BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------
LÊ KIM VIỆT
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG
TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------
LÊ KIM VIỆT
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG
TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành
: 6034.01.02
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS.Đỗ Huệ Hương (Khoa
Quản Trị Du Lịch, Trường Đại Học Hoa Sen) đã hướng dẫn tận tình để luận văn được
hoàn thành.
Tôi trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô giảng dạy chương trình thạc sỹ quản trị kinh
doanh (Trường Đại Học Mở Tp.HCM) đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm bổ
ích cho lớp MBA13A nói chung và bản thân tôi nói riêng trong suốt thời gian học tập
tại trường.
Tôi trân trọng cảm ơn các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở
Tp.Hcm), người thân, bạn bè đã động viên, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến quý báu
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông
cảm và những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.Hồ Chí Minh, ngày…….tháng……năm 2015
Lê Kim Việt
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trên cơ sở lý thuyết về động lực và ý định du lịch và các nghiên cứu trước đây,
nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 270 du khách quan tâm đến việc du lịch Quảng Trị
nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định du lịch đó.
Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về nhu cầu tôn giáo cá nhân, thư giản,
lịch.
v
MỤC LỤC
TRANG
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ..................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................x
CHƯƠNGI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................1
1.1.
Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2.
Lý do chọn đề tài ..................................................................................................4
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................4
1.4.
Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5
CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU.. ............................................................................................................................19
3.1.
Lý thuyết .............................................................................................................19
3.1.1. Du lịch ................................................................................................................19
vi
3.1.2. Du lịch tâm linh ..................................................................................................19
3.1.3. Khách du lịch ......................................................................................................21
3.1.4. Động cơ du lịch ..................................................................................................22
3.1.5. Ý định du lịch và các thuyết về ý định ...............................................................26
3.1.6. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định du lịch ..........................................29
3.2.
Các nghiên cứu có liên quan ...............................................................................30
3.2.1. Nghiên cứu của Mohammad(2010) ....................................................................30
3.2.2. Nghiên cứu của Sue Yuan và McDonal (1990) ..................................................32
3.2.3. Nghiên cứu của Rachin Suri và Jitender Rao (2014) .........................................33
3.2.4. Nghiên cứu của Mok và Armstrong (1995)........................................................34
3.2.5. Nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) ..........................................................35
3.3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................36
3.3.1. Định nghĩa các biến nghiên cứu .........................................................................36
Kiểm định thang đo ............................................................................................53
5.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................................53
5.2.2. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................58
5.3.
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA mô hình lý thuyết ......................62
vii
5.4.
Phân tích tương quan ..........................................................................................63
5.5.
Phân tích hồi quy ................................................................................................ 66
5.6.
Tóm tắt ................................................................................................................76
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................78
6.1.
Kết luận ...............................................................................................................78
6.2.
Hình 3.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................27
Hình 3.2: Mô hình thuyết hành vi cảm nhận (TPB) ......................................................28
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu về MQH giữa động cơ du lịch với ý định du lịch ........29
Hình 3.5. Mô hình động lực du lịch của Mohammad (2010) ........................................32
Hình 3.6. Mô hình động cơ du lịch của Yuan và McDonal (1990) ...............................33
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu của Suri và Rao (2014) ................................................34
Hình 3.8: Mô hình của Mok và Armstrong (1995) .......................................................35
Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) .......................................36
Hình 3.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................39
Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................................41
Hình 5.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết ..............................................................63
Hình 5.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot .........................................................................70
Hình 5.3: Biểu đồ Histogram.........................................................................................71
Hình 5.4: Đồ thị Q-Q plot..............................................................................................72
Hình 5.5 Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết ..........................................................76
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TRANG
Bảng 5.1: Đặc điểm cá nhân của người được phỏng vấn ..............................................53
Bảng 5.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nhu cầu tôn giáo cá nhân ........54
Bảng 5.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về thư giãn, giải trí (GT) ..............55
Bảng 5.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về tăng thêm sự hiểu biết (HB) ....55
Bảng 5.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo NT ................................................56
Bảng 5.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chi phí hợp lý (CP) ..................56
Bảng 5.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo DS ................................................57
Bảng 5.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giao thông thuận tiện (GTO)...57
Bảng 5.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo YD ...............................................58
DS
:
Di sản và sự kiện, lễ hội
EFA
:
Exploratory Factor Analysis –Phân tích nhân tố khám phá
GT
:
Thư giản, giải trí
HB
:
Tăng thêm sự hiểu biết
KDL
:
Khách du lịch
TP
:
Thành phố
TP. HCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh
VIF
:
Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Trên thế giới, du lịch là hiện tượng kinh tế, là ngành kinh tế mũi nhọn và là
nguồn thu ngoại tệ quan trọng của nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát
triển. Phát triển du lịch bền vững tác động rất lớn đến việc thực hiện ba mục tiêu lớn
Hình 1.1: Số lượt khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam và khách du lịch nội địa từ
năm 2000 đến 2014
38.5
40
35
35
28
30
Số lượt khách du lịch nước
ngoài (triệu lượt)
25
20
15
16.1
10
5
Số lượt khách du lịch nội
địa (triệu lượt)
11.2
ở miền Trung Việt Nam.
Quảng Trị nằm giữa miền Trung Việt Nam, là giao lộ của tuyến xuyên Việt và
tuyến hành lang kinh tế Đông – Tây qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo; nơi gặp gỡ, giao
thoa văn hóa các vùng miền trong nước, các địa phương tiểu vùng sông Mê Kông mở
rộng. Quảng Trị không chỉ được biết đến với những địa điểm du lịch mang tính lịch sử
nổi tiếng như: Thành Cổ Quảng Trị, Cầu Hiền Lương, Địa Đạo Vĩnh Mốc ….mà còn
được biết đến với thánh địa La Vang nổi tiếng, với lễ hội hành hương hàng năm thu
hút hàng ngàn tín đồ đạo Công Giáo. Còn đối với các du khách khác, đây là một dịp để
tận hưởng không khí lễ hội và chiêm ngưỡng những giá trị văn hoá, tâm linh tại đây.
Trang 2
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
Tài nguyên du lịch Quảng Trị hình thành nhiều loại hình du lịch, trong đó có
những loại hình du lịch được khẳng định có lợi thế nổi trội là du lịch văn hóa-lịch sử
Với gần 500 di tích lịch sử-văn hóa trong tổng số 509 di tích danh thắng của Quảng
Trị là con số hàm chứa nội lực du lịch hồi tưởng lớn lao. Các di tích có giá trị lớn gây
sự chú ý đặc biệt với các nhà nghiên cứu lịch sử quân sự, chính khách và du khách là:
Địa Đạo Vịnh Mốc, Thành Cổ Quảng Trị, cụm di tích đôi bờ Hiền Lương-Bến Hải,
đảo Cồn Cỏ anh hùng, đường Hồ Chí Minh huyền thoại... cùng với đó, Quảng Trị có
75 km bờ biển, du lịch sinh thái biển đảo được tạo nên bởi các bãi tắm đẹp, môi trường
trong lành như: Cửa Tùng, Cửa Việt, bên cạnh đó, Đảo Cồn Cỏ anh hùng thời chiến
tranh, nay đang quy hoạch thành đảo du lịch với sản phẩm du lịch biển độc đáo.
Hình 1.2: Số lượt khách du lịch nước ngoài đến Quảng Trị và khách du lịch nội địa từ
năm 2012 đến 2014
1,600,000
2014
200,000
0
Nguồn: Tổng cục du lịch, 2014.
Theo tổng cục du lịch (2014) Quảng Trị thu hút 1,6 triệu lượt khách du lịch, tăng
20% so với năm 2013. Trong đó, khách quốc tế là 195.000 lượt, tăng 3,2%; khách nội
địa đạt 1,41 triệu lượt, tăng 23% so với năm 2013. Tổng doanh thu du lịch năm 2014
đạt 1.270 tỷ đồng, tăng 6% so với năm 2013. Trong đó, doanh thu lưu trú và lữ hành
của các doanh nghiệp du lịch chuyên ngành là 312 tỷ đồng, tăng 11% so với năm
2013.
Trang 3
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
1.2. Lý do chọn đề tài
Tuy có nhiều lợi thế về nhiều mặt và đem lại nhiều lợi ích về kinh tế xã hội
nhưng việc đầu tư kinh doanh du lịch và những đóng góp của ngành du lịch cho phát
triển kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Trị trong thời gian qua vẫn còn chưa tương xứng
với tiềm năng của tỉnh, khả năng cạnh tranh du lịch với các tỉnh lân cận như Huế, Đà
Nẳng, Quảng Bình còn hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác
động đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch là vấn đề rất cần thiết.
Bên cạnh đó, tầm quan trọng của ngành du lịch đã thu hút mối quan tâm của các
học giả trong việc tìm hiểu về động lực của khách du lịch khi chọn một điểm đến làm
điểm đến du lịch của mình. Kết quả các nghiên cứu về vấn đề này có thể có những tác
động quan trọng đến chiến lược tiếp thị cho các điểm đến du lịch, đặc biệt là trong việc
làm điểm đến du lịch? Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định đó?
Câu hỏi thứ ba: Giải pháp nào để phát triển ngành du lịch Quảng Trị và thu hút
thêm du khách dựa trên các kết quả nghiên cứu đạt được?
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Động lực du lịch đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu từ các lĩnh vực
khác nhau như từ xã hội học, nhân chủng học, và tâm lý học ( Dann, 1977; Crompton,
1979). Việc tìm hiểu các động cơ du lịch của du khách là một yếu tố quan trọng trong
các chiến lược phát triển du lịch và xây dựng các gói sản phẩm du lịch của các công ty
du lịch.
Việc định hình các động cơ du lịch của du khách sẽ góp phần quan trọng để xác
định các yếu tố tác động đến ý định chọn một điểm đến làm điểm đến du lịch của du
khách. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động
đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch. Sau đó, bằng các phương pháp
nghiên cứu định lượng phù hợp, đo lường xu hướng và mức độ tác động của từng yếu
tố đó đến ý định du lịch của du khách đến Quảng Trị. Những kết quả từ nghiên cứu
này sẽ giúp cho việc đưa ra một số ý kiến và kiến nghị hữu ích nhằm phát triển du lịch
Quảng Trị cũng được xem như là một mục tiêu quan trọng của nghiên cứu. Vậy,
nghiên cứu này tập trung vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu thứ nhất: Xác định các yếu tố tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm
điểm đến du lịch của du khách.
Mục tiêu thứ hai: Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn
Quảng Trị làm điểm đến du lịch, xác định được yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định đó.
Trang 5
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
Bản câu hỏi do các đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định
lượng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Phương
pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được dùng để tiếp cận 270 đáp viên. Để thực
hiện nghiên cứu cần sử dụng 270 bảng câu hỏi được phỏng vấn bằng hình thức bảng
khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu từ các du khách có ý định đến du lịch tại Quảng
Trị. Có 236 bảng câu hỏi có chất lượng đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. 34 bản câu
hỏi không đạt yêu cầu sẽ bị loại, mỗi du khách sau khi hoàn tất bản câu hỏi sẽ nhận
được một món quà lưu niệm trị giá 30.000 VND. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã
hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 20.0.
Thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thông qua SPSS để tìm ra kết quả thông qua
các bước:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu: Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0.
Bước 2: Biên tập dữ liệu: Sàn lọc, làm sạch dữ liệu.
Bước 3: Xử lý dữ liệu: Phương pháp xử lý số liệu gồm có thống kê mô tả,
kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân thích nhân tố EFA, phân
tích tương quan và phân tích hồi qui đa biến.
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Các biến quan sát có tương quan biến - tổng (item – total conrelation) nhỏ hơn
0,3 bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Crobach Alpha lớn
hơn 0,6.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị phân
biệt các khái niệm của thang đo.
Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý
nghĩa 0,5.
Nội dung trong chương này là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về du lịch, các yếu
tố tác động đến ý định chọn điểm đến du lịch, khái quát một số nghiên cứu đã thực
Trang 8
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
hiện có liên quan đến đề tài nhằm định hướng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chương
tiếp theo đồng thời xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương IV: Phương pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích và kiểm
định thang đo các nhân tố tác động đến ý định du lịch.
Chương V: Phân tích kết quả nghiên cứu
Nội dung trong chương này sẽ trình bày và phân tích các kết quả nghiến cứu, từ
đó đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ở chương trước.
Chương VI: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu đồng thời đưa ra một số
ý nghĩa nghiên cứu đối với các nhà quản trị về chính sách du lịch của tỉnh và các công
ty hoạt động trong ngành du lịch dựa trên các kết quả nghiên cứu đã đạt được, cũng
như một số hạn chế trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiễn cứu tiếp
theo.
Trang 9
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
Trang 10
GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG
HVTH: LÊ KIM VIỆT
Ngoài ra, Quảng Trị còn có nguồn tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, điều
kiện vị trí địa lý – giao thông tương đối dễ tiếp cận bằng đường bộ, đường thuỷ và cả
đường hàng không. Đây chính là những điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch mà
không phải tỉnh, thành nào cũng có được.
2.2.1. Danh lam thắng cảnh
2.2.1.1. Bãi biển Mỹ Thủy
Biển Mỹ Thủy thuộc xã Hải An,
huyện Hải Lăng, Quảng Trị; cách thị
trấn Hải Lăng 18km về phía Đông, cách
TP Huế 50km về phía Đông Bắc.
Bãi biển Mỹ Thủy có môi trường
khá lý tưởng với bãi cát trắng dài, phẳng
mịn và sạch, mang vẻ đẹp nguyên sơ
duyên dáng. Nơi đây hàng năm vào mùa
hè đã thu hút được lượng khách tắm
biển khá đông.
2.2.1.2. Bãi biển Cửa Việt
Bãi biển Cửa Việt nổi tiếng với
những bãi cát trải dài phẳng mịn. Vào
mùa hè trong cái tiết nóng nực, phủ kín
những cơn gió Lào, du khách được tắm
mình dưới làn nước êm ái này thì thật
Thái Tổ), cách quốc lộ 1A khoảng 2km về
phía Đông. Thành Cổ Quảng Trị được bộ
Văn hoá - Thông tin xếp hạng di tích Quốc
gia theo quyết định số 235/VH - QĐ ngày
12/12/1986, là một trong những di tích
Quốc gia đặc biệt quan trọng.
Trang 12
Copyright: Tài liệu đại học ©