Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG
TY SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
Trần Hà Triêu Bình Trang 1
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ..........................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ..........................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ......................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ...................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng ............................................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .........................................................5

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thò trường Việt Nam ........................20
2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam ...............................................................20
2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam ................................................21
2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thò trường Việt Nam.........22
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thò trường Việt Nam .................................23
2.3.1 Các logo thương hiệu LPG ................................................................................24
2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG ..............................................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ..............................................................26
Trần Hà Triêu Bình Trang 3
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.3.4 Đònh vò của các thương hiệu LPG .......................................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thò trường của công ty Shinpetrol ...............................................................29
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ............................................31
3.1.1 Thò trường mục tiêu .............................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ..................................................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .............................................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ..................................................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS ..................................................................35
3.1.4.2 Xây dựng đònh vò thương hiệu VNGAS .................................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ................................................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .............................................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .....................................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ..........................................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá .....................................................................................................42ù
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .......................44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thò thương hiệu VNGAS .....................................45

trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn đònh, phát triển thò
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thò trường của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản
lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được
rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì
vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của
thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả
năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.
Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng
có ý nghóa đặc biệt quan trọng khi thò trường LPG tại Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thò
trường vẫn còn rất lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời
trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm
của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều
thuận lợi trong việc phát triển thò phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các
tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas,
Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập
và phát triển thò trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm
LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được
hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi
Trần Hà Triêu Bình Trang 6
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty
Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình.

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo
nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ
truyền thông tiếp thò để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương
hiệu mới được xây dựng.
• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu
Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thò trường. Từ đó rút ra
một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt
cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thò trường.
• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các
thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu VNGAS.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái
niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng
cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty
kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thò trường. Từ đó nêu lên được khả năng
xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thò trường.
Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy
trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây
dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thò trường mục tiêu, đặt tên thương
hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các
phương pháp tiếp thò thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây
dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.
Trần Hà Triêu Bình Trang 8
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CHƯƠNG 1

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố
đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv..
1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.3.1 Giá trò thương hiệu
Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá
từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được
nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò
thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu
tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản
phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:
ª Sự nhận biết về thương hiệu
ª Sự trung thành đối với thương hiệu
ª Chất lượng được cảm nhận
ª Các liên hệ thương hiệu
Trần Hà Triêu Bình Trang 10
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tóm lại, giá trò thương hiệu là một khái niệm có ý nghóa quan trọng trong
chiến lược tiếp thò. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên
những nguyên tắc quảng bá vào giá trò thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá
trò của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thò mang lại.
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được
nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành
phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở
rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương
hiệu xâm nhập thò trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở rộng bao gồm
các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có
tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính
và chất lượng cảm tính.
Trần Hà Triêu Bình Trang 12
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm
thường khách hàng khó nhận thức được hết. Còn chất lượng cảm tính là chất lượng
được tạo ra giá trò bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để
quyết đònh mua hàng.
Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của
giá trò thương hiệu.
3.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và
sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách
đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh
tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
 Đònh nghóa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu
và tính cách thương hiệu.

thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một
thò trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là
hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự
cố về chất lượng hàng hoá. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh
nghiệp sẽ không bò ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với
nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.
 Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện
theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Trần Hà Triêu Bình Trang 14
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một
thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu
(hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương
hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ.
Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lónh vò trí trưng bày hàng
hoá của doanh nghiệp trong các siêu thò, đại lý. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo
sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi
doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mô hình này chỉ thích
hợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia.
1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu
Thông tin thò trường là một đòi hỏi quan trọng trong lónh vực marketing

1.2.3.2 Thò trường mục tiêu
Xác đònh khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng
khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Vì vậy,
tiến hành nghiên cứu thò trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi
của các nhu cầu khách hàng về thương hiệu. Do đó, một nhà nghiên cứu thò trường
về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trò thương hiệu là quản trò đối
với các nhu cầu.
Trong quá trình điều tra nghiên cứu thò trường, nhà quản trò thương hiệu phải
thật sự chú ý đến việc xác đònh và phân khúc thò trường cần nghiên cứu, và chọn
ra phân khúc thò trường mục tiêu. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên
cứu thò trường, đó là nghiên cứu thực đòa và nghiên cứu tại văn phòng.
Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin,
làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết.
Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực đòa để chọn nguồn thông tin đánh giá
tập trung phù hợp với mục đích điều tra. Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp
cá nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết
kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời
gian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp.

1.2.4 Đònh vò thương hiệu
Khái niệm đònh vò ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai
chuyên gia trong lónh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên
tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên đònh vò”. Ngày nay, có nhiều quan
điểm về đònh vò vì đònh vò được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong
việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào.
Trần Hà Triêu Bình Trang 16
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Philip Kotler đònh nghóa đònh vò thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản
phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lónh một vò trí phân biệt và có giá trò

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bước 7: Các chương trình đònh vò. Từ việc phân tích ở bước 6, các chương
trình đònh vò thương hiệu được thiết lập.
1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu
Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trò
thương hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắn
chòu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động. Chính vì vậy, khi xây dựng thương
hiệu, nhà quản trò thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:
1.3.1 Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không
chỉ đơn thuần là công việc của các hoạ só mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng
và các nguồn sáng tạo.
 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc
các giá trò khách hàng và các động cơ của họ.
 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt
về phân đoạn thò trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c)
lợi ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra.
 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự
hiện diện nhất quán của nó trên thò trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu
phải chứng minh được những giá trò lý tính và cảm tính đối với người tiêu
dùng. Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố
nhận diện thương hiệu.
1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu
Công tác quản trò thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền
thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và
mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức.
Trần Hà Triêu Bình Trang 18
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Trần Hà Triêu Bình Trang 19
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới
nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến
mãi, trưng bày, phân phối, tiếp thò trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.
ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho
thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó. Tính
cách và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong trí
nhớ người tiêu dùng, khách hàng.
ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất đònh sẽ phải luôn được đổi mới,
làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng. Ví dụ:
Sony, Samsung, General Motor.
ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng
trong việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty.
1.4 Quá trình phát triển thương hiệu
1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải có
khả năng phân biệt với các tên khác. Các thành phần của thương hiệu nên cô
động dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ.
 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác:
Tên thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan
trọng hơn là dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác. Điều này sẽ thuận lợi khi
thâm nhập thò trường.
 Ý nghóa thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
hoặc những gợi ý về tính năng ưu việt của hàng hoá. Những thành phần thương
hiệu phải thể hiện đầy đủ ý nghóa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả
và tính thuyết phục cao.
 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghóa sẽ

phần thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến đònh vò của nó và kiểm tra giá
trò thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thò trường mới hoặc sau
khi có những thay đổi cơ bản.
Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ
sở cho việc hoạch đònh những chiến lược tiếp thò cần thiết để xây dựng thương
hiệu.
1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu
Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu. Dưới góc
độ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau:
Trần Hà Triêu Bình Trang 21
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Chiến lược sản phẩm (Product): Chất lượng sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thò
trường. Chất lượng này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sản
xuất và chất lượng cảm tính do giá trò thương hiệu mang lại. Quá trình quản lý
chất lượng phải luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất
lượng.
 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết
đònh mức giá trên thò trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết đònh.
Nhận thức khách hàng về giá trò hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản
xuất và bán sản phẩm. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho
những thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt. Việc đònh giá thương hiệu
Gas bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí,
cạnh tranh.
 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng
kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh
chóng. Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối.
 Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing
communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm

6. Biểu tượng và hình ảnh doanh nghiệp 11
7. Tài sản doanh nghiệp 5,4
8. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
9. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4
(Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thò 11/2003 – mẫu điều tra 500 DNVN tại TP.HCM)
Nhìn chung, công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay vẫn chưa được sự quan tâm đầu tư tương xứng với tiềm lực của Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu vai trò, ý nghóa của thương hiệu đối với giá trò
sản phẩm và hiệu quả kinh doanh.
2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lónh vực
kinh doanh LPG nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây
dựng và phát triển thương hiệu như sau:
Bảng 2.2: Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu
Vấn đề khó khăn Tỷ lệ %
1. Vốn/tài chính 23,1
2. Hàng nhái, hàng giả/vi phạm bản quyền 19
3. Cơ chế chính sách, quy đònh thủ tục, đặc biệt là quy đònh về
giới hạn chi phí
18,5
Trần Hà Triêu Bình Trang 24
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4. Nguồn nhân lực 11,8
5. Xây dựng chiến lược và cách thực hiện 8,5
6. Giá cả dòch vụ 6,3
7. Thiếu thông tin 4,5
8. Chất lượng dòch vụ 2,8
(Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp thò 11/2003 – mẫu 500 DNVN tại TP.HCM)
Các văn bản pháp chế và luật quy đònh về vấn đề bảo hộ thương hiệu vẫn còn