LỜI MỞ ĐAU
giúp xí nghiệp giành được ưu thế với các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần của
mình.

Cùng với sự chuyển biến của nền kinh tế Việt Nam, từ cơ chế tập trung

quan liêu bao cấp sang cơ chế mới - cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà
Chính
vì lẽ
đó trong
gian
thực
Công
ty đá
quý
và vàng
nước, các
doanh
nghiệp
đã vàthời
đang
thích
ứngtập
dầntạivới
cơ chế
kinh
doanh
mới. Hà
Nội,
được sự
của Ban

cho mình
vào phần
quá trình
trường
Và
và
tăng
công
tác tiêu
sản phẩm
tại công
ty của
đá quý
vàng
Nội.có
công
táccường
tiêu thụ
là một
trongthụ
những
khâu quan
trọng
quávà
trình
sảnHà
xuất,
ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Vì chỉ khi sản phẩm
Nộithụ
dung

nhất mà doanh nghiệp phải làm là củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của mình.
Củng cố và mở rộng phạm vi tiêu thụ, một mặt tạo cho doanh nghiệp có
vị
trí ngày càng ổn định, đảm bảo cho việc tiêu thụ đạt kết quả tốt; mặt khác giúp


PHAN I

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG, TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ
SẢN PHẨM LÀ NHIỆM vụ QUAN TRỌNG HÀNG ĐẦU
CỦA DOANH NGHIỆP HIỆN NAY.
I.

CÁC QƯAN ĐIỂM co BẢN VE THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA
THỊ
TRƯỜNG nôi VỚI HOẠT RỘNG CỬA DOANH NGHIỆP.

l.

Khái niêm và phán loai thi trường:

1.1 Khái niệm thị trường:

Theo c. Mac, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho
người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở trên thị
trường. Không thể coi thị trường chỉ là cửa hàng, là các chợ V.V.. mặc dù những
nơi đó là nơi mua bán hàng hoá. Cần phải hiểu rằng thị trường là tổng số nhu
cầu
( hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó ), là nơi diễn ra các hoạt

b. Theo lĩnh vực sử dụng:

Thị trường hàng hoá gồm thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
Thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ


• Thị trường hàng tư liệu sản xuất tức hàng công nghiệp: gồm 2 nhóm cơ
bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên liệu và máy móc
thiết bị lại được chia làm 2 khu vực rất rõ rệt:
- Thị trường hàng tư liệu sản xuất thuộc khu vực 1 gồm các ngành công

nghiệp nặng như: luyện kim, chế tạo máy, năng lượng, hoá chất.. .
- Thị trường hàng tư liệu sản xuất thuộc khu vực 2 hay các ngành công

nghiệp nhẹ như : công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.. .
c. Theo không gian địa lý:

- Thị trường thế giới.

- Thị trường khu vực.

- Thị trường quốc gia.

- Thị trường địa phương.
d. Theo phương thức giao dịch:

- Thị trường buôn bán.

- Thị trường bán lẻ.


Thị trường thừa nhận: Tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng )


năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi
của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu
sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
c. Chức năng điều tiết, kích thích:

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập
hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường. Do đó, thị trường vừa
là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng đế’ chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của
mình và được thể hiện:
- Thông qua nhu cầu thị trường, người chủ động di chuyển vốn, lao động

từ ngành này qua ngành khác.. . để có lợi nhuận cao.
- Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người

sản xuất sẽ tận dụng khả năng để phát triển sản xuất trong cạnh tranh.
- Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, người

tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.
- Thị trường có vai trò quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết

kiệm lao động trong quá trình tái sản xuất.
d. Chức năng thông tin:

- Trên thị trường có nhiều mối quan hệ, kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc

V.V.. Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.

+ Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm trên thị trường đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng của doanh nghiệp?
Để trả lời câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu
phân tích về những vẫn đề sau:
- Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường.

- Các nhân tố xác đáng của thị trường: môi trường dân cư, môi trường

kinh
tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường luật pháp, công nghệ V.V..
4.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu
thái độ, thói quen của người tiêu dùng, được phân chia thành 2 loại chủ yếu sau:
- Nghiên cúu tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: các

vấn
đề liên quan đến giờ giấc, thời điểm ( hay những dịp, cơ hội ) và cách thức tiêu
dùng hoặc sử dụng.


trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng và những hoạt động hỗ
trợ tới thực hiện những dịch vụ sau bán.
Đứng trên giác độ luân chuyển vốn, tiêu thụ là một quá trình chuyển hoá
hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hoá sang hình thái tiền tệ.
Nói chung, nếu không áp dụng tín dụng hàng hoá ( mua chịu hoặc bán
hàng trả chậm) và tín dụng thương mại thì thời điểm tiêu thụ không phải tính từ

các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của
doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích cho cán bộ công nhân viên, động viên
họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn thể hiện trên khía cạnh tổ
chức hợp lý, khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần giảm tối thiểu chi
phí, góp phần giảm giá cả của sản phẩm tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là quá trình hết sức quan trọng đối với bản
thân doanh nghiệp với toàn bộ nền kinh tế quốc dân.Đối với doanh nghiệp, lợi
nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ hoạt
động
kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung vốn lưu động tự có
và
là nguồn hình thành các loại quỹ doanh nghiệp.
3. Các nhân tỏ ành hưởng đến công tác tiêu thu:

Khối luợng

Số lượng

Số sản phẩm hàng hoá

Số sản phẩm


sản phẩm hàng = hàng hoá + mua vào hay sản xuất - sản xuất khác
hoá bán ra.

tồn đầu kỳ.



3.3 Các nhân tô thuộc vé Nhà nước:

Thuế khoá, chính sách, chủ trương tiêu thụ, chính sách bảo trợ., .của Nhà
nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân
tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng chính
sách
tài chính (thuế, lãi suất V.V..) để hạn chế hay khuyến khích sản xuất kinh doanh,
tiêu dùng sản phẩm hàng hoá.
Một sự thay đổi nào các chủ trương chính sách của Nhà nước cũng đều
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình hoạt động,
các doanh nghiệp phải luôn quan tâm chú ý để có những hoạt động sản xuất phù
hợp với quy định, quy phạm của pháp luật Nhà nước, luôn luôn chú ý đến các
chủ trương, chính sách mới ban hành của Nhà nước.
4. Nôi dung cơ bán của công tác tiêu thu:
4.1 Hoạch định bán hàng:

* Về nội dung của công tác hoạch định bán hàng, cần chú ý:

- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng bằng con số cụ thể: doanh

thu, lợi nhuận, chi phí, sản lượng.
- Phải lập được tiến độ bán hàng một cách chi tiết cụ thể và tuân thủ một

cách nghiêm ngặt theo tháng, quý, năm.
- Phải xác định rõ những điều kiện liên quan như địa điểm, phương thức

giao hàng, vận chuyển, thanh toán và mức chiết khấu.
- Xác định lượng dự trữ ( đặc tính sản phẩm, lượng tồn kho đầu kỳ.. .).


việchàng
phâncần
phốiđạt
hàng
hoá,
tiếp
từ người
không *chỉ
đề thụ
ra các
tiêu
được
màdịch
còn vụ
xáctrực
định
trình
tự, tổ
sản
tiêu để
dùng
cuối
cùng
màtiêu
không
quavụ.
trung
gian.có hiệu quả, các
chứcxuất
và đến

Các trong
đơn đặt
hàng
đã phân
ký kếtphối.
được.

*

Nhược- điểm
củadựphương
chỗ: chi
Những
báo nhuthức
cầu này
trongở tương
lai. phí đầu tư cho hoạt động
phân phối trực tiếp lớn nên rất khó khăn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng.
Bước 3: Lập tiến độ bán hàng và công việc cần thực hiện.
Bước 4: Phân công người chịu trách nhiệm với mỗi phần công việc.
Các thành phần trung gian này được phân biệt dựa trên các tiêu

thức:
Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động.
+ Quyền sở hữu hàng hoá.
4.2 Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp:
+ Lợi nhuận ( mức phần trăm hoa hồng ).
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập họp các kênh phân phối nối
liền giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm. Nó được cấu thành bởi các

Hoạt động xúc tiến bán hàng xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự


Giá cả là giá trị trao đổi của sản phẩm. Nó là cái mà khách hàng sẵn sàng
bỏ ra để trao đổi. Giá tốt nhất là giá cho phép doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận
về lâu dài trong khi vẫn thoả mãn được ngày càng nhiều, càng tốt những nhu cầu
của người tiêu dùng.
a. Quyết định chính sách giá bán của doanh nghiệp cần đạt các yêu cầu

sau:
* Thích ứng với luật pháp và chính sách chế độ quản lý giá của Nhà nước:
Các đơn vị kinh tế cơ sở khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng
của mình phải tuân theo các chính sách, các chế độ, các quy định trong lĩnh vực
hình thành giá của Nhà nước. Trong đó những mặt hàng mà Nhà nước quy định
khung giá chuẩn, các cơ sở sản xuất lưu thông có quyền quyết định mọi giá bán
cuối cùng trên tinh thần thoả thuận và gắn với các điều kiện mua bán nằm trong
phạm vi khung giá đó. Còn đối với các mặt hàng khác, Nhà nước không quy
định
giá chuẩn hay khung giá thì đơn vị kinh tế cơ sở toàn quyền quyết định hoặc
thoả thuận giá trong họp đồng kinh tế theo luật định. Giá bán phải giải quyết hài
hoà 3 quan hệ lợi ích:
Về phía doanh nghiệp: giá bán đảm bảo tăng khối lượng bán, bảo đảm bù
đắp chi phí và có lãi.
Về phía người mua: phải thoả mãn khả năng thanh toán của người mua.
Về phía xã hội: mức giá của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc đẩy
sự tăng trưởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước.
b. Các chính sách giá bán sản phẩm:


- Chính sách giá bán định hướng vào doanh nghiệp bằng chi phí biến đổi

Tổng lượng tiêu thụ của tổng ngành sản xuất.


Thị phần của doanh nghiệp là một bộ phận trong tổng thị trường của
ngành và của nền kinh tế. Do vậy, làm sao để phần thị trường của doanh nghiệp
chiếm tỷ trọng cao trong tổng cầu của thị trường là vấn đề hết sức quan trọng.
Muốn vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về tổng cung - cầu của từng
ngành của nền kinh tế. Quy mô phần thị trường của mỗi doanh nghiệp tuỳ thuộc
vào số lượng doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất kinh doanh của một loại sản
phẩm trên thị trường.
Trong điều kiện nhu cầu thị trường tăng lên, doanh nghiệp cần tính toán
đến tiêu thụ thế nào để mỏ’ rộng sản xuất kinh doanh nhằm duy trì thị phần và
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
2. Mơ rông thi trường doanh nghiệp:
2.1 Khái niệm:

Mở rộng phần thị trường doanh nghiệp là tổng họp các cách thức phân
phối của doanh nghiệp ( cách thức phân phối này xuất phát từ nhu cầu thị
trường)
đế làm sao đưa hàng hoá của mình bán trên thị trường đạt tối đa công suất thiết
kế.
Mở rộng thị trường là bằng cách thức nào đó doanh nghiệp phải lôi kéo
được về phía mình những người tiêu dùng tiềm ẩn và khách hàng vốn thuộc về
đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của mình
ngày càng đông, nếu quá công suất thiết kế thì doanh nghiệp cần đầu tư và phát
triển năng lực sản xuất của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng (
tức là mở rộng thị trường và mục tiêu dài hạn ).


2.2 Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường đối với chiến lược phát

chỉ bán các mặt hàng truyền thống mà không mở rộng sang các mặt hàng khác,
doanh nghiệp sẽ gặp nhiều rủi ro khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày
càng quyết liệt.
2.4 Các nhân tô ảnh hưởng đến mở rộng thị trường:

- Trình độ công nghệ: Với công nghệ mới, hiện đại sẽ tạo ra những sản

phẩm tốt hơn, phù họp hơn và rẻ hơn. Điều đó có nghiã là việc sử dụng công
nghệ mới sẽ có thể làm tốt công tác mở rộng thị trường.
- Chất lượng sản phẩm: giữ cho chất lượng sản phẩm không chỉ ổn định

mà còn ngày một nâng cao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng
sản phẩm tốt xấu cũng là một yếu tố ảnh hưởng mở rộng hoặc thu hẹp nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường.
Mặt khác, sản phẩm mang kiểu dáng, mẫu mã đẹp mà giá lại phù họp với
thu nhập người dân thì sẽ tăng doanh thu tiêu thụ và 1Ĩ1Ở rộng thị trường.
- Giá cả: phải chăng, vừa với khả năng thanh toán và có sức cạnh tranh

cao
so với đối thủ cạnh tranh.
- Nhân tố văn hoá - xã hội: phong tục tập quán, sự gia tăng của dân số

cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu người tiêu dùng.
- Nhân tố kinh tế và thu nhập dân cư: những nơi có nền kinh tế phát triển


IV.

NHỮNG IIOẠT ĐỘNG co BẢN CỦA DOANH NGHIỆP NHAM MỎ
RỘNG

điểm, doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn. Còn với những khúc thị
trường nhỏ, việc lựa chọn là khó khăn.
3. Xây dưng chiến lươc sán phẩm:
3.1 Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm:

Nghiên cứu kỹ lưỡng mức độ tiêu dùng của thị trường với những sản
phẩm
mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất. Nếu mức độ tiêu dùng tăng thì cần tiếp
tục hoàn thiện sản phẩm. Nhưng nếu nhu cầu tiêu dùng giảm thì cần cải tiến và
đa dạng hoá sản phẩm ngay lập tức.
Cần thường xuyên so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh
tranh và hàng ngoại nhập. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải
rút khỏi thị trường. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu
hàng hoá có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Chu kỳ sống
của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
a. Giai đoạn thâm nhập vào thị trường:

- Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng tiêu thụ tăng một cách chậm

chạp vì hàng hoá chưa được nhiều người biết đến, nhà sản xuất còn phải bỏ ra
những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu các kiểu cải tiến khác
nhau.


- Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách

hàng để tăng doanh số.
b. Giai đoạn tăng trưởng:


+ Củng cố chất lượng sản phẩm.

3.2 Chiến lược thiết kế và phát triển sản phẩm mới:

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có.
Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm


Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
theo nhiều mức độ, có thể là sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có
hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của
doanh nghiệp. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm mới đó là sự
thừa nhận của khách hàng. Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần
thiết nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới trải qua các bước sau:
+ Hình thành ý tưởng.
+ Lựa chọn ý tưởng.
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
+ Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới.
+ Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới.
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hoá mới ra
thị trường.
4. Xáv dưng chính sách giá:
4.1 Tính toán và phân tích chi phí:
a. Tính toán chi phí:

Đối với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bao gồm những chi phí, hao phí