LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành
hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm
giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất văn phòng phẩm
với những chủng loại hàng hoá đa dạng. Các công ty sản xuất văn phòng phẩm trên
thị trường đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, các hoạt động marketing để khẳng
định vị thế của mình trong nhận thức của người tiêu dùng.
Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong những công ty hàng
đầu sản xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam. Với những chiến lược kinh doanh,
những hoạt động marketing hết sức chuyên nghiệp, Công ty cổ phần Văn phòng
phẩm Hồng Hà đã khẳng định vị trí số một của mình trên thị trường Miền Bắc và là
một thương hiệu mạnh trên các thị trường Miền Nam và Miền Trung. Ngành hàng
giấy vở cùng với bút máy là hai ngành hàng chủ lực của Công ty. Hàng năm, ngành
hàng giấy vở luôn chiếm một tỷ lệ rất cao trong tổng doanh thu của Công ty. Đó là
nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo cũng như đội ngũ công nhân viên trong
công ty.
Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ sau khi gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp đều có những
chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thế của mình trên thị trường. Đang
cạnh tranh rất gay gắt với Hồng Hà là các thương hiệu Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Thiên
Long, Hoà Bình…Để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, Công ty cổ
phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có những chiến lược sản phẩm cho ngành hàng
giấy vở, một ngành hàng chủ lực của Công ty như sau đây
1
1
Chương I:
Cơ sở lý luận
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ
tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và
đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa
vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng
2
2
định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức
tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ
thể.
4. Phân Loại Hàng Hóa
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà
quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.
Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting.
Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:
Hàng hóa sử dụng thường ngày
Hàng hóa mua ngẫu nhiên
Hàng hóa mua khẩn cấp
Hàng hóa mua có lựa chọn
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang
và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình
ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin
gì về hàng hóa?...
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với
các công cụ khác của marketting.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận
của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà
các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như
thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?
• Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích
thích tiêu thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên
bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được
phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ
thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác.
Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết
kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là
tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của
doanh nghiệp mình.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để
có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa
chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình.
5
5
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản
phẩm được sản xuất ra.
3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển
Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm
mới có thể tiến hành thông qua các bước.
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối
và giới thiệu sản phẩm
- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng
điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian
Tăng
trưởng
- Doanh thu tăng nhanh, lợi
nhuận tăng khá
- Chi phí phát hành giảm
- Lợi dụng để tấn công vào
- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và
nổ lực
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
+ Duy trì công dụng và chất lượng sản
6
6
thị trường mới nhằm nâng
cao thị phần
- Cần chi phí nghiên cứu
phẩm
+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
+ Mở rộng kênh phân phối mới
+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên
thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm,
thưởng, hội chợ triển lãm
Trưởng
thành
- Doanh thu tăng chậm, lợi
nhuận giảm dần.
- Hàng hóa bị ứ đọng ở một
Chương II
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG
GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CP VPP HỒNG HÀ
I – KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM
HỒNG HÀ VÀ NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY
1. Giới thiệu chung về Công ty
Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà được thành lập vào ngày 01/10/1959 với
tên ban đầu là nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà. Để tạo điều kiện cho phạm vị
hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng hơn, phù hợp hơn trong cơ chế mới,
vào ngày 28/07/1995, Nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi tên thành Công
7
7
ty Văn phòng phẩm Hồng Hà. Tháng 01/2006, Công ty chính thức đổi tên thành
“Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà”.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ
Tên tiếng Anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: HONG HA JSC
Trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, Việt Nam
Tài khoản: 21110000034477 Tại phòng giao dịch 1 – Ngân hàng Đầu tư &
Phát triển Hà Nội
Mã số thuế: 0100100216
ĐT: (04) 8.250.628
Fax: (04) 5.260.359
Những mục tiêu đầy tham vọng của Ban lãnh đạo Công ty trên thị trường
khắc nghiệt này đã gặt hái được nhiều thành quả, đó là:
- Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu
dùng ưa thích năm 2001.
- Sản phẩm của Công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay.
Sản phẩm giấy vở của Công ty rất đang dạng, bao gồm hơn 700 sản phẩm
phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản phẩm của Công
ty gồm có dòng sản phẩm ôly để phục vụ cho nhu cầu của học sinh tiểu học, loại
dòng kẻ ngang để đáp ứng nhu cầu của học sinh trung học cơ sở trở lên và nhiều
loại sổ công tác, sổ lò xo phục vụ cho khối văn phòng. Ngoài ra Công ty còn cung
9
9
cấp các sản phẩm giấy photo, giấy viết thư, giấy thủ công, giấy ghi nhớ nhằm đáp
ứng rộng rãi hơn nhu cầu của thị trường.
1.thương hiệu
Thương hiệu Hồng Hà được sử dụng chung cho ngành hàng giấy vở. Tuy
nhiên mỗi một dòng sản phẩm đều có những nhãn hiệu riêng, ví dụ như: Pupil,
Study, Class, School, Flower, Star…Hiện nay, Hồng Hà có 15 nhãn hiệu thuộc
ngành hàng sản phẩm giấy vở
Những nhãn hiệu như Pupil, Study, School, Class đã được cục sở hữu trí tuệ
cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số: 48703, 48792, 53733, 63100,
62221. Những nhãn hiệu còn lại đang trong quá trình đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu
trí tuệ Việt Nam. Tất cả những nhãn hiệu này đã được Công ty làm thủ tục đăng ký
tại các nước Đông Nam Á.
Công ty đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận đăng ký kiểu dáng công
nghiệp cho nhãn in trên vở ôly và nhãn in trên vở kẻ ngang số: 8103, 8104. Các sản
phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04 : 2002 do Công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà công bố và đã được Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo lường Chất lượng Hà
Nội tiếp nhận theo số phiếu: HN – 0806/2002/CBTC – TĐC, HN –
0807/2002/CBTC – TĐC
1. Khách hàng mục tiêu và chiến lược cạnh tranh của Công ty
Nhu cầu về văn phòng phẩm nói chung và ngành hàng giấy vở nói riêng
đang ngày một gia tăng. Mặt khác, cũng đã có nhiều những công ty sản xuất văn
phòng phẩm đang cạnh tranh nhau, mỗi một công ty lựa chọn cho mình một phân
khúc thị trường riêng để tập trung những nỗ lực của mình, khẳng định vị thế trên
đến vở Hồng Hà là khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của sản phẩm, những
nét truyền thống được thể hiện qua câu slogan “Hồng Hà lưu truyền thống viết
tương lai”. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được xác định là loại sản phẩm cao cấp, có
11
11
một vị thế cao trên thị trường. Chính vì thế nó cũng liên quan đến chiến lược cạnh
tranh trực tiếp với các sản phẩm giấy vở có trên thị trường của Công ty. Một vị thế
trên thị trường mà công ty lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn
bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác mà
khách hàng nhận biết được khi cùng một lúc họ tiếp xúc với các sản phẩm cạnh
tranh. Nắm được yếu tố đó, Hồng Hà đã lựa chọn nhóm công cụ để tạo ra được sự
khác biệt là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Trong nhiều năm qua, mục tiêu trong chiến lược cạnh của Hồng Hà luôn là
tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, sử dụng giấy trắng tự nhiên và định
hướng người tiêu dùng.Tập trung nâng cao chất lượng là một trong những nhiệm vụ
hàng đầu của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Trong những năm qua,
Công ty không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm giấy vở có chất
lượng tốt. Hồng Hà là công ty sản xuất giấy vở đầu tiên cho ra đời loại vở sử dụng
giấy định lượng 100g/m2. Định lượng của giấy là rất quan trọng, với những loại
giấy có định lượng càng cao thì khi viết sẽ không bị nhoè mực, không bị in ra trang
sau. Nhưng do chi phí sản xuất tăng cao dẫn đến việc tăng giá bán của các sản phẩm
nên ít công ty đưa ra sản phẩm giấy vở định lượng 100g/m2. Với chiến lược dẫn
đầu về chất lượng, Hồng Hà đã quyết định nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm giấy
vở định lượng 100g/m2 đầu tiên trên thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng
rất ưa thích. Sau thành công của Hồng Hà, rất nhiều các Công ty sản xuất văn phòng
phẩm trong nước đã liên tiếp cho ra đời những sản phẩm giấy vở định lượng cao
nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Sau đó Hồng Hà tiếp tục cải tiến các sản phẩm của mình cả về mẫu mã và
chất lượng. Những chỉ tiêu về độ sáng trắng, khoảng cách dòng hay kích cỡ các ôly
đều được Công ty sử dụng theo tiêu chuẩn. Và tất cả những thông số này đều được
Copyright: Tài liệu đại học ©