1

Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning. Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính đối với cơ sở lý thuyết và phân tích định lượng với những
kỹ thuật phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM). Với nghiên cứu trên mẫu lớn kết
hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá
chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong
môi trường đào tạo từ xa E-Learning. Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống
thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ
thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền
tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong môi trường học tập từ xa ELearning. Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh
giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính
khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương
lai.

1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa
trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực
phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian. Đào tạo từ xa lấy tự
học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội
ngũ giảng viên.
Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát
triển cũng như mở rộng quy mô đào tạo theo hình thức này đang được các trường
đại học quan tâm và chú ý trước xu thế giảm mạnh của các loại hình đào tạo phi
chính quy khác. Hình thức học tập theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning đã
phần nào khẳng định được lợi thế về thời gian, về kinh phí và đáp ứng nhiều cho
đối tượng có thể tham gia. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu kém trong tổ chức

ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện
đại. Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung
cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên. Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lòng
để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ
chức đào tạo. Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng
chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào
hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào
tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng. Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng
cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là
sinh viên.
Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến
sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning”


3

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu tổng thể:
Nghiên cứu các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa ELearning, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và mức độ trung thành
của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Trên cơ sở kết quả đạt được có những
kiến nghị mang tính cải tiến và phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại
Việt Nam.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
(1). Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ
trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng, mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning.
(2). Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và

thế nào?
d. Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?
e. Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng
và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và
làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:
-

Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning

-

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ
trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.

-

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo
từ xa E-Learning.

1.4.2. Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách thể
nghiên cứu trong luận án là tập hợp các sinh viên theo học chương trình đào tạo
từ xa E-Learing của các trường đại học có đào tạo từ xa E-Learning.
Đối tượng khảo sát chính là nhóm sinh viên được chọn thuộc hai trường: Đại
học Kinh tế quốc dân và Trường Đại học mở Ha Nội học chương trình đào tạo

thành và mối quan hệ của các nhân tố đó trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 2
Xác định khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 3
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho vấn đề nghiên cứu.
Bước 4
Tìm hiểu các phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt mục tiêu nghiên cứu.
Bước 5
Thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng qua phỏng vấn chuyên gia và điều tra
bằng phiếu hỏi.
Bước 6
Phân tích dữ liệu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning.
Bước 7
Bàn luận kết quả nghiên cứu về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Bước 8
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ
xa E-Learning tại Việt Nam.


6

1.5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ
xa, kinh nghiệm làm việc trong vấn đề đào tạo từ xa, tác giả có cái nhìn tổng quan và
đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Để đảm bảo nghiên
cứu được tập trung, vấn đề được thu hẹp trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning,
câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như khách thể nghiên cứu được đặt ra
để lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp.


lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận
nghiên cứu của luận án là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ
khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã chỉ ra các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo
trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống công
nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ
hỗ trợ đào tạo. Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên
cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá
CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin
trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân
tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực
tuyến. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp
để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning.

1.6.2. Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu
(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba
nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý;
chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ
thông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự
hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung
thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Sự hài lòng ảnh hưởng lớn tới lòng trung
thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương
trình ĐTTX-E phát triển bền vững
(3) Để phát triển chương trình ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành của họ.

minh đối với nội dung của luận án. Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương
pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này.
Chương 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN
CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của
sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning. Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực
trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó,
những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện
nay tại Việt Nam. Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh
viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô
hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với
phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên
cứu của luận án.
Chương 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ. Trên cơ sở
số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm
cơ sở cho những vận dụng thực tế. Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị


9

cho những nhà hoạch định chính sách, những nhà quản lý giáo dục để phát triển
chương trình đào tạo từ xa E-Learning trong tương lai tại Việt Nam.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 là phần giới thiệu chung về luận án. Nội dung chính của chương 1
nói lên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi
nghiên cứu của luận án. Quy trình nghiên cứu của luận án, cấu trúc của luận án cũng
như tóm tắt điểm đóng góp mới của luận án được trình bày ở chương 1 để người đọc
có thể theo dõi một cách rõ dàng và logic cho vấn đề nghiên cứu.



Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một
nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Chìa
khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng
tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng.
Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ
chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng


11

chiếm được khách hàng trung thành. Dịch vụ là một phương pháp hiệu quả nhằm giữ
chân khách hàng và tăng lợi nhuận”.
Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ, dịch vụ có thể
xuất hiện ở tất cả các hoạt động trong nền kinh tế, trong mối quan hệ giữa sản phẩm
vật chất và con người. Do vậy, dịch vụ cho dù nó được cung cấp từ máy móc hay do
con người thực hiện thì đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối
với các tổ chức cung ứng dịch vụ, các hoạt động dịch vụ là khác nhau và độ phổ rộng
khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh
doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun,
Oskayba and Gokmen, 2013).

2.1.2. Chất lượng
Không thể định nghĩa rõ ràng về chất lượng nếu nó không gắn liền với một
chức năng hay một đối tượng cụ thể nào. Một số định nghĩa về chất lượng thường gặp:
Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu
dùng (European Organization for Quality Control). Corsby (1979) khẳng định “chất
lượng là sự phù hợp hay tương xứng với nhu cầu”. Chất lượng là một thuộc tính mang
tính cảm nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Druker (1985), “chất lượng của một
sản phẩm hay một dịch vụ không phải là thứ nhà cung cấp đặt ra mà là những thứ
khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng.”

về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
mà họ được hưởng.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho
khách hàng.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với
dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngoài.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Căn cứ trên lý thuyết
này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng gọi là mô hình
SERVQUAL, là một mô hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman
cũng phải thừa nhận rằng mô hình SERVQUAL không phải là mô hình toàn năng để
đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau. Mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường
chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp.
Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn
cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7
thuộc tính này bao gồm:
• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;
• Tính nhất quán – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;
• Thái độ – phải lịch sự với khách hàng;
• Tính hoàn chỉnh - sự hoàn chỉnh và sẵn sàng của dịch vụ hỗ trợ;
• Điều kiện – phải có phương tiện hoạt động;



trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến
dịch vụ trực tuyến. SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin. Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong
nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi
trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7
thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín
(đảm bảo) và tính đáp ứng). Ngoài ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một


15

phương pháp để đánh giá chất lượng tổng thể dịch vụ thương mại điện tử trang web,
gọi tắt WebQual, đi vào 5 yếu tố cơ bản: tính tiện dụng, thiết kế, chất lượng thông tin,
sự tin tưởng và sự đồng cảm.
Đối với ngành kinh doanh trực tuyến, năm nhân tố của công cụ SERVQUAL
chủ yếu tập trung vào tương tác giữa khách hàng và nhân viên, không tập trung vào
mối tương tác giữa khách hàng và dịch vụ trực tuyến. Cox và Dale (2001) đã nỗ lực
nghiên cứu nhằm xác định những thuộc tính cốt yếu của lĩnh vực trực tuyến và có một
kết luận rằng: khi không có những tương tác trực tiếp thì các nhân tố như năng lực,
tính lịch sự, sự sạch sẽ, sự thoải mái, tính thân thiện, giúp đỡ trực tiếp, sự chăm sóc,
trở nên kém quan trọng hơn và thay vào đó là những nhân tố mang tính đặc thù có tính
quyết định như: tính tiếp cận, tính linh hoạt, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự hiểu biết,
đó là những nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành công của ngành kinh doanh trực
tuyến. Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển thang đo WebQual gồm 24 mục, tập
trung vào 7 nhân tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đó là: sự nhiệt
tình, năng lực thực hiện, tính tin cậy, tính có thể tiếp cận, tính thông tin, sự tín nhiệm
và sự hiểu biết cá nhân.
Một số nghiên cứu gần đây nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến như
của Wolfinbarger và Gilly (2003), nhà nghiên cứu này đã dựa vào các cuộc phỏng vấn
nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến đã đưa ra 4 thước đo của chất lượng dịch vụ

khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được sau
khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất lượng kỹ thuật +
chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh
• Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng
nhận được từ sử dụng dịch vụ.
• Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào.
• Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.

Hình 2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn Gronroos, 1984)

2.2.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)
Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL là mô hình xác định và đánh giá
chất lượng dịch vụ. Đây được xem là cột mốc quan trọng trong việc cung cấp thông tin


17

để định nghĩa chất lượng dịch vụ. Họ khẳng định “đo lường chất lượng dịch vụ là mô
hình xác định khả năng thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ”. Dựa
trên những nghiên cứu tại Mỹ, họ sáng tạo ra SERVQUAL và liệt kê 10 nhân tố quyết
định chất lượng dịch vụ như sau: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp
cận, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, sự tín nhiệm, an toàn, khả năng nắm bắt nhu cầu
của khách hàng và tính hữu hình.
1. Độ tin cậy: Thực hiện được dịch vụ đã hứa một cách phù hợp và đúng hẹn.
2. Tính đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của
nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện kỹ năng và trình độ chuyên môn của nhân viên.
4. Tính tiếp cận: Dịch vụ phải dễ tìm, dễ tiếp cận và dễ liên hệ.

Từ khi ra đời, SERVQUAL đã nhận được không ít ý kiến phê bình, chủ yếu là
về độ dài của bảng hỏi trắc nghiệm, giá trị của 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ
và dự báo khả năng quay lại đặt hàng của khách hàng (Hoffman và Bateson, 2006).
Năm 1993, trong bài báo “kỳ vọng, đánh giá hoạt động và nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng”, Teas đã thảo luận về những khó khăn của mô hình đánh giá
chỉ hướng tới hiệu quả mà bỏ qua tầm quan trọng về kỳ vọng của khách hàng. Ông đưa
ra 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ là EP (hiệu quả định mức) và NQ (chất
lượng trung bình). Ông cũng chứng minh rằng với việc tập trung đánh giá khoảng cách
giữa hiệu quả thực tế và tiêu chuẩn lý tưởng hơn là tập trung vào kỳ vọng của khách
hàng, mô hình EP hoạt động hiệu quả hơn cả 2 mô hình SERVQUAL và NP (Firdaus,
2005).

2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả. Họ khẳng
định SERVPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất. Cronin và
Taylor (1992) đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu
mối quan hệ với sự hài lòng cũng như khả năng mua hàng của khách hàng. Việc đo
lường này thông qua kết quả thực hiện của chất lượng dịch vụ, chỉ dựa trên mức độ
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự
tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình. Mô hình này cũng được
một số nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực
như: lĩnh vực khách sạn, ngân hàng, giáo dục. Một ý kiến chung của các nhà nghiên
cứu là sử dụng mô hình SERVPERF dễ dàng hơn nhiều so với việc sử dụng
SERVQUAL.


19


4. Khả năng truy cập: Bao gồm khả năng tiếp cận, dễ dàng liên hệ; sự nhiệt tình và
dễ chịu của các nhân viên học thuật và phi học thuật.


20

5. Chương trình ứng dụng: bao gồm sự linh hoạt của chương trình, mức độ phổ
biến của các chương trình/chuyên ngành và chất lượng của chương trình.
Năm 2009, trong nghiên cứu của mình, Brochado (2009) đã kiểm chứng hiệu
quả của 5 mô hình đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học là
SERVQUAL, SERVQUAL đại học, SERVPERF, SERVPERF đại học và HEdPERF.
Ông đã thu thập dữ liệu thông qua một bản khảo sát bao gồm những yếu tố thực tế do
mô hình SERVPERF và HEdPERF đề ra và những yếu tố dự đoán do mô hình
SERVQUAL đề ra, cả hai nhóm yếu tố này đều được chỉnh sửa để phù hợp với lĩnh
vực giáo dục đại học. Đã có 360 học sinh của trường Portuguese tại Lisbon tham gia
làm khảo sát. Sau khi khảo sát, ông nhận thấy HEdPERF là mô hình tương đối hợp lý
để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học.

2.2.5. Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005)
Vào đầu thế kỷ thứ 21, có nhiều nghiên cứu tập trung hơn vào chất lượng dịch
vụ trực tuyến. Điều này có liên quan đến sự phát triển trong công nghiệp bán lẻ điện tử
và kinh doanh dựa trên nền tảng Internet (Ding et, 2011). Chất lượng dịch vụ trực
tuyến được coi là một quyết tâm quan trọng trong việc dẫn đến thành công hay thất bại
của ngành thương mại điện tử. Những lợi ích mà chất lượng dịch vụ trực tuyến đem lại
bao gồm các lợi ích liên quan đến chiến lược, liên quan đến hiệu quả hoạt động và khả
năng sinh lời của doanh nghiệp (Parasuraman, 1997).
Một trong những sáng kiến đầu tiên để giải quyết vấn đề về chất lượng dịch vụ
trực tuyến trong các ứng dụng thương mại điện tử đã được thực hiện bởi Zeithaml et.
al. (2000). Sự đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là đã đưa ra được 11 nhân tố
đánh giá tính năng của trang website điện tử: độ tin cậy, tính đáp ứng, khả năng truy

cứu, tác giả cũng đã lựa chọn kết quả của Han and Baek như một cơ sở để đưa vào
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning và nghiên cứu nó trong
mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Tính hữu hình
(Tangibles)

Độ tin cậy
(Reliability)

Tính đáp ứng
(Responsiveness
)

Chất
lượng
dịch vụ
trực
tuyến

Sự hài
lòng
của KH

Lòng
trung
thành
của KH

Tính đồng cảm
(Empathy)


Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
của Jun và Cai (2001)
(Nguồn: Jun và Cai, 2001)
Nói đến giảng viên, một nhân tố không thể thiếu trong tổ chức đào tạo. Đối với
lớp học E-Learning, việc phối hợp giữa giảng viên chuyên môn đến từ trường đại học
và giảng viên hướng dẫn đến từ các tổ chức doanh nghiệp đã đem lại hiệu quả đào tạo
rất cao, gắn kiến thức hàn lâm với thực tế công việc, đưa thực tiễn vào môi trường đào
tạo (Báo cáo Đào tạo từ xa – NEU 2012). Trong nghiên cứu của Afzaal (2011) nghiên
cứu về sự hài lòng của sinh viên đại học mở đối với giảng viên, nghiên cứu đã chỉ ra 3
thành tố chính có tác động tới sự hài lòng của sinh viên bao gồm: Tính tương tác giữa
sinh viên với giảng viên, tính thực hiện của giảng viên và yếu tố đánh giá khóa học,
tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ nên khả năng kết
luận không cao. Một nghiên cứu khác của Ali Sher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của


24

sinh viên trong môi trường Online (môi trường học tập trực tuyến) có ảnh hưởng mạnh
bởi sự tương tác giữa sinh viên với giảng viên, giữa sinh viên với sinh viên qua hệ
thống quản lý trực tuyến. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc tổ chức thành công một khóa
học, tạo hứng thú và động lực học tập cho sinh viên chính là người hướng dẫn.
Trong nghiên cứu này, cũng đã sử dụng một phần kết quả nghiên cứu của Ali
Sher (2009) để đưa vào mô hình nghiên cứu. Coi tính tương tác cũng như thực hiện
của giảng viên như một thành tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning.

2.3. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học
2.3.1. Khách hàng trong đào tạo đại học
Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung

các tổ chức giáo dục đại học mới là người sử dụng lao động, cơ quan chính phủ và
gia đình, đặc biệt nhấn mạnh đến khách hàng nội bộ của các tổ chức giáo dục đại
học. Hai nghiên cứu đáng chú ý khác đã đưa ra nhóm các khách hàng của trường
đại học: Nghiên cứu của Kotler và Fox (1985) về marketing trong trường đại học đã
nhấn mạnh mỗi tổ chức giáo dục đại học cần phải biết làm thế nào để quản lý các
mối quan hệ đáp ứng tối ưu nhất các nhóm khách hàng của họ. Các nhóm ảnh
hưởng tới tổ chức giáo dục đại học gồm 16 nhóm: sinh viên hiện tại, sinh viên
tương lai, giáo viên, phụ huynh học sinh, nhà quản lý và nhân viên, cựu sinh viên,
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp, tổ
chức truyền thông, tổ chức giáo dục khác, tổ chức ủy thác, cộng đồng địa phương
và cộng đồng nói chung. Nghiên cứu của Reavill (1998) đã xác định các yêu cầu từ
những người hoặc tổ chức đóng góp hoặc hưởng lợi từ các tổ chức giáo dục đại học
gồm 12 nhóm khách hàng: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình và người
thân, các tổ chức giáo dục và nhân viên của họ, các nhà cung cấp, các tổ chức giáo
dục cấp thấp, các trường đại học khác, các tổ chức thương mại và công nghiệp,
quốc gia, chính phủ, người nộp thuế, tổ chức sử dụng cuối. Nhưng cũng thừa nhận
khó xác định thứ tự ưu tiên giữa các nhóm cá nhân hay tổ chức, chỉ có sự cảm nhận
cụ thể để tạm đưa ra những nhóm khách hàng quan trọng của tổ chức giáo dục đại
học là: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình, các trường đại học và nhân
viên của họ.
Trong nghiên cứu của Karapetrovic và Willborn (1997) đã tìm kiếm một
khái niệm khách hàng thực sự của các trường đại học. Họ nhấn mạnh rằng có hai
loại khách hàng: những người có khả năng hỗ trợ một cách hiệu quả để đưa ra
những yêu cầu về chất lượng đào tạo của một khóa học đó là những người sử dụng
lao động, các tổ chức chuyên môn, cựu sinh viên, chính phủ và tổ chức xã hội; Còn
sinh viên là khách hàng chính tham gia trực tiếp vào quá trình đào tạo, là những
khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình đào tạo và là
khách hàng thiết lập các yêu cầu về chất lượng sản phẩm đầu ra của trường đại học.
Cũng tương tự như nghiên cứu của Kanji và Tambi (1999), khách hàng của trường
đại học được phân biệt thành hai loại khách hàng. Khách hàng nội bộ và khách