Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
=====
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
“ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆU
OVOKIDS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OVO VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI”
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Thủy
Lớp : Marketing 48A
MSSV : CQ482890
Hà Nội 05/2010
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 5
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
nghiệp, Ovo Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động truyền thông.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Do đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả đối với công ty trong thời gian tới là
hết sức cần thiết.
Đó cũng chính là lý do khơi nguồn cho việc tác giả lựa chọn vấn đề: “ Xây
dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo
Việt Nam tại Hà Nội” làm đề tài thực hiện chuyên đề thực tập chuyên ngành Quản
trị Marketing nhằm tạo tiền đề cho hoạt động truyền thông của công ty trong thời
gian tới.
2. Mục tiêu- đối tượng- phạm vi nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Trong khuôn khổ chuyên đề, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục
tiêu xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids nhằm tạo tiền đề và
làm cơ sở cho các chương trình và kế hoạch truyền thông trong ngắn hạn cũng như
dài hạn đối với nhãn hiệu này của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Nhằm đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu các bên tham
gia vào quá trình thông tin liên quan tới nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần
Ovo Việt Nam, bao gồm: phía Công ty, phía hệ thống các cửa hàng phân phối đồ
trẻ em, và phía Người tiêu dùng.
2.3. Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài được triển khai nghiên cứu từ ngày 22/02/2010 đến ngày 05/5/2010
trên địa bàn Hà Nội.
Trong khoảng thời gian trên, tác giả đã tiến hành điều tra nghiên cứu tại các
hộ gia đình có con hoặc cháu nhỏ từ 1 – 4 tuổi; tiến hành phỏng vấn quan sát tại
các cửa hàng bán đồ trẻ em; đồng thời lấy ý kiến từ các phòng ban chức năng, các
bộ phận và từ các cá nhân có liên quan tới nhãn hiệu OvoKids bên phía Công ty
Cổ phần Ovo Việt Nam.
2. Quan sát mở và quan sát có ngụy trang.
3. Quan sát bằng người và bằng máy.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4. Quan sát có tổ chức và không có tổ chức.
Căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương
pháp nghiên cứu trong điều kiện bình thường là rất phù hợp với cuộc nghiên cứu.
Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không cần có
bất cứ sự sắp xếp nào. Do đó, với phương pháp này những hành vi mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo dành cho trẻ em sẽ diễn ra một cách hoàn toàn
tự nhiên và trung thực nhất. Thông qua đó, tác giả sẽ có những đánh giá khách
quan nhất về khách hàng mục tiêu của Ovo Kids.
3.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
Chọn mẫu là việc sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử của tổng thể trong
quá trình nghiên cứu, từ đó rút ra những kết luận về những đặc điểm chung của
tổng thể nghiên cứu.
Có 2 nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát mà nhà nghiên cứu có thể
lựa:
1. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: gồm chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản,
chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ hay không có tỷ lệ, và
chọn mẫu cả khối.
2. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
Để đảm bảo tính ngẫu nhiên trong việc chọn các phần tử mẫu và căn cứ vào
điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản là phù hợp với cuộc nghiên cứu. Đây là thủ tục chọn mẫu
đảm bảo rằng mỗi phần tử của tổng thể có một cơ hội như nhau để trở thành một
thành viên của mẫu
3.1.3. Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.
Tác giả đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu
phương tiện thông tin đại chúng…, là những nguồn thông tin gần gũi với đại đa số
người tiêu dùng.
Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn sử dụng thêm các thông tin do phía bên
Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam cung cấp thông qua :
1. Ý kiến của bà Nguyễn Thị Thu – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Cổ
phần Ovo Việt Nam.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
3. Phòng kế toán Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
4. Webside: www.ovokid.eu
4. Bố cục.
Chuyên đề thực tập gồm có 3 chương như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận.
- Chương 2: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Ovo Việt
Nam đối với nhãn hiệu Ovo Kids.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu Ovo Kids
của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN.
1.1. Bản chất của truyền thông.
1.1.1. Khái niệm:
Truyền thông là 1 chính sách bộ phận của Marketing – Mix, là 1 trong 4
nhóm công cụ chủ yếu được người làm Marketing sử dụng nhằm tác động vào thị
trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.
Về bản chất, truyền thông chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
truyền thông. Đặc biệt, trên truyền hình thì một thông điệp có thể là sự
phối kết hợp của cả hình ảnh, âm thanh, lời nói và chữ viết.
Phương tiện truyền thông: là các kênh thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi tới người nhận. Nó có thể là các phương tiện
thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh…hoặc các
phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp, email…
Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi).
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể
( người gửi) gửi tới.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Trong đó những phản ứng tích
cực mà chủ thể mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại
cho chủ thể ( người gửi). Ở đây, thông tin phản hồi có thể là tích cực,
cũng có thể là tiêu cực. Và một chương trình truyền thông hiệu quả
thường là một chương trình có những phản hồi trở lại với chủ thể là
các thông tin tốt .
Sự tạp nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi
trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người
nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
( Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)
1.1.3. Các công cụ truyền thông:
Nhằm mang lại hiệu quả cao nhất có thể trong truyền thông, các Doanh
nghiệp thường không sử dụng từng hình thức đơn lẻ mà phối kết hợp các công cụ
chủ yếu sau:
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1. Quảng cáo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
được vào đặc tính hiếu động nơi trẻ nhỏ, khiến chúng có những tác động khuyến
khích hành động mua hàng nơi các bà mẹ.
Đặc điểm.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
1. Tính đại chúng cao: Do quảng cáo thường sử dụng các kênh truyền
thông đại chúng nên nó có khả năng phủ sóng rộng, khiến nhiều người
biết đến. Thông qua đó sẽ khiến khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm
do có nhiều người cũng có cùng nhận định với mình.
2. Tính lan truyền: điều này cho phép công ty có thể thu hút được một
lượng lớn công chúng nhận tin. Và đặc biệt, trong quảng cáo, công ty
có thể lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp nhằm tạo hiệu ứng lặp;
đồng thời người xem có thể dễ dàng so sánh sản phẩm của công ty với
các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này góp phần khẳng định hơn nữa
hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm chí khách hàng.
3. Sự diễn đạt khuếch đại: điều này một mặt giúp công ty đánh bóng, tạo
điểm nhấn cho sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo các từ ngữ,
âm thanh, hình ảnh, màu sắc ; nhưng ngược lại cũng có thể khiến
thông tin bị loãng hoặc mờ nhạt do sự diễn đạt quá hay, gây mất tập
trung vào sản phẩm chính nơi người xem, đặc biệt khi đối tượng sử
dụng ở đây là trẻ em.
4. Khó đo lường hiệu quả: do quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, từ
người bán tới người mua.
Ưu – nhược điểm.
Đối với mặt hàng thời trang trẻ em, Quảng cáo có thể nói là một công cụ
hữu hiệu bởi nó không chỉ gây được ấn tượng với trẻ là người sử dụng mà còn tác
động mạnh vào quá trình mua của các bà mẹ - là người quyết định tiêu dùng, đồng
thời lại tiết kiệm chi phí cho phía Doanh nghiệp.
1. Đối với lực lượng bán hàng: động viên nhân viên nỗ lực hơn nữa theo
đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty ( đẩy mạnh doanh số bán, giảm
chi phí bán hàng, mở rộng thêm hệ thống đại lý ).
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Đối với các đại lý, trung gian thương mại: Động viên họ tích cực
Marketing các sản phẩm của công ty, khuyến khích bán các sản phẩm
mới hoặc thu hút khách hàng mới.
3. Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng các sản phẩm của công ty.
Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm:
• Quảng cáo tại điểm bán
• Các cuộc thi
• Xổ số trúng thưởng
• Phiếu mua hàng với giá ưu đãi
• Mẫu hàng dùng thử
• Ưu đãi người tiêu dùng
• Quà tặng
• Quảng cáo đặc biệt
Ngoài ra, còn các công cụ khác như: quảng cáo hợp tác, ưu đãi thương mại
và trợ cấp khuyến mãi, hội nghị bán hàng, triển lãm thương mại
Với sản phẩm là các mặt hàng thời trang giành cho trẻ nhỏ, các công cụ
trên thường được các công ty sử dụng một cách linh hoạt tùy thuộc vào đối tượng
áp dụng. Cụ thể:
• Khi đối tượng là người tiêu dùng ( các bà, các mẹ, các chị ): Công ty
thường có các hình thức như giảm giá với đơn hàng có giá trị lớn, tặng
quà, tặng phiếu mua hàng nhân các ngày Quốc tế Thiếu nhi 1/6;
ngày Quốc tế phụ nữ 8/3
• Khi đối tượng là người trung gian, các hình thức như trợ cấp mua
qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng. Nó là một
quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của Khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên.
Các hình thức thường được sử dụng trong Bán hàng cá nhân đối với mặt
hàng thời trang dành cho trẻ nhỏ gồm: Trình diễn bán hàng, Hội nghị bán hàng,
Chương trình khen thưởng, Mẫu chào hàng, Hội chợ và triển lãm thương mại.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Có thể nói đây là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép
người làm Marketing đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ
thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Quy trình.
Hình 1-2: Quy trình Bán hàng cá nhân.
Ưu – nhược điểm.
Đối với sản phẩm quần áo trẻ em, việc sử dụng hình thức Bán hàng cá nhân
trong truyền thông có những ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
18
Tìm hiêu
Khách hàng mục tiêu
Chuẩn bị
Tiếp cân khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Bán hàng
Xử lý các phản đối
của khách hàng
hay các sự kiện…
Công cụ này có ưu điểm là chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính
trên đầu người được tiếp cận thấp. Tuy nhiên, nó lại có nhược điểm là các nhà
truyền thông ít có khả năng điều khiển trực tiếp.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Và ngày nay, hiện PR đang được sử dụng rất nhiều bởi tính hiệu quả của
nó, đặc biệt là khi có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác.
Với các công ty kinh doanh mặt hàng thời trang trẻ em thì việc tổ chức các
sự kiện nhân các ngày lễ, ngày kỉ niệm liên quan tới gia đình, tới thiếu nhi hay tới
chị em phụ nữ như thi nấu ăn, thi khéo tay, thi kiến thức chăm sóc gia đình… sẽ là
một cơ hội rất tốt trong truyền thông cho sản phẩm cũng như nâng cao hình ảnh
công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Vai trò của truyền thông trong hệ thống Marketing - Mix.
Marketing – Mix là một hệ thống bao gồm các công cụ có mối quan hệ mật
thiết với nhau như Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Các công cụ này
tuy tách rời nhau nhưng có vai trò hỗ trợ và ảnh hưởng lẫn nhau. Điều này đặc biệt
đúng với P thứ tư – truyền thông khi sản phẩm kinh doanh là mặt hàng thời trang
dành cho trẻ em.
Đối với hàng thời trang trẻ em nói riêng và các sản phẩm khác nói chung,
trong Marketing – Mix, Truyền thông có tác dụng làm tăng hiệu quả cho các công
cụ khác. Nó cung cấp thông tin về sản phẩm, cho người mua nhận thấy được
những ưu thế, những điểm mạnh của sản phẩm, thấy được sự cạnh tranh hay vị thế
về giá cả của sản phẩm; đồng thời cung cấp thông tin về những điểm chuyên phân
phối sản phẩm chính hãng…Thông qua đó nó tác động mạnh vào quá trình mua
của Người tiêu dùng, thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.
Và ngược lại, hiệu quả của hoạt động truyền thông bị ảnh hưởng bởi các
công cụ còn lại trong 4P. Chất lượng sản phẩm, sự phong phú và đa dạng về chủng
loại hàng hóa, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm; chính sách giá; độ bao
21
Nhận thức Cảm nhận Hành động
Biết đến
Hiểu biết
Thích
Ưu thích
Mua hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Hình 1-3: Mối quan hệ giữa Mô hình “ thứ bậc hiệu quả” và 6 trạng thái mua
Thông qua phản ứng hiện tại, phản ứng đáp lại mục tiêu của chương trình
truyền thông đang thực hiện được xác lập.
Với mục tiêu tạo sự nhận thức, công ty cần:
1. Thông báo cho thị trường mục tiêu biết đến sự tồn tại của sản phẩm –
dịch vụ của mình
2. Tăng cường các thông tin mới, củng cố và đính chính các thông tin sai
nhằm tăng mức độ hiểu biết của khách hàng.
Với mục tiêu cảm nhận:
Công ty cần xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm vào việc tạo dựng
niềm tin, có thể với mục đích kích thích hay củng cố cảm xúc hiện thời của đối
tượng về sản phẩm – dịch vụ công ty.
Với mục tiêu hành động.
Công ty mong muốn hoạt động truyền thông sẽ tác động trực tiếp tới quá
trình mua của khách hàng, kích thích họ đi đến quyết định mua sắm. Do đó, người
làm truyền thông thường sử dụng biện pháp đưa ra các chỉ thị hay những lời
khuyên răn, đánh trực tiếp vào tâm lý khách hàng.
1.3.3. Thiết kế thông điệp.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với
Sau khi các ý tưởng được hình thành, người làm truyền thông tiến hành lựa
chọn những ý tưởng thích hợp nhất căn cứ vào đặc tính sản phẩm, vào thị hiếu
người tiêu dùng, và vào thực tế thị trường… và hình tượng hóa ý tưởng. Nghĩa là
họ sẽ xây dựng motip cho ý tưởng, thông qua việc tạo dựng những cảnh quay như
thế nào? Điểm nhấn ở đâu? Và các nhân vật trong thông điệp biểu cảm ra sao?
Giai đoạn 3: Các yếu tố minh họa.
Bao gồm việc quyết định lựa chọn:
• Phần lời minh họa: đây là một phần rất quan trọng quyết định phần
lớn hiệu quả thông điệp. Bởi vậy người thiết kế cần hết sức chú ý từ
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
câu Slogan – đúc kết cô đọng nhất nội dung thông điệp, tới phần mở
rộng nhằm giải nghĩa cho Slogan, phần xác nhận nhằm tạo niềm tin
nơi công chúng, và phần tác động nhằm khích thích hành động mua
của khách hàng.
• Các yếu tố đồ họa: như hình ảnh, màu sắc, logo, biểu trưng… Đây
chính là những yếu tố có tác động rất mạnh tới thị giác của cả các bà
mẹ và trẻ nhỏ, góp phần khuyến khích hành động mua hàng nơi họ.
• Âm thanh: nó bao gồm việc lựa chọn nhạc nền cho quảng cáo, người
thuyết minh cho thông điệp hay những tiếng động của ngoại cảnh.
Nếu như các yếu tố đồ họa tác động vào thị giác, thì ở đây thính giác
sẽ bị kích thích mạnh, gây ra ấn tượng về thông điệp, về sản phẩm –
dịch vụ nơi mẹ và bé.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Sau khi thông điệp đã được thiết kế xong, các nhà truyền thông phải tiến
hành lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp nhất nhằm đem lại hiệu quả cao
nhất cho chương trình của mình.
Có hai loại hình kênh truyền thông lớn, bao gồm:
thường phải cân nhắc, xem xét rất kỹ trước khi đưa ra quyết định sau cùng về
Tổng ngân sách khuyến mãi.
Có 4 phương pháp thường sử dụng trong xây dựng Ngân sách Khuyến mãi:
• Phương pháp căn cứ khả năng: nghĩa là quyết định tổng ngân sách ở
mức mà khả năng của công ty cho phép. Ưu điểm của phương pháp
này là nằm trong tầm kiểm soát của công ty song lại xem nhẹ ảnh
hưởng của truyền thông đối với doanh số bán nên nhiều trường hợp
không phát huy hết hiệu quả của chương trình.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty sẽ xác định
chi phí khuyến mãi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số
bán dự kiến trong năm hoặc của giá bán, ví như 5% hay 10%
Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh, tạo thuận lợi trong quản lý và hoạch toán. Tuy nhiên nó lại ít
đứng trên quan điểm thị trường nên thường bỏ qua các cơ hội kinh
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©