1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương
hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người
khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ
chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng
trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ
ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)
thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh
nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.
Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý
thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng
lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh
nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây
dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự
trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý
thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành
thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành

cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
Về phương diện lý thuyết
Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu
dùng Việt Nam.
— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
—


3
Về phương diện thực tiễn
Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác
động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với
hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến
sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và
nước uống đóng chai.
—

6. Khối lượng và cấu trúc của luận án
Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến
nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và

có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu
trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng
nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa
trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương
hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver
để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.


5
1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành
thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình:
— Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung
thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết
với thương hiệu.
— Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh
tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai
này để phân tích sự trung thành thương hiệu.
1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng

6

Giá trị chức năng

Mức độ
quan tâm

Giá trị cảm xúc

Sự phù hợp của

1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)
Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:

Cam kết với
thương hiệu

Hành vi mua lặp
lại

Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty
measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233
Mô hình có hạn chế như sau:
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một
thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh
được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành
thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính
vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ
được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.


7
1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và
tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân
thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã

tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng
Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu
dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong
việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối
với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến
thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
1.4.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã
hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất
lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm.
Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số
nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản
phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng
Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc
chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu
Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào
khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách
hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm
trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.
1.4.5. Cam kết với thương hiệu
Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định
nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương
hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.


9


Trung thành về thái độ
Hành vi phàn nàn
Xu hướng trung thành
Từ chối sản phẩm
cạnh tranh

2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh
2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương
hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm
hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam.
2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống
đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam.
2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình
nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan
hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.


11


Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá
nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông
tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được
tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển)
và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam.
3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng
Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc
có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp
sử dụng thương hiệu/sản phẩm.
3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết
hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP.
HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho
từng khu vực.

3.5.1. Phân tích mô tả
Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu
và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …)
với các biến hành vi còn lại.
3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập
Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và
kết quả). Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm
định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa
thống kê trong mô hình.
3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.5.3.1. Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai
a. Kiểm định KMO và Bartlett
Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm

phần
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Eigenvalues ban đầu
Tổng
% biến
% tích lũy
cộng
thiên
3.215
13.726
13.726
2.644
11.528
25.254
2.473
10.849
36.103
2.286
9.841
45.944
1.837

2.286
9.841
45.944
1.837
9.657
55.601
1.602
8.912
64.513
1.475
8.463
72.976

Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến
CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu. Nhân tố 2 gồm biến
HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng. Nhân tố 3 (gồm các biến CN2,
CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng. Nhân tố 4 (gồm các biến TC2,
TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu. Nhân tố 5 (gồm hai biến
GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả. Nhân tố 6 (gồm hai biến
XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội. Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3,
QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm.
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay
Nhân tố
1
2
3
4
5
6
7

Nhóm 5
GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền
GC2 Thương hiệu này có giá cả hợp lý
GC3 Thương hiệu này có giá rẻ
Nhóm 6
XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách
người khác nhìn nhận về tôi
XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi
là kiểu người như thế nào
XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng
thương hiệu này
Nhóm 7
QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng
khi mua loại sản phẩm này
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất
quan trọng đối với tôi
QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát
sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này
QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất
lượng khác nhau
QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan
trọng với cuộc sống của tôi

2

Nhân tố
3
4
5


các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn
nàn”. Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng
trung thành”. Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ
chối sản phẩm cạnh tranh”.
3.5.3.2. Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.3.3. Phân tích cronbach alpha
3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự
trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai
Item-Total Statistics
Scale
Scale
Corrected Cronbach's
Mean Variance Item-Total Alpha if
if Item if Item Correlation
Item
Deleted Deleted
Deleted
Cronbach’s Alpha = 0.714
Mức độ quan tâm
QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan
13.27
4.051
.512
.634
trọng khi mua loại sản phẩm này
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù
12.94
3.749

3.5.3.3.2. Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với
sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan
a. Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai
Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,581. Điều này cho thấy
sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc
“trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô
hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử
dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có
tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa
mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả
nghiên cứu.
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ
Model

R

R2

R2 điều chỉnh

Se

Durbin-Watson

1

.768a

quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc
lập được thể hiện trong phương trình sau:

Mô hình
Hồi quy
Phần dư
Tổng

Tổng bình phương
233.291
398.385
631.676

df
7
622
629

Trung bình
F
Sig.
33.327 45.530 .000b
.640

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều

.196 4.703 .000
.696 1.437
1
Sự hài lòng
.212
.037
.211 6.068 .000
.727 1.375
Cam kết với thương hiệu
.241
.035
.241 7.186 .000
.841 1.189
Sự tương xứng về giá
.126
.033
.126 2.735 .007
.893 1.120
Niềm tin vào thương hiệu
.273
.034
.273 10.225 .000
.891 1.123
Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung
thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến
độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô
hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
b. Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.4.2. Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test


0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+
0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8

(Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành)
Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31
nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
Y4 =

0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+
0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8

(Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh)
Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32
nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
b. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm
dầu gội đầu.


19

20

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ
chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đóng chai là trung
bình. Các lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán.
4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản


Khuyết
24
9
2
27
Trung bình
3.8295
2.2150
3.2591
2.9321
Độ lệch chuẩn
.45101
.58386
.63266
.61636
Skewness
.263
.247
-.194
.118
Độ lêch chuẩn
.096
.091
.091
.096
Skewness
Kurtosis
.766
-.229

4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy
4.2.1. Kết quả thang đo
4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai
Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.1 là hợp lệ để đo các biến độc
lập và phụ thuộc trong mô hình.
4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu
Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.2 là hợp lệ để đo các biến độc
lập và phụ thuộc trong mô hình.
4.2.2. Kết quả EFA
4.2.2.1.Kết quả EFA sản phẩm nước đóng chai
Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam
đối với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.
4.2.2.2.Kết quả EFA sản phẩm dầu gội đầu
Có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam
đối với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.


21
4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy
4.2.3.1. Độ phù hợp của mô hình
a. Sản phẩm nước uống đóng chai
Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô
hình nghiên cứu.
a. Sản phẩm dầu gội đầu
Kết quả phân tích hệ số R2, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô
hình nghiên cứu.
4.2.3.2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
b. Sản phẩm nước uống đóng chai
— Trung thành về thái độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhân tố niềm tin vào
thương hiệu; tiếp đến là cam kết với thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng;

Tương tự như trên, mức độ tác động của từng nhân tố tới sự trung thành thương
hiệu trong từng loại mặt hàng có khác nhau.
b. Xu hướng trung thành
Thứ tự sắp xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung
thành thương hiệu của các nhân tố là không giống nhau đối với hai loại sản
phẩm này. Trong khi đối với sản phẩm nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết
với thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố niềm tin vào
thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì
niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố sự hài
lòng, giá trị chức năng, và cam kết với thương hiệu.
c. Từ chối sản phẩm cạnh tranh
Chúng ta cũng thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của hai loại sản phẩm này. Đối với
nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh
nhất sau đó đến các nhân tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, giá trị chức
năng, và sự tương xứng về giá cả. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì nhân tố
niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là nhân tố sự hài
lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu, và mức độ quan tâm.
[


23

24

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm. Giá trị chức năng của sản phẩm có thể
đóng vai trò chủ yếu mang đến sự hài lòngcho người tiêu dùng khi sử dụng hai
loại sản phẩm này. Điều đó gợi ý cho doanh nghiệp rằng họ cần đảm bảo cung

gội thì chủ yếu được sử dụng tại gia đình mang tính chất riêng tư. Người tiêu
dùng có thể chú ý đến giá trị xã hội của dầu gội trong trường hợp họ sử dụng
dịch vụ gội đầu tại những tiệm sang trọng.
Sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu, và cam kết với thương hiệu có ảnh
hưởng khá mạnh đến sự trung thành thương hiệu. Đây sẽ là ba nhân tố rất quan

5.2. Một số kiến nghị
Để xây dựng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối
với sản phẩm nước uống đóng chai các doanh nghiệp cần chú ý đến các nhân tố
gây ảnh hưởng như giá trị chức năng, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu,
niềm tin vào thương hiệu, sự tương xứng về giá cả, giá trị xã hội, và mức độ
quan tâm.
Để xây dựng niềm tin của khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lượng
sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần trung thực và minh bạch
với khách hàng và công chúng của mình. Sự trung thực và minh bạch có thể được
hình thành từ việc giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và hành
động, biết lắng nghe, tôn trọng tâm lý, sở thích và lợi ích của khách hàng ….
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá, hoặc
dùng thử hàng miễn phí...để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu rồi
từ đó tạo niềm tin với họ.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm,
doanh nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách
hàng sử dụng. Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để
tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm
thương mại, … và qua đó tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài
ra, doanh nghiệp có thể định kỳ tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát
hiện ra những vấn đề cần cải thiện, thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh
của khách hàng. Những chương trình khách hàng thân thiết hoặc khách hàng
trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu hơn.