B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA ÀO T O SAU

NGUY N TH

IH C

QUYÊN

XÂY D NG CHI N L

C

TRUY N THÔNG MARKETING CHO MSI
T I VI T NAM GIAI O N 2016 - 2020
Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015


B

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2015


L I CAM OAN
hoàn thành Lu n v n Th c S Kinh T v i đ tài “Xây d ng chi n l

c

truy n thông Marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n 2016 – 2020”, tôi đã tìm hi u,
nghiên c u nhi u tài li u t nhi u ngu n khác nhau, nh sách, giáo trình, t p chí,
internet, …

ng th i thu th p, kh o sát các s li u th c t , qua đó th ng kê, phân tích

và xây d ng thành m t đ tài nghiên c u hoàn ch nh.
Tôi xin cam đoan đ tài lu n v n t t nghi p này là công trình nghiên c u c a
tôi. T t c các n i dung và s li u trong đ tài này do tôi t tìm hi u, nghiên c u và
xây d ng, các s li u thu th p là đúng và trung th c. Các chi n l

c và gi i pháp là do

tôi rút ra t quá trình nghiên c u lý lu n và th c ti n t ho t đ ng t i MSI.
Tác gi

Nguy n Th

i

Quyên


PH N M

U ....................................................................................................... ix

1.

TÍNH C P THI T C A

2.

T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

3.

M C TIÊU NGHIÊN C U C A

4.

PH M VI VÀ

5.

PH

6.

Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A

7.



KHÁI NI M TRUY N THÔNG MARKETING ........................................... 1

1.1.1.

Khái ni m v truy n thông marketing ...................................................... 1

1.1.2.

c đi m và vai trò c a IMC ................................................................... 1

1.1.3.

Mô hình truy n thông marketing .............................................................. 2

1.1.4.

N i dung và công c truy n thông marketing ........................................... 4

1.2.

TI N

TRÌNH

XÂY

D NG

CHI N

1.3.

c truy n thông Marketing ........................... 7

ng marketing ........................................................... 8
ng m c tiêu ................................ 13

c marketing ............................................ 15
c ...................................................... 16

CÔNG C H TR CHO VI C XÁC

NH, L A CH N CHI N L

C22

1.3.1.

Ma tr n hình nh c nh tranh ................................................................... 22

1.3.2.

Ma tr n SWOT ...................................................................................... 23

TÓM T T CH
CH

NG 1 .......................................................................................... 24

NG 2: TÌNH HÌNH TRI N KHAI CHI N L

2.2.2.

Phân tích môi tr

ng v mô .................................................................... 28

2.2.3.

Phân tích môi tr

ng vi mô .................................................................... 33

2.2.4.

Xác đ nh c h i và m i đe d a ............................................................... 36

2.3.

PHÂN TÍCH MÔI TR

NG N I B C A MSI........................................ 39

2.3.1.

Phân tích môi tr

ng n i b c a MSI ..................................................... 39

2.3.2.



T I VI T NAM GIAI O N 2016 - 2020 ............................................................ 55
3.2.1.

Ma tr n SWOT ...................................................................................... 55

3.2.2.

nh h

3.2.3.

Chi n l

3.3.

ng chi n l

c truy n thông marketing c a MSI ....................... 58

c truy n thông marketing ........................................................ 63

M T S GI I PHÁP

TH C HI N CHI N L

C .............................. 66

3.3.1.


TÓM T T CH

c ch m sóc khách hàng ................... 68
c c ng c nhân viên ........................ 71

NG 3 .......................................................................................... 74

K T LU N .............................................................................................................. 75
iv


TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................... 76
DANH M C PH L C .......................................................................................... 78

v


DANH M C B NG BI U, HÌNH NH
B ng 1.1: Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................ 23
B ng 1.2. Ma tr n SWOT................................................................................ 23
B ng 2.1: Doanh thu c a MSI t i Vi t Nam n m 2014 – 2015 ........................ 27
B ng 2.2: Th ph n c a MSI t i Vi t Nam n m 2014 ...................................... 36
B ng 2.3: D ch v h tr khách hàng .............................................................. 40
B ng 2.4: N ng l c trong l nh v c kinh doanh linh ki n máy tính c a MSI..... 45
B ng 2.5: Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................ 47
B ng 3.1: Ma tr n SWOT c a MSI ................................................................. 56
B ng 3.2: C ch đ nh giá theo nhóm khách hàng ........................................... 60
Hình 1.1. Mô hình bi u di n các ph n t c a quá trình truy n thông ................. 2
Hình 1.2. Quy trình xây d ng chi n l



VI T T T
GI I THÍCH

marketing tích h p

03

KH

Khách hàng

04

MSI

Micro Star Inc.,

vii


TÓM T T LU N V N
Khi m t s n ph m ra đ i, m t doanh nghi p ra đ i, đ ng ngh a s có m t
th

ng hi u m i ra đ i trên th tr

ng. Vi c ra đ i m t th

vi c xây d ng, phát tri n, qu ng bá th

thi n h n đ đ a ra chi n l

đánh giá chính xác, c ng nh có b c tranh hoàn

c, lu n v n ti n hành phân tích ma tr n hình nh c nh

tranh c a MSI.
Sau khi các phân tích, t ng h p đã có, lu n v n đ a đ n nh ng chi n l

c

truy n thông marketing c th kèm theo phân tích tính kh thi c ng nh nh ng gi i
pháp cho chi n l

c đ ra. Nh n m nh trong lu n v n là vi c đ xu t chi n l

thông, đây là chi n l

c truy n

c quan tr ng nh m giúp MSI đ n g n v i công chúng, v i

khách hàng m c tiêu h n.
Vi c xây d ng lu n v n, đ xu t các chi n l
nh m đ t đ

c truy n thông marketing đ u

c m c tiêu c a MSI v vi c xây d ng và qu ng bá th


c truy n thông marketing đ t o đ

c m t hình nh nh

mong mu n trong khách hàng là m t công c quan tr ng đ c nh tranh trong ngành
này.
Nh n th c đ

c đi u này, MSI đã có nh ng đ u t không nh cho công tác

truy n thông marketing, nh ng đ n nay v n còn nhi u h n ch . Chính vì v y, đ tài
“Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho MSI t i Vi t Nam giai đo n

2016 – 2020” có ý ngh a th c ti n r t l n, s giúp cho công ty đánh giá l i th c tr ng
ho t đ ng truy n thông marketing t i công ty và xây d ng chi n l

c truy n thông

marketing trong th i gian s p t i.
2. T NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U
Vi c phát tri n và qu ng bá th

TÀI

ng hi u luôn là đ tài nóng b ng và là tiêu chí

c a nhi u doanh nghi p trong quá trình phát tri n doanh nghi p. Khái quát vài đ tài
tiêu bi u nh :


c truy n thông marketing. Lu n v n c ng đã s d ng công
ix


c truy n thông marketing tích h p đ hoàn thi n lu n v n và đ a ra nh ng
chi n l

c truy n thông marketing giúp c i thi n vi c marketing c a ngân hàng

SHB.
-

“Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho du l ch t nh Kon Tum” (Tr n

V n L c, 2011, đ i h c

à N ng), c ng đã đ a ra nh ng chi n l

c truy n

thông marketing nh m phát tri n ngành du l ch t nh Kon Tum.
Và v n còn nhi u, r t nhi u các nghiên c u, bài vi t v xây d ng chi n l

c

truy n thông marketing đ th y r ng, đ tài v truy n thông marketing luôn là đ tài
h p d n m i th i đ i.

-

IT

c.

NG NGHIÊN C U

ng nghiên c u:

Khách hàng: là nh ng đánh giá c a ng

i tiêu dùng thông qua các di n đàn, các

bài vi t đánh giá t các chuyên gia công ngh thông tin v s n ph m.
-

S li u bán hàng thông qua các nhà phân ph i c a MSI
i th c nh tranh
Ý ki n c a các chuyên gia v chi n l

c phát tri n th

ng hi u

Ph m vi nghiên c u:
-

Không gian: Ngành công ngh thông tin, c th là l nh v c ph n c ng trên lãnh
th Vi t Nam.

ng pháp nghiên c u đ nh tính đ phân tích, và đ a ra các
ng hi u. Thu th p các d li u th c p t các báo cáo bán

hàng c a nhà phân ph i MSI, sau đó phân tích các s li u đã thu nh p.
Ph

ng pháp đ nh tính đ

c th c hi n b ng cách thu th p ý ki n c a các

chuyên gia trong ngành, b ph n qu n lý, kinh doanh s n ph m, khách hàng thông qua
ph ng v n b ng b ng câu h i đ có d li u s c p.
Vi c ph ng v n thu th p ý ki n này thông qua hình th c: ph ng v n tr c ti p
ho c g i email kèm b ng câu h i đ n đ i t

ng đ

c ph ng v n. S l

ng m u là 20

chuyên gia, hi n đang công tác t i MSI, đ i th c nh tranh, khách hàng và có am hi u
v ngành linh ki n đi n t . S l

ng m u phân b nh sau:

-

Phòng Kinh Doanh


: 1 ng

i

Cách th c x lý thông tin: do s l

ng m u ít nên sau khi thu th p b ng tr l i

s ti n hành nh p s li u và x lý b ng Excel.
6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A
-

Thông qua đ tài này s giúp MSI có th nh n ra đ

TÀI
c đi m m nh, đi m y u và

n ng l c lõi c a mình. T đó giúp MSI xây d ng chi n l
marketing nh m h tr các nhà phân ph i đ a ph
c ng nh th

c truy n thông

ng và phát tri n s n ph m

ng hi u MSI m t cách c th , rõ ràng h n trong giai đo n ti p

theo.
xi


ng 1: C s lý thuy t v truy n thông marketing và chi n l

c truy n

thông marketing
-

Ch

ng 2: Tình hình tri n khai chi n l

c truy n thông marketing c a MSI t i

Vi t Nam
-

Ch

ng 3: Xây d ng chi n l

c truy n thông marketing cho MSI t i Vi t Nam

giai đo n 2016 – 2020
-

K t lu n và ki n ngh .

xii




c c a các thành ph n khác nhau trong truy n thông

nh : qu ng cáo, khuy n m i, PR, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p và s k t h p
các thành ph n này đ t o ra m t s truy n thông rõ ràng, đ u đ n, hi u qu t i đa.
Và theo Don Schults, IMC là quá trình ho ch đ nh và tri n khai các hình th c
khác nhau c a ch

ng trình truy n thông theo th i gian v i khách hàng hi n t i và

khách hàng ti m n ng. M c đích c a IMC là gây nh h

ng tr c ti p lên hành vi c a

khách hàng mà DN đã l a ch n. IMC xem t t c các ngu n quan h v i khách hàng
c a th

ng hi u nh là các kênh ti m n ng đ chuy n t i các thông đi p t

ng. Tóm

l i, quá trình IMC b t ngu n t khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng, sau đó
xác đ nh các hình th c và ph

ng pháp đ phát tri n các ch

ng trình truy n thông

hi u qu .
1.1.2.

công

chúng v công ty,…
1.1.3. Mô hình truy n thông marketing

Thông đi p
Ch th

Mã hóa

Gi i mã

Ng

i nh n

Ph ng ti n
truy n thông

Nhi u

Ph n h i

Ph n ng đáp l i

Hình 1.1. Mô hình bi u di n các ph n t c a quá trình truy n thông
Ngu n: GS.TS. Tr n Minh

o – Giáo trình Marketing c n b n, 2009



C nđ

ng..

c xem xét phù h p v i kênh phát.

Mã hóa (Encoding):
-

Ch n l a nh ng t ng , bi u t

-

T

ng tr ng hóa các ý t

ng, hình nh…đ trình bày thông đi p.

ng hay thông tin

Kênh truy n thông (Channel):
-

Ph
t

-


t

-

ng nh n thông đi p.

Có th n y sinh do s “không đ ng nh t” gi a nh n th c bên phát và bên nh n
thông đi p.
áp ng và ph n h i:

-

áp ng (Response): t p h p nh ng ph n ng c a ng

i nh n khi th y, nghe

ho c đ c thông đi p.
-

Ph n h i (Feedback): m t ph n đáp ng c a ng
ho c đ c thông đi p đ

c thông tin l i cho ng
3

i nh n sau khi th y, nghe

i g i.



1.1.4.2.

ng, câu l c b khách

ng trình xã h i,…

Công c truy n thông marketing

Có r t nhi u cách đ qu ng bá th

ng hi u nh ng ch y u có hai cách th c, đó

là qu ng bá b ng truy n thông ch đ ng và truy n thông b đ ng. Truy n thông đ ng
(BTL) ch y u xoay quanh 5 hình th c: qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng
(PR), bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p. Còn truy n thông b đ ng (ATL) ch
y u là các đ c đi m c a doanh nghi p nh logo, câu slogan, b ng hi u… Sau đây là
t ng hình th c c th :
 Qu ng cáo
Qu ng cáo là gi i thi u v s n ph m hay v hình nh doanh nghi p cho m t
l

ng khách hàng ti m n ng l n thông qua các ph

mua hàng c a mình.

4

ng ti n đ i chúng đ h bi t và




M r ng vi c phân ph i s n ph m, d ch v , t ng c
thành v i th

ng s

a thích và trung

ng hi u.

 Bán hàng cá nhân (BHCN)
-

Bán hàng cá nhân là k thu t giao ti p tr c ti p v i m t hay nhi u khách hàng
ti m n ng nh m m c đích trình bày, tr l i các câu h i và tìm ki m đ n đ t
hàng t khách hàng, t ng s nh n bi t c a khách hàng v th

ng hi u.

Ho t đ ng bán hàng tr c ti p
-

i di n bán hàng trình bày s n ph m, d ch v khi bán hàng;
G p g khách hàng; ch

ng trình th

ng, hàng m u;…

Nhi m v bán hàng cá nhân

-

Theo lu t Th
ti n th

ng m i Vi t Nam 2005 (đi u 88): “khuy n m i là ho t đ ng xúc

ng m i c a th

ng nhân nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung

ng d ch v b ng cách dành cho nh ng khách hàng nh ng l i ích nh t đ nh.”
5


-

Xúc ti n bán hàng (khuy n m i) là nh ng quà t ng ph n th

ng kích thích

trong ng n h n nh m khuy n khích dùng th hay mua s n ph m, d ch v nh m
thu hút s chú ý c a khách hàng đ n s n ph m, đ n hình nh c a doanh nghi p.
Ho t đ ng khuy n m i
-

Quà t ng, dùng th (hàng m u), s ti n đ

c gi m b t;


c s hi u bi t và s ch p nh n c a công chúng.
Ho t đ ng quan h công chúng

-

In trên các túi đ ng đ ngh , n ph m;

-

Bài phát bi u tr

c đám đông, tuyên truy n; h i th o, báo cáo th

ng niên, tài

tr ;
-

Quyên góp t thi n, giao l u c ng đ ng, v n đ ng hành lang; các s ki n quan
tr ng (ngày thành l p, ngày bán th s n ph m...)
Nhi m v quan h công chúng

-

Xây d ng và nâng cao m t hình nh tích c c v doanh nghi p trong các nhóm
có liên quan, tìm cách thi t l p và nâng cao m t hình nh nhãn hi u hay hình
nh s n ph m, doanh nghi p.

 Ti p th tr c ti p (marketing tr c ti p)
Marketing tr c ti p là m t hình th c khá ph bi n g n đây nh vào t c đ phát

-

Tìm ki m nh ng đáp ng tr c ti p, xây d ng hình nh, duy trì s th a mãn cho
khách hàng.

1.2.

Bán nhi u món hàng, kích thích vi c mua l p l i.
TI N

TRÌNH

XÂY

D NG CHI N

L

C

TRUY N

THÔNG

MARKETING
1.2.1. Quy trình xây d ng chi n l
D

c truy n thông Marketing


ng

S n ph m
Th

M c tiêu
Marketing

V trí và s
khác bi t c a
Công ty

Môi tr

Giá c

tr

ng

m c tiêu

Xúc ti n

Phân ph i

ng Marketing

Hình 1.2. Quy trình xây d ng chi n l



ng đ n


 Môi tr
Con ng

ng v n hóa – xã h i
i s ng trong b t kì xã h i nào c ng mang m t b n s c v n hóa t

ng

ng v i xã h i đó. B n s c v n hóa khác nhau s hình thành nên các quan đi m khác
nhau v các giá tr và chu n m c. Thông qua quan ni m v giá tr và chu n m c đó,
v n hóa nh h
Môi tr

ng t i các quy t đ nh marketing.
ng v n hóa xã h i bao g m nhi u y u t nh : v n hóa, dân s , gia

đình, tôn giáo. Nó nh h

ng sâu s c đ n ho t đ ng qu n tr và kinh doanh c a m t

doanh nghi p. Doanh nghi p c n ph i phân tích các y u t v n hóa, xã h i nh m nh n
bi t c h i và nguy c có th x y ra.
Dân s

nh h


pháp lu t, th ch có th

nh h

c, h th ng chính sách

ng tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh

nghi p. Nh ng s ki n x y ra trong môi tr

ng chính tr có nh h

ng m nh m đ n

nh ng quy t đ nh marketing c a doanh nghi p, nó có th khuy n khích ho c h n ch
hành đ ng t do trong khuôn kh pháp lu t.
Chính ph : c quan giám sát, duy trì và b o v pháp lu t, b o v l i ích qu c
gia. Vai trò đi u ti t n n kinh t v mô thông qua các chính sách tài chính, ti n t , thu
và các ch

ng trình ch tiêu.

Pháp lu t:

a ra nh ng quy đ nh cho phép hay không cho phép, ho c nh ng

ràng bu c, đòi h i các doanh nghi p ph i tuân theo.
t n d ng đ

c nh ng c h i và gi m thi u nh ng nguy c , các doanh nghi p

Nam, mu n nâng cao đ

c s c c nh tranh, ph i l y tiêu chu n hàng hóa qu c t đ

quy t đ nh vi c l a ch n công ngh . Nh ng bi n đ i đang di n ra trong môi tr
khoa h c k thu t đòi h i các chuyên gia marketing - chuyên gia th tr

ng

ng ph i t v n

cho lãnh đ o các doanh nghi p có s h p tác ch t ch v i các Vi n, các chuyên gia t
v n v khoa h c k thu t và đ ng th i ph i h
đ ng theo quan đi m th tr
1.2.2.2.

Môi tr

ng các k s

các doanh nghi p hành

ng – khách hàng.

ng vi mô

 Doanh nghi p
Trong vi c thi t k k ho ch marketing, qu n tr marketing xem xét các b ph n
khác nhau c a Công ty nh lãnh đ o c p cao, tài chính, nghiên c u và phát tri n, mua
hàng, s n xu t và k toán. T t c các b ph n này đ u có liên quan v i nhau hình thành


nh h

c là
ng

lên k ho ch và ho t đ ng c a b ph n marketing.
 Các nhà cung ng
Nh ng nhà cung ng là nh ng cá nhân hay t ch c cung c p cho doanh nghi p
và các đ i th c nh tranh các ngu n v t t c n thi t đ s n xu t ra nh ng m t hàng c
th hay d ch v nh t đ nh.
Nh ng s ki n x y ra trong môi tr

ng c a nhà cung ng có th

nh h

ng

nghiêm tr ng đ n ho t đ ng qu n tr c a doanh nghi p. Nh ng nhà qu n tr ph i chú ý
theo dõi giá c c a các m t hàng cung ng, vì vi c t ng giá c a ngu n v t t mua có
th ph i nâng giá s n ph m; ph i nghiên c u đ đ a ra chính sách phù h p; ho c n u
có v n đ làm r i lo n bên phía cung ng thì k ho ch s n xu t s n ph m s không k p
ti n đ , làm l đ n đ t hàng. Trong k ho ch ng n h n s b l nh ng kh n ng tiêu
th và trong k ho ch dài h n s làm m t đi thi n c m c a khách hàng đ i v i công ty.
 Khách hàng
Khách hàng là th tr
trong nh ng l c l

ng c a doanh nghi p, đ ng th i khách hàng l i là m t