MỤC LỤC

1


Chương 1. Giới thiệu khái quát về nghiên cứu mkt
1.1.

Khái niệm và vai trò của ncmkt

kn: là quá trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại và phân tich, thông đạt có
mục tiêu các tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm
,động cơ …của các tca nhân và tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các
hoạt động thường ngày .
vai trò:
-

nghiên cứu mkt cung cấp những thông tin đã được lượng giá để các nhà quản trị ra
các quyết định chính xác vsf hiệu quả
giản rủi ro trong kinh doanh
tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
là tiền đề hỡ trợ quảng cầu
giúp doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn đề
làm cơ sở khách quan để phát triển sản phẩm mới , cải tiến sản phẩm hiện có tăng
tính cạnh tranh của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

Những đặc diểm của ncmkt
-

Thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản


Phân loại theo mục đích nghiên cứu
(1) Nghiên cứu thăm dò
- Loại hình nghiên cứu ko được tổ chức chính thức , thương được thực hienj đầu

tiên để giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu.
- Dùng phương pháp phân tích tình huống, ký thuật dự án và phỏng vấn nhó tập
trung
- Thường áp dụng với một sự việc hệ trọng, một quyết định mang tính rủi ro cao
- Diễn ra ở quy mô nhỏ với phạm vi là nguồn thông tin hẹp vì thế chỉ đơn giản là
tìm kiếm và lượng giá các hoạt động có thể tiến hành , ko phải là tiến hành các
công việc trực tiếp cuối cùng.
(2) Nghiên cứu mô tả
- Giúp việc hình dung và hiểu rõ các biến số mkt
- Miêu tả các vấn đè như thái độ , dự định hành vi của khách hàng số lượng và chiế
lược của đối thủ cạnh tranh
- Tập trung vào việc mô tả các đặc điểm thị trường hoặc các chức năng của thị
trường
- Giúp người nghiên cứu xác định quy mô nghiên cứu cần tiến hành
- Ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp , thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng các thử nghiệm mkt
, hoặc lập các mô hình giả định để phân tích,
- Hai phương pháp cơ bản là phân tích dữ liệu thứ câp và tiến hành các cuộc điều tra
có quy mô –điều tra chọn mẫu
Đặc trưng nghiên cứu mô tả
- Liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan giữa hai hay nhiều biến số
- Phải xây dựng trước các câu hỏi đặc thù . xác định rõ muốn đo lường hiện tượng
nào
- Phải vạch kế hoạch chặt chẽ trước và có cấu trúc chặt chẽ , tìm kiếm các câu trả
lời cụ thể
(3) Nghiên cứu nhân quả

nhánh nghiên cứu mkt hay các chi nhánh quảng cáo.
- người đặt hàng nghiên cứu
Những người sản xuất hàng tiêu dùng : sử dụng kết quả nghiên cứu vì khoảng
cách lớn giữa họ và khách hàng
Những nhà sản xuất đầu vào công nghiệp: sử dụng ncmkt ít hơn vì họ có ít
khách hàng và sản phẩm, chu kỳ sản phẩm trao đổi hàng hóa ngắn nên mối quan hệ
với khách hàng chặt chẽ
Những ngừơi bán trung gian: rất ít khi sử dụng ncmkt vì họ rất gần gũi với
khách hàng
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng : chảng hạn như tài chính
ngân hàng bảo hiểm du lịch
Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới và kinh doanh: cty quảng cáo, tưu
vấn báo chí ….họ sử dụng nhiều ncmkt
4


1.3.

Quá trình ncmkt

Ncmkt hỗ trợ ra quyết định cho nhà quản trị
•

•

1.
•
•

•

-vấn đề nghiên cứu phải được xác định trước mục tiêu nghiên cứu
-mục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bói cảnh có sự thiếu hụt thông tin hay
khoảng trống thông tin của nhà quản trị
-phụ thuộc vào khả năng về ngân sách ,về quỹ thời gian, về trình độ tổ chức thực
hieenjcuar nhà nghiên cứu

* Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu
(1) Nghiên cứu để phát hiện vấn đề
- Xác định làm rõ vấn đề
5


(2) nghiên cứu sơ bộ
- Làm rõ bản chất vấn đề
-làm rõ bối cảnh vấn đề
(3) nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử)
- tìm kiếm và lựa chọn giải pháp hợp lý
- làm rõ quyết định hoạt động
-đưa ra những mục tiêu cho nghiên cứu chính thức
* Cách tiếp cận mục tiêu nghiên cứu
(1) xây dựng cây mục tiêu
Mục tiêu gốc, mục tiêu nhánh , mục tiêu phân nhánh
(2) theo tình trạng thông tin có được
Chưa biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: mục tiêu tìm ra nguyên nhân hay bản chất tình
hình,mục tiêu tìm cách thức có thể để giải quyết vấn đề , cách tốt nhất giải quyết vấn đề
Đã biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: tìm ra cách thức có thể giải quyết tình hình, cách
tốt nhất để giải quyết tình hình
Nguyên nhân và giải pháp đã biết đến và được xác định : mục tiêu tìm cách thức tooote
nhat giải quyết tình hình
(3)theo loại hình nghiên cứu

-phải xác thực trên cả hai phương diện giá trị( lượng định được những mục tiêu nghiên
cứu đề ra) và tin cậy (nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả)
-thu thập trong thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận được
-phải đáp ứng yêu cầu và thảo mãn được người đặt hàng nghiên cứu
●phân loại dữ liệu
-sự kiện, kiến thức , dư luận, ý hướng động cơ
-dữ liệu phản ánh tác nhân,kết quả , mô tả tình huống và nơi được thu thập
Dữ liệu định tính dữ liệu định lượng
-dữ liệu thứ cấp dữ liệu sơ cấp
●thiết kế bảng câu hỏi điều tra
-bảng câu hỏi: dùng nhiều trong điều tra , phỏng vấn đề
Cấu trúc câu hỏi: thường là câu hỏi đóng
Cấu trúc phi câu hỏi: thường gọi là câu hỏi mở
-bảng câu hỏi tốt phải đảm bảo: hình thức , bố cục trật tự và nội dung từng câu hỏi
-thiết kế bảng câu hỏi rất khó kỳ công cần chuyên gia
●thiết kế mẫu điều tra nghiên cứu
- xác định rõ chọn mẫu cái gì
-xác định rõ cấu trúc mẫu
-xác định kích cỡ mẫu cần thiết
(2) xác định phí tổn và lợi ích cuộc nghiên cứu

7


●xác định phí tổn nghiên cứu
-chi phí thiết kế phê chuẩn dự án
-chi phí thu thập dữ liệu
-chi phí phân tích dữ liệu
-chi phí tổng hợp viết báo cáo nghiên cứu
-chi phí hội họp trình bày nghiệm thu kết quả

●tiêu chuẩn phê duyệt
-vấn đề gì thúc đẩy nhà quản trị phải tiến hành cuộc nghiên cứu này
-cái cơ bản của vấn đề là gì
-loại thông tin nào có thể làm rõ hay giải quyết vấn đề
-các thông tin thu thập giá trị như thế nào, có thể tránh được nhữn gì và giành được cơ
hội gì
-quyết định hay lựa chọn naofsex được lựa chọn dựa trên kết quả cuộc nghiên cứu
-thời gian và nguồn lực cần thực hiện nghiên cứu

3. Thu thập phân tích và xử lý thông tin
●thu thập thông tin
Mục tiêu
-tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn
-giảm đến mức tối đa các sai xót
Những vấn đề cơ bản
-những kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
-những sai số nguyên nhân và biện pháp khắc phục
-các phương pháp quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường
● xử lý thông tin dữ liệu thu thập được
9


- xử lý và phân tích dữ liệu
-giải thích dữ liệu
Gôm: hiệu chỉnh, mã hóa ,nhập dữ

liệu vào máy, lưu trữ để chuẩn bị cho phân

tích
4. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xác định vấn đề quản trị - xác định ván đề nghiên cứu – xác định mục tiêu nghiên cứu –
xác định phạm vi nghiên cứu – hình thành giả thuyết nghiên cứu
 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu
Điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt
động nghiên cứu
Vấn đề nhà quản trị phải quyết định qua các câu hỏi:
- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của đối thủ cạnh
tranh trên thị trường hay không
- Chúng ta có nên phát triển sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác không
- Chiến lược phân phối nào nên sử dụng cho sản phẩm mới
Xác định vấn đề nghiên cứu là xác định và trình bày đc vấ đề/cơ hội marketing, xác định
đc vấn đề phải đưa ra quyết định của các nhà quản trị marketing ( nghiên cứu cái gì)
Vấn đề quyết định
Vấn đề quản trị
Giới thiệu sản phẩm mới
Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản
Phân bố ngân sách cho quảng cáo phẩm mới
theo các khu vực địa lý
Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng
Gia tăng khả năng thâm nhập thị
vùng
trường bằng cách mở thêm hệ
Đánh giá tiềm năng của khu vực dự kiến đặt cửa
thống cửa hàng
hàng
Mở rộng thị trường
Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang
Chiến lược định vị nào cần thực
xem xét
11

xuyên tạc, bóp méo thông tin
2.2. Nhận dạng các vấn đề nghiên cứu marketing

Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
Nhu cầu thông tin
Để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin12sẵn có trong hệ thống thông tin


Thảo luận với
người ra quyết
định

Phân tích dữ liệu
thứ cấp

Thăm dò chuyên gia

Nghiên cứu định tính

Môi trường nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên
cứu
 Cách nhận thức vấn đề nghiên cứu

{1} Thảo luận với người ra quyết định
Những sự kiện đưa đến hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu
Những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định
Những tiêu chuẩn đc sử dụng để đánh giá 1 chương trình hành động
Những hành động đc đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu

Mục tiêu nhánh

Mục tiêu phân nhánh

Mục tiêu chính

{2}theo tình trạng thông tin có đc ( chương 1)
{3} theo loại hình nghiên cứu (chương 1)
 Các mục tiêu nghiên cứu
{1} Nghiên cứu phát hiện vấn đề (nghiên cứu khám phá)
Quan sát một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh và nhũng biến đổicủa thị
trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề như tình hình giảm sút doanh số bán,
việc xuất hiện các vấn đề cạnh tranh. Từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu
kế tiếp
{2} Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ
Cuộc nghiên cứu sơ bộ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu ban đầu và do đó cho phép nhận
dạng đc vấn đề, đo lường đc các triệu chứng mà chưa đi sau tìm hiểu căn nguyên vấn đề
{3}Những mục tiêu nghiên cứu thăm dò
Đối với 1 sự việc quan trọng,1 quyết định mang tính rủi ro cao thì buộc phải thực hiện
Thường đc bắt đầu từ việc nhận dạng 1 số giả thuyết đã đc cty hoặc hãng cho biết
- Nguồn thông tin thống kê
- Các chuyên gia giàu kinh nghiệm
Thường diễn ra ở quy mô nhỏ bởi phạm vi và nguồn thông tin thường hẹp
Không phải tiến hành những công việc trực tiếp cuối cùng
{4} Những mục tiêu nghiên cứu xác định vấn đề
Khâu nghiên cứu cuối cùng đê hoàn tất cuộc khảo sát
14


Mang tính chất xác định nên mọi kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu này đều có ý nghĩa


-Cách lưu trữ: cổ điển hay đĩa mềm CD-ROM, phân mềm, hệ thống thông tin
mkt(MIS), hệ thống hỗ trợ ra quyết định mkt(MDSS).
-đây thực sự là những cơ sở dữ liệu quan trọng cho n/c mkt.
* Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đo lường.
-các báo cáo bán hàng của công ty.(xem xét các tác động của giá cả, chi phí, dự đoán.
-các thử nghiệm giả, theo dõi các tác động của những biến cố đột suất trên thị tg.
-các hóa đơn bán hàng;tính doanh số bình quân, so sánh với chi phí,ngày tháng ghi
chép cho biết mức độ cham soac khách hàng, phát hiện sai sót trong tính toán và kiểm
tra nghiệp vụ nhân viên..
-các báo cáo bán hàng của các sơ sở:đánh giá nhân viên, thị trg.
-các loại hồ sơ khác:thư đặt hàng, hồ sơ kế toán..
-các thư khiếu nại, than phiền, phân tích và mã hóa.
+sản phẩm hay dịch vụ bị khiếu nại.
+bản chất lời khiếu nại, than phiền.
+nhân viên bán hàng liên hệ tới lời than phiền, khiếu nại.
+ngày tháng xảy ra vấn đề.
Khám phá ra các vấn đề quan trọng.
-các thư bình phẩm, khen ngợi
-thông tin từ tài liệu khác:lịch hẹn, họp, thời gian huấn luyện nhân viên, giám sát nhân
viên
* Dữ liệu bên ngoài.
-đặc điểm: phomg phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều và cần thiết, rất thông dụng
cho nghiên cứu mkt nhưng việc thu thập gặp nhiều khó khăn trở ngại.

16


-phân loại bằng nhiều cách khác nhau, với 4 nguồn chủ yếu mang tính phổ thông và
khả thi cao trong việc tiếp cận. Trong đó coa những loại miễn phí và những loại mất

-các cty chuyên kd thông tin cung cấp rất đa dạng, phục vụ cho nhiều hoạt động khác
nhau về mkt
-Ở VN: nguồn thông tin thương mại chuyên biệt định hướng rõ ràng cho nghiên cứu
mkt đang còn nhiều hạn chế.
* các nguồn tin phụ.
-Gồm những báo cáo của những viện nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu của cá nhân
trong các lĩnh vực khoa học và kết quả nghiên cứu của những trung tâm nghiên cứu
khác nhau của các trg đại học, cao dẳng.
-Ở VN:khá phong phú nhưng hiên tại vẫn chưa được khai thác và sử dụng rộng rãi
cho các cá nhân và tổ chức khác nhau ở bên ngoài các cơ quan sản xuất ra chúng sở
hữu chúng.
* Dữ liệu định lượng và định tính.
* Dữ liệu định lượng: thường do những nguồn đã công bố , xác định gần như đã
chuẩn hóa.Vd:các dữ liệu lấy từ niên giám thống kê được xuất bản định kì hàng tháng.
* Dữ liệu định tính: thể hiện duwois nhiều dạng khác nhau như:các bài viết, các bài
báo đăng tải trong các tạp chí, các loại báo khác nhau và thậm chí dưới dạng các công
trình công bố.Các quyển sách dữ liệu định tính khó tìm hơn, khó xác định rõ và phân
biệt được hơn tron tài liệu mkt.
* Dữ liệu định kì thường xuyên –dữ liệu đặc thù.
* Dữ liệu định kì: là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố, định kì, tái
xuất bản thường xuyên.
* dữ liệu đặc thù.:là những dữ liệu được thu thập chỉ cho một dự án nào đó đòi hỏi
một sự sưu tầm sâu rộng và công phu thì mới tìm kiếm được chúng.
3.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của dữ liệu thư cấp.
* . Ưu điểm
-Dữ liệu thứ cấp dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh
18


-chi phí tiêu tốn cho việc thu thập ít hơn nhiều so với thu thập dữ liệu sơ cấp

* Xác định thư mục nghiên cứu về chủ đề nc, phải vận dụng thành thạo các mục lục,
các bản tóm tắt và các đề liệu hướng dẫn và các tư liệu, ấn phẩm-gọi là các trợ giúp.
* Các trợ giúp.
* Những trợ giúp đối vs sách
-card catalog: các loại card thể hiệ thông tin về sách được sắp xếp của các thư viện.
-tổng mục lục sách: ko chỉ phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản ở trong
nước mà ở khắp nơi trên thế giới
-tổng mục lục ở các vấn đề của sách: cung cấp ccsa mục lục của các vấn đề xuất hiện
trong hàng ngàn cuốn sách được xuất bản hàng năm
-các bản tóm tắt kinh tế or phần tóm tắt sách trong các tạp chí, thể hiện dưới dạng các
tạp chí nửa tháng or hàng tháng, nội dung chủ yếu của cuốn sách về lĩnh vực kte, tài
chính quản lý..
* Những trợ giúp đối vs tạp chí
-tổng mục lục các tạp chí kd: liệt kê các bài báo đã được đăng tải cảu từng loại tạp chí
or nhiều loại tạp chí trong suốt cả năm.
-hướng dẫn cho người đọc về tạp chí: mục lục về các bài báo của các tạp chí được tập
hợp thao từng chủ đề.
-mục lục áp dụng khoa học kĩ thuật: dạng tổng mục lục của rất nhiều tạp chí khác
nhau về các lĩnh vực mà các nhà nc sd thường xuyên cho mục đích kd.
* Những trợ giúp đối vs các báo và các bản tin kd
-mục lục về các bài báo trên các tạp chí kd của quốc gia: được xuất bản hàng tháng và
tại đó liệt kê các bài báo or các bản tin hoạt động xếp thao vần a,b,c

20


-tổng mục lục về các bài báo kd xếp theo chủ đề: là bản liệt kê các bài báo lấy từ các
loại báo nhưng được sắp xếp theo từng chủ đề hay từng nhóm vấn đề ko phải lag tổng
hợp các bài báo của một loại báo nào.
* Những trợ giúp đối vs các thông tin từ chính phủ: thương do bộ thương mại thực

-các dữ liệu ấy đượ thu thập ntn?
-các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác?

Chương 4 : Phương pháp quan sát và thử nghiệm
A. Phương pháp quan sát
4.1. Khái niệm : là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi
ứng xử của con người. Được thực hiện do con người hay công cụ cơ khí, điện tử…
* Không phải là điều tra
* Nó không chủ định chỉ dựa vào con người để miêu tả một cách chính xác những
hoat động trong quá khư hay ý định trong tương lai của họ
* Phương pháp này phù hợp nhất với nghiên cứu than dò

4.2. Có 4 phương pháp quan sát
4.2.1 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp
* Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành động đang diễn ra
* Quan sát gián tiếp là hậu quả hay các tác động của hành vi không phải ghi nhận
chính bản than hành vi đó.
- Quan sát qua nghiên cứu các loại hồ sơ ghi lại số liệu đã qua trong quá khứ
* Quan sát bằng cách ghi nhận các bằng chứng cụ thển của một sự kiện

4.2.2 Quan sát ngụy trang và quan sát công khai
22


* Quan sát công khai : ( quan sat mở) là kỹ thuật mà người được quan sát biết rõ là
đang họ đang bị quan sát.
- Không thể che giấu ( quan sát viên)
- Đối tượng quan sát sẽ thay đổi hoạt động nếu biết rằng họ đang bị theo dõi
* Quan sát ngụy trang : ngược lại với quan sát mở
* Thông tin khách quan

một cái nhìn thực tế
Đối tượng nghiên cứu không thể nhớ được đến chính xác hành vi của họ khi trả lời
câu hỏi
Trong một vài trường hợp, quan sát là cachs duy nhất thu được thong tin chính xác
( lien quan tới đối thủ cạnh tranh) hoặc các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi
phí rẻ hơn
Phù hợp với khách hang chưa dùng được ngôn ngữ như em bé

4.3.2. Hạn chế : Số lượng nhỏ đối tượng điển hình nghiên cứu à tính đại diện có
thể bị hạn chế
Những hoạt động không diễn ra thường xuyên và có thể mất rất nhiều thời gian để
chời hoạt động cụ thể xảy ra
Từ người quan sát : xu hướng mệt mỏi theo thời gian , sự cẩu thả trong việc ghi lại các
sự kiện…
Các động cơ, quan điểm và các điều kiện ‘bên trong’ không thể quan sát được

4.3.3. Tiến hành quan sát :
(1) Quan sát, nghiên cứu những tài liệu ( có sẵn hoặc cố đinh) về bản chất trong một
khoảng thời gian (không có tính hành vi) bằng phân tích những ghi chép đã và đang
xảy ra : bản quyết toán taì chính , dữ liệu kinh tế, nội dung quảng cáo, tình hình cạnh
tranh.
Phân tích dữ liệu về doanh số một mặt hang qua báo cáo nhập hangf và việc đếm số
hang còn tồn kho, dữ liệu vè giá, sự trưng bày và cách trưng bày trên quầy
24


(2) Quan sát nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng.
* Thái độ không lời : động tác, biểu lộ qua các vận động và cái nhìn, ánh mắt
* Thái độ ngôn ngữ thong qua nội dung trình bày, số lượng thong tin được truyền tải
* Thái độ ngoài ngôn ngữ : bao gồm thanh âm, nhịp độm sự tham gia và phong thái