MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên
thế giới. Theo thống kê số lượng mô tô, xe máy đã đăng kí ở Việt Nam ( cả xe
không lưu hành) là 42.818.527 chiếc, bình quân cứ 1000 người dân sẽ sở hữu 460
xe. Con số trên đã giúp Việt Nam trở thành nước đứng thứ hai thế giới về tỉ lệ xe
máy ( sau Đài Loan 676xe/1000 người).
Với một thị trường đa dạng, rộng lớn và tiềm năng như vậy thì sự cạnh tranh
gay gắt là điều không thể tránh khỏi giữa các hãng xe lớn.
Hiện tại Honda vẫn vững vàng vị trí số một trên thị trường xe gắn máy với 1,9
triệu xe bán ra trong năm 2014 (tăng 3% sau hai năm giảm liên tiếp) và thị phần
của Honda Việt Nam đạt 70% (theo tổng kết tài chính năm 2015) mặc dù phải đối
mặt trước sự thách thức của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Yamaha, đại diện đến
từ châu Âu – Piaggio hay các hãng xe khác như SYM, Suzuki,…
Để đạt được những thành công như vậy, Honda đã thiết lập chiến lược phù hợp
với thị trường Việt Nam; nổi bật hơn cả là chiến lược về xây dựng hệ thống phân
phối.
 Vì vậy nhóm 5 xin lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
kênh phân phối và vận dụng quy trình 4 bước để trình bày về lựa chọn kênh phân
phối của công ty Honda”.
2. Câu hỏi nghiên cứu


•

Có nhưng yếu tố nào ảnh huởng đế việc lựa chọn kênh phân phối của

Honda tại thị trường Việt Nam.

• Công suất: 1triệu xe máy/ năm
1.1.2.Nhà máy xe thứ hai (8/2008 ) chuyên sản xuất xe ga và xe số cao cấp
• Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 65 triệu usd
• Lao động:1357ng
• Công suất: 500.000 xe/năm
1.1.3.Nhà máy xe thứ ba (3/2005) chuyên sản xuất ô tô.
• Trụ sở: Phúc Thắng Phúc Yên Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: 60 triệu usd
• Lao động: 408ng
• Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy ô tô Honda được có trang thiết bị tiên tiến như các nhà máy Honda khác
ở nước khác đặc biệt coi trong chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường.
Ngoài ra nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn

2.

từng bước nội địa hóa các sản phẩm otô
Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam
• 06/3/1996: Nhận giấy phép đầu tư
• 06/12/1997: Xuất xưởng chiếc xe super dream đầu tiên
• 14/3/1998: Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam
• 06/09/1999: Ra mắt xe Future- mấu xe đầu tiên dành riêng cho thị trường
•
•
•
•

Việt Nam
06/03/2000: Nhận chứng chỉ iso 9002

23/08/2008: Khánh thành xe máy thứ 2
2009: Ra mắt nhiều mẫu xe mói như xe civic phiên bản mới, air blade Fi,

Wave RS110 và Wave S100
• 2015: Tổng dung lượng thị trường đạt 2.71 triệu xe
3.
Kênh phân phối của Honda hiện nay
• Kênh phân phối

Nhà sản xuất

HEAD

HEAD

Đại lý phân phối

Của Hàng Nhỏ Lẻ
Người Tiêu Dùng

•

Người Tiêu Dùng

Người Tiêu Dùng

Kênh phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó
các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn



tiềm tàng.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Ngay từ khi bước chân vào
thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân
phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi
tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn.


CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI (11Cs) VÀ VẬN DỤNG QUY TRÌNH 4 BƯỚC
TRONG LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HONDA VIỆT NAM
Để trở thành người được ủy quyền của Honda hay là thành viên trong kênh phân phối
của họ thì nhất định phải tuân thủ theo hợp đồng của Honda đưa ra và thỏa mãn đầy đủ
yêu cầu theo tiêu chuẩn 11Cs mới được kí kết hợp đồng.
Mẫu hợp đồng của công ty

Số: ................................/HĐ-GV
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc


HỢP ĐỒNG
GÓP VỐN THÀNH LẬP CÔNG TY
BÁN XE VÀ DỊCH VỤ DO HONDA ỦY NHIỆM

Chúng tôi gồm:
Bên góp vốn (Bên A):
Ông

:


:

CMND

:

Cùng vợ là bà

:

Sinh năm

:

CMND
Cùng thường trú

:
:

Các bên đồng ý thực hiện việc góp vốn bằng quyền sử dụng đất và tài sản theo các thoả thuận sau
đây :
ĐIỀU 1
ĐỐI TƯỢNG HỢP ĐỒNG
1. Đối tượng hợp đồng là quyền sử dụng đất của tọa lạc tại: , cụ thể như sau:


- Thửa đất số


năm kể từ ngày:.....................đến ngày: ........................

ĐIỀU 3
MỤC ĐÍCH GÓP VỐN

Mục đích góp vốn của Hợp đồng này là: .............................

ĐIỀU 4
VIỆC ĐĂNG KÝ GÓP VỐN VÀ NỘP LỆ PHÍ


1. Việc đăng ký góp vốn tại cơ quan có thẩm quyền theo quy định của pháp luật do bên

A chịu

trách nhiệm thực hiện.
2. Lệ phí liên quan đến việc góp vốn bằng quyền sử dụng đất theo Hợp đồng này do bên B chịu
trách nhiệm nộp.

ĐIỀU 5
PHƯƠNG THỨC GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP HỢP ĐỒNG

Trong quá trình thực hiện Hợp đồng này, nếu phát sinh tranh chấp, các bên cùng nhau thương
lượng giải quyết trên nguyên tắc tôn trọng quyền lợi của nhau; trong trường hợp không giải quyết được,
thì một trong hai bên có quyền khởi kiện để yêu cầu toà án có thẩm quyền giải quyết theo quy định của
pháp luật.

ĐIỀU 6
CAM ĐOAN CỦA CÁC BÊN
1. Bên A cam đoan:


Bên nhận góp vốn (bên B)


LỜI CHỨNG CỦA CÔNG CHỨNG VIÊN

Hôm nay, ngày ....... tháng............. năm................. (ngày..........., tháng ........................, năm hai ngàn
không trăm mười), tại trụ sở Văn phòng Công chứng Quận 9, địa chỉ số: 10, Trần Hưng Đạo,
phường Hiệp Phú, quận 9, thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi:

, là Công chứng viên Văn phòng Công chứng Quận 9, ký tên dưới đây:

CHỨNG NHẬN

Hợp đồng góp vốn bằng quyền sử dụng đất tọa lạc tại:........................... , được giao kết giữa:
Bên A:
(có các giấy tờ nêu trên)
Bên B:
(có các giấy tờ nêu trên)

- Các bên đã tự nguyện thoả thuận giao kết hợp đồng và cam đoan chịu trách nhiệm trước pháp
luật về nội dung Hợp đồng;


- Tại thời điểm công chứng, các bên đã giao kết hợp đồng có năng lực hành vi dân sự phù hợp theo
quy định của pháp luật. Các bên đã kiểm tra xác nhận đối tượng của hợp đồng này là có thật và không đề
nghị Công chứng viên phải xác minh hoặc yêu cầu giám định;
- Nội dung thoả thuận của các bên trong hợp đồng không vi phạm điều cấm của pháp luật, không

4. Chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh phải mang tên của doanh nghiệp, kèm
theo phần bổ sung tương ứng xác định chi nhánh, văn phòng đại diện và địa điểm kinh doanh đó.
5. Doanh nghiệp có quyền lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong nước và nước ngoài.
Doanh nghiệp có thể đặt một hoặc nhiều văn phòng đại diện, chi nhánh tại một địa phương theo
địa giới hành chính.
Như vậy khi thỏa mãn các tiêu chí trong 11Cs và quy trình 4 bước thì hợp đồng trên mới được kí
kết.

2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (11Cs) của Honda

Việt Nam.
2.1.1. Cost (Chi phí)
Với tổng tài sản tuy rất lớn 121,734,845 ngàn USD năm 2009, tuy nhiên chi
phí để xây dựng kênh phân phối của Honda cũng không hề nhỏ, vì tính chất và giá
trị của sản phẩm là rất cao, mong muốn có sự uy tín, đảm bảo của người tiêu dùng
và các chính sách Marketing- mix được đến mọi nơi nhanh nhất nên Honda đã
chọn hình thức ủy nhiệm. Các đại lý được Honda ủy nhiệm được gọi là các Head.
Các Head được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu
của Honda Việt Nam, để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính
hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người


tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống các HEAD đã phát triển khắp 63 tỉnh thành trên cả
nước. Các hệ thống HEAD chính là các kênh phân phối của công ty Honda Việt
Nam, cụ thể là kênh phân phối truyền thống và là kênh phân phối ngắn, chỉ qua 1
trung gian. Đ Honda sẽ bỏ ra 3 tỷ cho mỗi HEAD chi phí đầu tư ban đầu để xây
dựng mặt bằng: bao gồm chi phí xây dựng thiết kế, lắp đặt, chí phí bảng biển, chi
phí kho bãi và vận chuyển để dòng lưu chuyển được mềm mại, tất cả phải tuân

cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với công ty Honda thì nó là kênh phân phối
cấp 2. Điều này không đúng như hợp đồng nhưng Honda phải chấp nhận điều đó
vì các HEAD khi lấy hàng ngoài các hàng mẫu xe bán chạy vẫn phải lấy cả xe
bình dân tuy ít nhưng vẫn có, nên việc bán ngoài để đẩy giá lên nhằm bù đắp chi
phí
2.1.4. Coverage (Mức độ bao phủ)
Khi vào thị trường VN, Honda đã chủ trương bao phủ toàn bộ ngóc ngách thị
trường theo địa lý, chính vì thế mà trên cả 63 tỉnh thành đều có các HEAD mà
HONDA ủy nhiệm Head phải đảm bảo điều kiện ở vị trí đắc địa, tập trung nhiều
dân cư, mặt đường dễ nhận diện, có
- Diện tích xây dựng: Tối thiểu 1800 m2 (trong đó: mặt tiền tối thiểu
40m, chiều dài tối thiểu 36m)
- Chiều cao: tối thiểu 20m
- Sân trước Showroom (ngoài diện tích xây dựng): tối thiểu 40m * 8m
(mặt tiền * chiều dài)


Honda có mức độ bao phủ rộng khắp thị trường Việt Nam với hệ thống phân
phối rộng khắp vùng miền trên cả nước.
Honda đã tạo ra một địa bàn phân phối rộng với hơn 546 cửa hàng bán xe máy và
dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD). Ngoài ra còn có các cửa hàng dịch vụ do
Honda ủy nhiệm (HASS) cũng được xây dựng trên khắp cả nước để phục vụ
người tiêu dùng.
Tại Hà Nội có khoảng 27 cửa hàng Honda ủy nhiệm (HEAD) còn tại thành phố
Hồ Chí Minh con số này là khoảng 22.
2.1.5. Character (Đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh)
Phân phối tại thị trường Việt Nam, Honda có các dòng xe phù hợp với từng đối
tượng khách hàng
Bảng 1: Giá một số loại xe
Đối tượng khách hàng


Future 125cc

25.500.000 – 30.990.000

Wave RSX 110cc

19.490.000 – 23.990.000

BLADE 110cc

18.100.000 – 19.100.000

Super Drream 110cc

18.700.000 – 18.990.000

Thu nhập trung bình

Thu nhập thấp

2.1.6. Continuity (Tính liên tục/ Trung thành)

Hầu hết các nhà trung gian đều rất ít trung thành với nhà sản xuất. Họ tiến
hành hoạt động phân phối trong những thời gian thuận lợi, khi có thể thu lợi


nhuận, nhưng họ cũng lại có thể từ bỏ công việc đó một cách nhanh chóng nếu
không thấy có hiệu quả nữa. Do vậy, các nhà sản xuất luôn phải cố gắng củng cố
lòng trung thành của các thành viên trong kênh phân phối để hoạt động phân phối

Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng
Trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những
nhãn hiệu đã sử dụng, thì Eye on Asia tiết lộ rằng: phong cách tiêu dùng


của Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều này cho
thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ
nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến. Nắm bắt được đặc điểm này của
người tiêu dùng, Honda Việt Nam không ngừng sáng tạo, thiết kế và cho ra
đời nhiều mẫu xe mới: Air Blade (2007), Blade (2013), Vision phiên bản
mới với thiết kế đẹp mắt…
2.1.8. Distribution culture (Văn hóa phân phối)

Có rất nhiều các hãng sản xuất xe máy trên thị trường hiện tại như Yamaha,
Suzuki, nhưng Honda vẫn giữ được vị trí rất tốt trong lòng khách hàng, đó là tuân
thủ chính sách cạnh tranh, các Head chỉ được bán hàng Honda và cung cấp các
dịch vụ do chính Honda hỗ trợ bằng các HASS, các thành viên kênh luôn được tạo
điều kiện để gắn bó với Honda hơn với các đối thủ khác -> chính vì điều này đã
khiến Honda ngày càng phát triển
2.1.9. Competition (Cạnh tranh)
Có rất nhiều các hãng sản xuất xe máy trên thị trường hiện tại như Yamaha,
Suzuki, nhưng Honda vẫn giữ được vị trí rất tốt trong lòng khách hàng, đó là tuân
thủ chính sách cạnh tranh, các Head chỉ được bán hàng Honda và cung cấp các
dịch vụ do chính Honda hỗ trợ bằng các HASS, các thành viên kênh luôn được tạo
điều kiện để gắn bó với Honda hơn với các đối thủ khác -> chính vì điều này đã
khiến Honda ngày càng phát triển
2.1.10. Company Objective (Mục tiêu của công ty)

Mục tiêu của Honda khi gia nhập thị trường Việt Nam: Trở thành một công ty
được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hang những sản

mục tiêu và
các yêu cầu
của kênh

4
Xác định
các phương
án của kênh

Đánh giá
các phương
án và lựa
chọn kênh

2.2.1. Bước 1

Với một thành viên kênh Honda trước hết phải đảm bảo được yêu cầu dịch vụ
mà khách hàng nơi đây mong muốn, dựa trên yêu cầu mà Honda đưa ra sau khi
khảo sát thị trường về nhu cầu dịch vụ khách hàng và bằng chính thông tin HEAD
này cung cấp
2.2.2. Bước 2
Việc cam kết mục tiêu kinh doanh hàng tháng dựa vào nhu cầu thực tế của thị
trường cũng giúp cho Honda đảm bảo doanh số ổn định khi sản xuất, ít bị hàng
2.2.3.

tồn, đảm bảo lượng hàng cần thiết tới từng nơi
Bước 3
Phương án bán hàng truyền thông của các Head cũng là điều cần thiết có 1 lộ
trình bên cạnh đó Honda vẫn đảm đương và xúc tiến các chiến lược kéo giúp các