Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Môn: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1. Lê Tuấn Anh
2. Võ Thanh Chung
3. Nguyễn Thị Kim Hoàn


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
4. Nguyễn Thị Ánh Ngân
5. Hoàng Thiện Nhân
6. Ngô Thị Thủy Tiên
7. Nguyễn Đức Vũ

MỤC LỤC
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG...........................................................................................................8
1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................................11
VI. MARKETING MIX...............................................................................................................12
2.Price (P2) – Giá cả:..................................................................................................................13
3.Place (P3) – Kênh phân phối...................................................................................................14
4.Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại................................................................................14

Enchanteur,Palmolive…
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là
độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được
đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân
khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời.
X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với
rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng
sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt
tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri.
II. X MEN – MA TRẬN SWOT
1. Điểm mạnh:
- Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng
động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ
cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã
hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
- Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt
Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại
của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”
2. Điểm yếu :
- Thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm.
- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm.
- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng
chưa thực sự bền vững.
3. Thời cơ:

sử dụng dầu gội dành cho nữ. Xmen từng bước lớn mạnh, vượt qua Romano,độc
chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ, dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,
khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt.
- Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời, hầu hết đàn ông đều dùng dầu
gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái
mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được
nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng
nhiệt tình của người tiêu dùng. Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm: nhóm sử dụng
và nhóm mua. Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị
em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy
dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận này, Xmen đã đánh trúng tim
đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông.
- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới, vì vậy có thể
nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông. Họ thường mua với 1
số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy, ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có
thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm, nước hoa…
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Đánh giá đoạn thị trường
1.1. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót
Trước khi X-men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã
bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là
Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm
năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản
phẩm. Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu

-

Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.

-

Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.

-

Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3.

-

Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt

Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương
án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi,
gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới.
3. Chiến lược xâm nhập thị trường
Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing
tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị
trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó
là dầu gội Xmen. Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD
trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị
trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu

- Nhân khẩu học: Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân và dân cư
đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện
đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường
dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%.
- Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển. Ngày
càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ
phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày
càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với
hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng,
lạm phát,…
- Khoa học – kỹ thuật: Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu
nhập ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn
chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước
nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường.
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những
hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên
hơn, cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất
hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng, blogs, SMS, MMS, podcasts, những


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
mạng xã hội,... Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách
khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí.
- Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích
sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan, hạn ngạch
của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc xuất, nhập khẩu nguyên, vật liệu hay sản
phẩm.
- Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng

Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị
trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình
một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
mình. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như
nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi…
Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần
10 năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý.
2. Xây dựng phương án định vị
Sau khi nghiên cứu, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam
với slogan “Người đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản phẩm của mình
một mẫu mã cũng như một cái tên cũng khá Tây “X-men”.
Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam
giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao
dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ, tùy từng kích cỡ.
ICP đã tiếp cận người tiêu dùng bằng chiến lược quảng bá tập trung vào
thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm. Theo đó X-Men
tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hoa, mạnh mẽ và luôn lịch
lãm trong mọi trường hợp khó khăn.


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
VI. MARKETING MIX
Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược
định vị khôn ngoan, X men đã chinh phục được khách hàng mục tiêu của mình
với những chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo.
1. Product (P1) – Sản phẩm:
X-men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do
công ty ICP sản xuất và phân phối. Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm
đầu tay là dầu gội cho nam Xmen. Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước

- Thứ tư: Đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên KH mục tiêu là những
người nhạy cảm về giá.
Chính những lý do trên đã đưa đến quyết định của X men về chiến lược
xâm nhập thị trường. Và nó đã được kiểm chứng bằng 60% thị phần dầu gội nam
mà hãng này giành được tính đến năm 2009.
Hiện nay giá thành các sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền
của hầu hết các đấng nam nhi nhất là nam giới đã có thu nhập.
VD: X men sport 200 ml

: 36.500 VNĐ

X men for boss 200 ml : 44.500 VNĐ
X men Active 380 ml : 64.500 VNĐ
Xà bông X men

: 13.000 VNĐ…


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Chính nhờ những chính sách giá linh hoạt chủ động giảm giá để duy trì
lượng cầu cùng những kế họach lâu dài đã giúp X men trụ vững và phát triển cho
đến ngày hôm nay.
3. Place (P3) – Kênh phân phối
Tận dụng thời cơ tốt và một chiến lược Marketing đột phá, nhãn hiệu Xmen của tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông” lớn để trở thành nhãn hiệu độc
quyền dành cho nam giới.
X men là một mặt hàng tiêu dùng cá nhân. Vì vậy kênh phân phối phù
hợp mà X men sử dụng là kênh phân phối đầy đủ: Sản xuất -> đại lí bán buôn ->
người bán buôn -> người bán lẻ -> người tiêu dùng.
Vì đặc tính của sản phẩm là thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản,
dễ vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hóa trong

- Tạp chí, báo cũng là kênh thông tin của nhiều đàn ông thành đạt nên
việc tiếp cận KH tiềm năng qua kênh thông tin này cũng là một trong những
chiến lược quảng cáo mà X men hướng tới.
 Tuyên truyền
Với hai thông điệp ngắn gọn nhưng X men đã tạo nên được tiếng vang
trong dư luận. Thông điệp đầu tiên: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu
gội riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm của người VN là những mặt hàng tiêu
dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết do phụ nữ lựa chọn và quyết
định cho đấng mày râu của mình. X men đã xác định đối tượng nhận tin ở đây là
chị em phụ nữ với nội dung thông tin ngắm đúng vào tâm lý người phụ nữ VN
đảm đang, thương chồng và đã tạo được dư luận tốt trong NTD. Thông điệp thứ
hai: “ Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội riêng” qua slogan “ Đàn ông đích thực”
X men đã đánh được đích mong muốn sự thỏa mãn của đấng mày râu. Vì vậy
đây là lúc thích hợp nhất cho chiến dịch này.
- Quan hệ công chúng


Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục
Để củng cố thương hiệu của mình X men cũng tung ra rất nhiều chương
trình PR như:
+7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình
+11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”.
+Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích): năm 2007.
+Tài trợ chương trình phim trên VTV từ năm 2006 – nay.
+Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006.
+Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV tại Việt Nam năm 2006…



- Mở rộng các kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
- Mở những cuộc thi về ý tưởng cho sản phẩm hoặc kịch bản quảng
cáo….và rất rất nhiều hình thức xúc tiến khác.
KẾT LUẬN
X-Men đã dần trở nên có tên tuổi trên thị trường và ngày càng định vị rõ
rệt đối với người tiêu dùng Việt Nam. Đó chính là sự thành công sau những
chiến lược kinh doanh cũng như cách Marketing đột phá mà ICP định vị thương
hiệu X-Men.