LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Những tài
liệu trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực. Các kết quả nghiên cứu do
chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn.

Tác giả

Ngô Anh Đức


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Phó Giáo
Sư - Tiến sỹ Bùi Quang Tuấn, đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn
tận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên Ngân
hàng Thương Mại Cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam- Chi nhánh Bắc Hà Nội
đã trợ giúp tôi trong quá trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu
cần thiết cho tôi hoàn thành bài luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của BIDV, gia đình và bạn bè
đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng!
Ngô Anh Đức


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả...................................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................2
MỤC LỤC................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
Biểu
................................................................................................................................. 19
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................44
................................................................................................................................. 46
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................46
Biểu 4.1: Tỷ lệ phân bổ giới tính..........................................................................58
Biểu 4.2: Tỷ lệ phân bổ nhóm tuổi.......................................................................59
Biểu 4.3: Tỷ lệ phân bổ thu nhập.........................................................................59
Biểu 4.4: Tỷ lệ phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ.......................................60
Biểu 4.5: Tỷ lệ phân bổ ngành nghề đối tượng phỏng vấn.................................60
Biểu 4.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh..................70
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................70
Biểu 4.7: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự Tin Cậy.........................................71
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................71
Biểu 4.8: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông......................................73
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................73
Biểu 4.9: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình........................................74
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................74
Biểu 4.10: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi......................................76
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................76
Biểu 4.11: Tỷ lệ các yếu tố khi quyết định sử dụng thẻ tín dụng BIDV.............78
Bảng
Bảng 1.1:Số lượng thẻ tín dụng của BIDV trên địa bàn thành phố Hà Mội.......2
Bảng 4.1 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá.........................iv
Bảng 3.3 : Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội................................vi
Bảng 2.1: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL..................................24
Bảng 2.2: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................71
Biểu 4.8: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông......................................73
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................73
Biểu 4.9: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình........................................74
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................74
Biểu 4.10: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi......................................76
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả............................................................76
Biểu 4.11: Tỷ lệ các yếu tố khi quyết định sử dụng thẻ tín dụng BIDV.............78


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể
thiếu ở bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiều
phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọi
chung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Trong các phương thức đó,
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân
hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng
xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,
thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng
khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy sau một thời
gian dài bỏ ngỏ để mặc cho các đối thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắt
đầu chuyển định hướng lĩnh vực thẻ mà trong đó dịch vụ thẻ tín dụng ( Bao gồm
thẻ Visa và thẻ Master Credit) là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vực
kinh doanh thẻ của ngân hàng.
Trong năm 2012, cả thị trường đã phát hành hơn 1 triệu thẻ tín dụng, trong
đó Vietinbank lần đầu tiên vượt lên để chiếm thị phần lớn nhất 29,2% với gần
300.000 thẻ, Vietcombank xếp thứ 2 với hơn 276.000 thẻ, tương đương 27% thị

14/20

Trung bình địa bàn Hà
Nội
Bắc Hà Nội

Nguồn: Báo cáo ngành 9/2013 của BIDV

Như vậy số lượng thẻ tín dụng phát hành cũng như số lượng lũy kế của Chi
nhánh hiện nay thấp hơn với số lượng trung bình trên địa bàn rất nhiều. Để tìm hiểu
nguyên nhân tại sao khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của Chi
nhánh, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
Mục tiêu của luận văn là tìm ra những mặt nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát
đánh gia mức độ hài lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của
BIDV Bắc Hà Nội. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín
dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong thời gian tới
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ thẻ
tín dụng của ngân hàng của BIDV Bắc Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn : Tại BIDV Bắc Hà Nội, sử dụng số liệu về
khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong 3 năm (2010 - 2013)
đặc biệt trong năm 2013 làm cơ sở minh chứng.


iii

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua



iv

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà
nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu
cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung
các thành phần để đo lường sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân
hàng VN. Thông qua khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo gồm 5 thành phần và 27
biến như sau:
Bảng 4.1 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá
STT

Mã
hóa

Thang đo

I

DTC Sự tin cậy (reliability)

1

DTC1 BIDV cung cấp thẻ đúng thời gian cam kết với khách hàng


1

KN1

Trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng tốt

2

KN2

Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện

3

KN3

Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng

4

KN4

Nhân viên thẻ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

5

KN5

Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.



Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, thanh toán tiền,…) cao

3

AT3

Thông báo dư nợ chính xác, bảo mật

4

AT4

Thẻ tín dụng của BIDV thanh toán được hầu hết máy POS ngân hàng
khác nhanh chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn.

IV

SCT

1

SCT1 Nhân viên quan tâm đến khách hàng

2

SCT2 Chính sách phí và khuyến mãi tốt

3


Sự cảm thông (empathy)

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất
3. Hiện trạng kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội
Tác giả tiến hành giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt động,


vi

định hướng chiến lược của BIDV Bắc Hà Nội nói chung và trình bày về thực trạng
kết quả hoạt động cho kinh doanh thẻ tín dụng tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010
đến năm 2013.
- Về quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng:
Bảng 3.3 : Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

Chỉ tiêu

Năm

Năm

Năm

Tháng

2010


_

40

90

Doanh số thanh toán qua POS (tỷ đồng)

_

_

32.457

61.091

Cơ sở lý thuyết

Nguồn: Báo Thang
cáo
kết
quả
kinh doanh 9/2013 của BIDV Bắc Hà
Nộichỉnh
Điều
Điều
chỉnh
Thang đo
đo sơ
sơ

EFA

Phân tích hồi
quy tuyến tính

Loại các biến có trọng số EFA
nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích
được.
Loại các biến có trọng số Sig
không phù hợp
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp.
Tính phương sai trích được.
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt
.Kiểm tra phương sai trích được.
Đưa ra phương trình hồi quy đo lường sự hài lòng của
khách hàng


vii

Hình 4.1:Qui trình xử lý số liệu

Từ phiếu khảo sát thăm dò ý kiến của 158 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín
dụng của BIDV Bắc Hà Nội, bao gồm đối tượng khách hàng VIP và khách hàng
chuẩn của BIDV Bắc Hà Nội Hà Nội. Từ đó, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra


Sự hữu
hình

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng

Như vậy yếu tố Sự phản hồi có mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0.394). Có
thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ tín dụng BIDV thì các yếu tố về kỹ năng nhân
viên, tiện ích của thẻ tín dụng ... rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng. Bên
cạnh đó yếu tố sự cảm thông cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ (beta = 0.339). Mặc dù là yếu tố quan trọng thứ hai nhưng với
so với mức quan trong thứ nhất chênh lệch rất ít, chứng tỏ sự những yếu tố như lãi
suất, phí, khuyến mãi, hạn mức thẻ… của ngân hàng cũng quyết định tới sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng, bên cạnh đó yếu tố độ tin cậy và sự
hữu hình bao gồm uy tín của ngân hàng, thủ tục phát hành thẻ, những cam kết về
chính sách thẻ, hệ thống tài sản của ngân hàng…, khi thực hiện tốt cũng góp phần
nâng cao sự hài lòng của khách hàng


ix

Sau đó tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tín dụng dựa trên mô hình hiệu chỉnh
Biểu 4.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Dựa vào kết quả phân tích ta thấy, BIDV Bắc Hà Nội vẫn chưa có
những chính sách hợp lý, hấp dẫn để làm hài lòng khách hàng dẫn đến sự hài
lòng về sự cảm thông của khách hàng khá thấp, mức độ hài lòng về hiệu quả

Mô hình nghiên cứu này chỉ giải thích được 86% cho sự hài lòng của khách
hàng về thẻ tín dụng BIDV. Nghiên cứu sau nên đưa vào thêm các thành phần khác
như: thành phần loại hình ngân hàng như: yếu tố ngân hàng thương mại cổ phần,
ngân hàng quốc doanh,... Và nghiên cứu này chỉ khảo sát trên địa bàn Hà Nội,
nghiên cứu sau có thể mở rộng hơn địa bàn nghiên cứu, việc chọn mẫu theo hình
thức thuận tiện nên kết quả chưa cao, và nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể
thiếu ở bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiều
phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọi
chung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Trong các phương thức đó,
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân
hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng
xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,
thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng
khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngay từ khi thành lập, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triền Việt Nam- Chi
nhánh Bắc Hà Nội ( BIDV Bắc Hà Nội) đã xác định khách hàng doanh nghiệp là
khách hàng mục tiêu trong định hướng phát triển của ngân hàng. Hiện nay, BIDV
Bắc Hà Nội là chi nhánh có dư nợ thuộc loại lớn nhất của hệ thống BIDV với tổng
dư nơ lên đến gần 10.000 tỷ VNĐ, tuy nhiên trong thời kỳ hiện nay, các khách
hàng doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
ảnh hưởng rất lớn đến mảng kinh doanh bán buôn của BIDV Bắc Hà Nội, trong khi
đó mảng kinh doanh bán lẻ tuy không được tập trung nhiều nhưng hiệu quả thu
được lại rất lớn, có thể nói mảng kinh doanh bán lẻ là nghiệp vụ sinh lợi nhuận

413

Số lượng
lũy kế

Xếp hạng trên địa
bàn

1.759
988

14/20

Nguồn: Báo cáo ngành 9/2013 của BIDV

Như vậy số lượng thẻ tín dụng phát hành cũng như số lượng lũy kế của Chi
nhánh hiện nay thấp hơn với số lượng trung bình trên địa bàn rất nhiều. Để tìm hiểu
nguyên nhân tại sao khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của Chi
nhánh, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về dịch vụ thẻ của BIDV Bắc Hà Nội, luận văn hướng
đến những mục tiêu cụ thể :


3

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
các dịch vụ của ngân hàng.

sơ cấp
Phỏng vấn
trực tiếp

Hình 1.1:Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

b. Nguồn dữ liệu

Giải
pháp


4

-

Dữ liệu thứ cấp: thu thập qua các nguồn: báo chí, sách báo, internet, quy
trình quy định, các báo cáo hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Hà Nội.

-

Dữ liệu sơ cấp:
o Khảo sát điều tra nhu cầu khách hàng
o Phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu hiện trạng và định hướng của
ngân hàng về dịch vụ thẻ tín dụng

c. Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp điều tra:
Quy mô mẫu: 200 khách hàng của Chi nhánh, bao gồm đối tượng khách hàng

được chia làm năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về các nghiên cứu liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu sự hài lòng và một số khái niệm
về dịch vụ thẻ tín dụng.
Chương 3: Hiện trạng kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội
Chương 4: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của
BIDV Bắc Hà Nội
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín
dụng của BIDV Bắc Hà Nội


6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1 Một số nghiên cứu liên quan
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng là một
trong những mục tiêu tối quan trọng trong việc phát triển của các ngân hàng thương
mại . Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
luôn là một đề tài nóng hổi, nhiều chuyên gia, giảng viên và nhiều sinh viên tại các
trường đại học trong cả nước đều đã nghiên cứu vấn đề này. Tất cả những ý kiến,
luận văn và báo cáo nghiên cứu đi trước đều có những khảo sát, những nhận định,
đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó của ngân hàng rồi từ đó đưa ra
những kiến nghị về các giải pháp nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động phát triển dịch vụ
của các ngân hàng thương mại. Có thể kể đến một số đề tài như sau:
- Đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam” – Nhâm Tuấn Dũng - Khóa 2007 – LVTHS Kinh tế Quốc dân.
Nội dung chính của luận văn là phân tích vai trò, sự cần thiết dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam.
Mục tiêu của đề tài: Đưa ra các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Ngân hàng

8

hàng để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân
hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
Nghiên cứu trên đã chỉ ra cho tác giả cách thức tiến hành đánh giá sự hài
lòng của khách hàng, cách phân tích số liệu trên SPSS để đưa ra được mô hình
nghiên cứu tổng quát.
- Đề tài:“Giải pháp phát triển hoạt động bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Bắc Hà Nội”. Ngô Thị Thu Hương - Đại học Quốc Gia Khóa 2010.
Nội dung chính của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận chung về
hoạt động bán lẻ của ngân hàng, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà
quản lý ngân hàng.
Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với hoạt động bán lẻ để gia
tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính
và định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Bắc Hà Nội, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích
nhân tố để xử lý dữ liệu điều tra.
Tác giả kế thừa được các đề xuất về phát triển dịch vụ bán lẻ của các NHTM,
nghiên cứu trên đã đưa ra một số mô hình bán lẻ của một số ngân hàng TMCP tiên
tiến, một số giải pháp được tác giả đánh giá cao, có thể ứng dụng tại BIDV Bắc Hà
Nội.
Ngoài ra tác giả cũng nghiên cứu một số đề tài về đo lường sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ của khách hàng , chủ yếu là các luận văn thạc sỹ nghiên cứu về
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với một số loại hình dịch vụ như khách
sạn, nhà hàng,… từ đó có một số quan sát như sau:
Luận văn thạc sỹ, tên đề tài: “Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng
trong kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn ở Hà Nội”, Dương Thu Hà, Viện Đại