INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA)
Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ
VÀ KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG ĐÀ (SUDICO)
NGÔ VĨNH KHƯƠNG
IeMBA# 07B
Năm 2010
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA)
Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế
BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC IRVINE (MỸ)
VÀ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HSB
(ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI)
BẢN LUẬN VĂN NÀY LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC
TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
THÁNG 6, 2010
Phê duyệt của Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế
01
………………………….
Chủ nhiệm Chương trình
Tôi xác định rằng luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp thuộc
Chương trình Đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.
…………………………
Chủ tịch Hội đồng
Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công nhận
bản luận văn này hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh
doanh.

Ngô Vĩnh Khương
01
MỤC LỤC
Trang số
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tên đề tài 1
2. Lý do chọn đề tài 1
3. Mục đích nghiên cứu 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Ý nghĩa của nghiên cứu 2
7. Những hạn chế của luận văn 3
8. Cấu trúc của luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1Chiến lược và chiến lược kinh doanh 4
1.1.1Chiến lược 4
1.1.2Chiến lược kinh doanh 6
1.2 Quy trình xây dựng chiến lược 8
1.2.1 Tầm nhìn & sứ mệnh 9
1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 11
1.2.2.1 Phân tích môi trường môi trường vĩ mô- Mô hình PEST 12
1.2.2.2 Phân tích môi trường ngành 20
1.2.2.3 Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài 30
1.2.3 Phân tích môi trường bên trong 32
1.2.3.1 Phân tích theo lĩnh vực hoạt động 34
1.2.3.2. Lợi thế cạnh tranh bền vững 37
1.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược - Ma trận tổng hợp SWOT
38
1.2.5. Chiến lược cạnh tranh chung 41
1.2.5.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí 42

103
3.2.3.Giải pháp tổ chức thực hiện chiến lược đã chọn 104
3.2.2.1. Nhóm giải pháp cho chiến lược 1
104
3.2.2.2. Nhóm giải pháp cho chiến lược 2
105
3.2.2.3. Nhóm giải pháp cho chiến lược 4
105
3.3. Kết luận 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO 111`
PHỤ LỤC LẤY Ý KIẾN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 113
Phụ lục 1 116
Phụ lục 2 119
Phụ lục 3 120
01
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Việt nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã tạo điều kiện thuận lợi cho
nền kinh tế phát triển, và cũng phải đối diên với những thách thức. Nhưng quan trọng nhất
vẫn là việc hòa nhập vào nền kinh tế thế giới.
Nền kinh tế Việt nam hòa chung vào nền kinh tế thế giới đã tạo ra thách thức cho
mọi ngành kinh tế phải thích nghi với điều kiện mới. Trong đó lĩnh vực kinh doanh bất
động sản luôn là một hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng mà cũng đầy rủi ro và thách
thức. Tuy nhiên, trong số các dòng sản phẩm chính của thị trường bất động sản, người viết
muốn tập trung vào một mảng hẹp nhưng lại đặc trưng cho xu thế phát triển của nền kinh tế
- đó là cung và cầu về các sản phẩm cao cấp, đắt tiền phục vụ cho một nhóm những người
giàu trong xã hội.
Hình thức công ty cổ phần là hình thức phát triển cao nhất của kinh tế thị trường.
Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay đang trong giai đoạn phát triển từ nền kinh tế công
nghiệp sang nền kinh tế tri thức. Do vậy loại hình công ty cổ phần trong giai đoạn nền kinh

cấp nhà ở cao cấp trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trong cả nước nói chung.
4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài trong khuôn khổ kinh doanh dòng sản phẩm nhà ở
cao cấp của công ty cổ phần SUDICO. Phạm vi nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2015.
5. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp phân tích và đánh giá .
01
+ Phương pháp khảo sát, thu thập và xử lý thông tin.
- Số liệu thứ cấp và sơ cấp
+ Phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích so sánh.
Cần sử dụng sơ đồ để diễn tả phương pháp nghiên cứu
6. Tài liệu nghiên cứu của đề tài.
Vì đề tài nghiên cứu có phần mang tính chất vi mô, nên tài liệu chủ yếu đươc tham
khảo 5 năm gần đây. Dựa vào thu nhập của từng nhân viên, bên cạnh đó tác giả còn sử
dụng một số tài liệu từ sách báo, trang web, và một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia
đầu nghành để áp dụng vào đề tài.
7. Ý nghĩa của đề tài.
Đề tài mang một ý nghĩa rất quan trong trong việc hoạch định chiến lược cho công
ty cổ phần SUDICO. Bên cạnh đó đề tài còn mang một ý nghĩa nữa là giúp cho tổ chức có
thể cải cánh và hoàn thiện bộ máy quản lý của mình sao cho phù hợp với điều kiện của nền
kinh tế thị trường. Khi đề tài đã áp dụng có thể nâng cao chất lượng kinh doanh cho công ty
một cách hiệu quả hơn.
8. Hạn chế của đề tài
Pham vi nghiên cứu chỉ mới ở phạm vị của một tổ chức trong một lĩnh vực hẹp về
nhà ở cao cấp, nên khả năng ứng dụng cho các đơn vị khác chưa được rộng.
9. Kết quả dự kiến.
Nội dung và những kiến nghị của luận văn, sẽ giúp cho những nhà quản lý của
Công ty cổ phần SUDICO áp dụng vào thực tế tại tổ chức, để từ đó có thể đưa ra những
giải pháp nhằm nâng cao tầm nhìn và thực thi các giải pháp một cách hiệu quả.
10. Bố cục của đề tài.

nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực
của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong
đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999). Exploring Corporate
Strategy, 5
th
Ed. Prentice Hall Europe)
Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận
chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng
01
nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi
thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này
trong cuốn sách kinh điển "The Concept of Corporate Strategy". Theo ông, chiến lược
là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình
trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston
đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt
một Công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng.
"Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết
hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn". Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ
cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt
mới có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: "Chiến
lược kinh daonh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi
hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo".
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình
ảnh tương lai của doanh nghiệp trong khu vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo
cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến
nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.

cho mình một Chiến lược kinh doanh phù hợp với từng điều kiện và hoàn cảnh cụ
thể, đây chính là yêu cầu cần thiết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào.
Ưu điểm của chiến lược kinh doanh: Như vậy, ta có thể thấy chiến lược của doanh
nghiệp là một sản phẩm kết hợp những gì môi trường có? Những gì doanh nghiệp có
thể? Những gì doanh nghiệp muốn? Nói chung, trong đời sống của doanh nghiệp,
chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục
tiêu dài hạn (ở đây là mục tiêu kinh tế), các mối quan hệ với một môi trường biến đổi
và cạnh tranh.
Xác định chiến lược là một công việc cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của bất
cứ doanh nghiệp nào, bởi vì để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, cần phải
biết rõ môi trường tồn tại của doanh nghiệp.
Chiến lược cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thương mại nắm bắt được các cơ hội thị
trường và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn
lực có hạn của doanh nghiệp với kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra, giúp cho
doanh nghiệp phải xem xét và xác định nên đi theo hướng nào?
Môi trường kinh doanh biến đổi nhanh luôn tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong tương
lai (chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp tận dụng tốt các cơ hội và giảm
bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường kinh doanh).
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để đối phó và làm chủ
các diễn biến của thị trường.
Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng của các doanh
nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất hiện.
1.2Quy trình xây dựng chiến lược
01
Mt doanh nghip mun phỏt trin bn vng cn phi xõy dng cho mỡnh mt quy trỡnh
chin lc bi bn, y v mang tớnh kh thi, do vy ũi hi doanh nghip phi bit xỏc
nh li th cnh tranh, im yu ca doanh nghip. Trong ú li th cnh tranh c xỏc
nh u tiờn l trung tõm phõn tớch v xõy dng chin lc. Li th cnh tranh cú th l
kh nng tm nhỡn chin lc ca lónh o doanh nghip, nng lc lónh o doanh nghip,
nng lc ti chớnh, nhõn s, mi quan h vi cỏc i tỏc, h thng mng li khỏch hng,

Thc thi v iu hnh
cỏc chin lc ó lc chn
Lm cho t chc b mỏy
phự hp vi chin lc
ó la chn
Giám sát và đánh giá
thực thi chiến lược
Chin lc tp trung
- V giỏ
- Khỏc bit hoỏ
iu chnh chin lc
01
Tầm nhìn (Vision)
Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của
Doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu rộng trong toàn Doanh
nghiệp để mỗi thành viên hiểu, toàn tâm, toàn ý thực hiện. Chính những điều này góp phần
tạo nên phần hồn cho một Doanh nghiệp, cái mà chúng ta hay gọi là văn hóa Doanh nghiệp
.
Chúng ta có thể hình dung, tầm nhìn định hướng và các giá trị cốt lõi của một Doanh nghiệp
là một hình kim tự tháp có mặt đáy là một hình vuông, thì vị trí của tầm nhìn nằm ở đỉnh của
kim tự tháp, còn bốn cạnh đáy của kim tự tháp chính là bốn giá trị nền tảng (core value) mà
tầm nhìn của công ty phải hướng đến hay thỏa mãn được. Bốn cạnh đáy của kim tự tháp đó
là: Khách hàng; người lao động trong Doanh nghiệp; các cổ đông; và cộng đồng nơi Doanh
nghiệp hoạt động. Điều này có nghĩa là định hướng theo tầm nhìn chiến lược đó, các hoạt
động của Doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho cả bốn nhóm trên. Nếu xem nhẹ một yếu tố
nào, tầm nhìn định hướng sẽ thiếu đi sự vững chắc của một hình khối kim tự tháp, tượng
trưng cho sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp .Tầm nhìn là một thông điệp cụ thể hóa
sứ mệnh thành một mục tiêu mang tính động viên; nêu lên sự cần thiết của những cải tiến
mang tính sống còn đối với Doanh nghiệp, tạo ra niềm tin nơi tương lai của Doanh nghiệp và
nhắm đến mục tiêu biến điều không thể thành có thể.

số lượng hoặc trị giá hàng hoá bán được.
01
+ Hiệu suất sản xuất.
+ Cơ cấu sản phẩm: Chỉ tiêu này thể hiện ở chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm mới,
tỷ trọng trong thu nhập bán sản phẩm.
+ Mục tiêu tài chính: Chỉ tiêu này thể hiện ở cơ cấu vốn, quy mô vốn, số vốn cổ phần mới
tăng thêm, mức tăng tài sản...
+ Xây dựng và phát triển doanh nghiệp: Chỉ tiêu này thể hiện ở mức tăng sản lượng hàng
năm, mức tăng của hiệu ích kinh tế, mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng năng lực sản xuất,
tự động hoá sản xuất, tự động hoá quản lý.
+ Sáng chế, phát minh: Chỉ tiêu này thể hiện ở số lượng sáng chế phát minh, tỷ lệ chi phí
nghiên cứu so với thu nhập bán hàng, số bằng sáng chế mới nhận được, tỷ lệ nhân viên kỹ
thuật v.v..
+ Tình hình phát triển nguồn nhân lực: Thể hiện ở số nhân viên được đào tạo, chi phí đào
tạo, cơ cấu học vấn và chức danh, tỷ lệ nhân viên vắng mặt v.v...
+ Mức độ phúc lợi của công nhân viên: Chủ yếu thể hiện bằng mức lương bình quân ở mỗi
người, tiền thưởng bình quân mỗi người, các khoản phúc lợi.
+ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Thể hiện ở các khoản chi phòng chống ô nhiễm
môi trường, bảo vệ môi trường, tạo việc làm, sử dụng hợp lý tài nguyên, quyên góp các
công tác xã hội, từ thiện.
- Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp: Mục tiêu chung của doanh nghiệp được
hình thành từ mục tiêu của các bộ phận. Các bộ phận của doanh nghiệp căn cứ vào tình
hình thực tế của mình để xây dựng mục tiêu của bộ phận. Doanh nghiệp tổng hợp và hình
thành mục tiêu chung của doanh nghiệp. Đồng thời, doanh nghiệp xuất phát từ tình hình
toàn cục đề ra mục tiêu chung và chia thành những mục tiêu trung gian và mục tiêu cụ thể,
bàn bạc từ trên xuống dưới và từ dưới lên trên để hình thành hệ thống mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp.
01
1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài
Mục tiêu của việc phân tích môi trường bên ngoài là cụ thể hoá những cơ hội từ môi

hiện tại
Sản phẩm
thay thế
Doanh nghiệp
Kinh tế
01
Nguồn: Tài liệu giảng dạy 2007– NCS. Đặng Ngọc Sự
* Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST): Mục tiêu của việc phân tích đánh giá môi
trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) là xem xét doanh nghiệp có thể làm tốt điều gì và nơi
nào cần được đổi mới, để đưa ra được các yếu tố khác biệt hoá từ môi trường mà doanh
nghiệp nên nắm bắt, đồng thời tính toán những nguy cơ có thể đưa tới tạo nên những thách
thức mới cho doanh nghiệp. Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phải có những phản ứng cần
thiết bằng việc hoạch định chính sách "tấn công" hay "phòng thủ" với từng nhân tố tác
động đó. Nhờ đó có thể tận dụng được những cơ hội, đồng thời giảm thiểu những ảnh
hưởng của các mối đe doạ tiềm năng. Ngoài việc phân tích môi trường bên trong, doanh
nghiệp cần phải phân tích môi trường bên ngoài, điều đó giúp doanh nghiệp dự đoán trước
những xu hướng trong tương lai. Phải phân tích môi trường bên ngoài trước khi phân tích
môi trường bên trong. Nhiều doanh nghiệp đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của họ trước khi
nhận ra cơ hội từ những ưu thế của mình. Nhưng những doanh nghiệp phát triển thành công
đều cho rằng họ nhận ra các cơ hội kinh doanh từ thị trường trước rồi sau đó mới đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu của mình trong cơ hội đó.
Việc xây dựng chiến lược cạnh tranh trong bối cảnh môi trường đầy biến động hiện nay có
ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, sự ảnh hưởng đó thể
hiện ở những yếu tố sau:
* Thứ nhất, những phản hồi từ một doanh nghiệp đang phát triển với các yếu tố môi trường
có thể đem lại sức mạnh cạnh tranh cho đối thủ. Nếu doanh nghiệp có thể tiến đến người
tiêu dùng gần hơn thì các tập đoàn đa quốc gia cũng có thể làm được như vậy. Với quy mô
nhỏ hơn, doanh nghiệp của bạn có thể linh hoạt và nhạy bén hơn để thích ứng với sở thích
luôn thay đổi của người tiêu dùng, song những công ty có quy mô và tổ chức đồ đồ sộ hơn
01

hoạch. Nhận thức toàn diện các lĩnh vực thuộc môi trường chung sẽ giúp người lãnh đạo
nhìn thấy mọi yếu tố bên ngoài có khả năng tác động tới tương lai của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế (E)
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh
tế, luôn gây ra những tác động đến các Doanh nghiệp và các ngành. Vì thế, Doanh nghiệp
phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và các hàm ý
chiến lược của nó.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và các định hướng của nền kinh tế. Bởi vì, là một trong
những kết quả của nền kinh tế toàn cầu, các quốc gia đang có liên kết với nhau, nên Doanh
nghiệp ít nhiều cũng phải rà soát, theo dõi, dự đoán và đánh giá sức khỏe của nền kinh tế
bên ngoài đất nước của họ. Thực vậy, các Doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng khá sâu sắc bởi
nền kinh tế của Hoa kỳ, Trung quốc, Nhật bản, khối liên minh châu Âu và một số nền kinh
tế khác.Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một Doanh nghiệp có thể làm thay đổi khả năng
tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng của môi trường kinh tế vĩ mô bao
gồm:
Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chỉ tiêu của khách hàng, từ đó có thể đem
lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. Điều này có thể
giúp cho các Doanh nghiệp cơ hội mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao hơn.
Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của người tiêu dùng và do đó làm
01
tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh về giá
trong các ngành bão hoà.
Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi suất là một
nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về
các hàng hoá này.
Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia khác nhau. Sự dịch chuyển tỷ giá
hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các Doanh nghiệp trong thị trường
toàn cầu. Ví dụ, khi giá trị của nội tệ thấp hơn so với giá trị của các đồng tiền khác, các sản
phẩm trong nước sẽ rẻ tương đối so với các sản phẩm làm ở nước ngoài. Đồng nội tệ giá trị
thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối đe doạ cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài, trong khi