Đề tài nghiên cứu nhóm
I.

GVHD: TS. Lê Văn Huy

ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tình hình các trang web ngân hàng ở Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngành, các lĩnh vực, các
doanh nghiệp diễn ra hết sức gay gắt. Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài quy
luật đó. Số lượng các ngân hàng ngày càng tăng nhanh và cùng với đó là sự nâng
cao về chất lượng dịch vụ buộc các nhà quản trị cần phải tìm ra những biện pháp
hữu hiệu hơn giúp ngân hàng mình có thể tồn tại và phát triển trong tương lai.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các trang web của các
ngân hàng cũng lần lượt cho ra đời như một biện pháp mới để tiếp cận gần hơn với
khách hàng của mình. Các trang web ngân hàng được xây dựng như những văn
phòng ảo trên mạng Internet. Trang web bao gồm toàn bộ thông tin, dữ liệu, hình
ảnh về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh… mà các ngân hàng muốn
truyền đạt tới người truy cập Internet. Với vai trò quan trọng như vậy, có thể coi
trang web chính là bộ mặt của ngân hàng, là nơi để đón tiếp và giao dịch với các
khách hàng trên mạng. Trang web không chỉ đơn thuần là nơi cung cấp thông tin
cho người xem, khách hàng và các đối tác, mà nó còn phải phản ánh được những
nét đặc trưng riêng của ngân hàng, đảm bảo tính thẩm mỹ cao, tiện lợi, dễ sử dụng
và đặc biệt phải có sức lôi cuốn người sử dụng để thuyết phục họ trở thành khách
hàng mới và lâu dài trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Với hoạt động đặc thù của mình, bên cạnh mục đích quảng bá đơn thuần, các
ngân hàng hiện nay có xu hướng tích hợp các giao dịch trực tuyến lên trang web
của mình góp phần vào việc phát triển loại hình ngân hàng điện tử. Đó là một trong
những biện pháp gia tăng tính cạnh tranh, nâng cao vị thế của một ngân hàng trên
thị trường sôi động hiện nay.


cho các ngân hàng, nhiều trang web chưa hoàn thành được sứ mệnh là đưa hình
ảnh ngân hàng đến khách hàng thật rõ ràng; các giao dịch trực tuyến trên các trang
web còn ở mức độ thấp và thiếu tính an toàn. Điều đó làm cho sự tin tưởng của
khách hàng đối với ngân hàng giảm sút.
Nói tóm lại, xây dựng trang web ngân hàng như một văn phòng giao dịch
trên Internet là một xu thế tất yếu hiện nay. Vấn đề đặt ra là, các ngân hàng phải
làm thế nào để hình thành nên trang web của mình như một người đại diện xinh
đẹp và thông minh nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Từ đó,
khách hàng sẽ luôn là người bạn đồng hành cùng các ngân hàng trong sự hợp tác
thành công nhất.

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 2


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

1.2. Lý do hình thành đề tài
Từ những nhận định tình hình trên, chúng tôi thấy rằng cần thiết phải có sự
thay đổi trong việc xây dựng các trang web của ngân hàng nhằm thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng trong thời đại mới. Để làm được như vậy, thiết nghĩ phải có
một cái nhìn thật sự khoa học về sự hài của khách hàng đối với các trang web ngân
hàng. Đó là việc đánh giá trung thực nhất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các trang web trên. Nhưng từ trước đến nay vẫn chưa có
một nghiên cứu chính thức nào về sự hài lòng của khách hàng đối với website của
các ngân hàng nhằm giúp các nhà quản lý web ngân hàng có thể biết được vấn đề
của các trang web đang hạn chế ở mức nào và có những giải pháp phù hợp. Như



GVHD: TS. Lê Văn Huy

Tạo sự tin cậy và lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Trong những năm qua cùng với sự nổ lực hêt mình các trang web của ngân hàng
dần được hoàn thiện và đóng góp một phần không nhỏ trong việc hổ trợ các hoạt
động giao dịch cũng như hoạt động cung cấp, quảng bá thông tin của ngân hàng
đến với khách hàng. Nổi bật là ngân hàng Đông Á, đây là ngân hàng được khách
hàng đánh giá có chất lượng dịch vụ trang web tốt nhất 2010. Vì thế trang web của
ngân hàng Đông Á chính là đối tượng mà nhóm chúng tôi muốn nghiên cứu.
1.4. Vấn đề nghiên cứu
Từ vấn đề ở trên, nhóm chúng tôi đưa ra vấn đề nghiên cứu của dự án này:
“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRANG WEB
CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á”
I. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với trang web ngân hàng Đông Á.
- Mục tiêu cụ thể :
+ Xác định mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng trang web (tiêu chí về
hình thức như giao diện đẹp, dễ hiểu,... về nội dung như khả năng đáp ứng và phản
hồi thông tin, mức độ bảo mật, các dich vụ đi kèm,....).
+ Xác định mức độ hài lòng của sinh viên về khả năng tiện ích mà dịch vụ trang
web mang lại.
+Đánh giá sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên đối với trang web
ngân hàng.
+Tìm hiểu thêm những ý kiến đánh giá cũng như những mong muốn từ phía các

Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

II. LÝ THUYẾT NỀN
3.1Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
(2003)

Khoảng cách 1: Là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai
biệt này.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng. Các yếu tố này trở thành các
thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 6


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí quy định. Do đó, vai trò của nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.



Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang
đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các
khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10
thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của bên cung
cấp dịch vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi bên phục vụ tương tác với khách hàng,
khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và thời gian thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng

Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) nhằm đo lường sự
cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ/ Đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn
và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 9


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm
nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả
nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất


lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt
cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Năm thành phần chất lượng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng
IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1 Sơ lược về lý thuyết
Phương pháp để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết nền Mô
hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985). Vận dụng lý thuyết này vào dịch
vụ trang web ngân hàng, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như
sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi họ sử dụng trang web. Sau đó, việc sử dụng trang web họ có thể
cảm nhận được dịch vụ trang web là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh
hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi sử dụng
và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách
hàng chính là kết quả của sự so sánh này.Công cụ chủ yếu được sử dụng là bảng
câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trang
web ngân hàng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu
hỏi được thiết kế gồm 22 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ trang web
Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 11


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 12


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

Cụ thể, các dữ liệu sơ cấp cho dự án là các kết quả thu thập được sau khi đã
được phân tích, xử lí bằng SPSS từ kết quả trả lời phỏng vấn sinh viên trường ĐH
Kinh tế bẳng bảng câu hỏi trên Google Docs.
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Bảng câu hỏi chính là công cụ để thu thập thông tin.
Trong đó yêu cầu: Bảng câu hỏi phải đảm bảo chuyển những thông tin cần
thiết, đảm bảo sự thống nhất và giảm được các sai số, sai lệch thông tin.
- Mỗi thành viên của nhóm sẽ nhận trách nhiệm mời các bạn bè của mình là sinh
viên trả lời bảng câu hỏi trực tuyến, dữ liệu sẽ được tập hợp về một mail.
1. Đo lường
Các thang đo được nhóm sử dụng là thang đo biểu danh và thang đo khoảng.
+ Thang đo biểu danh: dùng để xác định việc sinh viên đã từng hay chưa từng truy
cập vào trang web ngân hàng Đông Á, các dịch vụ mà sinh viên sử dụng nhiều nhất
khi truy cập vào trang web,…
+ Thang đo thứ tự cho ta biết được sinh viên trả lời bảng câu hỏi là sinh viên năm
mấy…
+ Thang đo khoảng: Đánh giá sự hài lòng của đáp viên qua thang đo Likert:
Sử dụng kĩ thuật thang đo không so sánh: 2 thang đo, đó là thang điểm tỉ lệ liên
tục (thang đo khoản mục). Yêu cầu người trả lời đánh dấu ở vị trí phù hợp trên một
hàng (cột) thể hiện các điểm được sắp xếp theo một thứ tự nào đó trên thang giá trị,
những điểm này là dữ liệu khoảng.

+ Phần 1: Nội dung các câu hỏi phục vụ cho mục tiên nghiên cứu.
Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 14


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

- Đầu tiên, nhóm phát thảo bảng câu hỏi và phỏng vấn thử nghiệm một số bạn sinh
viên, xin ý kiến của họ.
- Dựa trên kết quả có được từ các cuộc phỏng vấn đó nhóm họp lại và chỉnh sửa
bảng câu hỏi.
- Sau đó để có được đánh giá khách quan cho bảng câu hỏi  Nhóm tiến hành
tham khảo ý kiến của chuyên gia (giảng viên).
- Tiếp nhận ý kiến đóng góp của chuyên gia nhóm chỉnh sửa và đưa ra bảng câu
hỏi mà nhóm cho là hoàn thiện.
+ Phần 2: Liên quan đến những thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.
Bảng câu hỏi được xây đựng trên việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ trang web ngân hàng trên cơ sở Mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự. Bảng câu hỏi bao gồm các tiêu chí sau: độ tin cậy, khả
năng đáp ứng, đảm bảo thực hiện, sự cảm thông, phương tiện hữu hình.
Sau đây là bảng câu hỏi:
Xin chào các bạn !
Chúng tôi là nhóm sinh viên lớp NCMAR1102 trường Đại Học kinh tế Đà Nẵng.
Trong khuôn khổ chương trình, chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu : «Đánh giá
sự hài lòng của sinh viên đối với các trang web ngân hàng Đông Á ».
Để hoàn thành đề tài, chúng tôi rất mong nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các
bạn trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này.

Xin vui lòng cho biết ý kiến của các bạn với (1) là rất không đồng ý, (2) là không
đồng ý, (3) là bình thường, (4) là đồng ý và (5) là rất đồng ý của các nhận định
được cho dưới đây:
1

2

3

4

5

1. Giao diện của website đẹp và hấp dẫn

    

2. Tên website của ngân hàng dễ nhớ

    

3. Các biểu tượng, các nút liên kết trên website dễ dàng trong sử dụng

    

4. Cách trình bày văn bản(Font chữ, màu sắc,…), hình ảnh, quảng cáo, … trên
    
website thì dễ đọc
5. Website phổ biến trên các trang tìm kiếm như Google, Yahoo,…
6. Cách đăng ký (đăng nhập) tài khoản trên website là thuận tiện


14. Trang Web luôn hoạt động ổn định 24h/ 365 ngày

    

15. Bạn cảm thấy an toàn với các giao dịch trên trang Web

    

16. Bạn hài lòng về cách giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của Ngân hàng qua
    
trang Web
17. Thông tin của bạn được giữ bí mật

    

18. Bạn tin tưởng vào các thông tin mà Ngân hàng cung cấp

    

19. Bạn tin rằng Ngân hàng sẽ không lợi dụng thông tin cá nhân của mình

    

20. Bạn sẵn sàng cung cấp thông tin cho Ngân hàng khi cần thiết

    

21. Bạn sẵn sàng chia sẽ các thông tin trên Web cho những người khác


GVHD: TS. Lê Văn Huy

...................................................................................................................
...................................................................................................................
Nếu anh(chị) có những ý kiến đóng góp thêm thông tin trong bản câu hỏi, hãy ghi
vào khoảng trống dưới đây:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Xin cảm ơn sự hợp tác của anh(chị)!

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 18


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

V. Xử lí và phân tích dữ liệu trên SPSS
1. Phân tích mô tả :
Giao diện của website đẹp và hấp dẫn
Frequency


4.8

210

100.0

Total

Theo thống kê và biểu đồ cho thấy đa phần sinh viên
nghĩ rằng giao diện của website là bình thường

(44,3%).

Tên website của ngân hàng dễ nhớ
Frequency
Rất không đồng ý

3

1.4

Không đồng ý

20

9.5

Bình thường

62

Các biểu tượng, các nút liên kết trên website
dễ dàng trong sử dụng
Frequency
Rất không đồng ý

Percent
2

1.0

Không đồng ý

11

5.2

Bình thường

84

40.0

Đồng ý

96

45.7

Rất đồng ý


Đề tài nghiên cứu nhóm

GVHD: TS. Lê Văn Huy

Cách trình bày văn bản(Font chữ, màu sắc,
…), hình ảnh, quảng cáo, … trên website thì
dễ đọc
Frequency
Rất không đồng ý

Percent
3

1.4

Không đồng ý

18

8.6

Bình thường

64

30.5

110

52.4

Percent
4

1.9

Không đồng ý

21

10.0

Bình thường

67

31.9

Đồng ý

94

44.8

Rất đồng ý

24

11.4

210

nhanh
Frequency
Rất không đồng ý

Percent
7

3.3

Không đồng ý

24

11.4

Bình thường

81

38.6

Đồng ý

79

37.6

Rất đồng ý

19


Đồng ý

90

42.9

Rất đồng ý

25

11.9

210

100.0

Total

Theo thống kê và biểu đồ dưới đây cho thấy tới 42,9% sinh viên đồng ý cách đăng ký (đăng nhập) tài
khoản trên website là thuận tiện và tới 32,9% sinh viên cho là bình thường.

Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102

Page 25