Marketing căn bản
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Môn: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
1. Lê Tuấn Anh
2. Nguyễn Đức Vũ
3. Nguyễn Thị Kim Hoàn
4. Ngô Thị Thủy Tiên
5. Nguyễn Thị Ánh Ngân
6. Hoàng Thiện Nhân
7. Võ Thành Chung
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 1
Marketing căn bản
Mục lục
V. Định vị thị trường ................................................................................................................... 10
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng
cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm
vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền
miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội
(social networking)... Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền
thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận
dụng triệt để để cắt giảm chi phí. .......................................................................................... 14
Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên,
các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu
các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước
ngoài. ...................................................................................................................................... 14
Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản

phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực
hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ
phẩm, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường,
đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
2.Cột mốc:
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam
giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ
mệnh làm đẹp cuộc sống.
2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức
của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.
Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn
nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương
hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,
Enchanteur,Palmolive…
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 4
Marketing căn bản
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu
hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một

- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc
sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm
khác. (VD: X-men Bos, Dr-men, Teen X, dòng thời trang X seri,..).
- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng
chưa thực sự bền vững. Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như:
hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít,...
3. Thời cơ:
- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội.
- Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu
gội dành cho nam.
- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là
sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau
Romano.
- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong
trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”.
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 6
Marketing căn bản
4. Thách thức :
- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực
này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc.
- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp
chưa xứng tầm với các đối thủ.
- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối
thủ mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…)
III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG
ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang
rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có
nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng
là nam giới.
Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:

-Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có
thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào
chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy
mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho
nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường
với hơn 60% thị phần.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Đánh giá đoạn thị trường
a. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót
Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã
bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 8
Marketing căn bản
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano.
Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu
tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được
điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing
khác nhau.
b. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Cạnh tranh trong ngành
+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa
tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị
trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.
+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen,
Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men.
Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.
- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,..
- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…
c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
-Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty

nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam
V. Định vị thị trường
Với Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng
X-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 10