảng cáo ảnh hƣởng lên tất
cả các quảng cáo ở trong Ad Campain. Khi thiết lập mục tiêu, Facebook đảm bảo các
quảng cáo trong Ad Campain sẽ chạy theo đúng các mục tiêu của chiến dịch. Các số
liệu thống kê của chiến dịch sẽ đƣợc báo cáo đến Advertiser. Một số thuộc tính của Ad
Campain


16

Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook
Kiểu dữ liệu
Miêu tả
string
Giúp Facebook xác định hình thức, cách thức
chạy quảng cáo

Dữ liệu
buying_type

campaing_group_status


một số mục tiêu khách hàng. Tạo Ad Set sẽ cho phép Advertiser nhóm các quảng cáo
theo một số tiêu chí. Một số thuộc tính của Ad Set
Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook
Dữ liệu
name
bid_type

Kiểu dữ
liệu
string
string

bid_info

JSON

Miêu tả
Tên của Ad Set
Có các giá trị
 CPC: tính tiền quảng cáo theo lƣợt click
 CPM: tính tiền quảng cáo theo lƣợt hiển
thị
 CPA: tính tiền quảng cáo theo các sự kiện
trên quảng cáo
Tƣơng ứng với từng kiểu bid_type là cá bid_info


17

campaign_status

 ARCHIVED
 DELETED
Ngân sách chạy quảng cáo từ ngày bắt đầu đến
ngày kết thúc.
Ngân sách chạy quảng cáo từ ngày bắt đầu, có
thể không chỉ rõ ngày kết thúc.
Thời gian bắt đầu chạy Ad Set
Thời gian dừng chạy Ad Set
ID của Ad Campain mà có chứa Ad Set
Các tiêu chí đối tƣợng cần đƣợc quảng cáo

2.1.3 Ad Group
Facebook định nghĩa Ad Group là nhóm quảng cáo chứa các dữ liệu cần thiết
tạo nên một quảng cáo Facebook. Mỗi Một Ad Group cần phần thuộc một Ad Set có
ngân sách và thời gian chạy quảng cáo nhất định. Một số thuộc tính của Ad Set
Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook
Dữ liệu
name
adgroup_status

campaign_id
creative
objective

Kiểu dữ liệu
Miêu tả
string
Tên của Ad Group
string
Trang thái của Ad Group. Có một số trạng

2.1.4 Ad Creative
Facebook định nghĩa Ad Creative là phần hiện thị, giao diện của một quảng
cáo, là nội dung của quảng cáo, một Ad Group chứa một Ad Creative. Một số thuộc
tính của Ad Creative
Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook
Dữ liệu
name
title
body
link_url
image_hash

Kiểu dữ liệu
string
string
string
string
string

call_to_action_type

string

2.2

Miêu tả
Tên của Ad Creative
Tiêu đề của mỗi quảng cáo
Nội dung hiện thị mỗi quảng cáo
Link url của quảng cáo

Bƣớc 1: Khách hàng muốn sử dụng ứng Facebook phải tiến hành cài đặt ứng dụng
Bƣớc 2: Ứng dụng Facebook yêu cầu ngƣời dùng đăng nhập tài khoản Facebook và
chấp nhận các yêu cầu của ứng dụng Facebook
Bƣớc 3 : Khách hàng chấp nhận tất cả các yêu cầu.
Bƣớc 4: Tài khoản Facebook của khách hạng sẽ tự động tạo một khóa gọi là
access_token. Ứng dụng Facebook sẽ sử dụng access_token để thay mặt khách hàng
tƣơng tác với các dịch vụ Facebook
2.2.2 Tổng quan Facebook API quảng cáo
Facebook API [12] quảng cáo cho phép nhà phát triển tạo và quản lý quảng cáo
của khách hàng trên Facebook, từ Facebook API có thể xây dựng các công cụ riêng để
quản lý quảng cáo hay cung cấp các giải pháp sáng tạo cho các nhà quảng cáo.
Một ứng dụng muốn truy cập đƣợc các Facebook API quảng cáo phải đƣợc có quyền
truy cập từ Facebook và ngƣời sử dụng ứng dụng phải chấp nhận một số quyền:
ads_management, ads_read, ads_management để có thể quản lý các quảng cáo của
ngƣời dùng.