MỤC LỤC

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


MỞ ĐẦU
Một doanh nghiệp khi bước vào một thị trường kinh doanh rộng mở như hiện nay,
họ không chỉ tập trung vào phục vụ nhu cầu của người dân nội địa mà xa hơn nữa doanh
nghiệp ấy còn muốn mở rộng thị trường sang các nước để thu hút tất cả người tiêu dùng
trên toàn thế giới. Việc mở rộng toàn cầu mang lại lợi ích to lớn cho công ty giúp công ty
khai thác tối đa lợi thế kinh doanh của mình. Để bắt kịp với xu thế toàn cầu hóa hiện nay
Pepsi luôn có sự thay đổi và nỗ lực không ngừng trong chiến lược kinh doanh và tiếp cận
thị trường một cách khôn ngoan để dần trở thành một công ty có sức ảnh hưởng rộng lớn
trong ngành nước giải khát. Và Việt Nam đươc đánh giá là một thị trường tiềm năng cho
các mặt hàng ngành này. Nhờ việc đánh giá chính xác và am hiểu nhu cầu thị trường mà
pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam với những ưu thế của
người tiên phong.
Để hiểu rõ hơn về cách Pepsi đã xâm nhập và thành công như thế nào tại thị trường
Việt Nam chúng ta cùng đi nghiên cứu đề tài: Đánh giá thời cơ kinh doanh quốc tế của
PepsiCo tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm
thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


NỘI DUNG

I.
1.

Cơ sở lý thuyết

vững năng lực cạnh tranh cũng như tiềm lực về nguồn lực của công ty để có khả năng
đạt được một thế vị vững chắc trên thị trường. Với cách tiếp cận như vậy, các câu hỏi
quan trọng mà các nhà quản trị phải trả lời là:
-

Phạm vi của các hoạt động kinh doanh sẽ như thế nào?

-

Những cơ sở cho việc lựa chọn cơ hội thị trường là gì?

-

Thị trường sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?

-

Đâu là cơhội thi trường phù hợp nhất với những kinh nghiệm hiện có của công ty?

Phương pháp từ dưới lên
Ngược lại với phương pháp từ trên xuống, phương pháp từ dưới lên chủ yếu được sử
dụng bởi các giám đốc marketing với mối quan tâm chủ yếu được dành cho các chính
sách và sách lược marketing như chính sách thay đổi và phù hợp hóa sản phẩm, chủ đề
quảng cáo, chính sách giao tiếp khuyếch trương, chính sách giá cả…Thích ứng với
những chủ đề này, các câu hỏi của quản trị marketing đưa ra rất cụ thể bao gồm :
-

Thị trường sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6

5.

Đánh giá hiện trạng thị trường

Mục đích của việc đánh gía hiện trạng:
-

Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên 1 thị trường quốc gia không?
Nếu có thì thay đổi như thế nào?

-

Công ty có nên bổ sung/loại bớt 1 hay 1 số dòng sản phẩm không? Nếu có nên thực
hiện như thế nào?

Đánh giá hiện trạng thị trường bao gồm:
-

Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

-

Đánh giá sản phẩm mới
6.

Quy trình quyết định chương trình quảng cáo:

-

Xác định mục tiêu quảng cáo

1. Giới thiệu về doanh nghiệp Pepsi
Công ty nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) được thành lập vào
tháng 4 năm 2013, có 100% vốn nước ngoài, là liên doanh giữa PepsiCo Việt Nam và tập
đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited có trụ sở tại Nhật Bản.
PepsiCo là công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực nước giải khát và thực phẩm
với doanh thu hơn 60 tỉ đôla và 285,000 nhân viên. PepsiCo cam kết đạt được sự tăng
trưởng bền vững thông qua đội ngũ nhân viên được giao quyền, hành động với tinh thần
trách nhiệm và luôn xây dựng lòng tin.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng,
tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển
và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Lịch sử hình thành công ty:
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy tại Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up
1998 - 1999 – PepsiCo sở hữu 100% vốn nước ngoài.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton
Ice Tea, Aquafina.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm

triển nên nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng tăng cao.
Đó là một trong những lý do khiến thị trường đồ uống tại Việt Nam trở thành một trong
những thị trường hấp dẫn bậc nhất đối với một công ty quốc tế như PepsiCo.Ngay từ
trước khi Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam, PepsiCo đã thấy được tiềmnăng phát triển lớn mạnh
của mình tại thị trường Việt Nam. Ngay sau khi Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam,PepsiCo chính
thức cho sản phẩm của mình xuất hiện tại Sài Gòn vào chính buổi sáng hôm ấy đã cho thấy
PepsiCo đã hướng tới thị trường đầy tiềm năng phát triển là Việt Nam từ lâu nay.
Tại Việt Nam, PepsiCo hướng tới toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường , từ người già
tới trẻ nhỏ, từ đàn ông tới phụ nữ, từ người giàu đến người nghèo,...tất cả người dân Việt
Nam đều là khách hàng mà PepsiCo mong muốn được phục vụ tại thị trường Việt Nam.
Thấy được tiềm năng thị trường to lớn ấy, PepsiCo đã đem tới thị trường Việt Nam sản
phẩm Pepsi - Cola, một trong những sản phẩm tiêu biểu đại diện cho cả công tyPepsiCo.
a. Đánh giá ban quản trị
5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh
doanh của mình:
•

Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp: dựa vào quá trình hình thành
và phát triển của pepsi trên thị trường quốc tế. Những lợi thế cạnh tranh mà thương hiệu
có được, nhờ đó có thể tìm hiểu nên sử dụng chiến lược nào hiệu quả trên thị trường Việt
Nam, Những cơ hội nào của doanh nghiệp khi kinh doanh sản phẩm tại thị trường mới.

•

Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp: mục tiêu
đề ra của ban quản trị của pepsi với dòng sản phẩm nước giải khát của mình trên thị
trường là giành thị phần hay thâm nhập vào thị trường mới, từ đó sẽ đề ra chiến lược,
mục tiêu sao cho phù hợp nhất với công ty và ban lãnh đạo đề ra.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6



•

Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: pepsi quyết định danh mục sản phẩm và
loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một số ngành hay tất cả các ngành
trên thị trường.

•

Phạm vi khả năng: cốt lõi của doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh
tranh chủ yếu trên thị trường.

•

Phạm vi thị trường: Kiểu thị trường hai khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ
phục vụ.

•

Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các
giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu sản xuất phân phối sản phẩm.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý hay nhiều khu

•

vực địa lý của thị trường.

(không chỉ về khẩu vị mà cả hình thức). Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề
ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn.Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là
những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung thành với trà đá,
nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen tiêu dùng của dân miền Nam phóng
khoáng, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ
ràng giữa 2 miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn
miền Bắc ăn mặn nhưng đa phần 2 miền đều thấy pepsi đậm đà hợp khẩu vị. Ðiều
này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa: với người Việt Nam nói riêng
và các nước phương Đông nói chung ưa thích vị ngọt đậm đà. Còn ở các thị trường
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong
những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt…
-

Pepsi có tiềm lực tài chính lớn: một thời gian ngắn sau thời gian xâm nhập thị
trường, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường nước giải
khát Việt từ Nam ra Bắc.
Với giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối
thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng kể từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Lúc bấy giờ hãng nước ngọt Tribeco vốn phát triển khá mạnh
cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi để chuyển sang sản
xuất sữa đậu nành.
Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn nước Việt Nam. Ngoài các đại
lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Không những thế với tiềm lực tài chính của mình, Pepsi luôn chi những khoản ngân
sách lớn cho việc xúc tiến bán, quảng cáo truyền thông hình ảnh của mình như:
+ Quảng cáo: Pepsi sử dụng một loạt những công cụ quảng cáo số đông với nhiều

đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt
Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội
tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”.Lập tức doanh số bán ra của
Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển
quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi
-

cũng được gia tăng.
Khi pepsi xâm nhập vào thị trường Việt Nam: Pháp luật Việt Namcòn rất yếu kém về
mặt quản lý kinh tế, nên Pepsi không gặp khó khăn nhiều trong việc giảm giá để tạo
sức hút ngay từ đầu và nghĩa vụ đóng thuế của doanh nghiệp nước ngoài.Vì thế lúc
đó Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội địa nên
đã làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.

c. Đánh giá chi tiết thị trường
 Đánh giá môi trường tác nghiệp:

Pepsico đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu
mở cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy mà Pepsi nắm được cơ hội lớn để phát triển.
Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh
tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là cơ hội lớn cho Pepsi
phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn,
con người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng
giới trẻ mà sản phẩm Pepsi theo đuổi từ trước.

trường nội địa làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.Nhưng khi
Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn
nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho
Coca-cola không thể tự ý "tung hoành".
Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu
thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại
Việt Nam.
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến
lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có
được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và
điều hành giỏi, không những am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am
hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành
giật thị trường nào của Coca-cola.
 Dự báo nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty:

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Thời tiết của mùa hè với nhiệt độ tăng cao nên thị trường nước giải khát cũng bắt
đầu tăng "nhiệt". Thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã có rất nhiều loại nay lại càng
phong phú, đa dạng hơn với sự xuất hiện của các sản phẩm giải khát từ thảo mộc thiên
nhiên, có lợi cho sức khỏe, bổ sung năng lượng. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nên
nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng tăng cao về chất và lượng.
Đó là một trong những lý do khiến thị trường đồ uống ngày càng trở nên phong
phú và sôi động.Ngay thời điểm này, khi mùa hè còn chưa đến cao điểm, nhưng trên các kệ
hàng ở siêu thị, tại các cửa hàng tạp hóa, các chợ... đã tràn ngập các sản phẩm đồ uống
như: bia, nước ngọt, nước khoáng, nước uống tinh khiết, nước tăng lực, trà xanh, trà thảo
mộc, sinh tố, hoa quả... và như vậy thì nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm của
pepsico sẽ ngày càng tăng vì nó là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường cũng

a. Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
PepsiCo có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của
mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng
chai trên thế giới. PepsiCo củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và
đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng
lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh
chóng ra thị trường. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, PepsiCo đã phát triển mối quan hệ
dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật
kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD).
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh
hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có
thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải
khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện
được. Chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày
càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh
mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến.
Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một
chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
1

Tribeco và Chương Dương
Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có
vốn 100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương
Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống
giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh
thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.


phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến những
nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.
b. Đánh giá sản phẩm mới
PepsiCo là doanh nghiệp rất thành công trên thị trường Việt Nam bằng sản phẩm
chính Pepsi – cola của mình. Nhưng trong tình trạng thị trường đang ngày càng trở lên
bão hòa với các sản phẩm nước giải khát có ga, thị phần của Pepsi – cola đang tăng chậm
lại. Cuộc sống hiện đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến con người
khiến con người có xu hướng các loại thực phẩm, thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, ít
chất hóa học hơn. Xu hướng đó đã được PepsiCo nắm bắt và cho ra mắt các sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, nước trái cây, nước giải khát không ga,… và đã đạt được nhiều
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


thành công trên thị trường Mỹ và Châu Âu, đặc biệt là sản phẩm Pepsi light với tên gọi ban
đầu là Diet Pepsi. Diet Pepsi được giới thiệu vào năm 1964 như là một biến thể của Pepsicola không đường.
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không ga tăng cao
trong những năm vừa qua (10%), trong khi đó tỷ lệ tiêu thụ nước giải khát có ga đang có
xu hướng giảm khoảng 5%/năm. Từ đó, Việt Nam được nhận định là thị trường có tiềm
năng cao cho sản phẩm Diet Pepsi. Và PepsiCo đã quyết định đưa Diet Pepsi vàoViệt Nam
với tên gọi Pepsi light.
 Ý tưởng về sản phẩm Diet Pepsi đã có từ những năm 1960, xuất phát từ thị trường

Mỹ. Vì vậy, khi vào thị trường Việt Nam, chỉ là bước đánh giá lại thị trường và điều
chỉnh sản phẩm cho thích hợp với thị trường Việt Nam, thí chứng với nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam, tăng thương hiệu, thị phần cho PepsiCo và thu được
nhiều lợi nhuận nhất.
 Do xuất phát ý tưởng về sản phẩm không phải từ thị trường Việt Nam, nên hoạt
động đánh giá được thực hiện ở cấp độ quản trị địa phương, tức là các nhà quản trị
của PepsiCo Việt Nam.
→ Từ nguồn gốc ý tưởng sản phẩm và cấp độ quản trị tiến hành đánh giá như đã nêu

phẩm của mình dựa trên khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam còn có xu thế sính ngoại và chịu ảnh hưởng rất
lớn từ người nổi tiếng nên đây cũng là điểm Pepsi Light có thể tận dụng làm cơ hội tăng
lợi nhuận.
→ Từ những nghiên cứu, đánh giá, nhận định trên, PepsiCo đã quyết định tung sản phẩm

Pepsi Light vào thị trường Việt Nam và giành được rất nhiều thành công, đóng góp một
phần không nhỏ vào doanh thu và danh tiếng của PepsiCo tại thị trường Việt Nam.
3.

Các quyết định quảng cáo

3.1. Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin: Trong giai đoạn mới ra mắt thị trường pepsi gặp khá nhiều khó
khăn vì phải đối mặt với Coca-cola_ một đối thủ mạnh trên thi trường vào thời điểm này.
Với mục tiêu làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm Pepsi, Pepsico đã đưa ra chiến
lược quảng cáo “pepsi-coca the hits spot” rất rầm rộ.
Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở: trong giai đoạn tăng trưởng của sản
phẩm pepsico nhấn mạnh đến sự sự khác biệt của sản phẩm pepsi so với đối thủ cạnh
tranh. Vì thế mục tiêu quảng cáo vào thời điểm này chính là thuyết phục người tiêu dùng
hãy sử dụng sản phẩm và hướng tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ về giá trị của nước
giải khát Pepsi đó là sự thoải mái, năng động khi sử dụng sản phẩm.
3.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Trong giai đoạn đầu, mục tiêu của pepsi là chi mạnh cho quảng cáo để mọi người biết
đến sau đó mình mà không quan tâm đến tỷ lệ phần trăm trên doanh số.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Trong những giai đoạn tiếp theo khi đã có chỗ đứng trên thị trường Pepsi theo đuổi

3 lần/
ngày

50.000.000 vnđ/ 1
lần
9.900.000 vnđ/ 1
lần
3.800.000 vnđ/ 1
lần

Tổng chi phí quảng cáo
250.000.000
vnđ
29.700.000 vnđ
11.400.000 vnđ

Pepsi đã lựa chọn đại lý quảng cáo theo hình thức:
Quảng cáo địa phương (Quảng cáo thích nghi): Đây là phương thức quảng cáo
trong đó công ty quốc tế sáng tạo một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc
về nội dung và cách thức thể hiện cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với từng thị
trường đặc biệt cần có các chương trình quảng cáo riêng.
Ưu điểm: Thời gian phản hồi nhanh. Giảm các khả năng mắc sai lầm liên quan đến
văn hóa. Phù hợp thị hiếu người tiêu dùng từng địa phương.
Ví dụ: Giữa người Phương Tây và Phương Đông có sự khác biệt rõ ràng về văn hóa.
Nổi bật như trong trang phục người Phương Đông kín đáo hơn còn người Phương Tây
thoải mái và có chút phóng thoáng hơn, vì vậy trong các quảng cáo Pepsi cũng có sự chú ý
vấn đề này. Một quảng cáo của Pepsi có sự tham gia của Britney Spears, Beyonce, Pink &
Enrique Iglesias tại đấu trường La Mã với những trang phục khá nóng bỏng dù là một
quảng cáo hay nhưng lại không chiếu tại Việt Nam. Bởi vì Việt Nam là một nước Phương
Đông với những quan niệm và phong tục có phần khác so với Phương Tây vì vậy trang

+ Sử dụng nhân vật biểu tượng, đại sứ thương hiệu:
Pepsi luôn xây dựng các chương trình quảng cáo gắn với các ngôi sao sẵn có, ca sĩ,
ngôi sao điện ảnh… tất cả các chương trình quảng cáo đều xây dựng trên nền tảng đó là sự
trẻ trung mới mẻ, sự cuồng nhiệt và xoáy sâu vào lòng đam mê của giới trẻ.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách
dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox… Thương hiệu Pepsi có cá
tính năng động, trẻ trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear công chúa nhạc pop
hay các ngôi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp, tạo một liên kết thương hiệu
cho Pepsi.
BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


Tại Việt Nam: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện cho một
thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay luôn
muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn
là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người
Việt Nam trẻ. Gợi mở một phong cách hay lối sống: Pepsi tuyên bố họ sẽ “Làm mới tất cả
Refresh Everything” kết hợp việc đẩy mạnh quảng cáo tại Quảng trường thời đại.
3.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
•

Quảng cáo ngoài trời:
Pepsi: Unbelievable (Không thể tin được) Pepsi đã ứng dụng công nghệ Augmented
Reality (Công nghệ tương tác ảo) vào nhà chờ xe buýt, bằng những hiệu ứng sống động,
mẩu quảng cáo đã tạo ra nhiều khoảnh khắc bất ngờ, thú vị cho khách hàng. Trong chưa
đến một tháng, mẩu quảng cáo đã tạo ra sự lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội
youtube, thu hút trên 5 triệu lượt xem, trên 2 nghìn lượt bình luận và được hàng loạt các
hãng thông tấn uy tín đưa tin. Vào dịp Tết Giáp Ngọ 2014, Pepsi tiếp tục truyền tải tinh
thần "Sống Trọn Từng giây" thông qua chiến dịch "Tết Trọn Từng Giây" với phim quảng
cáo ấn tượng độc đáo, và chương trình đưa 320 bạn trẻ về quê ăn Tết trên chiếc máy bay

với những ngôi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nối
tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Tina
Turner và Michael J Fox của thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford và ban
nhạc nữ Spice Girls của thập niên 1990. Vào đầu thiên niên kỷ mới này, những ngôi sao
như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và
Enrique Iglesias cũng đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này.
+ Quảng cáo của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Pepsi là một trong
những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong
cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.
+ Các quảng cáo của Pepsi thích nghi với từng khu vực thị trường, phù hợp với Văn

hóa từng quốc gia, khu vực.
• Nhược điểm:
+ Ngân sách mà doanh nghiệp Pepsi dành cho quảng cáo là rất lớn.
+ Việc chỉ tập trung quảng cáo dựa trên các ngôi sao đôi khi cũng có những mặt trái
của nó. Đó là khi công ty này kết hợp thương hiệu của mình với video clip Like a prayer
của Madona, trong đó hình ảnh cô ca sĩ này hôn chúa Jesus và nhảy múa trên cánh đồng
đầy những cây thập tự đang bốc cháy. Bị người tiêu dùng đe dọa tẩy chay và bị Tòa thánh
Vatican chỉ trích dữ dội, Pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo này. Sau đó, Like a
Prayer đoạt giải video ca nhạc hay nhất trong năm của MTV...

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


3.7. Tổ chức hoạt động quảng cáo:
Pepsi áp dụng hình thức tổ chức và thực hiện quảng cáo kết hợp tập trung - phi tập
trung yêu cầu sự phân công và phối hợp hành động giữa văn phòng trung tâm và cho
nhánh ở nước ngoài. Văn phòng trung tâm cân đối, điều hòa ngân sách, chương trình
quảng cáo ở tất cả các thị trường.
4. Đề xuất giải pháp đối với marketing quảng cáo


-

Quảng cáo đơn giản, ấn tượng- dễ nhớ. Cần chú ý mức độ chấp nhận quảng cáo của
khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho chính bản thân công ty như
tháng 7 năm 2011, quảng cáo chống lại Coke của Pepsi lại giúp ích cho chính đối

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6


thủ cạnh tranh.Đặc biệt, quảng cáo mang lại nhiều cảm xúc sẽ khiến người tiêu
dùng dễ dàng ghi nhận và nhớ rất lâu, thậm chí họ có thể kể lại một cách chính xác.
-

Chuyển hướng sản xuất, tích cực mở rộng danh mục sản phẩm, bao gồm nước uống
dành cho thể thao, nước uống trái cây,…

-

Thay quảng cáo truyền hình chọn đại sứ thương hiệu tốn nhiều chi phí, nên dần
chuyển sang quảng cáo mạng Internet, quảng cáo trực tuyến,… Từ khi có mặt trên
thị trường, pepsi đã chọn rất nhiều ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
nhưng nó chỉ có hiệu quả thời gian đầu. Và doanh số của nó ảnh hưởng lớn bởi
người được chọn làm đại sứ. Ví dụ như: Ca sỹ đầu tiên trở thành người đại diện cho
Pepsi là Micheal Jackson. Trong khi quay một quảng cáo vào năm 1984, pháo hoa
đã khiến Jackson bị bỏng nặng đến mức cả phần đời còn lại của nam ca sỹ này phải
dùng đến thuốc giảm đau và không lâu sau đó qua đời, kéo theo quảng cáo đó bị
hủy bỏ hoàn toàn.

-

thời khắc phục và củng cố được vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.

BÀI THẢO LUẬN MARKETING QUỐC TẾ - NHÓM 6