CHƯƠNG 6
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
● Nhiệm vụ phân tích

1. Hành vi mua của người tiêu dùng
2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

3. Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận
4. Phân tích hành vi mua của khách hàng

trong QTMKT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


Nhiệm vụ phân tích
● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc

điểm như thế nào ?


Quản trị marketing

4


Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân
Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội

Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý

Văn hóa quốc gia
Tiểu văn hóa
Giai tầng xã hội

Giới tính
Tuổi tác
Vòng đời gia đình
Nghề nghiệp và
hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính
Hình ảnh bản thân

© Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị xã
hội

kích thích

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết
định hạn chế và ra quyết định mở rộng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Quá trình quyết định mua

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


Mô hình Giá trị kỳ vọng


● Mục đích mua sắm
● Tâm trạng của người mua
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Hành vi mua đối với sản phẩm mới
● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

(innovation-adoption process)
● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng

(innovation-diffusion process)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân
1.

Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới.

2.


Quản trị marketing

15


2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CÔNG NGHIỆP

●
●
●
●
●

Đặc điểm riêng của KH công nghiệp
Các kiểu hành vi mua
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
Quá trình quyết định mua
Những vai trò tham gia trong quá trình quyết định mua

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Các đặc điểm riêng của khách hàng công
nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân

gần gũi
Tần suất mua sắm thấp hơn
Thời gian đàm phán lâu hơn
Yêu cầu cao về độ tin cậy của
sản phẩm hữu hình
Yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ
Thuê tài sản nhiều hơn
Thoả thuận có đi có lại
Quản trị marketing

17


Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm
Mua lặp lại không Mua lặp lại với
thay đổi về yêu
yêu cầu mới
cầu

Mua lần đầu cho
nhiệm vụ mới

Kinh nghiệm mua
hàng

nhiều kinh nghiệm

có kinh nghiệm

chưa có kinh

thiết bị lớn
Dịch vụ

Vật tư, thiết bị,
dịch vụ, công nghệ
chuyên biệt
Công trình xây
dựng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Quá trình quyết định mua của khách hàng
công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

mua
Quản trị marketing

Người
phê
duyệt

21


3. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
PHI LỢI NHUẬN
● Các tổ chức phi lợi nhuận
● Cơ quan hành chính và sự nghiệp công
● Các tổ chức phi lợi nhuận khác: quỹ từ thiện, tổ

chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs)
● Đặc điểm riêng
● Ngân quỹ hạn chế

● Chứng từ thanh toán

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH