LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành
hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm
giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất văn phòng phẩm
với những chủng loại hàng hoá đa dạng. Các công ty sản xuất văn phòng phẩm trên
thị trường đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, các hoạt động marketing để khẳng
định vị thế của mình trong nhận thức của người tiêu dùng.
Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong những công ty hàng
đầu sản xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam. Với những chiến lược kinh doanh,
những hoạt động marketing hết sức chuyên nghiệp, Công ty cổ phần Văn phòng
phẩm Hồng Hà đã khẳng định vị trí số một của mình trên thị trường Miền Bắc và là
một thương hiệu mạnh trên các thị trường Miền Nam và Miền Trung. Ngành hàng
giấy vở cùng với bút máy là hai ngành hàng chủ lực của Công ty. Hàng năm, ngành
hàng giấy vở luôn chiếm một tỷ lệ rất cao trong tổng doanh thu của Công ty. Đó là
nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo cũng như đội ngũ công nhân viên trong
công ty.
Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ sau khi gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp đều có những
chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thế của mình trên thị trường. Đang
cạnh tranh rất gay gắt với Hồng Hà là các thương hiệu Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Thiên
Long, Hoà Bình…Để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, Công ty cổ
phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có những chiến lược sản phẩm cho ngành hàng
giấy vở, một ngành hàng chủ lực của Công ty như sau đây
1
Chương I:
Cơ sở lý luận
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật

tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và
đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa
vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng
2
định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức
tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ
thể.
4. Phân Loại Hàng Hóa
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà
quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.
Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting.
Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:
Hàng hóa sử dụng thường ngày
Hàng hóa mua ngẫu nhiên
Hàng hóa mua khẩn cấp
Hàng hóa mua có lựa chọn
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức.

hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai
trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về
hàng hóa?...
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với
các công cụ khác của marketting.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về
hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế
nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?
• Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu
thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên
bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
4
. Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác.
Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết
kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là
tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của
doanh nghiệp mình.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để
có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa
chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình.
5
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản
phẩm được sản xuất ra.
3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển
Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm
mới có thể tiến hành thông qua các bước.
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình
có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ
trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận
để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí
tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ

trưởng
- Doanh thu tăng nhanh, lợi
nhuận tăng khá
- Chi phí phát hành giảm
- Lợi dụng để tấn công vào
- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và
nổ lực
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
+ Duy trì công dụng và chất lượng sản
6
thị trường mới nhằm nâng
cao thị phần
- Cần chi phí nghiên cứu
phẩm
+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
+ Mở rộng kênh phân phối mới
+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên
thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm,
thưởng, hội chợ triển lãm
Trưởng
thành
- Doanh thu tăng chậm, lợi
nhuận giảm dần.
- Hàng hóa bị ứ đọng ở một
số kênh phân phối.
- Cạnh tranh với đối thủ trở
nên gay gắt.
- Giai đoạn trưởng thành cần
tranh thủ
- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại

1. Giới thiệu chung về Công ty
Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà được thành lập vào ngày 01/10/1959 với
tên ban đầu là nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà. Để tạo điều kiện cho phạm vị
hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng hơn, phù hợp hơn trong cơ chế mới,
vào ngày 28/07/1995, Nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi tên thành Công
7
ty Văn phòng phẩm Hồng Hà. Tháng 01/2006, Công ty chính thức đổi tên thành
“Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà”.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ
Tên tiếng Anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: HONG HA JSC
Trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, Việt Nam
Tài khoản: 21110000034477 Tại phòng giao dịch 1 – Ngân hàng Đầu tư &
Phát triển Hà Nội
Mã số thuế: 0100100216
ĐT: (04) 8.250.628
Fax: (04) 5.260.359
Những mục tiêu đầy tham vọng của Ban lãnh đạo Công ty trên thị trường
khắc nghiệt này đã gặt hái được nhiều thành quả, đó là:
- Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu
dùng ưa thích năm 2001.
- Sản phẩm của Công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay.
- Sản phẩm giấy vở được bình chọn trong Top 5 sản phẩm ngành giấy vở liên
tục từ năm 2002 đến nay.
- Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc
tế QMS, cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000.
- Năm 2003, Công ty nhận giải thưởng Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu
Hồng Hà.
- Năm 2004, Thương hiệu Hồng Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là một

1.thương hiệu
Thương hiệu Hồng Hà được sử dụng chung cho ngành hàng giấy vở. Tuy
nhiên mỗi một dòng sản phẩm đều có những nhãn hiệu riêng, ví dụ như: Pupil,
Study, Class, School, Flower, Star…Hiện nay, Hồng Hà có 15 nhãn hiệu thuộc
ngành hàng sản phẩm giấy vở
Những nhãn hiệu như Pupil, Study, School, Class đã được cục sở hữu trí tuệ
cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số: 48703, 48792, 53733, 63100,
62221. Những nhãn hiệu còn lại đang trong quá trình đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu
trí tuệ Việt Nam. Tất cả những nhãn hiệu này đã được Công ty làm thủ tục đăng ký
tại các nước Đông Nam Á.
Công ty đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận đăng ký kiểu dáng công
nghiệp cho nhãn in trên vở ôly và nhãn in trên vở kẻ ngang số: 8103, 8104. Các sản
phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04 : 2002 do Công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà công bố và đã được Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo lường Chất lượng Hà
Nội tiếp nhận theo số phiếu: HN – 0806/2002/CBTC – TĐC, HN –
0807/2002/CBTC – TĐC
1. Khách hàng mục tiêu và chiến lược cạnh tranh của Công ty
Nhu cầu về văn phòng phẩm nói chung và ngành hàng giấy vở nói riêng đang
ngày một gia tăng. Mặt khác, cũng đã có nhiều những công ty sản xuất văn phòng
phẩm đang cạnh tranh nhau, mỗi một công ty lựa chọn cho mình một phân khúc thị
trường riêng để tập trung những nỗ lực của mình, khẳng định vị thế trên đoạn thị
trường đó. Đối với công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà thị trường mục tiêu ở
đây là những người có thu nhập cao, sinh sống tại các thành phố lớn. Nhóm khách
hàng mục tiêu của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội bao gồm: nhóm khách hàng là
10
học sinh tiểu học, phổ thông cơ sơ, phổ thông trung học; nhóm khách hàng là sinh
viên các trường đại học, cao đẳng, trung học; nhóm khách hàng khối văn phòng.
Trong đó, nhóm khách hàng là học sinh các khối là nhóm khách hàng được Hồng
Hà tập trung hướng tới.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như trên khiến cho Hồng Hà không ngừng

khác biệt là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Trong nhiều năm qua, mục tiêu trong chiến lược cạnh của Hồng Hà luôn là
tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, sử dụng giấy trắng tự nhiên và định
hướng người tiêu dùng.Tập trung nâng cao chất lượng là một trong những nhiệm vụ
hàng đầu của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Trong những năm qua,
Công ty không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm giấy vở có chất
lượng tốt. Hồng Hà là công ty sản xuất giấy vở đầu tiên cho ra đời loại vở sử dụng
giấy định lượng 100g/m2. Định lượng của giấy là rất quan trọng, với những loại
giấy có định lượng càng cao thì khi viết sẽ không bị nhoè mực, không bị in ra trang
sau. Nhưng do chi phí sản xuất tăng cao dẫn đến việc tăng giá bán của các sản phẩm
nên ít công ty đưa ra sản phẩm giấy vở định lượng 100g/m2. Với chiến lược dẫn
đầu về chất lượng, Hồng Hà đã quyết định nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm giấy
vở định lượng 100g/m2 đầu tiên trên thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng
rất ưa thích. Sau thành công của Hồng Hà, rất nhiều các Công ty sản xuất văn phòng
phẩm trong nước đã liên tiếp cho ra đời những sản phẩm giấy vở định lượng cao
nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Sau đó Hồng Hà tiếp tục cải tiến các sản phẩm của mình cả về mẫu mã và
chất lượng. Những chỉ tiêu về độ sáng trắng, khoảng cách dòng hay kích cỡ các ôly
đều được Công ty sử dụng theo tiêu chuẩn. Và tất cả những thông số này đều được
in công khai trên trang bìa của từng cuốn vở để người sử dụng có thể kiểm chứng
cũng như chọn mua cho phù hợp. Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng loại vở có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Đây là loại giấy
12
không sử dụng hoá chất để tẩy trắng, không bị loá khi sử dụng dưới ánh đèn điện.
Ngoài ra Hồng Hà còn rất quan tâm tới kiểu dáng của sản phẩm. Hồng Hà cũng là
công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc vở, tránh bị quan mép khi sử dụng,
tránh gây tổn thương cho người sử dụng vì mép vở rất sắc, sử dụng công nghệ dán
gáy vở bằng một màng mỏng PVC, tránh bị gãy gáy, tăng độ bền khi sử dụng.
Có thể nói, Hồng Hà là một công ty tiên phong trong việc nâng cao chất
lượng của các sản phẩm trong ngành hàng giấy vở. Định hướng rõ đối tượng khách