ĐỀ ÁN MÔN HỌC

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

ĐỀ TÀI: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Liên hệ thực tế với
Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới
1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc các doanh nghiệp
duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải
được bài toán đó doanh nghiệp không những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản
xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng
sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó mỗi
doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy nhiên,
không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống kênh phân phối đều hoạt động
hiệu quả.
Công ty TNHH Quỹ Đạo mới là một doanh nghiệp trẻ với chặng đường hơn 10
năm xây dựng và phát triển đã đạt bước đầu gặt hái được một số thành tựu. Một trong
số đó là xây dựng và vận hành thành công hệ thống sản phẩm của mình ở một số tỉnh
miền Bắc và miền Trung đặc biệt là Hà Nội. Do đó, em xin được lấy Công ty TNHH
Quỹ Đạo Mới làm ví dụ để liên hệ thực tế cho cơ sở lý thuyết mình trình bày.
Qua những kiến thức được học cùng với quá trình tìm hiểu nghiên cứu thêm kiến
thức em xin lựa chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Liên hệ
thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới” để chỉ ra những yếu tố tạo nên hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp.
2. Bối cảnh của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng trì trệ, tăng
trưởng dưới mức tiềm năng do chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu
bắt đầu vào năm 2008.
Nhìn lại năm 2012, với hệ quả của các biện pháp giảm tổng cầu (chính sách tiền tệ
và tài khóa thắt chặt theo nghị quyết 11 của chính phủ) đã tác động kìm hãm sức mua

của nền kinh tế đã gây sức ép lớn đối với những doanh nghiệp đang tồn tại, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những điều chỉnh để phù hợp với sự biến động của nền kinh tế.
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Thế nào là đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối có vai trò gì đối với doanh
nghiệp.
- Có những tiêu chuẩn và cách thức đo lường nào để đánh giá hiệu quả hoạt động
của kênh phân phối.
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu
Vì điệu kiện về thời gian lẫn không gian bởi vậy đề tài này tập trung đi sâu vào làm
rõ cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối bao gồm các khái
niệm, vai trò hoạt động kênh phân phối và trình những tiêu chí, cách thức đo lường
hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Bên cạnh đó lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm
ví dụ cho cơ sở lý thuyết đã trình bày.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trên đại bàn Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Từ ngày 04 tháng 3 đến ngày 04 tháng 4 năm 2013
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, giáo trình, các công trình nghiên cứu khoa học,
nguồn dữ liệu của công ty.

LỜI NÓI ĐẦU
Trong kinh doanh sự vận động, biến đổi và phát triển không ngừng của xã hội là một
quá trình loại bỏ, đào thải những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả. Bởi vậy mà các

Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Công ty TNHH Quỹ Đạo
Mới.
Chương 3: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh
phân phối.
Do đó có một số hạn chế nhất định nên bản đề án không thể tránh được sai xót. Em
kính mong nhận được sự giúp đỡ của thấy cô để em hoàn thành bản đề án tốt hơn.

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối
1.1 Khái niệm,
1.1.1 Khái niệm

đặc điểm và vai trò của kênh phân phối

Hiện tại, xuất phát từ nhiều cách tiếp cận khác nhau của người nghiên cứu mà có
nhiều định nghĩa về kênh phân phối được đưa ra. Ở đây chúng ta sẽ xem xét khái niệm
về kênh phân phối dưới góc độ của người làm Marketing thì Kênh phân phối được hiểu
3


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

theo quan điểm sau: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp”

1.1.2

Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng môt

khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho
hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…) thực hiện các chức năng bổ trợ không
phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong
quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa công ty hay tổ chức thực hiên các
chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân
chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn
hóa cho các thành viên kênh.

- Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ
sự thiết kế xây dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến các công việc quản lý cụ thể hàng
ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định
quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà chủ yếu liên
quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp
quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động
của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này là nằm ngoài khả năng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, bao giờ các doanh nghiệp cũng muốn chi phối được quá trình tiêu
thụ sản phẩm của họ trên thị trường. Nói cách khác, bằng chủ động tổ chức hoạt động
phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của
kênh.

5


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

- Mục tiêu phân phối: Thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu
phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ
thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết
quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Trong hệ thống kênh phân phối
được chia thành hai phần của cấu trúc kênh là cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ.

• Cấu trúc chính thức
Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên mà công việc phân phối phân chia
cho mỗi thành viên. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân
phối cho các thành viên khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản
lý kênh đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh. Đó là
một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các
mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các
thành viên kênh thực hiện.
Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính thức của một kênh phân phối:

-

Chiều dài của kênh: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh
Bề rộng của kênh: số cấp trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh
Loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một hoặc các thị trường mục tiêu kênh:
kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh …
Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
Đại lý
Người bán buôn


(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
•

Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối
Cấu trúc bổ trợ là tập hợp các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành
viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các
dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ.

8


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

1.2.2

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Để phát triển cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các tổ chức bổ
trợ, những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh phân phối và họ nhìn chung
không quan tâm nhiều đến hiệu quả hoạt động của kênh như các thành viên kênh. Bởi
vậy, người quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công việc với họ trên cơ sở
giống như với các thành viên khác.
Thành viên tham gia vào hoạt động của kênh phân phối
Sự phân chia những người tham gia vào hoạt động trong kênh phân phối dựa trên
họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển
quyền sở hữu). Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của
kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữ được coi là thành viên
chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là:
Người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.

cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là
điểm đến của hàng hóa.
9


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
1.2.3

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Các hoạt động trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Các hoạt động phân phối trong
kênh là một quá trình vận động liên tục không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:

-

-

-

-

-

-

Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
-

-

-

-

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợ và xử lý đơn hàng
giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối
cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng.
Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi
ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản
phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi … Dòng chia sẻ
rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại rủi ro của từng
thành viên kênh.
Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những
thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn.
Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng.
Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buốc đối với các hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc
phải sử dụng bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng
vận động sản phẩm vật chất.

của mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường. Số lượng các khách hàng
càng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn.
+ Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vị
diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
+ Hành vi thị trường được thể hiện trông qua 4 câu hỏi sau “ Người tiêu dùng
mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?”. Mỗi hành vi mua của khách
hàng có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh.
 Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu
chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm. Sản
phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn. Sản phẩm kỹ thuật cao, cần
dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp. Tùy vào từng
giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau.
 Đặc điểm của trung gian thương mại
+

Năng lực của trung gian: thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng…..tùy năng lực giao nhiệm vụ phân
phối khác nhau.

+

Khả năng sẵn sàng: có thể trung gian không muốn phân phối sản phẩm công
ty dù họ có khả năng, bởi vì họ đã nhận phân phối sản phẩm khác.

+

Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian thương mại cung cấp cho khách
hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Phương pháp cơ bản để đánh giá các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian thương mại
là dựa trên họ có thể thực hiện chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không.

khác không hiệu quả điều đó sẽ không làm nên hiệu quả tốt nhất cho hệ thống kênh
phân phối.
+

Cần hiểu rõ các quy định và sự thay đổi của luật pháp để có những sự điều chỉnh
hợp lý trong quá trình vận hành kênh phân phối không vi phạm pháp luật.

+

Công nghệ mới đã làm mở rộng khả năng và hiệu quả của các hệ thống phân phối.
Có thể thấy có 3 khu vực tác động mạnh nhất đến hiệu quả của kênh đó là: logistics,
công nghệ truyền thông báo, công nghệ hệ thống thông tin.

+

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Đánh giá đối thủ cạnh tranh, những khuynh hướng
ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai nhằm chọn chiến lược phân phối phù hợp.

 Các biến số hành vi
+ Hành vi hợp tác là việc các thành viên kênh cùng phối hợp với nhau thực hiện các

công việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị
trường một cách hiệu quả. Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện:
phân chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả
các phương tiện kinh doanh. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều
dọc.
+ Cạnh tranh là hanh động đấu tranh với một hoặc một số bên khác nhằm đạt được thế
trội hơn, hoặc có thể có lợi hơn cho mình hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục
tiêu nào đó. Trong một kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh.
 Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh

để đánh giá:
Chia các đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn như hoạt động bán (tổng
doanh số, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian, chỉ tiêu sản lượng bán), duy trì tồn
kho (mức tồn kho trung bình được duy trì, chỉ tiêu tồn kho/lượng bán ...), các khả năng
bán hàng (số lượng người bán). Các tiêu huẩn đo lường dùng để đánh giá được áp dụng

-

1.4.2

riêng lẻ.
Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức. Thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt
động đơn lẻ đã nỗ lực kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn
diện về hoạt động của toàn bộ kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu
chuẩn khác nhau được tạo ra một cách định tính và không chính thức. Có nghĩa là tầm
quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được
thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán.
Độ bao phủ của thị trường
Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh nghiệp hoạt
động phân phối là khả năng bao phủ thị trường. Nói một cách khác là địa giới mà mạng
lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng
lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực tế có
thể do hạn chế về một mặt nào đó (tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản lí, danh
mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp...) nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở
một thị trường nhất định nào đó.

1.4.3

Số lượng thành viên kênh
Số lượng các thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của nhà phân phối. Nhà phân phối

cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao
điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp
nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp
hơn những người chỉ có thể tiếp nhận một khối lượng nhỏ.
1.4.6 Hệ thống thông tin giữa các thành viên kênh

Một hệ thống thông tin bao gồm hai thành phần chủ yếu là phần cứng, mạng lưới
tạo nên cơ sở kỹ thuật của hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu của thông tin. Hệ thống
thông tin có tác động tới nhiều mặt trong việc quản trị kênh như: tác động tới việc giao
hàng hóa dịch vụ, tác động tới hiệu suất của các dòng chảy, tác động tới các hành vi
trong kênh và tác động tới hiệu suất làm việc của các thành viên kênh
1.4.7

Kiểm soát thành viên kênh
Việc kiểm soát các thành viên trong kênh của doanh nghiệp được thỏa mãn bằng
hợp đồng chắc chắn giữa nhà sản xuất và các thành viên của kênh, nhà sản xuất sẽ ở
một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các khía cạnh
hoạt động của các thành viên, điều này tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà sản xuất có
dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện hơn.

15


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Chương 2. Thực trạng hoạt động của kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới
2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa;
Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dung (chủ yếu buôn bán vật tư
thiết bị ngành ảnh);
Xuất nhập khẩu các mặt hang Công ty kinh doanh;

(Nguồn: Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới)
Chăng đường giữa hai thế kỉ với bao biến động của thương trường, nhưng công ty
đã xây dựng được thương hiệu là nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam với hơn 100 sản
phẩm pin, máy sạc, đèn pin …. Hiện tại, công ty là nhà phân phối chính thức tại các
tỉnh miền Bắc, miền Trung các sản phẩm pin của hãng Panasonics, Sanyo, Philip và
dao cạo râu Dorco( Hàn Quốc).

16


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Ngoài ra, để đa dạng hóa ngành hàng, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh: Các
sản phẩm của hãng Coleman (USA) – đồ dã ngoại, PZ Cussons(UK) – sản phẩm chăm
sóc da, tóc trẻ em.
2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

phối của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới

Sản phẩm của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới được đưa đến người tiêu dùng thông
qua các kênh chính: hệ thống siêu thị; nhà bán buôn, bán lẻ và hệ thống đơn hàng.
Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Quỹ Đạo Mới

đến tay người sử dụng. Các trung gian ở đây chính là của hàng bán và giới thiệu sản
phẩm của công ty, hệ thống siêu thị và các của hàng bán buôn bán lẻ. Đây là loại kênh
được công ty tập trung quan tâm và phát triển, sản phẩm qua kênh này chiếm 52% tổng
doanh số bán.
+ Kênh cấp hai là dạng kênh sản phẩm của từ công ty tới người cuối cùng được qua hai
trung gian. Trung gian thứ nhất là các đại lý hoặc các nhà bán buôn lớn mua sản phẩm
trực tiếp từ công ty sau đó bán lại cho trung gian khác. Trung gian thứ hai là các của
hàng bán buôn – bán lẻ, họ là người mua lại sản phẩm từ các trung gian trên rồi bán lại
cho khách hàng sử dụng. Dạng kênh này được công ty áp dụng khi phân phối hàng hóa
của mình ở một số tình ngoài Hà Nội. Lượng sản phẩm qua kênh này chiếm khoảng
31% tổng doanh số bán của công ty. Ở hiện tại dạng kênh này chưa được công ty phát
triển nhiều bởi hiện tại tiềm lực của công ty chưa đủ để phát triển một cách mạnh mẽ
nhưng trong tương lai xu hướng dạng kênh này sẽ được phát triển bởi vì nó giúp công
ty tốt hơn trong mở rộng và phát triển thị trường của mình.
2.2.3 Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng của kênh chính là số lượng thành viên ở mỗi cấp độ kênh: theo số liệu
báo cáo năm 2013 công ty có tất cả 193 thành viên kênh. Đối cấp độ sản phẩm từ công
ty đến trực tiếp khách hàng tiêu dùng có 27 khách hàng bao gồm khách sạn, trường học
và tổ chức. Ở cấp độ sản phẩm qua một trung gian thương mại và đến tay người tiêu
dùng có đến 62 siêu thị và 53 của hàng bán lẻ được công ty tập trung chú trọng phát
triển ở thị trường Hà Nội vì một số lý do liên quan đến công tác quản lý, vận chuyển…
Còn đối với cấp độ là đại lý và nhà bán buôn được công ty áp dụng ở các tỉnh thành
cách xa Hà Nội bao gồm 51 đại lý và nhà bán buôn. Ngoài ra, ở các tỉnh được công ty
áp dụng phân phối thông qua đại lý còn một lực lượng bán buôn – bán lẻ rất đông và
cồng ty hầu như không có biện pháp kiểm soát lực lượng này. Họ buôn bán tự do, bao
gồm cả sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh.
2.2.4
-

Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối

19


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3
2.3.1

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Thực trang hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Quỹ
Đạo Mới
Doanh thu và chi phí của kênh phân phối
Bảng 2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty (2010-2012)
Stt

Chỉ tiêu

Năm 2012

Năm 2011

Năm 2010

17,468,537,144

14,766,398,140

12,326,870,497

36,011,800


9,918,832,557

5

Lợi nhuận gộp về bán hàng

3,382,791,302

2,834,306,991

2,386,192,646

6

Doanh thu hoạt động tài chính

0

3,976,970

3,827,533

7

Chi phí tài chính

0

0


562,646,426

11

Thu nhập khác

3,111,155

0

0

12

Chi phí khác

0

0

0

13

Lợi nhuận khác

3,111,155

0


457,444,456

(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới các năm)
 Về doanh thu

Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty không ngừng tăng cụ thể:
+ Năm 2011 so với năm 2010 doanh thu bán hàng đã tăng mức đáng kể là 19,79%.
+ Năm 2012 so với năm 2011 doanh thu bán hàng đã tăng một mức là 18,3%. Có thể
thấy doanh thu qua các năm đều có sự tăng trưởng so với những năm trước đó, có được
điều đó là nhờ sự cố gắng của toàn bộ các nhân viên trong công ty. Song không thể phủ
nhận rằng hoạt động của kênh phân phối của công ty đã đạt hiệu quả tốt bởi doanh thu
chính của công ty là do hoạt động kênh phân phối mang lại.
 Về chi phí
Cùng với sự mở rộng về quy mô, do đó chi phí kinh doanh của công ty tăng lên:
+ Năm 2011 tổng chi phí kinh doanh đã tăng lên 27,57%. Nhin mối tương quan
giữa doanh thu và chi phí ta thấy năm 2011 công ty đã hoạt động tốt vì tốc đọ tăng chi
phí đã lớn hơn mức tăng của doanh thu.
20


ĐỀ ÁN MÔN HỌC

2.3.2

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

+ Năm 2012 so với năm 2011 chi phí kinh doanh đã tăng ở mức là 24,44%. Như
vậy mức tăng chi phí năm 2012 so với năm 2011 đã giảm một chút; mặt khác tốc độ
tăng chi phí này vẫn lớn hơn tốc độ tăng doanh thu nên nhìn chung đây giai đoan công

triển thì sản phẩm của công ty có mức tiêu thụ ít dần.
21


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3.3

2.3.4

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Số lượng thành viên kênh
Hiện nay, số lượng thành viên kênh của công ty là 193, trong đó bao gồm các đại
lý, siêu thị, khác hàng tổ chức, doanh nghiệp và một số lượng rất lớn các nhà bán buôn
– bán lẻ chưa được thống kê. Số lượng thành viên kênh của côn ty đều tăng qua các
năm, cụ thể là năm 2011 với số lượng thành viên kênh là 121 thành viên thì đến năm
2012 đã tăng lên là 146 thành viên. Hơn nữa ở mỗi năm công ty lại đánh giá lại các
thành viên ở mỗi cấp nhằm loại bỏ những thành viên yếu kém hoặc duy trì công nợ của
công ty ở mức khá cao, tuy nhiên những thành viên bị công ty loại bỏ chỉ chiếm một
con số không đáng kể so với toàn bộ thành viên. Với việc gia tăng thêm mặt hàng kinh
doanh mới, mở rộng thêm địa bàn phân phối mà trong thời gian tới số lượng thành viên
kênh sẽ tăng một cách đáng kể.
Đội ngũ nhân viên phân phối
Đội ngũ cán bộ quản lý hầu hết là tốt nghiệp đại học trở lên và có thâm niên công
tác với công ty trong nhiều năm. Hằng năm Công ty không ngừng tuyển dụng thêm
nhân viên mới theo yêu cầu của các ban kinh doanh nhằm đáp ứng mục tiêu tăng
trưởng của Công ty. Các Ban kinh doanh là tuyến đầu trong việc phân phối và tiêu thụ
hàng hóa cho công ty, vì vậy các ban này luôn được chú trọng đồng thời cũng chịu
nhiều áp lực trong việc hoàn thành chỉ tiêu. Do đó, các nhân viên hoạt động trong các
Ban kinh doanh luôn chịu áp lực cạnh tranh; còn các nhân viên tuyển dụng luôn nhận

phối. Đây chính là nơi lưu giữ hàng hóa của công ty khi được nhập về, tình trạng hàng
trọng kho luôn được theo dõi một cách sát sao nhất bằng việc luôn có các báo cáo
ngày, tuần, tháng về việc nhập xuất hàng hóa thông qua hệ thống thông tin nội bộ. Mức
hàng hóa trong kho luôn được duy trì ở mức cao gấp 2 lần sản lượng bán của tháng
hiện tại để tránh tình trạng khan hiếm hàng khi nhu cầu tăng một cách đột ngột. Bên
cạnh đó khi xuất hàng hóa ra thị trường những hàng hóa có thời gian lưu trữ lâu hơn sẽ
được xuất đi trước để đảm bảo cho hàng không bị quá hạn dụng gây thiệt hại cho công
ty. Nhờ thực hiện tốt việc luân chuyển hàng hóa cho các thành viên kênh mà số lượng
thành viên kênh của công ty không những không bị mất đi mà còn tăng thêm qua các
thời kỳ.

23


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
2.3.6

2.3.7
-

-

-

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Hệ thống thông tin phản hồi giữa các thành viên kênh
Công ty có bộ phận nhận hàng và giải quyết đơn hàng, mỗi giám sát, nhân viên bán
hàng đều có một account riêng để có thể xem và xuất hàng khi có khách hàng yêu cầu,
nhân viên chỉ cần đăng nhập vào hệ thống sẽ biết được lượng tồn kho của từng mặt

vòng 45 ngày kể từ ngày giao sản phẩm.
24


ĐỀ ÁN MÔN HỌC
-

GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC

Cuối cùng là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Đây là lực lượng mua với khối lượng
lớn và họ thích được làm ăn quan hệ lâu dài. Vì vậy công ty có những chính sách ưu
đãi thỏa đáng hơn đối thủ cạnh tranh để kéo họ về phía công ty. Công ty đã sử dụng
chính sách chiết khấu giá cho khối lượng mua lớn, trợ cấp tài chính (cho phép trả chậm
hoặc thanh toán đơn hàng trước khi nhập đơn hàng mới) và cung cấp cho họ những
dịch vụ phụ thêm cho họ (vận chuyển tận nơi, nhận lại hàng hóa bị hỏng không đúng
yêu cầu …)

25