Chapter 1: Sample Template

Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing
Lớp Marketing –k34

Giáo viên hướng dẫn: ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN
Page 1
Sample Manual Template

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG
VIỆC ỨNG DỤNG YẾU TỐ GIỚI TÍNH
VÀO QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM


Chapter 1: Sample Template

Danh sách nhóm Vô Đối
Họ Tên
Nguyễn Đình Túy Duyên
Đỗ Thị Lâm Viễn
Nguyễn Thị Thúy Hà
Nguyễn Ngọc Minh Hương
Phạm Trọng Nhân
Võ Phương Thanh
Huỳnh Ngọc Thiện
Nguyễn Văn Trung
Bùi Thị Minh Nguyện
Nguyễn Vy Nhật Trâm

Page 2

ro riêng biệt mà doanh nghiệp nếu không biết cách ứng phó và đề ra phương hướng hạn chế sẽ có thể
để lại những thất bại và thiệt hại rất nghiêm trọng. Với tính chất rủi ro như vậy, việc nghiên cứu quản
trị rủi ro trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo là điều cần thiết và không thể thiếu đối
với các nhà quảng cáo, marketing nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.

Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề tài được lựa chọn đi sâu vào nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu cặn kẽ những rủi ro
trong việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo trên cơ sở đó đánh giá và tìm ra những phương
pháp quản trị những rủi ro này một cách nhanh chóng và hạn chế tối đa những thiệt hại mà nó mang
lại một cách hợp lý, hiệu quả nhất.

Đối tượng và phạm vi
Giới tính là một vấn đề khá nhạy cảm, đặc biệt là với nền văn hóa Á Đông, một nền văn hóa
có truyề thống lâu đời và những chuẩn mực đạo đức khắt khe. Việt Nam là một trong những nước có
nền văn hóa Á Đông cho nên việc ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt Nam chắc chắn
sẽ gặp không ít rủi ro. Trên cơ sở đó, đề tài đi sâu vào nghiên cứu tại Việt Nam để tìm ra những rủi
Page 3
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

ro đó và đưa ra phương pháp quản trị rủi ro một cách hiệu quả nhất. Đây cũng sẽ là bài học kinh
nghiệm trong tương lai để áp dụng yếu tố này vào trong công việc marketing của từng thành viên
trong nhóm ngay tại môi trường này.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp phân tích lý thuyết và thực tiễn thông qua những
trường hợp cụ thể mà các doanh nghiệp Việt Nam đã từng gặp và đối phó trong thực tế, từ đó đưa ra
những bình luận đánh giá và đề ra phương pháp quản trị rủi ro phù hợp và hiệu quả nhất.

Chương 1: Những vấn đề cơ bản trong việc
ứng dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo
Những vấn đề chính trong chương :
 Các khái niệm
Page 5
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

 Phân loại
 Vai trò của yếu tố giới tính trong quảng cáo
 Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố giới tính
trong quảng cáo tại Việt Nam

Các khái niệm
Giới tính là gì?
Giới tính là điểm khác biệt giữa phái nam và phái nữ dựa trên những kết quả về vật lý, sinh
học và di truyền học (Theo The One World Action Glossary). Vai trò của giới tính được thiết lập bởi
các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán lẫn các yếu tố về kinh tế, xã hội và chính trị. Sự ảnh hưởng
của giới tính cũng khác nhau đối với người nam và người nữ trong việc xây dựng xã hội, những mối
quan hệ, tính cách cá nhân, hành vi và thái độ của con người.
Giới tính được xây dựng trên sự học tập, sự thay đổi theo thời gian, sự thay đổi bên trong và
giữa các nền văn hóa với nhau. Giới tính được sử dụng để mô tả những đặc điểm của phụ nữ và nam
giới. Một người khi sinh ra là một bé gái hay một bé trai nhưng qua thời gian học hỏi, biến đổi thì bé
gái hay bé trai này sẽ phát triển thành người phụ nữ hay người đàn ông trưởng thành. Hành vi này
được tạo nên bản sắc giới và xác định vai trò giới tính. Nói chung giới tính là những đặc tính riêng
biệt và độc đáo của mỗi giới. Những đặc điểm đó gồm hai loại chính là: những đặc điểm sinh lý giới
tính và những đặc điểm tâm lý xã hội giới tính.


được che lại ở một số bộ phận nhạy cảm một cách đầy ẩn ý nhằm nhấn mạnh những đường cong của
cơ thể.
Mặc dù sử dụng ảnh khỏa thân có thể thu hút, kích thích sự hấp dẫn về giới tính, đồng thời
tạo được sự chú ý của người xem nhưng đôi khi một mẫu quảng cáo với nội dung bình thường lại
được chú ý nhiều hơn sơ với mẫu quảng cáo có ảnh của người mẫu khỏa thân. Điều này phụ thuộc
vào những nét biểu cảm, tư thế… của người mẫu có đủ độ tinh tế hay không. Ngoài ra còn có các
yếu tố quan trọng hơn, quyết định sự hấp dẫn về giới tính là hành vi, sự tương tác thể chất và bối
cảnh tình dục.
Một số ví dụ điển hình cho trường hợp này là Print ad Extra Deep Heat, Dove Athena Full
Body, Aquafina cho tài năng tỏa sáng…
Các hành vi về giới tính (Sexual Behaviors)
Mặc dù quảng cáo thường không thể hiện trực tiếp đến những hình ảnh quan hệ tình dục
nhưng những hành vi về giới tính vẫn được sử dụng. Thuật ngữ thường đề cập đến những hành vi
tình dục của một cá nhân hay sự tương tác giữa các cá nhân với nhau.
Trường hợp quảng cáo chỉ gồm một người mẫu thì hành vi giới tính được người mẫu thể hiện
thông qua việc giao tiếp bằng một ánh mắt, phong cách, cử động, giao tiếp ngôn ngữ và phi ngôn
ngữ…
Dạng thứ hai của hành vi giới tính trong quảng cáo là sự giao tiếp giữa ít nhất hai cá nhân với
nhau, thông thường là một cặp nam nữ, đó có thể là những hình ảnh hai người đang ôm, hôn, tiếp
xúc cơ thể… Tới thời đại công nghệ truyền thông tiếp thị ngày càng phát triển, các hành vi về giới
Page 7
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

tính được thể hiện một cách rõ ràng không chỉ bằng hình ảnh ánh mắt, cơ thể hấp dẫn, mà còn thông
qua sự chuyển động, âm thanh cuốn hút và gợi cảm.
Một vài ví dụ điển hình như: quảng cáo Romano, Redbull, Print Ads của Sony Vaio 2+3
Sự hấp dẫn về thể chất (Physical Attractiveness)

Chapter 1: Sample Template

sự phát triển mạnh mẽ về cơ thể cả về thể chất lẫn tinh thần, tình cảm như chiều cao và cân nặng tăng
lên, nội tiếtcơ thể thay đổi nhưng chưa chín muồi về mặt sinh dục, chưa ổn định về tâm sinh lý.
Về sinh lý, nữ giới khác nam giới ở chỗ nữ giới bắt đầu có kinh nguyệt, sự rụng trứng, mang
thai, sinh con và nuôi con bằn sữa, Con gái 14 tuổi thì bắt đầu có kình nghiệt, trước và sau khi kinh
nguyệt, nữ giới thường cảm thấy vú nở ra, tay chân mỏi, ăn uống không ngon, dễ bị kích động, đây là
hình tượng sinh lý bình thường. Đặc điểm sinh lý của nữ giới giai đoạn này rất phức tạp, hiểu biết
những đặc điểm nay để giữ vệ sinh, bảo đảm sức khỏe là điều cần thiết và bổ ích.
Đối với nam giới, giai đoạn này cũng có sự biến đổi phức tạp về sinh lý, cơ thể bắt đầu phát
triển nhanh và có nhiều thay đổi như chiều cao tăng lên đáng kể, cơ bắp nhiều hơn. Trong giai đoạn
này cơ quan sinh dục thay đổi nhiều nhất, dương vật lớn lên cả bề ngang lẫn chiều dài. Hóc môn của
bạn nam tăng cường hoạt động kéo theo sự thay đổi của tuyến giáp, giọng của các bạn nam có nhiều
biến chuyển, thay đổi, giọng trầm xuống. Thêm vào đó, râu cũng bắt đầu xuất hiện trên mặt, bên
cạnh sự xuất hiện của lông tay, chân và ở vùng quanh cơ quan sinh dục. Cơ thể cũng bắt đầu sản sinh
tinh trùng và có khả năng thụ tinh và sinh con.
Nói chung đây là giai đoạn lứa tuổi bắt đầu đạt đến sự trưởng thành về mặt cơ thể, lứa tuổi
quyết định của sự hình thành thế giới quan. Sự hình thành thế giới quan là nét chủ yếu trong sự phát
triển tâm lý ở thanh niên. Ở tuổi này những điều kiện về mặt trí tuệ, nhân cách và xã hội để xây dựng
một hệ thống quan điểm riêng đã được hình thành và chín muồi.
Trên cơ sở phát triển sinh lý, mức độ chín muồi của quá trình phát triển các đặc điểm sinh lý
giới, sự cảm nhận về tính chất người lớn của bản thân mình ở thanh niên không phải là một cảm
nhận chung chung mà liên quan chặt chẽ với việc gắn kết mình vào một giới nhất định. Từ nhận thức
đó, thanh niên dần dần hình thành những nhu cầu, động cơ, định hướng giá trị, các quan hệ và các
kiểu loại hành vi đặc trưng cho mỗi gia đình. Đa số nam thanh niên ý thức được tương đối rõ ràng cụ
thể đối tượng nhu cầu tình dục của mình. Đối với nữ thì có nhiều khác biệt cá nhân, một số cũng cảm
thấy những cảm giác và nhu cầu tình dục mạnh mẽ như nam, nhưng phần lớn lại có nhu cầu tình
cảm, gắn bó, yêu thương, được tôn trọng, khích lệ, quan tâm, săn sóc, chứ không có nhu cầu tình dục
rõ ràng.
Hiện nay, thanh thiếu niên bắt đầu cuộc sông tình dục sớm hơn so với trước đây, có thể là do

sự hài hước và đặc biệt là các yếu tố giới tính. Nhiều chuyên gia vẫn còn hoài nghi về tác dụng của
yếu tố giới tính đối với quảng cáo nhưng mặt khác cũng có nhiều người tin rằng yếu tố này là một
công cụ hữu hiệu để thu hút bán hàng.
Theo một nghiên cứu của Lang và đồng nghiệp thì những thông điệp có nội dung gây kích
động sẽ khiến người nghe nhớ lâu và dễ gợi lại hơn là những thông điệp bình thường, kể cả khi hai
thông điệp này có mức độ mã hóa hoàn toàn giống nhau. Mặc khác, sự khêu gợi cũng sẽ gợi lên các
phản ứng về mặt cảm xúc, có thể là những tác động tích cực và gây kích động. Các phản ứng cảm
xúc kích động tích cực này sẽ làm tăng khả năng mã hóa và duy trì đối với nội dung của thông điệp.
Chính vì lý do đó, các quảng cáo khêu gợi có thể được nhận ra và gợi nhớ tốt hơn so với những
quảng cáo khác.
Theo như Tom Reichert nói “Chừng nào con người còn khao khát trở nên thu hút, và chừng
nào con người còn khao khát sự lãng mạn, thân mật, tình yêu cùng tất cả những cảm xúc tuyệt vời họ
có, thì những người làm quảng cáo vẫn còn có thể cho người ta thấy bằng cách nào sản phẩm của họ
Page 10
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn trên”. Như vậy có thể thấy rằng yếu tố giới tính trong
quảng cáo đã làm rất tốt nhiệm vụ của mình trong việc thu hút sự chú ý lẫn tạo nên những giá trị
thương hiệu liên quan đến giới tính.

Page 11
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Quy trình thực hiện quảng cáo và những rủi ro trong quá trình ứng dụng yếu tố





Lựa
Lựa chọn
chọn 1
1

Kiểm
Kiểm tra
tra ýý

Trình
Trình bày
bày ýý

Hoàn
Hoàn thiện
thiện

ýý tưởng
tưởng

tưởng
tưởng bằng
bằng

tưởng
tưởng với

chúng

Phản
Phản ứng
ứng
với
với các
các
phản
phản hồi
hồi

Yêu cầu quảng cáo
Trao đổi giữa nhà quảng cáo và khách hàng nhằm thấu hiểu được yêu cầu của khách hàng, thực
trạng của khách hàng, giá cả và các vấn đề liên quan khác
Phát triển ý tưởng quảng cáo
Creative brief được gởi xuống phòng sáng tạo.
Tại phòng sáng tạo sẽ phát triển ý tưởng
Cuối cùng 3 ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được lọc lại

Page 12
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template



Kiểm tra ý tưởng quảng cáo
3 ý tưởng sáng tạo sẽ được kiểm tra lại bằng phương pháp “ FOCUS GROUP”, và kiểm tra từ


Các rủi ro thường gặp trong quy trình quảng cáo chung:
Gồm hai dạng là rủi ro bên trong quy trình thực hiện và rủi ro bên ngoài quy trình thực hiện:



Bên trong quy trình thực hiện bao gồm:
Các khâu lên ý tưởng
Các khâu sản xuất quảng cáo





Bên ngoài quy trình thực hiện bao gồm:
Các cơ quan kiểm duyệt
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh

Page 13
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Hiểu lầm ý khách hàng

•
•


Trình bày ý tưởng bị thiếu sót hoặc sai lệch với người sáng tạo nên khách hàng không hiểu rõ được và bỏ qua những chi tiết đắt giá

Rủi ro trong khâu hoàn thiện mẫu quảng cảo

•
•
•

Rủi ro về diễn viên, người mẫu (không chịu đóng 1 số cảnh quay, hoặc đã có scandal về sex ngay trước khi tung mẫu quảng cáo,v.v..)
Rủi ro về nhà sản xuất, đơn vị thi công (không có hoặc có ít kinh nghiệm về thực hiện quảng cáo sử dụng yếu tố sex
Rủi ro trong việc thực hiện mẫu quảng cáo

Không qua được khâu kiểm duyệt

•
•
•
•

Vi phạm văn hóa, thuần phong mĩ tục của người Việt Nam
Vi phạm các điều khoản trong quy định của cơ quan chức năng
Người kiểm duyệt hơi nhạy cảm với vấn đề sex
Thời gian kiểm duyệt thường lâu hơn khi có yếu tố sex

Chiến lược quảng cáo không phù hợp

•

Lựa chọn chiến lược quảng cáo không phù hợp


khách
khách hàng
hàng

Sáng
Sáng tạo
tạo ra
ra

(creativebri
(creativebri

các
các ideas
ideas

ef)
ef)

Lựa
Lựa chọn
chọn 1
1

Kiểm
Kiểm tra
tra ýý

Trình
Trình bày

khách hàng
hàng

cảo
cảo

Kiểm
Kiểm duyệt
duyệt

Đưa
Đưa vào
vào
công
công chúng
chúng

Phản
Phản ứng
ứng
với
với các
các
phản
phản hồi
hồi

1. Lựa chọn đơn vị sản xuất
• Lựa chọn nhà sản xuất phim được xem như là yếu tố then chốt.Tuy
nhiên việc này còn phải tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố như: năng lực

Người bên đài chỉ chấp nhận ý tưởng một khi cắt 1 số cảnh tế nhị làm mất ý nghĩa và ý tưởng
ban đầu bỗng trở nên tầm thường
Lựa chọn đơn vị sản xuất
Nhà sản xuất chưa có kinh nghiệm trong việc quay các cảnh có chút yếu tố sexy nên làm các
cảnh quay thô, không thể hiện cái hồn trong ý tưởng ban đầu
Nhà sản xuất hiểu lầm ý của bên nhà quảng cáo ( làm tăng nhiều yếu tố nhạy cảm, hoặc giảm
thiểu yếu tố sáng tạo)
Chuẩn bị sản xuất
Tuyển diễn viên:




Các diễn viên chuyên nghiệp không đồng ý thức hiện các cảnh quay tế nhị, còn các diễn viên
chấp nhận thì lại diễn không đạt yêu cầu
Diễn viên chính cho quảng cáo mới vừa dính là scadal về sex
Địa điểm :



Không có được giấy phép quay tại nơi đó vì nội dung quay quá nhạy cảm hoặc người cấp giấy
phép không “thoáng” trong vấn đề giới tính
Đạo cụ, hóa trang, phục trang:




Hóa trang không phù hợp
Phục trang quá hở hang, không phù hợp , và không đúng ý đồ của người ra ý tưởng


sau khi tung TVC
Người xem phản đối mạnh và muốn tẩy chay quảng cáo này
Nhà đài buộc phải cắt vài đoạn sexy trong phim hay chuyển sang quảng cáo TVC này ở các kênh
khác
Người xem tẩy chay cả sản phẩm và thương hiệu của công ty
Người xem hiểu một công dụng khác của sản phẩm mà nhà sản xuất không muốn.
Diễn viên chính bị tẩy chay.

Page 17
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Print art:

Yêu
Yêu cầu
cầu
khách
khách hàng
hàng

Sáng
Sáng tạo
tạo ra
ra

(creativebri
(creativebri


tưởng
tưởng bằng
bằng

tưởng
tưởng với
với

mẫu
mẫu quảng
quảng

focus
focus group
group

khách
khách hàng
hàng

cảo
cảo

Kiểm
Kiểm duyệt
duyệt

Đưa
Đưa vào

Quy luật bất biến: đảm bảo một print-ad phải đảm bảo 3 yếu tố: Insight, Relevant, Simple.
Mức độ truyền tải thông điệp còn phụ thuộc và việc nhấn mạnh các yếu tố Headline nhoặc Art.
Tuy nhiên điều này chỉ hiệu quả khi mà ta biết nhấn mạnh vào yếu tố nào: Headline hay Art, chỉ
1 yếu tố mà thôi, nếu không thông điệp sẽ bị giảm truyền tải.

Page 18
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Ngoài những rủi ro chung, khi làm Print Ad còn phát sinh ra những rủi ro khác như:












Rủi ro trong khi thực hiện Print-ad.
Các yêu cầu về sản phẩm ( print-ad) của khách hàng không được chuyền tải đủ và đúng sẽ dẩn
đến việc xây dựng Creative Brief không hiệu quả và kéo theo các khâu tiếp theo bị xa rời cốt lõi
của thông điệp mà khách hàng yêu cầu. Từ đó tốn nhiều thời gian và công sức để sửa chữa hoặc
làm lại.
Rủi ro trong khâu kiểm tra lỏng lẻo hoặc không kiểm tra các option của Creative Director.

hàng
(creativebrief)
(creativebrief)

1. Vị trí đặt billboard
2. Lựa chọn kích cỡ Bill
Board

Sáng
Sáng tạo
tạo ra
ra
các
các ideas
ideas

Lựa
Lựa chọn
chọn 1
1 ýý

Kiểm
Kiểm tra
tra ýý

Trình
Trình bày
bày ýý

tưởng

Phản ứng
ứng với
với
các
các phản
phản hồi
hồi

3. Chọn đơn vị thi công công trình, các công ty quảng cáo hay tự
công ty thi công..
4. Xin giấy phép thực hiện quảng cáo: các thủ tục, văn bản, các
cơ quan chức năng cần làm việc
5. Thi công và thẩm định chất lượng công trình.
6. Khảo sát hiệu quả quảng cáo Bill Board, kiểm tra thực tế, so
sánh cá sô liệu đã qua khảo sát trước đó, đánh giá lại hiệu quả
quảng cáo Bill Board, các thay đổi nếu cần
7. Các bước bảo dưỡng, kiểm tra định kì các công trình Bill
Board

Page 20
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Ngoài những rủi ro chung, trong quá trình làm Bill board còn phát sinh ra những loại
rủi ro khác:




Rủi ro do tác động của ngoại cảnh, mưa gió bão, gây hư hỏng công trình, hư nền móng, lật đổ
Bill Board
Rủi ro do thiết kế không như mong đợi, trên mô hình thì đẹp nhưng hiệu quả bên ngoài không
đẹp, màu sắc, loại chữ, cỡ chữ… không phù hợp gây khó đọc

Page 21
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

















Rủi ro các loại công trình khác mọc lên làm vật cản, gây khuất tầm mắt người đi đường….
Rủi ro do nội dung Bill Board không phù hợp với văn hóa, xã hội, điều kiện vật chất, tính cách
chung của con người ở địa phương….

dụng yếu tố giới tính vào quảng cáo tại Việt
Nam
Những vấn đề chính trong chương :





Case study: TVC Nivea extra Whitening Deodorant
Case study: Print Ad Nệm Liên Á
Case study: Chiến dịch Omachi vị Spagetty của Masan
Case study: sản phẩm Miss Saigon

TVC Nivea extra Whitening Deodorant
Hình thức giới tính sử dụng trong quảng cáo: Sự hấp dẫn về thể chất (Physical Attractiveness)
Người mẫu trong TVC có ngoại hình đẹp- khuôn mặt xinh xắn, làn da trắng hồng, nụ cười tỏa
sáng; mặc những bộ váy gợi cảm, Cô ấy không còn phải lo ngại về vùng da dưới cánh tay,cô ấy tự
tin gây chú ý và tạo sự quyến rũ đối với chàng trai mà cố ấy thích.

Rủi ro gặp phải sau khi trình chiếu trên phương tiện đại chúng:

Page 23
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template

Nhiều khán giả băn khoăn rằng chẳng nhẽ cô gái xinh đẹp này cứ phải giơ tay cao lên để
khoe... nách đã được dung khử mùi Nivea?


sản xuất công nghiệp.
Khai thác những nét đẹp truyền thống của những người phụ nữ Á Đông.
Đưa vào trong quảng cáo những giá trị người phụ nữ trong xã hội cũng như vai trò của người đàn
ông trong gia đình.
Sử dụng âm nhạc, mỹ thuật… để truyền tải những thông điệp trong quảng cáo cho các sản phẩm
“tế nhị”
Quảng cáo giới tính nên đi kèm sự sáng tạo về nghệ thuật để tạo sự thu hút.

Page 24
Sample Manual Template


Chapter 1: Sample Template








Nên tránh:
Sự cố ý phô bày thân xác, tạo cảm giác các giá trị khác bị hạ thấp hoặc cố ý xem thường.
Sử dụng các hình ảnh, đối thoại gây phản cảm, liên tưởng đến những hình ảnh thô tục hoặc bạo
lực.
Lạm dụng sex và làm người phụ nữ có cảm giác bị hạ thấp.
Những hình ảnh kích thích tình dục trẻ em.
Quá tập trung vẽ lên các viễn cảnh giàu sang tạo lối sống hưởng thụ bất chấp các giá trị sống
khác.
Vấn đề đồng tính, chính trị, tôn giáo…