A. LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức
đã trở thành một trong những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diện
thế giới trong vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của
kinh doanh quốc tế. Các doanh nghiệp trên thế giới đang dần tập trung đầu tư xây
dựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế
đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phù
hợp để đưa ra các quyết định đúng đắn sao cho hoạt động kinh doanh được hiệu
quả nhất.
Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng đi
đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tập trung đẩy
mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh
đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là
Heineken”. Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thành
công lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này. Heineken được xem là thương hiệu bia
thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Sản phẩm bia Heineken đã có
mặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị trường bia Việt
Nam. Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Vì những lý do trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để
tìm hiểu về thành công trong việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua
đó rút ra những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế
của Heineken”.
B. NỘI DUNG

I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
1. Công ty đa quốc gia
1.1 Khái niệm

và bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế về
quyền sở hữu, năng lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặc
nhượng quyền kinh doanh.
Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả. Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh
nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt hơn tại một
môi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dùng,
phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống nhau ở mỗi
quốc gia. Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm của
mình, qua đó người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm dễ dàng hơn. Mở rộng thị
trường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó còn là yếu tố sống còn. Nếu
không chủ động mở rộng thị phần họ sẽ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh. Vậy
nên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường.
Thứ ba, giảm rủi ro, cũng như tránh những bất ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ
kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất. Trong bối cảnh hiện nay, nền
kinh tế toàn cầu đang có những diễn biến phức tạp, một công ty khi đã có tiềm lực
đủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính,
chính sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế,
khủng hoảng tài chính. Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài và
tối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm.
1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh
Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.
Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan
hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng). Các
doanh nghiệp trong ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng bằng sáng chế
và bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài.
Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh
doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ. Là một hình thức
rất phổ biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng. Yêu cầu cơ bản của
hình thức này là không tạo ra sự khác biệt dù ở nơi đâu.
Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần

nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến lược quốc
tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách
được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Đối với một số
doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay
đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môi trường
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm
và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tăng lên, các
doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với
các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa
phương.
2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện
một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm
của mình bằng cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị
sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia,
các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các
thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực
hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản
phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các
công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giống
nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc
hàng tiêu dùng.
Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những
rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền
về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực
đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng
địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần
doanh nhân được chú trọng.
Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng
kèm theo đó là những hạn chế. Thực hiện chiến lược này không cho phép các

sản phẩm, trừ khi những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể. Điều này
có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ
trống của người tiêu dùng và tạo ra một thị trường mới. Chiến lược này không
thích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao.
2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)
Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá
trình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Các doanh nghiệp
áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát triển
những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận
thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ
những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổ
công nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết
chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của
chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.
Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích
nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ
hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính là sự liên kết các
đặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.
Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế cho
doanh nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quá
trình điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến
lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ phá
sản những ý tưởng đó

II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
1. Lịch sử phát triển
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg

nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu
(cùng hạngvới Coca Cola, GM ). Ở rấ t nh iề u nước tr ên th ế giới,
mọi ngườ i đều biết rà nh rẽ thươn g hiệ u Heineken, cho dù Hãng sản
xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng
hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch(Mỹ) và S A B
Mill er (Nam Phi- Mỹ) , nhưng xét riên g về thươn g hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Thực tế cho thấy không chỉ
nhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong
đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó
là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không
thể lẫn vào đâu được.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong
nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi
biên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập
khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây
dựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó,
Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia
– Heineken.
Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực
lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis
Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan.
Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tận
ngày nay củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương
vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù
được sảnxuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới. Ngoài
ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toànvào tính cách
xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên

1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)
a. Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập
GerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên
thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên
liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù
ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng
chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.
b. Quy trình sản xuất (Operations)
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi
du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh
doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương
thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của
nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian
mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính
điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời.
Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc
chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu
ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuấtkhẩu bia sang các nước láng
giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Bia
Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông(còn
gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc
giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch
ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng
dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một vài công
đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành
chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày,
trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào
chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng
phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như:
toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét
ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
“Heineken quality
b.Quản trị nguồn nhân lực
Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn
trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình. Ra đời
từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất
bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,
cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với một
tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế
giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự
thật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys,
môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám
đốc điều hành của Heinekenthay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà
Heineken.
c. Mua sắm
Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico
vớigiá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này
tại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong
những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.
Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho
biết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai
củahãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban
giám đốc.Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của
Heinekentới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã
tăng giá 3% sau tin tức trên.
2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI
2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
a.Thị hiếu của người tiêu dùng

để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong
nước. Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng
173triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức
(4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD. Họ khai thác
chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu. Ngoài ra còn có mộtt loại
bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn
nữa thị trườngVN.
b. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ
các sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng. Đặc
biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả,
nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.
3. PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
C
ơ hội
-Sản phẩm có độ
tin cậy và chất lượng cao
trên thế giới.
-Thương hiệu
Heiniken giữ vững vị trí
trong người tiêu dùng.
-Quy trình sản xuất
đạt chuẩn chất lượng cao.
-Thị hiếu của người
tiêu dùng đối với mặt hàng
bia liên tục tăng trong
những năm gần đây.
- Có nhiều chi
nhánh trên toàn thế giới

biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ
hơn là bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị
trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu
của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên
đến 73% trong năm 2007. Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa
chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành
standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số
này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù
cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại
bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự
chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi
này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình
ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium
đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng
ngày nay. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông
thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia
Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm
lẫn.Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken
NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu
Heineken.
Heineken cũng đã nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau
khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng
ngay từ những ngày đầu Heineken - hãng bia Hà Lan có mặt trên thị trường
(1863). Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng
mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối.Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm
nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu
golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc

và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và
Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm
được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị
trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao
vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken
chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá
thành.Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử
dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng
Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở
nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều
người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo
thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ,
Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến
lược đó đã tỏ ra khá thành công.Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua
những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn
hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất"
với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có
Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới.
1.2 Đánh giá chiến lược đa quốc gia của Heineken
Trong nhiều năm qua,Heineken được xem là thương hiệu bia thành công
nhất. Trong thị trường bia,Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của châu Âu
mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu và
được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Đạt được những thành công như vậy
là do hãng đã có những phương pháp tiếp cận riêng biệt, linh hoạt, và thích hợp, cụ
thể đối với từng thị trường hay từng đối tượng khác nhau. Cách thức của hãng
chính là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu
quốc tế thượng hạng Heineken. Heineken đã nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu
dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau và đáp ứng nhanh chóng hiệu quả sở
thích của người tiêu dùng. Nhờ đó, người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm bia

Logo sản phẩm gồm có:

- Ngôi sao đỏ 5 cánh
- Các chữ “e” được đặt nghiêng → mặt cười sảng khoái
- Hoa Houblon – nguyên liệu làm bia
• Ngay từ đầu, thương hiệu Heineken được định hướng trở thành một
sản phẩm tập hợp các yếu tố hình thức, nhận thức và biểu tượng đáp ứng nhu cầu
giải khát và thỏa mãn của bất cứ một người mua hoặc người sử dụng sản phẩm.
Hương vị và chất lượng của Heineken không bao giờ thay đổi bất cho dù được sản
xuất ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Điều này có nghĩa là mọi sản phẩm Heineken
được bày bán tại Việt Nam cũng như tại tất cả các nơi trên thế giới hầu như không
có gì khác biệt giống như bia ban đầu được chế biến ở Hà Lan với thành phần tinh
khiết nhất.
Trong đó , kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng một vai trò rất quan trọng cho
Heineken "Bao bì là yếu tố thiết yếu và vô cùng quan trọng quyết định bất kỳ
chiến lược tiếp thị và đổi mới của Heineken. Heineken nhận định:” Mỗi loại mẫu
mã mới tạo ra những xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh
thương hiệu của chúng tôi, cải thiện lợi nhuận và khối lượng cao hơn.". (Heineken
NV , 2008) Chúng ta có thể thấy là phong cách và bao bì của Heineken đã chứng
tỏ sự sáng tạo và đổi mới của họ
2.2. Giá
Trong thị trường Việt Nam, giá của một chai Heineken là khoảng trên dưới
15.000 đồng. Với một số người thì giá của Heineken như vậy là đắt, nhưng cũng
có nhận định cho rằng giá bán như vậy là hợp lý. Giá bán này của Heineken trên
thị trường Việt Nam đã được các chuyên gia của họ đã nghiên cứu và giá cung cấp
tùy thuộc vào các thị trường mục tiêu mà Nhà máy bia của họ tại Việt Nam muốn
nhắm đến, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao, vì vậy giá là phù hợp với các
khách hàng mục tiêu. Điều này cũng đúng với nhà mày bia ủy quyền của họ ở các
khu vực khác.
Sau đầy là một số quan điểm của Heineken về giá sản phẩm: