Đề tài:Phân tích hoạt động marketing mục tiêu của công ty cổ
phần sữa TH true milk
Phần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH
Công ty cổ phần Sữa TH tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết
tắt: TH true MILKĐiện thoại - Fax: 0388.609018
Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà
tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình
để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.
Tổng quan về Công ty
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực Phẩm Sữa TH thuộc
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các
hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú
trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.


Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống
cửa hàng bán lẻ TH truemart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp
và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng
cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.


Ở châu Âu, từ năm 2006 đến nay, sữa tươi luôn được tiêu thụ nhiều nhất
với 31,6%, còn lại là các loại sữa lên men, pho mát, sữa bột các loại chỉ chiếm
4,7%.

Như vậy, có thể nói, người tiêu dùng châu Âu và thế giới ngày càng
chuộng các loại sữa tự nhiên. Trong khi đó, tại Việt Nam, sữa đứng đầu về
mức độ tiêu thụ, nhưng trong các loại sữa bột, sữa nước, sữa tươi hoàn
nguyên (pha chế từ sữa bột) vẫn chiếm ưu thế. Trên thị trường sữa nước tỷ lệ
sữa tươi hoàn nguyên chiếm 70% trong khi đó sữa tươi nguyên chất chỉ chiếm
30% (năm 2010). Nắm bắt xu thể đó, TH true milk đã kinh doanh theo một


hướng khác biệt đó là: sản xuất sữa tươi nguyên chất. Thị trường sữa bột của
Việt Nam liên tục tăng, doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012,
chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự
cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm.

Trong những năm trở lại đây người dân Việt Nam đã dần dần nhận thấy
tầm quan trọng của sữa với sức khỏe, hình thành thói quen uống sữa nước và
coi đây là loại thực phẩm không thể thiếu cho sự phát triển toàn diện về cơ
thể và não bộ của trẻ nhỏ. Từ lúc đầu các loại sữa chủ yếu tập trung cung cấp
các chất sắt, canxi, DHA…giúp cho sự phát triển của trẻ nhỏ, dần dần sau đó
là sự ra đời của các loại sữa bổ xung canxi chống loãng xương, bổ xung
vitamin làm đẹp da (có thể thấy rõ qua các thông điệp quảng cáo của sản
phẩm)….Từ đó có thể thấy rằng xu thế dùng sữa nước của người dân đang có
sự chuyển biến, từ việc coi dùng sữa gần như là chỉ cho trẻ nhỏ rồi mở rộng
sang cho người cao tuổi, từ lúc ban đầu nhằm mang lại sự phát triển của con
bạn dần phát triển sang chống loãng xương cho người cao tuổi.
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nắm được nguồn nguyên liệu bò

là 35% và Dutch Lady là 24%. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle . chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ
yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có
quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì .
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu
chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ
thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước
còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa
ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện
các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức
Thương mại thế giới WTO.
Nắm bắt tình hình thực tế dó, với sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á –
là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh
doanh lành mạnh và là ngân hàng thương mại cổ phần có doanh số hoạt động
kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam, gặt hái nhiều thành công;
đồng thời dự đoán về nhu cầu bảo vệ sức khỏe , đánh vào tâm lý muốn làm
đẹp của người dân. TH True Milk cung cấp sữa ít đường cho người sợ béoTH
True Milk mới đây đã tung ra những sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất
thiết yếu dành cho người trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH true MILK
bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH true
MILK bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung canxi cho xương chắc khỏe. Những sản
phẩm này tập trung vào đối tượng là người trưởng thành ở mọi độ tuổi khác
nhau, điều này mở ra cho TH true milk con đường kinh doanh với một tập
khách hàng mới mà có ít các doanh nghiệp sữa khác đã tiếp cận.


I.2.
-

dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất từ trang trại TH như thịt,
rau củ quả... Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart bước đầu có 9 cửa hàng tại


Hà Nội và 2 cửa hàng tại Nghệ An, được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và ứng
dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất
Nói thêm về kênh phân phối, ngoài hệ thống cửa hàng TH true mart, TH
còn cung cấp sản phẩm của mình cho các đại lý bán buôn, trong đó có các nhà
bán buôn nổi tiếng như Metro… với điều kiện tài chính ổn định, danh tiếng
tốt, quy mô lớn, họ có khả năng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của công ty
nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng với mức giá tốt nhất trong khoảng thời
gian ngắn nhất.
Sữa tươi TH được bày bán tại hệ thống siêu thị bán lẻ trên toàn quốc như
Big C, Co.op Mart, MaxiMart, Fivimart, Intimex,…..tuy nhiên TH Milk ra
đời khá muộn so với Vinamilk, Dutch Lady nên gặp nhiều khó khăn trong
việc trưng bày hàng ở siêu thị cũng như số lượng siêu thị nhập. Doanh nghiệp
còn bán sản phẩm của mình cho các đại lý bán lẻ, các cửa hàng bách hóa tổng
hợp.
II.

Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty

Sau hơn 1 năm từ khi ra mắt vào 26/12/2010, TH true mart đã triển khai
được các cửa hàng trọng yếu ở các thành phố lớn, tập trung ở Hà Nội và Tp.
Hồ Chí Minh và bước đầu nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của người tiêu
dùng. Hàng loạt các cửa hàng TH Truemart đã khai trương với mục tiêu giới
thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đến tay người tiêu dùng
nhanh chóng và tiện lợi hơn. Vào ngày 26/5/2011, một trong những cửa hàng
tâm điểm của thương hiệu này mang tên “Hero True Mart Store” đã khai
trương tại số 6, phố Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội. Cửa hàng TH Truemart tại

hàng “Hero” của true mart có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ
nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối


thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác
của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những sứ
mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng: hạnh
phúc đích thực.
Mặc dù chân ướt chân ráo vào các siêu thị, nhưng hiện nay Công ty đã có
mặt tại gần 130.000 cửa hàng với 168 nhà phân phối (93 tại miền Nam và 75
tại miền Bắc), trực tiếp phân phối tới các khu vực địa lý trên toàn quốc để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các siêu thị lớn vẫn là nơi thu hút người
dân mua sắm, một phần siêu thị tập trung ở các thành phố lớn đông dân mặt
khác nhiều người có tâm lý đi siêu thị để giải trí nên cũng lựa chọn siêu thị
làm điểm đến nên hiện nay TH Milk đã có mặt hầu hết các siêu thị với số
lượng lớn hơn, nhiều chủng loại sản phẩm hơn
 Nắm bắt được tiềm năng của các siêu thị cũng như các đơn vị phân

phối trên toàn quốc TH Milk thực hiện các chính sách:
+)Đưa ra mức lời cao khi các đại lý nhận hàng của công ty thì với mỗi
hóa đơn các đại lý sẽ được chiết khấu 1 mức nhất định. Điều đó làm cho đại
lý nhận được một khoản lợi nhuận cộng với lợi nhuận khi bán hàng.
+)Công ty ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh
này không chỉ là những chính sách thưởng cho các đại lý khi họ hoàn thành
chỉ tiêu đặt ra. Để khuyến khích đại lý hợp tác phân phối sản phẩm công ty
tăng thưởng, xét thưởng theo mức doanh số đạt, vượt kế hoạch với mức
thưởng là thưởng định kỳ và thưởng cuối năm. Ví dụ như khi mức doanh số
đạt từ 100% đến 103% đại lý sẽ được thưởng 2% từ doanh thu, khi mức
doanh số đạt từ 103% đến 110% đại lý sẽ được 3 %. Trên 110% đại lý sẽ
được 5% tiền thưởng từ doanh thu.