MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] T.S Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông, 2007.
[2] Philip Kotler, Quản trị marketing, nhà xuất bản Thống Kê, 2008.
[3] Nguồn tài liệu do công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á cung cấp trong quá trình
thực tập tại công ty.
[4] Các trang web:
- Http:// www.aseanpharma.com.vn
- Http:// www.tailieu.vn
- Http:// www.asiapharma.com.vn

1


LỜI NÓI ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ dưới sức ép
của toàn cầu hóa. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đặc biệt là công nghệ
thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Nhờ đó mà giờ đây khách hàng
có thể biết thêm nhiều thông tin hơn về các loại sản phẩm, về giá cả và có quyền lựa
chọn những sản phẩm tốt nhất cho mình. Công nghệ cũng giúp rút ngắn thời gian hoàn
thiện một sản phẩm để sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thay vì
chỉ tập trung sản xuất những sản phẩm được cho là tốt nhất, rẻ nhất thì bây giờ đã
chuyển sự quan tâm của mình ra ngoài thị trường để sản xuất những gì thị trường cần.
Để làm được điều đó thì họ phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thông qua các
phương tiện truyền thông mà quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động khác
nhằm xúc tiến quá trình kinh doanh của mình, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, chiếm
lĩnh được lòng tin của khách hàng. Chính vì những lý do trên, các hoạt động marketing
ngày càng đóng vai trò quan trọng và cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.

-

phân tích.
Phương pháp đối chiếu so sánh: So sánh những số liệu để tìm ra những điểm

-

mạnh và hạn chế trong vấn đề cần nghiên cứu.
Phương pháp sưu tầm tài liệu: Phương pháp sưu tầm thông tin từ sách báo,
internet, sau khi đã thu thập đủ thì sẽ chọn lọc và sử dụng cho phù hợp với nội
dung đề tài của chuyên đề.

5.Kết cấu của chuyên đề
-

Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing-mix
Chương 2: Thực trạng kết quả kinh doanh và chính sách xúc tiến hỗn hợp sản

-

phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của các chương trình

-

xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á.
Kết luận

3

Marketing và
người làm
marketing

Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler

1.1.2 Vai trò của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường”.
1.1.3 Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng.
- Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường

biến động thường xuyên.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
4


- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1.4 Các lĩnh vực ứng dụng của marketing
- Lĩnh vực mậu dịch: Các lĩnh vực có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh

doanh, trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
- Lĩnh vực phi mậu dịch: Là các lĩnh vực nằm ngoài phạm vi hoạt động sản xuất


năng vay tiền. Ví dụ người Nhật tiết kiệm 18% thu nhập của mình do đó các ngân

-

hàng Nhật sẽ cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn.
Môi trường tự nhiên: Từ năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng
xấu đi trở thành một vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. Việc thiếu hụt nguyên, nhiên liệu buộc các công ty sử dụng những nguyên
nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời chi phí
cho các đầu tư nghiên cứu tìm nguyên liệu mới thay thế. Chi phí năng lượng tăng,
giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy ráo riết việc tìm kiếm năng lượng mới. Năng
lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Mức độ ô nhiễm

-

tăng làm hủy hoại môi trường tự nhiên.
Môi trường công nghệ: Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới tạo ra
các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Ngày nay công nghệ ngày
càng thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hóa, tin học hóa, quang
hóa phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh
đồng thời chất lượng cũng tăng lên, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng. Xu
hướng hội tụ các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo
ra nhiều dịch vụ mới, đối thủ cạnh tranh mới. Các công ty và Nhà nước ngày càng
chú trọng đầu tư phát triển công nghệ mới. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các
nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị

-

trí tiên phong trên thị trường.
Môi trường chính trị: Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của

marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân

-

công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, bộ phận sản xuất, kế toán…
Người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công
ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra các mặt hàng
cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung
ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing trong công ty.
Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung

-

ứng.
Môi giới marketing: Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phân
phối hàng hóa của công ty trong giới khách hàng, bao gồm những người môi giới
thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, tổ chức dịch vụ
marketing ( công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tư vấn marketing..)

-

và tổ chức tài chính tín dụng ( ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm…).
Khách hàng: bao gồm thị trường người tiêu dùng là những người dân mua hàng để
sử dụng cho cá nhân, thị trường các nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng chúng cho quá trình sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung
gian là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời, thị trường của các
cơ quan Nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để rồi sau đó sử dụng
trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cho
những người cần đến nó, thị trường quốc tế là những người mua hàng ở nước
ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan

nhân
chính
khẩu
nghệ
trịđộng,
Môi
trường
tự công
nhiên
Môi
trường
kinh
tế
thuộc các cơ quan Nhà nước, Môi
các trường
nhóm
công
dân
hành
chúng
vĩtrường
mô

địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng trực tiếp nội bộ.

1.2 Marketing hỗn hợp
1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ

bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet. Sự cung cấp này bao gồm các khía cạnh vật chất
cũng như các yếu tố trừu tượng như bảo hành, phương án lựa chọn, dịch vụ hậu mãi.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm dựa trên những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu,

-

mong muốn, khả năng chi trả của khách hàng kết hợp với nghiên cứu thị trường.
Price ( giá cả): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ từ
nhà cung ứng. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Trong các thị trường tự do và cạnh tranh,
việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị
của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch
mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số
lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Quyết

-

định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…
Place ( phân phối): Đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ tới tay
khách hàng. Địa điểm bán hàng có thể là cửa hàng bán lẻ, mạng lưới phân phối toàn
quốc hay website thương mại điện tử. Việc cung cấp sản phẩm tới nơi và vào thời
12


điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ
-

kế hoạch marketing nào.
Promotion (xúc tiến thương mại): Là tất cả các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện

- Chữ C thứ 2 là Customer Cost ( chi phí của khách hàng) gắn với chữ P - Price thể
hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà
người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ là chi phí mua sản phẩm mà còn là chi
phí sử dụng, vận hành hay hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi
ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
- Chữ C thứ 3 là Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P – Place đòi hỏi cách thức
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển
hình của khía cạnh thuận tiên trong phân phối có thể kể đến mạng lưới ATM của các
ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút
tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người mở thẻ.
- Chữ C cuối cùng Communication (giao tiếp) gắn với chữ P - Promotion yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp
với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và
nói cho họ biết sản phẩm sẽ đáp ứng tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một
chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản
phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được những thấu hiểu và cảm nhận sâu
sắc từ phía khách hàng.
Chắc chắn là còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía
khách hàng thay cho cái nhìn chủ quan từ doanh nghiệp. Cho dù là 4P hay 7P trong
marketing ngày nay thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với chữ C (customer) để thể hiện
quan điểm xuyên suốt là hướng về khách hàng. Không cách nào khác, doanh nghiệp
phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các
chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực
tiếp thị.

15


1.2.3 Các chính sách của marketing- mix
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,

•

doanh nghiệp
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

1.2.3.2 Chính sách giá cả
-

Đối với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải bỏ ra để được sở hữu sản phẩm.
- Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng
-

nhu cầu khách hàng.
Đối với người làm marketing, giá cả có các ý nghĩa sau:
+ Giá cả là biến số marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các

biến số marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
+ Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh
thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết định
về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
16


Mục tiêu chính sách giá cả
-

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi
nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau
và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối


Cácnhân
quyếttố
định
giá
Các
bênvềtrong

-

1.2.3.4 Chính sách phân phối
Kênh phân phối: là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
17


chảy từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những cá nhân, tập
thể tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Bản chất và chức năng của các kênh phân phối
a. Bản chất: Các loại kênh marketing:

Hình 1.7 Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp
b. Chức năng của kênh phân phối

1.3.2.1 Thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng
mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua.
- Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa
bàn nhỏ, còn quảng cáo thì phù hợp với thị trường rộng hơn.
- Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì sử dụng những công cụ truyền
thông khác nhau, nội dung và hình thức khác nhau.
- Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác
dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
1.3.2.2 Bản chất của sản phẩm
- Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại nên sử dụng
quảng cáo là thích hợp, còn các sản phẩm giá trị cao thì nên sử dụng hình thức bán
hàng trực tiếp.
Hình 1.8 Ảnh hưởng của các yếu tố tới chiến lược xúc tiến

19


20


- Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa,

bán hàng cá nhân phù hợp với các sản phẩm cá nhân hóa.
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp
với bán hàng trực tiếp.

1.3.2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống
Hình 1.9 Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm

tiếp hay liên kết quảng cáo.
1.3.2.5 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
a. Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để
đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một
cách năng động tới nhà bán sỉ, bán lẻ rồi tới người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với
họ.
b. Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối
với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ
hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các
nhà bán sỉ sẽ hỏi mua nhà sản xuất.
21


1.3.3 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục tới khách hàng mục tiêu của công
ty. Quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều và chi phí cho quảng cáo là rất lớn. Mục
đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi
ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và
đi đến quyết định mua hàng. Những quyết định mua hàng bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ mục tiêu trong sản xuất kinh
doanh của công ty và các mục tiêu marketing (mục tiêu doanh số, thị phần, lợi
nhuận…).
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+ Phương pháp tùy khả năng: tức là tùy theo khả năng công ty chi trả được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo với khối lượng tiêu thụ, nó


còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều
kiện thuận lợi trong chiếm lĩnh cạnh tranh thị trường.
Ta có thể phân loại quảng cáo như sau:
Loại quảng cáo
Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở
-

Nhiệm vụ của quảng cáo
• Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới
• Thông báo về thay đổi giá
• Mô tả dịch vụ
• Giải thích nguyên tắc hoạt động
• Hình thành hình ảnh về công ty
• Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới
• Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về
sản phẩm
Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm

Các phương tiện quảng cáo:
Báo chí
Tạp chí
Truyền hình
Radio
Internet
Biển quảng cáo


công ty.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing
cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy
thuộc vào loại thị trường. Với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy họ mua sắm nhiều
hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với trung gian marketing,

-

dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại: hàng mẫu, quà hàng như hàng tặng miễn phí,

-

gói hàng chung được bán với giá hạ.
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại: quy mô khích lệ, điều kiện tham gia,
thời hạn cổ đông.
1.3.5 Tuyên truyền, quan hệ công chúng
Tuyên truyền là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền
tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách
hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với sản phẩm và doanh nghiệp đó. Ưu điểm nổi
bật của quan hệ công chúng và tuyên truyền là mang tính khách quan hơn quảng cáo
nên dễ đi vào lòng người, lượng thông tin cao và chi tiết hơn, chi phí cho tuyên truyền
cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại. Tuy nhiên nhược điểm của tuyên truyền là

-


Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng.
Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng.
Thu thập thông tin marketing
Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán có nhiều cơ hội nắm bắt
nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác nhau, xây dựng

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

mối quan hệ than thiện giữa hai bên. Bán hàng trực tiếp bao gồm các bước:
Thăm dò, đánh giá các khách hàng tiềm năng.
Tiền tiếp xúc: tiếp xúc khách hàng tiềm năng trước khi bán.
Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.
Giới thiệu sản phẩm, lợi ích sản phẩm cho khách hàng.
Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối.
Kết thúc bán khi nhận thấy dấu hiệu mua của khách hàng.
Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

25