ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HÒA

KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG
CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO
TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
Ngành học: VIỆT NAM HỌC
Chuyên ngành: NGÔN NGỮ - VĂN HÓA – DU LỊCH
Cán bộ hướng dẫn:

ThS. NGÔ THỊ KHAI NGUYÊN

Huế, Khóa học 2011 - 2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngơ Thị Khai Ngun



Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn
liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp
hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian thực hiện
khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè, cá nhân.

Thầy Cô để đề tài khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Huế ngày 15 tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Thò Mỹ Hòa
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------

LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi:
Phòng Đào tạo – Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế
Khoa Việt Nam Học – Trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế
Hội đồng chấm khóa luận tốt nghiệp
Tên em là: Nguyễn Thị Mỹ Hòa – sinh viên ngành Việt Nam học, Trường Đại
học Ngoại Ngữ Huế, khóa 2011- 2015.
Em xin cam đoan đã thực hiện q trình làm luận văn một cách khoa học, chính
xác và trung thực.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn đều có thật, thu được trong q trình
nghiên cứu và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ một tài liệu khoa học nào.
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Hòa

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa


Khóa luận tốt nghiệp

đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng như thế nào.Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi
đa phần các công ty đều sử dụng nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo
để giúp cho câu slogan trở nên ấn tượng hơn, độc đáo hơn và dễ đi sâu vào tâm trí của
người đọc, khách hàng. Đây gần như là điều bắt buộc trong các mẫu quảng cáo. Kể cả
trong tiếng Việt lẫn tiếng Anh, nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo
luôn được người viết slogan khai thác một cách triệt để, vì đây chính là nghệ thuật để
lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người đọc, khách hàng. Mặc dù việc sử dụng lối chơi
chữ trong slogan quảng cáo trong hai ngôn ngữ này có rất nhiều nét tương đồng, bên
cạnh đó cũng tồn tại không ít sự khác biệt.
Là sinh viên của trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, bản thân tôi mong muốn trau
dồi nhiều hơn nữa lượng kiến thức về ngoại ngữ từ đó tạo tiền đề để vận dụng vào
thực tại sau khi tốt nghiệp một cách tốt hơn. Trong quá trình học tập, dưới sự dẫn dắt
của quý thầy cô trong trường, bản thân tôi luôn hi vọng sẽ có cơ hội nghiên cứu về
ngôn ngữ đối chiếu để giúp bản thân và các bạn sinh viên hiểu hơn về ngôn ngữ. Lý do
chúng tôi chọn đề tài “Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng
cáo tiếng Việt và tiếng Anh” nhằm mục đích nghiên cứu về lối chơi chữ trong các câu
slogan quảng cáo, đồng thời giúp người Việt học tiếng Anh phân biệt được sự khác
nhau trong lối chơi chữ của hai loại ngôn ngữ này để có được cách nhìn nhận chính
xác hơn và vận dụng vào bài học để có thể lựa chọn những cách dịch nghĩa từ một câu
slogan tiếng Việt sang tiếng Anh và ngược lại một cách hợp lý và chính xác.
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Phần khảo sát trong bài nghiên cứu của tôi bao gồm việc nghiên cứu so sánh đối
chiếu 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và 100 câu slogan quảng cáo trong tiếng
Anh được thu thập từ các báo (Sài Gòn tiếp thị, Tuổi Trẻ, Tiếp thị và gia đình…),
truyền hình (VTV, HTV…) và Internet vì đây là những kênh truyền thông có số lượng
độc giả và khán giả đông nhất nhằm tìm ra các điểm tương đồng và dị biệt giữa hai
ngôn ngữ này.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan
quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trong 100 câu slogan quảng cáo tiếng Việt và
100 câu slogan quảng cáo với tiếng Anh
5. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài sử dụng phương pháp thu thập và xử lý tài liệu để tìm kiếm, sắp xếp và
chọn lọc các nguồn thông tin đa chiều có liên quan trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.
Bên cạnh đó còn có các phương pháp như: so sánh đối chiếu, tổng hợp, quy nạp và
diễn dịch cũng đã được sử dụng trong bài nghiên cứu.
6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Khảo sát nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng
Việt và tiếng Anh
Chương 3: Đối chiếu nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng

cả thương hiệu (ở đây thương hiệu có thể là một dòng sản phẩm, một doanh nghiệp
hay chỉ là một cá nhân…). Cùng với tên thương hiệu và logo, slogan giờ đây đã trở
thành một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị, giúp thương hiệu đi
sâu vào tâm trí của khách hàng.
Tóm lại, slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn
gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa,
âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan (khẩu hiệu) cho công ty, cho thương hiệu nào
đó không phải là chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn
lựa, thấu hiểu về sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng
đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và mức độ truyền tải thông
điệp một khi đã chọn slogan đó để có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng bất cứ lúc nào [38].
1.2. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
nhằm thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin [6].
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Chương 2.
KHẢO SÁT NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG
CÁC CÂU SLOGAN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
2.1. Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Việt
2.1.1. Phép Điệp
2.1.1.1. Điệp âm
Hiện tượng điệp âm xuất hiện trong các câu slogan quảng cáo nhằm tạo ra sự hài
thanh, giúp người nghe khắc sâu hình ảnh của thương hiệu. Ta có thể thấy rõ sự hài
hòa về âm điệu trong một số câu slogan sau:
- Xịt lên da, muỗi bay xa (Sản phẩm chống muỗi Remos). [láy âm “a”]
- Chân trời mới, tầm cao mới (hãng điện thoại Mobiphone). [láy âm “ơi”]
- A+ cho bé, @ (a còng) cho mẹ, Mazada cho cả nhà (Mead Johson, sữa Enfapro
A+). [ láy âm “a”]
- Dứt cảm, giảm đau, mau khỏe (Amylu, thuốc cảm). [láy âm “ảm”, “au”]
- Khô ráo thoáng êm, suốt đêm ngon giấc (Pamper’s baby dry, tã cho trẻ em).
[láy âm “ êm”]
Việc sử dụng hiện tượng điệp âm như: điệp âm “a” ở ví dụ 1, điệp âm “ơi” ở ví
dụ 2 hay điệp các âm “au”, “êm” ở ví dụ 4 và 5 thể hiện sự khéo léo và tinh tế trong
cách sáng tác các câu slogan quảng cáo của các thương hiệu kể trên, điệp âm là nghệ
thuật giúp người nghe, người đọc dễ dàng ghi nhớ slogan của thương hiệu bởi chính sự
lặp lại các âm điệu, vần… ở trong cùng một câu.
Một số ví dụ khác về các câu slogan quảng cáo có sử dụng phép điệp âm được
các thương hiệu sử dụng như:
- Cho bạn cho tôi, nhân đôi niềm vui sạch mụn (Biore, sữa rữa mặt). [láy âm “ôi”]
- Trắng răng cho nụ cười tươi (Perffeti, Sungum Happydent). [láy âm “ăng”,
“ươi”]
- Vẫn nắng, vẫn trắng (Shiseido, dòng mỹ phẩm làm trắng da Shiseido). [láy âm
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

- Càng ngắm càng yêu (Essance, phấn trang điểm Hàn Quốc). [lặp từ “càng”]
- Phong cách Samsung, phong cách của bạn (Samsung, đồ điện tử gia dụng). [lặp
từ “ phong cách”]
- Nhà đẹp càng đẹp (National, thiết bị điện tử). [lặp từ “đẹp”]
- Gọi nhiều hơn. Yêu nhiều hơn trong ngày Valentine (S-fone, mạng điện thoại di
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

động). [lặp cụm từ “nhiều hơn”]
- Xương của bạn, tương lai của bạn (Anlene, sữa). [lặp cụm từ “của bạn”]
- Ngày kỳ diệu của mẹ. Cả nhà cùng đến, cả nhà cùng vui (Dutch Lady, sữa Cô
Gái Hà Lan). [lặp cấu trúc “cả nhà cùng”]
- Mọi lúc mọi nơi (Mobiphone). [lặp từ “mọi”]
- Mua càng nhiều, cơ hội càng cao (Mẫu quảng cáo Panasonic). [lặp từ “càng”]
• Một điều đáng chú ý là các câu slogan quảng cáo có xu hướng lặp lại từ “hơn”,
nhằm khẳng định tính năng ưu việt và giá trị vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ,
nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhiều câu slogan có chứa từ “hơn”:
- Thu nhập cao hơn, cuộc sống tốt hơn (Avon, mỹ phẩm)
- Cao hơn - nhanh hơn - xa hơn (NIIT, học viện tin học)
- Hoàn hảo hơn, hiệu quả hơn (Toyota, Hiace)
- Lịch sự hơn, tiện nghi hơn (Công ty TNHH Sài Gòn, đồ gỗ trang trí)
- Nghe chuẩn hơn, nói đúng hơn, sống động hơn (ILA Vietnam, Viện ngôn ngữ
quốc tế Việt Nam)
- Sang trọng hơn, quyến rũ hơn (Ericsson, T68)

- Rạng rỡ đầy quyến rũ (Enchanteur, phấn thơm, dầu gội, sữa tắm). [từ gần
nghĩa: rạng rỡ – quyến rũ]
- Thành tích của bé hôm nay, thành tựu đất nước mai sau (Nutroplex, thuốc bổ
dành cho trẻ em dạng siro). [từ đồng nghĩa: thành tích – thành tựu]
- Sôi động!!! Hào hứng!!! Như trên sân cỏ (Toshiba, tivi). [từ gần nghĩa: sôi
động – hào hứng]
- Một phong cách trẻ, một phong cách xì tin (Kotex). [từ gần nghĩa: trẻ – xì tin]
Các ví dụ trên đây là hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa trong các câu slogan quảng
cáo, tạo cho người nghe có cảm giác sản phẩm được quảng cáo có rất nhiều ưu điểm.
2.1.3. Từ trái nghĩa
Ngoài hiện tượng đồng nghĩa, gần nghĩa, các cặp từ trái nghĩa cũng là các tín
hiệu ngôn ngữ tương phản có tác dụng to lớn trong việc khắc sâu câu slogan trong trí
nhớ người nghe quảng cáo. Quan niệm thường thấy về từ trái nghĩa và được đa số
chấp nhận được phát biểu như sau: “Từ trái nghĩa là những từ có ý nghĩa đối lập nhau
trong mối quan hệ tương liên. Chúng khác nhau về ngữ âm và phản ánh những khái
niệm tương phản về logic”. Ví dụ: Cao và thấp trong câu ca dao này là hai từ trái
nghĩa:
“Bây giờ chồng thấp vợ cao. Như đôi đũa lệch so sao cho bằng” [36].
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

Sau đây là các ví dụ cho nghệ thuật chơi chữ dựa trên các từ trái nghĩa:
- Làm hết sức, chơi hết mình (hãng điện thoại Nokia). [từ trái nghĩa: làm >< chơi]
- Đa phong cách nhạc. Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger). [từ trái


GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

dụng các từ có cùng trường nghĩa trong mỗi slogan. Đó là các từ thuộc cùng một
trường liên tưởng, tức là các nhóm từ có chung một nét nghĩa nào đó. Các trường từ
vựng thường gặp đó là: từ chỉ một loại hoạt động (ví dụ: các động từ chuyển động,
hoạt động nói năng), từ chỉ phương tiện hoạt động (ví dụ: công cụ sản xuất), từ chỉ
quan hệ giữa người với người (ví dụ: quan hệ thân tộc), từ chỉ màu sắc, từ chỉ các bộ
phận cơ thể (người và động vật), từ chỉ động vật (ví dụ: động vật nuôi), từ chỉ cây cối,
từ chỉ cảm xúc, từ chỉ các món ăn… Ta hãy thử khảo sát một số trường từ vựng xuất
hiện trong các câu slogan quảng cáo sau đây:
- Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống Coca-cola (quảng cáo nước ngọt Coca-cola). [các
từ cùng trường nghĩa: ăn, ngủ, uống => chỉ hoạt động sống hằng ngày của con người]
- Truy cập không dây, chẳng ngại hacker (Think Pad, laptop). [các từ cùng
trường nghĩa: truy cập, dây, hacker => thuộc về lĩnh vực máy tính]
- Thông lên mũi rồi xuống cổ (Golia, kẹo nhân siro). [các từ cùng trường nghĩa:
mũi, cổ => là hai bộ phận phía thân trên của con người]
- Sạch khuẩn, trắng răng, nụ cười rạng rỡ (P/S, kem đánh răng). [các từ cùng
trường nghĩa: khuẩn, răng, nụ cười => liên quan đến cái miệng]
- Nghe đã thích, nhìn càng hay (Samsung, điện thoại di động SGH-E720). [các
từ cùng trường nghĩa: nghe, nhìn => đều là động từ chỉ tri giác]
- Lợi tiêu hóa, chống đầy hơi và ợ chua (Pepfiz). [các từ cùng trường nghĩa: tiêu
hóa, đầy hơi, ợ chua => chỉ hoạt động của dạ dày]
- Giảm cân, tan mỡ - không cần nhịn ăn nữa (Hùng Phát, trà Tam Điệp). [các từ
cùng trường nghĩa: cân, mỡ, ăn => chỉ thể trạng mập]
- Từ nay tôi đàn, bạn hát, chúng mình vui (Suối nhạc Casio, liên hoan đàn organ
và piano do Casio của trường Suối Nhạc tổ chức). [các từ cùng trường nghĩa: tôi, bạn,
chúng mình => đều là đại từ nhân xưng // đàn, hát => chỉ hoạt động văn nghệ]
- Càng nghe càng đắm càng ngắm càng say (Samsung, hãng điện thoại di động).
[các từ cùng trường nghĩa: nghe, ngắm => đều là động từ chỉ tri giác]

niềm tin >< hạnh phúc, bé >< mẹ]
- Đa phong cách nhạc. Một đại tiệc rock (mẫu quảng cáo của bia Tiger). [cặp từ
đối nhau: đa >< một, nhạc >< rock]
- Mềm như lụa, óng như tơ (dầu gội đầu Sunsilk). [Căp từ đối nhau: mềm >
< tơ]
Lối chơi chữ sử dụng nghệ thuật đối ý trong các câu slogan quảng cáo là một
trong những nghệ thuật hay, đòi hỏi người sáng tác slogan quảng cáo phải có sự nhạy
bén và vận dụng từ ngữ đối ý một cách nhanh nhẹn để tạo ra được một câu slogan
quảng cáo hay, ý nghĩa và để lại ấn tượng đối với khách hàng. Chính vì những lý do đó
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

nên mặt dù lối chơi chữ này rất hay và đã có rất nhiều thương hiệu trở nên thành công
khi sử dụng lối chơi chữ này vào trong câu logan quảng cáo của công ty mình nhưng
nhìn chung, đây vẫn là lối chơi chữ ít được các thương hiệu vận dụng so với các lối
chơi chữ khác.
2.1.6. Dùng các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận
Nếu các từ dùng trong quảng cáo có mối quan hệ liên tưởng với nhau, tức là quan
hệ toàn thể - bộ phận thì slogan đó cũng dễ nhớ, dễ thuộc. Quan hệ toàn thể - bộ phận
giữa hai từ có nghĩa là một từ là cái tổng thể, còn từ kia chỉ một bộ phận của tổng thể đó.
Ví dụ: từ “mặt” là cái toàn thể còn từ “mũi”, “miệng” hay “mắt” là bộ phận của toàn thể
“mặt”. Một số câu slogan dưới đây có chứa các từ có quan hệ toàn thể - bộ phận:
- Hồn Việt trong mỗi nếp nhà (Gốm sứ Minh Long). [các từ có quan hệ toàn thể
(tt) – bộ phận (bp): Việt (tt) – nhà (bp)]

Việt” chính việc vận dụng từ chỉ quan hệ toàn thể - bộ phận trong câu slogan này giúp
cho khách hàng có thể dể dàng nhận diện được sản phẩm của thương hiệu, đó chính là
vang Đà Lạt có ở Việt Nam và dành cho người Việt Nam.
2.1.7. Sử dụng lại thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ một cách sáng tạo
Có những trường hợp người viết slogan không sáng tạo ra câu nói nào mới mẻ
mà chỉ sử dụng lại các thành ngữ, tục ngữ hoặc khẩu ngữ. Đây không đơn thuần là sự
“sao chép” lại những gì cổ nhân đã nói, mà là sự vận dụng đầy mới mẻ những lời ăn
tiếng nói hằng ngày vào những văn cảnh xác định. Chính nhờ những thành ngữ, tục
ngữ và khẩu ngữ quen thuộc ấy mà câu slogan có thể “đứng vững” trong tâm trí người
tiêu dùng hàng hóa.
- Đi một ngày đàng, học một sàng khôn (Victoria, du học tại chỗ). [ý nghĩa: dịch
vụ du học này sẽ ðem lại nhiều tri thức mới lạ cho ngýời ði du học]
- Anh em như thể tay chân (hãng điện thoại di động S- fone). [ý nghĩa: S-fone là
chiếc cầu nối duy trì tình cảm gia đình ngày càng ấm áp, khăng khít]
- Mắt thấy tai nghe (Samsung, điện thoại di động SGH- N620). [ý nghĩa: loại
điện thoại này hình ảnh và âm thanh đều rất tuyệt hảo]
- Mình hạc xương mai (Samsung, điện thoại di động SGH- N200). [ý nghĩa:
miêu tả hình dáng thon gọn của mẫu điện thoại này]
- Làm ra làm, chơi ra chơi (Nokia, điện thoại di động 6610 & 7210). [ý nghĩa:
mẫu điện thoại này vừa giúp người sở hữu làm việc, liên lạc, giao dịch hiệu quả vừa
cung cấp cho người dùng nhiều trò giải trí, thú tiêu khiển]
- Hay ăn chóng lớn (Kiddi, thực phẩm bổ dưỡng cho trẻ em). [ý nghĩa: trẻ ăn
thực phẩm dinh dưỡng này sẽ ăn nhiều và mau lớn]
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

20


Khóa luận tốt nghiệp


2.2. Nghệ thuật chơi chữ trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh
2.2.1. Điệp âm – Điệp ngữ
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

2.2.1.1. Điệp âm
Những câu slogan hay thương hiệu có những từ trùng nhau thường có hiệu quả bất
ngờ như: Coca- Cola, Grey Goose, Chris Craft, Dirt Devil. Kể cả những ngôi sao nổi tiếng
nhất thế giới cũng có thể có lợi từ chiến lược này: Brigitte Bardot, Mareline Monroe…
Khi có những từ trùng nhau hoặc gần âm điệu với nhau, tên thương hiệu hay
slogan quảng cáo sẽ được phát âm trôi chảy hơn và dễ dàng đi sâu vào tâm trí người
tiêu dùng hơn. Sau đây là một số câu slogan quảng cáo tiếng Anh có sử dụng phép
điệp âm:
- Fill it to the rim with Brim (hãng cà phê Brim decaffeinated coffee). [láy âm: “im”]
- The passionate pursuit of perfection (hãng xe ô tô, Lexus). [láy âm: “p”]
- The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup (hãng cà phê Folgers
coffee). [láy âm:“up”]
- Please don’t squeeze the Charmin (nhãn hàng giấy vệ sinh Charmin). [gần âm
điệu giữa hai từ: “please” và “squeeze”]
- Vietnam, the hidden charm (du lịch Việt Nam). [từ “nam” và “charm” cùng vần]
- Malaysia, Truly Asia (du lịch Malaysia). [cùng âm điệu:“sia”]. Câu slogan đạt
về mặt âm điệu và thể hiện được tính đặc trưng của Malaysia, nơi có nhiều cộng đồng
người ở Châu Á. Ý nghĩa của câu slogan này là: bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể
nhìn thấy được một Châu Á thực sự rồi.

- When you decide to give her a ring, give us a ring (quảng cáo cho tiệm kim
hoàn). [lặp từ “give”; “a ring”]
2.2.2. Dùng từ đồng nghĩa – gần nghĩa
Theo J.I.Saeed ( 2003), từ đồng nghĩa là những từ mang âm vị khác nhau có cùng
nghĩa hoặc nghĩa tương tự nhau [35].
Trong cuốn “An Introduction to Semantics”, G.S Nguyễn Hòa đưa ra định nghĩa
về từ đồng nghĩa cụ thể như sau:
Từ đồng nghĩa là những từ cùng từ loại có nghĩa tương tự nhau nhưng không
giống hệt nhau. Chúng có thể giống hoặc khác nhau về nghĩa biểu vật (denotation
meaning) hoặc nghĩa biểu thái (connotation meaning).
Ví dụ: “father” và “dad” là hai từ đồng nghĩa khác nhau về nghĩa biểu thái
Dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa trong slogan quảng cáo là hiện tượng mà lặp tố là
những từ mang nghĩa tương đương với chủ tố. Dùng từ đồng nghĩa hay gần nghĩa xuất hiện
khá nhiều trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, đa số các cặp từ đồng nghĩa hoặc gần
nghĩa được chọn phải bằng nhau về số lượng âm tiết để tạo ra sự cân đối, hài hòa.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Hòa

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

- When it absolutely, positively has to be there overnight (quỹ thế chấp nhà ở
quốc gia liên bang Hoa Kỳ, Federal Express). [từ “absolutely” đồng nghĩa với từ
“positively”]
- The one and only (beer Newcastle Brown Ale). [từ “one” đồng nghĩa với từ “only”]
- Talk is good when wine is fine! (mẫu quảng cáo của Aspect Invest Vin,

GVHD: Ngô Thị Khai Nguyên

dàng cho việc tiếp nhận thông tin từ phía người tiêu dùng.
2.2.4. Dùng các từ có cùng trường nghĩa
Lối chơi chữ sử dụng các từ có cùng trường nghĩa cũng là một trong những nghệ
thuật chơi chữ hay được một số công ty lựa chọn để vận dụng vào việc thiết kế slogan
quảng cáo cho chính thương hiệu của mình. Dưới đây là ví dụ điển hình về lối chơi
chữ này trong tiếng Anh:
- When EF Hutton talks, people listen (ngân hàng EF Hutton). [từ “talks” và “listen”
là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ hoạt động bằng giác quan của con người]
- Melts in your mouth not in your hand (Kẹo chocalate M&MS). [từ “mouth” và
“hand” là những từ có cùng trường nghĩa => chỉ bộ phận cơ thể người]
Việc sử dụng các từ có cùng trường nghĩa vào trong các câu slogan quảng cáo
giúp định vị thật hiệu quả tên tuổi thương hiệu trong lòng khách hàng. Mặt dù nghệ
thuật chơi chữ này rất hiếm gặp ở tiếng Anh nhưng hầu hết các công ty sử dụng nghệ
thuật chơi chữ theo cách này đều có được những câu slogan quảng cáo hay, chạm đến
trái tim của khách hàng.
2.2.5. Đối ý
Trong các câu slogan quảng cáo tiếng Anh, một hình thức chơi chữ cũng được
xem là hình thức tạo ấn tượng mạnh đối với người đọc, khách hàng chính là nghệ thuật
đối ý. Tuy nhiên, lối chơi chữ này rất hiếm gặp ở các câu slogan quảng cáo tiếng Anh.
Dưới đây là một số ví dụ về nghệ thuật chơi chữ này trong các câu slogan quảng cáo
tiếng Anh:
- Real Taste, Real People (hãng thuốc lá Winston). [các cặp từ đối nhau: “Taste”
– “People”]
- You can do it, we can help (Home Depot). [các cặp từ đối nhau : “you – we”,
“do –help”]
- What happens here, stays here (Las Vegas Convention & Visitors Authority).
[các cặp từ đối nhau:“happens” – “stays”]
- If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke (hãng thuốc lá Winston). [các cặp từ